دنياي تبلیغات بسيار محصور، بسيار نژند (رنجور)، و بسيار محترم است، جنگلي كه بابت ضربه طبل، درختان مو و پرهاي زينتي رنگين بهاي زيادي پرداخته ميشود، جايي كه رنگ عوض كردن براي حفظ خود براي بازندههاست.
جيمز كاپلن

آژانس تبلیغاتی خود را در مسير درست نگه داريد
روشهاي قاعدهمند ارزيابي و سنجش

بيشتر شركتها اميدوارند كه كارمندان خوبشان در كنارشان بمانند و به دنبال كارهاي جديد نروند. آنها ديگر منافعشان را در قبال نگهداري آن كارمندان از راه حقوق حفظ ميكنند. بالاتر از آن، استخدام كارمند جديد فرايندي هم گرانقيمت و هم زمانگير است. جايگزيني كارمندي كه آموزشهاي لازم براي شركت شما را نديده سخت است چرا كه نفر جديد ميبايست زمان زيادي صرفش شود تا به “سرعت لازم برسد”.

خوب چه ربطي به آژانس تبلیغاتی شما دارد؟

خيلي. برخي شركتها از هر بهانه كوچكي استفاده ميكنند تا آژانس تبلیغاتیشان را خلع كنند و دنبال يكي ديگر ميگردند. درحقيقت، شركتهايي را ميشناسم كه نيمي از آژانسهاي تبلیغاتی شهرمان استفاده كرده بودند.

و به نظر من يك آژانس تبلیغاتی براي يك شركت همان اندازه اهميت دارد كه يك كارمند براي شركت. ماندن در چندين سال كنار يك آژانس تبلیغاتی ميتواند برنامه تبلیغاتيتان را با ثباتتر كند.

اتفاقا، شايد آنها همين اندازه اين حس متقابل را نسبت به همكاري با شما پيدا كنند. شايد هم بيشتر از شما. آژانس تبلیغاتیتان شايد نوعي منحني آموزشياي فراهم كنند كه سرمايهاي براي شركت شما باشد. اين پيشنهادي است كه نبايستي به آساني از كنار آن گذشت.

پس چه ميتوان كرد تا زمانيكه كارها اشتباه پيش ميروند، شما دست به انحلال همكاري با آژانس تبلیغاتیتان نباشيد؟ چه كاري از دست شما برميآيد تا نگذاريد آژانس تبلیغاتیتان شما را براي يافتن مرتعي سبزتر رها كند؟

پاسخ ساده است. در وهله اول سعي كنيد از مسائل دوري كنيد. مديريت آژانس تبلیغاتی خوب، پاسخ آن است. اين بار شكل برنامه بررسي آژانس تبلیغاتی را به خود ميگيرد. در يك برنامه منظم، مثلا هر شش ماه يك بار، بنشينيد و برنامه اجرايي آژانس تبلیغاتی را براي نيمه دوم سال مرور كنيد… و تصميم بگيريد كه براي بهبودش چه ميتوان كرد.

برخي آژانسهاي تبلیغاتی بزرگ در دنيا در حال حاضر چنين برنامهاي را براي كارهاي كارفرمايانشان ميريزند. آنها ميدانند كه يك كارفرمايي كه به اوج برسد دو برابر ارزش دارد.

با كمك فرمي كه ذيلا ميآيد، شما ميتواند آژانس تبلیغاتیتان را بر اساس كارهاي اجرايي “رتبه”بندي كنيد. اينكار همچنين براي حسابرسي تان سودمند است تا بتوانيد فرمهاي آنرا هم تكميل كنيد.

هرگاه فرمها كامل شدند، سري به پاسخهايتان بزنيد و آنها را مقايسه كنيد. من اين مباحثه را جالب يافتم. بيش از يكبار، دريافته ام هرگاه من فكر ميكردم كه ضعيف عمل كرده ام، فكر كرده است كه من قويتر عمل كرده ام، و برعكس.

