تبلیغات تلویزیونی یا تلویزیون تجاری، نوعی برنامه‌ریزی تلویزیونی است که برای نهاد، سازمان، تشکیلات یا شرکت و مؤسسه‌ای است که حاوی یک پیام تبلیغاتی در مورد محصولات، خدمات، کالاها، عملکرد، تاریخچه و… آن شرکت باشد. درآمد تبلیغاتی، سهم عمده‌ای از هزینه‌های یک شبکه تلویزیونی خصوصی را تأمین می‌کند.

امروزه اکثر تبلیغات تلویزیونی شامل خلاصه‌ای از نکات تبلیغاتی هستند که مدت زمان آنها از چند ثانیه تا چند دقیقه متغیر است که البته زمان آن به توانایی مالی شرکت در پرداخت هزینه‌های تبلیغات بستگی دارد. چنین تبلیغاتی برای فروش محصولات در مقاطع مختلف زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرند. تبلیغات تلویزیونی را می‌توان در گروه‌های مختلف از محصولات، کالاها و خدمات خانگی تا جنگ سیاسی تقسیم‌بندی کرد.

تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر روی بیننده بسیار موفقیت‌آمیز است، مشروط بر این‌که مطابق با ذوق و سلیقه بینندگان مختلف طراحی شده باشد. در بعضی از کشورها مانند آمریکا یک نامزد ریاست جمهوری نمی‌تواند به موفقیت در جنگ تبلیغاتی دست یابد، مگر این‌که در شبکه‌های مختلف تلویزیونی به تبلیغ بپردازد. در سایر کشورها از جمله فرانسه، تبلیغات سیاسی در شبکه‌های تلویزیونی بسیار محدود است و در بعضی کشورها مانند نروژ، این‌گونه تبلیغات در تلویزیون و شبکه‌های مختلف رادیویی ممنوع می‌باشد.

در سال ۱۹۲۸ میلادی، زمانی که تلویزیون مراحل مقدماتی تکمیل خود را می‌گذراند، احتمال فروش محصولات از طریق تبلیغات تلویزیونی به ذهن انسان خطور کرد.

تاریخچه تبلیغات تلویزیونی

اولین تبلیغات تلویزیونی در کشور آمریکا در اول جولای ۱۹۴۱ میلادی صورت گرفت. در این تبلیغ، شرکت «بولووا» که یک شرکت ساعت‌سازی بود، مبلغ چهار دلار برای تبلیغ محصولات خود به یکی از شبکه‌های تلویزیونی نیویورک به نام WNBT پرداخت کرد. قرار بود این تبلیغ پیش از مسابقه بیس‌بال بین تیم‌های «بروکلین راجرز» و «فیلادلفیا فیلیس» از این شبکه پخش شود. در این تبلیغ ۱۰ ثانیه‌ای، تصویری از یک ساعت مچی بر روی نقشه آمریکا به نمایش درآمد.

همچنین اولین تبلیغ تلویزیونی در انگلستان در ۲۲ سپتامبر ۱۹۵۵ میلادی در شبکه تلویزیونی ITV صورت گرفت که به تبلیغ Gibbs SR پرداخت.

ویژگی تبلیغات تلویزیونی

بسیاری از تبلیغات تلویزیونی شامل مناظری از طبیعت به همراه موسیقی و ملودی یا عبارات یا شعارهایی است که هر کدام از ویژگی‌های خاص خود برخوردار می‌باشند. ویژگی این تبلیغات به گونه‌ای است که تأثیر آن مدت‌ها در ذهن بیننده تلویزیونی باقی می‌ماند. بعضی از این تبلیغات یا عبارات ممکن است حتی زندگی انسان را متحول کنند که ممکن است به اشکال دیگری مانند فیلم‌های کمدی نمود پیدا کند. همچنین گفته می‌شود که تاریخچه تبلیغات تلویزیونی به قدمت فرهنگ عمومی انسان در زمینه جمعیت‌شناسی است.

یکی دیگر از مهم‌ترین ابزار تبلیغات، آژانس‌های تبلیغاتی هستند که غالباً در تبلیغات خود از رقابت‌های خلاق بازاریابی استفاده می‌کنند. در واقع بسیاری از تحقیقات روانشناختی تلاش کرده‌اند که تأثیر هماهنگی تبلیغات با نیازهای مصرف‌کننده را نشان دهند و شیوه‌ای برای تقویت تبلیغات ارائه کنند که در این میان، تبلیغات پویا‌نمایی (انیمیشن)، یکی از این شیوه‌ها محسوب می‌شود.

در تبلیغات پویا‌نمایی، تصاویر را از پویا‌نمایی سنتی یا پویا‌نمایی رایانه‌ای تقسیم می‌کنند. هر تبلیغی با استفاده از ویژگی‌های پویا‌نمایی می‌تواند پیغام ویژه‌ای به همراه داشته باشد. به همین دلیل در بسیاری موارد، تبلیغات پویا‌نمایی (یا مجموعه‌ای از این تبلیغات) می‌توانند تأثیری طولانی‌مدت حتی تا چند دهه بر ذهن بیننده بر جای بگذارند. یکی از این نمونه‌ها، مجموعه‌ای از تبلیغات صورت گرفته در مورد غلات و حبوبات Kellog است که در آن، پویا‌نمایی با هنرپیشه‌های واقعی ادغام شده بود.

