امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، تا جایی که عدهای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارآمدترین شیوههای تبلیغاتی است. باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر میرسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهرهمند شد. در این مقاله درباره تبلیغات شفاهی و نقش و اهمیت آن در شکلگیری نگرش و رفتارهای مصرف کننده و در ادامه دررابطه با چگونگی مدیریت و اداره موثر تبلیغات شفاهی هرچند به اختصار، مطالبی ارائه گردیده است.

پیوسته تحقیقات، اهمیت تبلیغات شفاهی (WOM (WORD OF MOUTH= در شکلگیری نگرشها، در زمینه تصمیمگیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است

امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یاد میکنند به طوری که محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیختهای قرار میدهد.

بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت رابه عنوان یکی ازقدیمیترین شکلهای ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرارداده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدرتمندترین انواع ارتباطات به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را میشناسیم و به او اعتماد داریم، باشد
بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دلیل نیک بختی و خوش اقبالی آنان است، اما تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات شفاهی مثبت، ریشه در برنامههای دقیق بازاریابی دارد.

مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش میدهد را توسعه بخشند

تبلیغات شفاهی چیست؟

عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکههای اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است

کاکس (۱۹۶۷) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است.اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار میرود.اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است

آرندتز (۱۹۶۷) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:

ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهندهای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانالهای غیر تجاری دریافت میکند.

این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول این که این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر میرسد نیاز به تطبیق و به روزسازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد (اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیهها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامهها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز میتوانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد.

با مد نظر قرار دادن نکات فوق میتوان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد:

هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونهای که دریافت کننده، پیام دهنده را بیطرف و بینظر قلمداد کند.
تبلیغات شفاهی میتواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» میتواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیمگیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت میپذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیهها و منابع ورودی آن هستند.

نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد.

به نظر میرسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان میدهند.

این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت گوها پیچیدهتر میشود. مشتریان ترجیح میدهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربههای خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال میدهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند

تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیراً لقب گرفته «بازاریابی کوچه بازاری» (BUZZ MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی میتواند تاثیر قابل ملاحظهای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست میآورند بیشتر اعتماد کنند.
بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما میگویند به مراتب قویتر است از آنچه خود درمورد آن میگویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است.

اهمیت تبلیغات شفاهی

اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرفکننده وجود دارد (Stokes and lomax, 2002;350). ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم میشود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم.توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود میتواند موجب افزایش خریدها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود میتواند به کاهش خریدها منجر گردد.

حمایت تئوریک زیادی برای این ایده وجود داردکه تبلیغات شفاهی بر اقدامات مصرف کنندگان تاثیر میگذارد. «بنرجی» مدلهایی را ارائه کرده که عنوان میکنند مردم به وسیله عقاید دیگران تحت تاثیر قرار میگیرند.
همچنین اظهار شده که تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است.

تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و میتواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد .

دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانالهای ارتباطی بر جای میگذارد. «کتز» و «لازارفلد» عنوان داشتهاند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامهها در ترغیب زنان خانهدار برای تغییر مارک محصولات خانگی است.

به طور مشابهای «بیل» و «روجرز» دریافتهاند که منابع بین فردی از موثرترین راهها در ترغیب و تشویق زنان خانهدار برای امتحان کردن محصولات جدید و نیز تغییر سوپر مارکتها هستند.همچنین «هرر» و همکارانش اظهار داشتهاند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، بنابراین، شرکتها به طور فزایندهای کوشش میکنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهرهبرداری کنند.

«والکر» در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار میرود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر نیز اعلام کرده و این درحالی است که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام میکنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظهای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمیتوانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی میتواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود.

با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشتهاند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همکارانش عنوان کردند که مشتریانی که تجربه بدی داشتهاند حداقل این موضوع را به ۱۱ نفر بازگو میکنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشتهاند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده اند.