همچنين اين كار ايده خوبي است تا فرمهايي كه شش ماه پيش پركرده بوديد رها كنيد و ببنيد آيا در يك دوره زماني آيا پيشرفتي داشته ايد يا نه. چنين تمريني به شما مرجعي ملموس از روش كار آژانس تبلیغاتی شما ميدهد… و همچنين يك خط مشي براي شش ماه بعدي ميسازد.

فرمي كه من از آن استفاده ميكنم چيزي شبيه اين است:

گزارش ارزيابي آژانس تبلیغاتی
نام آژانس تبلیغاتی …………….
كارفرما………………..
نام………………………
مقام…………………….
تاريخ…………………..

گزارش ارزيابي ذيل براي ارزيابي اجراي كاري آژانس تبلیغاتی شما طراحي شده بر اساس روشهاي اجراي كا ر به روشي علمي تهيه شده است. ابزاري است براي ارتباطات بهتر و اگر لازم بود تصحيح اشتباهات.

خواهشمند است پاسخهاي خود را در جدول مربوطه بنويسيد، تا رقم ۵ كه حدبالاي امتيازات است.

۱ ۲ ۳ ۴ ۵

بازاريابي
دانش عمومي شركت
توليد حرفه اي
استراتژيهاي خلاقانه
برنامههاي اجرايي

خلاقيت
گستردگي ايدهها
اجراي برنامهها
توانايي ايده پردازي و نوآوري
برنامه زمانبندي
توانايي توليد

رسانه
دانش بازاريابي
ارتباط با معرفهاي خوب
دريافت جوازهاي لازم
كنترل بودجه

ديگر چيزها (خواهشمند است ليست كنيد)

عملكرد شخصي عامل اجرايي
خلاقيت و تصويرسازي
اتمام كارها
توانايي برقراري ارتباط
بهره ور نگه داشتن هزينهها
زمان شناس و قابل اعتماد بودن
وقف شركت شدن
با كارمندان بسربردن
درجه همكاري

مسئوليت كارها را پذيرفتن بصورت حرفه اي

نقاط ضعف و قوت………………………………………….
…………………………………………..
…………………………………………..
پيشنهادات بهبودي………………………………………..
…………………………………………..
…………………………………………..

با استفاده از فرمي اينچنيني، ميتوانيد آژانس تبلیغاتیتان را در مسير نگه داريد و به روشي كه ميخواهيد با شما كاركند واداريد. همچنين آژانس تبلیغاتیتان را در مسير تغييراتي كه شما مد نظر خواهيد داشت قرار ميدهد.

يك روز به سختي زمان كافي براي بازنگري برنامه آژانس تبلیغاتیتان در دوره ششماهه را دراختيارتان ميگذارد. همه ما براين باوريم كه فوريت بر آنچه كه در گذشته اتفاق افتاده يا در آينده خواهد افتاد تفوق دارد.
اما اگر شما براي داشتن يك آژانس تبلیغاتی خوب و نگه داشتنش جدي باشيد، پس خودتان را مجبور كنيد كه برنامه بازنگري كارهاي آژانس تبلیغاتی را پي در پي بازنگري كنيد.

اهداف بلند مدت تبلیغاتی شما با اينكار پيشرفت چشمگيري خواهد داشت.

چگونه با عامل اجرايي تان كار كنيد

” دستورالعملهايي براي روش كار كردن با عامل اجرايي ام دارم؟ چرا به چنين دستورهايي نياز دارم؟ من با شركتهاي مختلفي هر روز كار ميكنم وبا آنها كنار ميآيم.”
تفاوتي بين “كنار آمدن ” با مردم و ” كاركشيدن “از مردم هست. اگر شما تا به حال كسي را استخدام كرده باشيد ميدانيد معني اين جمله چيست.
به دلايلي، بسياري از شركتها ميخواهند كه عامل اجرايي شان بجاي اينكه با ديگر شركتهاي همكار كار كند، با خودشان همكاري كند. و سپس همه قوانين انضباطي كه بكار گرفته شده بود تا تبلیغات خوب از آب درآيد، يكراست به سطل آشغال ميرود.
تازه، خيلي سخت ميشود به يك دوست گفت كه كارت نكبت است. و براي آژانس تبلیغاتی سخت است كه به دوستش بگويد كه ايدهاي كه بكا گرفته ايد، متعفن است.

