هر طرح و برنامه تبلیغاتی به گونه‌ای اجرا می‌شود تا به یک هدف مشخص دست یابد. در واقع، می‌توان این هدف را همان چیزی در نظر گرفت که به آن نیاز است. در نتیجه، موفقیت یا عدم موفقیت یک تبلیغ، ارتباط نزدیک با برآورده شدن نیازهای آن تبلیغ دارد.

فراموش نکنید که تبلیغ در محیطی انتزاعی و تخیلی صورت نمی‌گیرد، بلکه هدف از هر تبلیغ،‌ برآورده ساختن یک نیاز عینی و واقعی با پاسخی مشخص است. برای آنکه یک کمپین تبیغاتی با موفقیت همراه باشد، باید رسانه مورد نظر را با دقت بسیار بالایی انتخاب کرد.

یکی از ضروریات این امر، تفکر خلاق است که باید در انتخاب آن بسیار دقیق عمل نمود. بنابراین، تعیین اهداف تبلیغاتی مناسب و صحیح را می‌توان به عنوان اولین وظیفه تبلیغ‌کننده در نظر گرفت، زیرا تمام اهداف بیان شده از این موارد سرچشمه می‌گیرند.

مزایای تبلیغات هدفمند

تبلیغات هدفمند دارای مزایای متعددی است که مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از:

کاهش زمان

در صورت تعیین هدف می‌توانید اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه تبلیغاتی تدارک ببینید. در نتیجه، میزان آزمون و خطا در انجام این مراحل کاسته شده و زمان تبلیغ نیز کاهش خواهد یافت.

کاهش هزینه‌ها

همیشه این نکته را به خاطر داشته باشید که اگر در تعیین اهداف تبلیغاتی، دقت کنید، می‌توانید بسیاری از هزینه‌های غیرضروری را حذف کنید.

ارزیابی تاثیر تبلیغات

برای ارزیابی تاثیر تبلیغات می‌توان اهداف تعیین شده را به عنوان شاخص‌های اندازه‌گیری مورد استفاده قرار داد.

بهینه کردن راه‌حل‌های موجود

از آنجا که مرحله اول فرآیند تعیین هدف شامل بررسی دلایل انجام تبلیغ مورد نظر است، لذا ضرورت انجام آن نیز بررسی خواهد شد.

شاخص‌های مناسب برای انتخاب رسانه و پیام مورد نظر

پس از تعیین اهداف تبلیغ باید رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. برای این کار می‌توان از هدفگذاری استفاده کرد، زیرا شاخص‌های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار قرار می‌دهد.

مسئولین واجد صلاحیت هدف‌گذاری

همانگونه که می‌دانیم نمی‌توان یک فرد یا واحد را به عنوان مسئول تعیین اهداف تبلیغات در نظر گرفت. اهداف تبلیغاتی را می‌توان از منابع متعددی استخراج کرد که مهم‌ترین آنها عبارتند از:

۱- مسئول تبلیغات

۲- مدیر تبلیغات

۳- مدیر ارتباطات

۴- مدیر بازاریابی

۵- مسئول انجام امور بازاریابی

۶- مدیر شرکت

۷- مدیر واحد

۸- رئیس هیئت مدیره

۹- مدیر فروش

۱۰- مشاور تبیغاتی

البته ممکن است ترکیبی از افراد فوق‌الذکر به عنوان تعیین‌کننده اهداف تبلیغات در نظر گرفته شوند، اما در مجموع، می‌توان مدیر ارتباطات را به عنوان هماهنگ‌کننده منابع مختلف، مسئول تعیین‌کننده اهداف تبلیغاتی در نظر گرفت.

اما در این میان، وظیفه مدیر ارتباطات با مدیر تبلیغات این است که مشاوره‌های لازم را در اختیار سایر واحدهای مربوطه از جمله واحد فروش قرار داده و ضمن انتقال نظرات آنها به مدیر عامل، نقطه نظرات و توصیه‌های مدیر عامل را نیز به آنها منتقل کند.

مدیر ارتباطات به عنوان یک متخصص ارتباطات، مسئولیت ارتباطی را برعهده دارد، لذا وظیفه وی تدوین نیازهای بازار در چارچوب اصطلاحات ارتباطات می‌باشد. مدیر فروش می‌تواند نظرات خود را بیان کرده و در این میان از همفکری و همکاری واحد مالی نیز در امور مالی و ابعاد هزینه‌ای استفاده کند. با این حال، مدیر ارتباطات ار باید کانون اصلی فرآیند هدفگذاری در نظر گرفت.

وظیفه مدیر عامل یا رئیس هیئت مدیره نیز بیان مسائل مورد انتظار سطوح مدیریت است. همچنین وی مسئولیت تصویب نهایی اهداف تعیین شده را نیز عهده دارد. البته در صورت لزوم می‌توان از نظرات تخصصی یک شرکت مشاوره‌ای نیز استفاده کرد.