به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقیقات انجام شده افراد تجربیات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو میکنند و در رابطه با تجریبات منفی، حداقل ۲۰ نفر درباره آن مطالبی را میشنوند. «فیسک» و همکارانش نیز مشاهدات مشابهی داشته اند. یکی از توضیحاتی که بر اساس نظریه پیشنهادی آنها بیان شده است همان تاثیر نامتقارن وقایع مثبت و منفی است. آنها ادعا کردهاند که تحت شرایط خاصی میتوان اظهار داشت که وقایع منفی نسبت به وقایع مثبت واکنش بسیار قویتری را در بر میگیرند.

به هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قویتری نسبت به وقایع منفی در شرایط خاصی را ایجاد میکنند. برای مثال «هولمز و لت» پی بردند که مشتریانی که دارای تجربه مثبت بودهاند نسبت به آنهایی که تجربیات منفی داشتهاند بیشتر احساساتشان را به دیگران اظهار میکنند.

همچنین به این مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بیشتر افراد تمایل بیشتری به شدت بخشیدن به تعبیر و تفسیر اظهارات مثبت یا منفی دارند. به عبارت دیگر، وقتی که ما با وقایعی روبه رو میشویم که با مفاهیم شناختی مثبت ما در تضاد است، سعی میکنیم آن را تفسیر کرده و جنبههای منفی آن را کاهش داده و یا از بین ببریم.
اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به وجود خواهند آورد.

طبق یافتههای مطالعه ارتباطات «ژوپیتر» ۵۷ درصد افرادی که از وب سایتهای جدید دیدن میکنند، این کار را بر اساس توصیههای شخصی انجام میدهند و این از هر منبع دیگری دارای نفوذ بیشتری است. همان طور که این مطالعات عنوان میکند مدیران علاقهمند به تبلیغات شفاهی بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی میکنند.

از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده اند. «کاکس» در یک مطالعه کیفی پی برد که توصیههای صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمی در اتخاذ تصمیمات خرید افراد ایفا میکند.

همچنین طرفداران بازاریابی رابطهمند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیههای مثبت به دوستان و آشــــنایان را مورد تأکید قرار میدهند.
همچنین طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همکارانش پروراندن و برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده میتواند به تبلیغات شفاهی مثبت از طریق مشتریان منجر گردد. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین فردی میتواند راهکار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشتریان محسوب شود.

وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات شغاهی ایفا میکند.

«گرملر» و «براون» اظهار داشتهاند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار میآیند. این مطلب بر اساس تحقیقات «ریچهلد» و «ساسر» در جنرال الکتریک مورد تایید قرار گرفت و بر مبنای یافتههای تحقیق فوق توصیههای کلامی دوستان و آشنایان دو برابر موثرتر از آگهیهای تبلیغاتی در هنگام تصمیمگیریهای خرید است. همچنین «گرملر» و «براون» پی بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه میکنند، به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد.

درباره تاثیر تبلیغات شفاهی در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات شفاهی مثبت وسیلهای ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شرکتهای تجاری به شمار میرود. در واقع، به دلیل اینکه تبلیغات شفاهی از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت به فعالیتهای تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام میگیرد کمتر به دیده شک نگریسته میشود. هرچند تبلیغات شفاهی میتواند به شدت در تصمیمگیری مرتبط با خرید تاثیر گذارد، اما پژوهشهای انجام شده نشان میدهد که این ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است.

شرکتهای خدماتی معمولا در تلاش هستند تا برنامههای بازاریابی موثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات شفاهی مثبت شوند.

اهمیت تبلیغات شفاهی برای شرکتهای خدماتی به اثبات رسیده است. دانشمندان عقیده دارند که تبلیغات شفاهی به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا میکند.

بنا به گفته «میتچل» و «گریتورکس» توصیه و پیشنهادات خانواده و آشنایان در زمینه بیشتر خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است. همچنین مدارک ارائه شده به وسیله «مورای» تایید میکنند که دریافت کنندگان خدمات، نظرات و عقاید اشخاص آگاه را در تصمیمات خرید خود مورد تاکید قرار میدهند.
«بهارادواج» و همکارانش نیز به این موضوع اشاره داشتهاند که هنگامی که خریداران نتوانند به آسانی کیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیتهای ارائه کنندگان خدمات را ارزیابی کنند، آن گاه اعتبار و شهرت که بیشتر از طریق عبارات کلامی مثبت رواج مییابد به عنوان مهمترین شاخص برای ارزیابی مد نظر قرار میگیرند.