پس به شما نصيحت ميكنم، دست كم نخست، رفتارتان با عامل اجرايي يك رفتار صرفا حرفهاي باشد.

اكنون، نمي گويم كه دوستي را نبايد يا نمي توان گسترش داد. بسياري از دوستيهاي محكم با كارفرماها پيش ميآيد. تفاوت دارد با دوستيهايي كه پس از همكاري طولاني مدت با كارفرما پديد ميآيد. و به نظر من اساس هر ارتباطي بر پايه صداقت، احترام و اعتماد دو جانبه است كه ميتواند به دوستي خوبي منجر شود. اگر شما دوستي با عامل اجرايي تان را گسترش دهيد، فقط مطمئن شويد كه اين ارتباط آنقدر بيآلايش است كه هر دوطرف بتوانند نكوهشها (انتقادات) خود را مطرح كنند. و هرگز، هرگز اجازه ندهيد كه يك دوستي با عامل اجرايي سر راه تصميمات مهم كاريتان قرار بگيرد. اگر آژانس تبلیغاتی بد است و عامل اجرايي بهترين آدم روي زمين باشد، آژانس تبلیغاتی را عوض كنيد.

زماني كه با عامل اجرايي تان كار ميكنيد حواستان به دو چيز باشد.

يك، آژانس تبلیغاتی شما كارفرماهاي ديگري هم دارد. پس توقعات موهوم نسبت به پايان كار نداشته باشيد يا اينكه توقعي نداشته باشيد كه با يك اشاره يا تماس شما كار به پايان برسد. پاسخگويي به يك دوره زماني حرفهاي مآبانه معمولي مناسبت است.
دوم، آژانس تبلیغاتی  شما، مسئول اجراي كارهاي شماست. به اين معنا است كه بين شما، زمانهاي ملاقات، جداول كاري، ارائه و… بايد سخت بكوشد تا رضايت طرفين حاصل شود. اگر شما زمان عامل اجرايي تان را خوب تنظيم نكرده باشيد، كارفرماي باهوش ديگري از آب گل آلود ماهي خواهد گرفت.
پيشنهاد من اين است كه يك زمان ملاقات استاندارد، يك يا دو بار در هفته، براي اينكه جدول تبلیغاتی را پايهريزي كنيد تعبيه؛ كنيد. در طي اين زمان ميتوانيد برنامههاي خود را به بحث بگذاريد، نحوه ارائه كارها را مصب كنيد و جداول كاريتان را در مسير مناسب نگهداريد.

برخي شركتها ترجيح ميدهند كه جداولشان قابل تغيير باشد. هر روشي كه اتخاذ ميكنيد، مطمئن شويد كه زمان مكفي در اختيار عامل اجرايي گذاشته ايد تا كاري كه برايش استخدام شده را به انجام برساند. اگر شما اين كار را انجام ندهيد، از پولتان به خوبي استفاده نكرده ايد.
ديگر مورد مهم اينست كه مراقب باشيد كه رابطهاي با عامل اجرايي موجب اهمال ميشود ميشود. هر چه آژانس تبلیغاتی بزرگتر باشد، راحتتر امكان اهمال هست. همين، سرزنش ديگران يا ديگر بخشها اشتباه است.

بگذاريد يك مثال برايتان بياورم:

عامل اجراييتان؛ برايتان پيشنهاد تبلیغات در يك مجله را ميدهد و از شما ميخواهد كه تصويبش كنيد. براي نمونه، خيلي اشتباهات در اين آگهي پيش آمده است. چنين توضيحي ميدهد: “لازم است شما سريعا اين آگهي را تصويب كنيد چون امروز بعد از ظهر در نيوريورك خواهد بود.
الان عكس دقيقا چيزي از آب درنيامده كه در موردش قبلا صحبت كرده بوديم چون عكاس اصرار داشت كه صحنهها را با تصاوير از آناناسهايي داخل عكس داشته باشد. نويسنده كمي عصباني شده از اين كار، اما فكر كنم بشود كاريش كرد.