زمان تعیین هدف

تبلیغات در بستر زمان عمل می‌کند. در نتیجه، زمان‌بندی فعالیت‌های تبلیغاتی را می‌توان عنصری مهم و سرنوشت‌ساز در نظر گرفت. بسیاری از سازمان‌ها اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود را تدوین می‌کنند. البته فراموش نکنید که منظور از اهداف کوتاه مدت، اهدافی است که برای یک سال مالی در نظر گرفته می‌شوند.

همانگونه که گفتیم زمان‌بندی، عنصر مهم برای در اختیار داشتن یک هدف کاملا مشخص است. از جمله اهداف مناسب می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:

۱- اهداف کوتاه مدت: معرفی و افزایش آگاهی در مورد یک محصول

۲- اهداف بلند مدت: معرفی محصول به عنوان یکی از بهترین محصولات موجود در بازار که از بالاترین کیفیت برخوردار بوده و در مقایسه با سایر محصولات رقیب، حداکثر رضایتمندی را به دنبال دارد.

مراحل اصلی در تعیین هدف

برای تعیین هدف تبلیغاتی خود مراحل متعددی را باید در نظر بگیرید که اهم آنها به شرح ذیل می‌باشند:

• مرحله اول شامل تعیین و بررسی دلیل اصلی تبلیغ دهنده از تصمیم وی برای انجام تبلیغات است. آیا وی فرصتی را احساس کرده است؟ آیا هدف وی از تبلیغ، معرفی یک محصول جدید است؟ آیا تبلیغ‌دهنده تصمیم دارد با این تبلیغ خود از افول یک محصول جلوگیری کند؟
• مرحله دوم شامل مراحلی است که ویژگی‌های متمایز و بارز محصولی را در بر می‌گیرد که تبلیغ‌دهنده برای انجام تبلیغ خود در نظر می‌گیرد. این ویژگی‌ها را می‌توان به دو گروه فیزیکی و احساسی تقسیم کرد.
• در این مرحله باید به این سئوال مهم پاسخ داده شود که محصول مورد نظر چگونه و با چه کیفیتی، توانایی برآورده کردن نیازهای مصرف‌کنندگان را دارد.
• در مرحله‌ بعدی باید مخاطبان تبلیغ مشخص شوند. البته برای تعیین و تعریف مخاطبان هدف، لازم است که به موارد ذیل توجه کنید:

الف) موقعیت‌ جغرافیایی و مکانی مخاطبان

ب) ویژگی‌های روحی و خصوصیات روانی آن‌ها

ج) عادات آنها در زمینه خواندن، شنیدن و دیدن

• در مرحله پایانی باید هدف خود را از تبلیغ مشخص کرده و تعیین کنید که تصمیم دارند به چه اهدافی در این تبلیغ دست یابید.

انواع تاثیرات مورد نظر در تعیین هدف

انجام تبلیغات، تاثیرات و اهداف بسیار متنوع و گسترده‌ای را در بر می‌گیرد که مهم‌ترین آنها عبارتند از:

۱- افزایش آگاهی: افزایش آگاهی مردم در مورد شرکت و محصولات و خدمات آن، همیشه این مسئله را به خاطر داشته باشید که مردم هیچ اشتیاقی به خرید محصول یا کالایی ندارند که با آن آشنا نیستند.

۲- یادآوری: یادآوری محصول، برند، مشخصات و …. در اذهان مشتریان

۳- تغییر نگرش: ایجاد یک نگرش جدید و تغییر نگرش منفی به نگرش مثبت

۴- تعیین جایگاه محصول: تثبیت محصول در بخش مشخصی از بازار

۵- برتری و تمایز محصول: مزیت، تمایز یا ارزش برتر محصول در مقایسه با سایر محصولات مشابه در بازار

۶- ایجاد ارزش برند: اقداماتی که موجب جلب توججه مصرف‌کننده به سمت برند یا نشان تجاری می‌شود.

۷- تشویق به تست و تجربه: ترغیب دیگران به تست محصول و پیشگام بودن در استفاده از آن

۸- ترغیب دیگران به برقراری تماس برای فروش: تلاش برای ترغیب دیگران به برقراری ارتباط با سازمان یا شرکت و هموار کردن مسیر برای تماس با بخش فروش

۹- بررسی اطلاعات: بررسی در خواست مخاطبان، مشتریان و مصرف‌کنندگان برای دریافت بروشور، کاتالوگ یا جزئیات محصول یا خدمات.

۱۰- پشتیبانی از عوامل پخش و توزیع: تاکید بر شرایط بهینه‌سازی سیستم توزیع و پخش محصول به منظور افزایش فعالیت‌های فروشندگان، توزیع‌کنندگان و …..