تبلیغات شفاهی معمولاً برای خدمات مهمتر از کالاها تلقی میشود. معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است.

ویژگیهای خدمات (از قبیل ناملموس بودن، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور میسازد که برای ارزیابی قبل از خرید، بیشتر به دیدگاههای دیگران توجه کنند.
در نتیجه، معمولا ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است. بنابراین، احتمالا مشتریان خدمات در تصمیمات خریداعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی میکنند.

مدیریت تبلیغات شفاهی

تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان یک کانال غیر رسمی، مدیریت تبلیغات شفاهی و شناسایی نشانهها و فرصتها برای سازمانها بسیار دشوار است.

مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کـــاهش میدهد را توسعه بخشند. مدیریت تبلیغات شفاهی منفی (به عنوان یک استراتژی تدافعی) از طریق رویههای موثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر میگردد، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نکتهای است که به نظر میرسد از سوی بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است.

شکایتها، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است ۱۰ نفر از آشنایان خود را از مسئله فی مابین آگاه سازد و هرکدام از آنها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند. واضح است که هر شرکتی باید سریعاٌ به شیوهای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد.

به کارگیری روشهای فعال و پویا بــرای توصیههای شفاهی (به عنوان یک استراتژی تهاجمی) از جمله فراهمسازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان میتواند مشوق وفاداری مشتـــــریان و توصیههای مثبت آنها به دیگـــــران باشد. «استوکز» رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچههـایشان و تمایل آنها به تــوصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده کرده است.

مشتریان خشمگین وناراضی نسبت به مشتریان راضی، انگیزه بیشتری دارند. بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله مینگرند، اما در واقع آنها یک فرصت هستند. بیشتر شرکتها نمیتوانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهرهبرداری کنند.

«منگولد» و همکارانش در مطالعات خود پی بردند که تنها ۲ درصد از تبلیغات شفاهی صورت گرفته ناشی از کوششهای بازاریابی و پیشبردی هدفمند شرکتها بوده است. همچنین بازاریابان مدیریت موثر تبلیغات شفاهی را نادیده گرفتهاند و بر این باور و عقیده اندکه این موضوع خارج از کنترل آنهاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات شفاهی مثبت را موجب گردد.

اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کردهاند از آنها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود. در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد. مدیریت تبلیغات شفاهی منفی از طریق رویههای موثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر میگردد، بلکه در جذب مشتریان نیز موثر است و این نکتهای است که به نظر میرسد که به وسیله بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است.

به غیر از مدیریت شکایات مشتریان ابزارهای دیگری نیز در جلب رضایت مشتریان موثر است، از جمله:

مرور شکستها و موفقیتها: از این طریق میتوان فهمید که چرا شرکت فروش کمی دارد یا اینکه چرا فروشهای موفقی داشته و بازارهای فروش را تصاحب میکند.

الگوبرداری از رقبا: اطلاع از سطوح عملکرد رقبا و بهترین بودن در مقایسه با دیگران.

زمینهیابی درباره مشتری: از مشتریان سوال شود که چرا یک شرکت را انتخاب و چرا محصول یا خدمتی را طلب میکنند.

تجزیه و تحلیل وقایع مهم: محصولات برگشتی را طبقهبندی کنیم، مثلا آنهایی که معیوب،ضعیف،ناجور،دارای تاخیر زیاد، سربار و غیره هستند..
به عقیده «رینی دای» طرح بگومگو و حرف و حدیث درباره محصولات را باید به طور روزافزونی حاصل به کارگیری تاکتیکهای زیرکانه بازاریابی دانست که به وسیله آنها شرکتها به تشکیل گروههای پیشتاز اقدام کرده، توزیع کالا را سهمیهبندی نموده، پشتیبانی و تایید چهرههای نامدار را به کار گرفته، محصول خود رادر فهرست بهترینها جای داده و به انجام بازاریابی عامیانه دست میزنند.

بنابه گفته «دای» مدیران دانا و هوشیار، خورجینی از تاکتیکهای بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات طرحریزی شدهای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو به اجرا میگذارند.