تداركاتچي لوكيشي لامز را در زماني كه ما ميخواستيم نخريده و ما نتوانستيم موقعيتي كه ميخواستيم را داشته باشيم،… اما دست كم خوب پخش خواهد شد و زمانيكه بخش توليد عجله داشت، تبلیغ شما به سياه و سفيد تغيير پيدا كرد. پايين اين مصوب نامه را امضا كن. باشه؟”
آيا چنين كابوسي براي شما ممكن است پيش بيايد؟ بله ممكن است.

بيشتر شركتها در دم در چنين اهمال قربانيكنندهاي داد و فرياد راه مياندازند و به آژانس تبلیغاتی شان ميگويند كه آگهي را بفرستند. اشتباه است.
عامل اجرايي تان مسئول كارگرداني تبلیغات شما است. نبايستي هرگز برمشكلات بدون اينكه شما قدمي براي مرتفع نمودن آن برداريد، هجوم بياورند. هرگز نبايد براي عكاسي، هنري يا هرچيزي كه تصويبش نميكنيد يا خوشتان نيامده كوتاه بياييد. چيزي را كه نديده ايد تصويب نكنيد، مثل اينكه اگر نمي توانيد رنگها را در تصوير سياه و سفيد تشخيص بدهيد.

راستي، چه كسي بابت اين كارهاي عجلهاي پول پرداخت ميكند؟

اين ديگر تقصير اهمال كاري نيست. اين تقصير عامل اجرايي تان است. مشكل ايجاد شده است، مطمئن باشيد. اما آژانس تبلیغاتی شما ميبايست آنقدر متبحر باشد كه كارها را به گونهاي برنامهريزي كند كه مسائل را پيش از آنكه شما آنها را ببينيد مرتفع كند.

مشكل اينجاست كه او فراموش كرده كه به موقع به واحد تداركات درمورد تبلیغات بگويد. به كارگردان هنري نگفته كه از آناناس در آگهس استفاده نكند و آنقدر سرش شلوغ بوده كه وقت بازنگري عكسها را نداشته است. و واحد توليد تا ديروز نميدانسته كه آگهي رنگي است نه سياه و سفيد.
مشكلات وجود دارند، شما فاجعهاي به اين بدي كه من تعريف كردم نخواهيد داشت. اما مراقب اهمالهايي باشيد كه ممكن است از جانب عامل اجرايي تان بوجود بيايد.

زماني كه يك اهمال پديد آمد، به عامل اجرايي تان توضيح دهيد كه به نظر شما مسئوليت او براي كار يا جداولي است كه برايتان پديد آورده است. اگر احساس خوبي نسبت به آنها ندارد، پيش از اينكه به شما نشانشان دهد، ابعاد و اندازهها را تصحيح كند. به او بگوييد كه نمي توانيد اهمال را بپذيريد.

عامل اجرايي بودن كار سخت و دشواري است. مسئوليت زيادي دارد.

اما اگر شما براي خدماتش پولي به آژانس تبلیغاتی  پرداخت كرده ايد، شما پول را در قباي كار عامل اجرايي پرداخت كرده ايد.
يك آژانس تبلیغاتی خوب كاري ميكند كه دستيابي به تبلیغات خوب، آسان باشد. اما آژانس تبلیغاتی ضعيف ميتواند يك تبلیغات متوسط را سختتر از مسابقه كشتي كند.

يادتان باشد، برنامه كاري با عامل اجرايي تان را به گونهاي بريزيد كه خوشتان بيايد و اجازه ندهيد اهمالها سدي بر راه تبلیغات شما باشد.

مهتاب موید