لازم به ذکر است که هر یک از موارد فوق‌الذکر، هدفی خاص، مشخص و مجزا را دنبال می‌کنند. البته هر چقدر تعداد اهداف تعیین شده کمتر باشد، نتیجه بهتری حاصل خواهد شد. فراموش نکنید کمپین‌هایی که اهداف بسیاری را در بر می‌گیرند، نمی‌توانند به نتایج مطلوب‌ و مورد نظر خود دست یابند.

دستیابی به اهداف تبلیغات

در اکثر موارد، انتظار نمی‌رود که تبلیغات، اهداف پیچیده و قابل توجهی را به دنبال داشته باشند. در بعضی موارد مهم، اختصاص زمان و تلاش بیشتر در جهت دستیابی به موقعیت بهتر، امری معقول و منطقی به نظر می‌رسد.

اما سئوال مهم، چگونگی دستیابی به هدف تبلیغاتی است. آیا می‌توان به این هدف نائل شد و بر مشکلات آن غلبه کرد؟ چگونه می‌توان مشتریان را به بهترین نحو جذب کرد؟ چگونه می‌توان محصول را به بهترین شکل معرفی کرد؟

پاسخ به این سئوالات، نشان‌دهنده راهبرد انتخاب شده است. تعیین‌کننده و مسئول راهبرد تبلیغاتی به عنوان اصلی تبلیغ‌کننده در نظر گرفته می‌شود. در اجرای یک راهبردی ممکن است عوامل و افراد متعددی نقش داشته باشند که باید آنها را به نحو مطلوبی تنظیم کرد.

در واقع، انتخاب راهبرد، زیربنای سیاست‌های کلی است که برای دستیابی به اهداف تعیین شده تدوین می‌شود. انتخاب راهبرد، نشان‌دهنده ترکیب خصوصیات مهم و کلیدی و نحوه مرتبط کردن آنها با یکدیگر است. برای درک بهتر این موضوع به ذکر یک مثال می‌پردازیم.

شرکتی را تصور کنید که در یک بازار رایانه‌ای فعالیت می‌کند که دارای تعداد محدودی متخصصین رایانه است. اگر این شرکت به یک کارمند متخصص در امور رایانه نیاز داشته باشد، راهبرد خود را برای جذب افراد متخصص و علاقمند به این صورت انتخاب می‌کند:

• تاکید بر مزایای آموزش‌های ارائه شده در این شرکت
• دعوت از افراد واجد صلاحیت برای آشنایی بیشتر با شرکت
• استفادهاز فهرست‌های حاوی اعضای انجمن‌های تخصصی برای دعوت از آنها

راهنمای تدوین راهبرد

برای تدوین یک راهبرد باید این مسئله را در نظر گرفت که تبلیغ‌دهنده، چه ابزارهایی برای انتخاب و اتخاذ آن در اختیار دارد. وی در صورتی می‌تواند موفق شود که یک راهنمای ساده را در اختیار داشته باشد. در نتیجه، برای تصمیم‌گیری و تعیین یک راهبرد مناسب، باید به سئوالات ذیل پاسخ داده شود:

• مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟
• چه کسانی خریدار، مصرف‌کننده و تصمیم‌گیرنده هستند؟
• مخاطبان در چه مکانی ساکن هستند؟
• نقاط ضعف را باید چگونه مورد توجه قرار داد؟
• خواست مشتری چیست؟
• کیفیت و ویژگی‌های مورد نظر مشتری کدامند؟
• انگیزه‌های لازم برای مخاطبان چیست؟
• محصول مورد نظر چه فرآیند یا فرآیندهایی را طی می‌کند؟
• جنبه‌های ملموس محصول کدامند؟
• محصول چه کارآیی دارد؟
• ارزش‌ها، نقاط ضعف و نقاط قوت محصول چیست؟
• آیا این محصول، نیازهای مشتری را برآورده می‌کند؟
• بهترین ابزار ارائه محصول کدام است؟

فرآیند برنامه‌ریزی تبلیغات با تعیین هدف آغاز می‌شود. تعیین هدف، کاهش زمان و هزینه اجرای یک کمپین تبلیغاتی را به دنبال دارد. ضمن اینکه امکان ارزیابی تاثیرات تبلیغ را نیز فراهم می‌کند.

اگرچه در فرآیند تعیین هدف، افراد متعددی دخیل هستند، اما مدیر ارتباطات، هماهنگ‌کننده منابع مختلف محسوب می‌گردد.

پس از تعیین اهداف تبلیغات، مرحله بعد شامل دستیابی به این اهداف یا تدوین راهبرد تبلیغات است. در پایان، روش‌ها و فعالیت‌های ضروری برای انتقال راهبرد به مخاطبان هدف در قالب برنامه ارتباطات مشخص خواهد شد.

علی بداغی