برخی از این تاکتیکها به شرح ذیل هستند:

پرورش مشتریان الگو: همه مشتریان یکسان خلق نشدهاند. برخی «الگوها» از توانمندی فوقالعاده برخوردار هستند و میتوانند افکار عمومی را شکل دهند. به طور روز افزون، مدیران بازاریابی درمی یابند که اگر محصولشان را به دستهای یک (الگو) برسانند، منافعی تصاعدی، همانند آنچه از بازارهای انبوه عاید میشود، به دست خواهند آورد.

محدود کردن عرضه: مردم، بیشتر آن چیزی را میخواهند که خود یا دیگران قادر به داشتن آن نیستند. تولید کنندگان کالاهای تجملی مدتها است که از این زمینه بهره برداری کردهاند و امروزه شرکتهای دیگر هم به طور روزافزون از آن استفاده میکنند.

بهرهگیری از چهرههای شاخص: برای دامن زدن به جار و جنجال: تاکتیک دیگری که شرکتها برای سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداری میکنند جلب حمایت و تایید افراد سرشناس است.

شرکت «نایک» به یمن بهرهگیری از چهرههای سرشناسی چون «مایکل جوردن» و «تایگر وودز» در تبلیغات خود، قدرتی عظیم در بازار به وجود آورده است. به هر صورت، تبلیغات تنها یکی از راههای استفاده از الگوها است.

در اختیار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترینها: فهرستهایی که درباره بهترینها انتشار مییابند، ابزار بالقوهای برای سرزبان انداختن محسوب میشوند. زیرا این فهرستها برای مصرفکنندگانی که در میان اطلاعات جورواجور سردرگم ماندهاند و نمیدانند به کدام توجه کنند، نقش تابلوهای راهنما را بازی میکنند.

تشکیل انجمنهای محلی: تاکتیک آخرین از این دست، بر ایجاد وفاداری پایدار نسبت به محصول از طریق انجمنها (و اجتماعات) تکیه دارد. در ابتدا ممکن است این تاکتیک شبیه تاکتیک پرورش مشتریان الگو به نظر آید، اما تفاوتی اساسی بین این دو روش وجود دارد. مشتریان الگو عموماً از این که اولین افرادی هستند که از عرضه یک محصول جدید اطلاع مییابند، خرسند شده و لذت میبرند.

زمانی که دیگران هم مطلع شده و محصول را میخرند این پیشتازان به کالای منحصر به فرد دیگری روی میآورند. در مقابل، استراتژی اتکاء به انجمنها، بر مصرف کنندگان اولیهای نظر دارد که بتوانند دیگران را نیز به مصرف و خرید این کالا ترغیب کنند. فی المثل در مورد داروها و روشهای معالجه جدید، اولین بیمارانی که شفا یافتهاند، آرزو میکنند که دیگران هم منتفع شوند. شاید مشتریانی که خود را عمیقاٌ به یک نام و نشان (BRAND) وابسته کردهاند، دوست دارند که دیگران هم به عضویت انجمن آنها درآیند.

نهایتاٌ اینکه مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات شفاهی سه نکته مهم قابل تأمل است:

۱- بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات شفاهی در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیرگذار؛

۲- توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی که محرک پیشنهادات و توصیههای مثبت میگردد؛

۳- توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیههای منفی را کاهش میدهد.

با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران میتوانند کنترل بیشتری روی توصیهها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند.

نتیجه گیری

از دهه ۱۹۶۰ بسیاری از تحقیقات تاثیر فراگیر و اهمیت تبلیغات شفاهی را بر رفتار مصرف کننده اثبات کردهاند. بخصوص مشتریان توجه زیادی به تبلیغات شفاهی دارند، چرا که به عنوان رفتاری که از جانب افرادی که منافع شخصی با خرید محصول ندارند ادراک شده و به همین دلیل از اعتبار بالا و ویژه ای برخوردار است.

بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنـــوان یکی از قدیمیترین شکلهای ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار دادهاند، چراکه ادعا شده است که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانالهای ارتباطی بر جای میگذارد.
با توجه به تاثیر تبلیغات شفاهی و ارزشمندی آن به نظرمی رسد که مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را بر انگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش میدهد را توسعه بخشند.

مهتاب موید