از دیگر نمونه‌های مبارزات تبلیغاتی طولانی‌مدت می‌توان به تبلیغات نوشابه‌های انرژی‌زا اشاره کرد که تأثیر چشم‌گیری بر بیننده داشته است. این تبلیغات در اواخر دهه ۱۹۸۰ میلادی به صورت یک تبلیغ ساده مقایسه‌ای آغاز شد که در آن یک اتاق مملو از نوشابه‌‌های انرژی‌زا به تصویر کشیده شده بود که تمام آنها در حال حرکت به سمت بالا و پایین بودند. در این میان، یکی از این نوشابه‌ها در جای خود ثابت بود. سال‌ها بعد، نسخه احیاشده این تبلیغ، یک بطری نوشابه انرژی‌زا را نشان می‌داد که با سرعت زیاد، از سایر نوشابه‌های انرژی‌زا دور می‌شد.

پس از معرفی مختصر ویژگی‌های تبلیغات تلویزیونی، اکنون به بررسی این مقوله در کشورهای مختلف و تأثیرات آن می‌پردازیم.

آمریکا

در این کشور، تبلیغات تلویزیونی در اکثر شبکه‌های تلویزیونی بین فیلم‌ها و سریال‌ها نمایش داده می‌شوند. البته این اقدام در اکثر کشورهای دنیا مرسوم است. لازم به ذکر است که عده‌ای از بینندگان تلویزیونی با این مسئله مخالف هستند، زیرا اعتقاد آنها بر این است که چنین اقدامی، موجب رنجش بیننده شده و ممکن است تمرکز آنها را بر هم بزند. این شیوه از نمایش تبلیغات به سمت جلب توجه بیننده گرایش دارد و در عین حال، می‌خواهد بینندگان را پای تلویزیون نگه دارد تا ادامه سریال یا فیلم را دنبال کنند.

البته اگر چنین تبلیغاتی جذاب باشند چنین احتمالی وجود دارد، اما از آن‌جا که زمان تبلیغات بین نمایش فیلم‌ها و سریال‌ها در اکثر شبکه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای طولانی است، معمولاً بیننده از تماشای ادامه آن فیلم یا سریال منصرف می‌شود. لذا این تبلیغات باید به گونه‌ای طراحی شوند که هنگام نمایش، تعویض کانال تلویزیونی توسط بیننده را به دنبال نداشته باشند و حتی بیننده را به تماشای تبلیغات نیز ترغیب کنند که تمام این اقدامات به کارآیی و خلاقیت طراح تبلیغات و اقدامات نوآورانه و بدیع وی بستگی دارد.

با این حال، ابداع تلویزیون‌های جدید که به کنترل از راه دور مجهز هستند، تعویض کانال‌ها را برای بیننده بسیار راحت کرده‌اند و در صورتی که تبلیغات پخش شده مطابق با ذوق و سلیقه وی نباشند به راحتی کانال را تغییر می‌دهد یا حتی تلویزیون را خاموش کنند. البته در برسی‌های صورت گرفته، تعدادی از بینندگان تلویزیونی اظهار داشته‌اند که زمان پخش تبلیغات تلویزیونی، صدای آن را کم می‌کنند و پس از اتمام تبلیغات، مجدداً صدای تلویزیون خود را زیاد می‌کنند. این نیز یکی دیگر از نقاط ضعف طراحان تبلیغاتی را در طراحی تبلیغ مورد نظر نشان می‌دهد که اکثر کارشناسان معتقدند برای این مسئله نیز باید چاره‌ای اندیشید.

علاوه بر این، مکانیسم‌های ضبط تلویزیونی مانند DVR یا TiVO نیز این انکان را به بیننده می‌دهند تا در خلال برنامه تلویزیونی، به طور کامل تبلیغات را رد کنند. تلاش تمام آژانس‌های تبلیغاتی بر این است که در زمان پخش تبلیغات تلویزیونی، آنها را به گونه‌ای طراحی نمایند که بیننده را به تماشای تبلیغات مشتاق کند. سیستم درجه‌بندی موسوم به «نیلسن»، شیوه‌ای را فراهم آورده است که نشان می‌دهد ایستگاه‌های مختلف تلویزیونی تا چه حد در جذب مخاطب هنگام پخش تبلیغات تلویزیونی موفق بوده‌اند.

یکی دیگر از شیوه‌های تبلیغاتی در این کشور، تبلیغات در حین پروازهای هواپیمایی است. در دهه ۱۹۶۰ میلادی، در یک پرواز آمریکایی که حدود یک ساعت طول می‌کشید، حدود ۵۱ دقیقه تبلیغات نمایش داده می‌شد. امروزه مدت‌زمان این پرواز به ۴۲ دقیقه کاهش یافته است. پس از ابراز نارضایتی بسیاری از مسافران از این اقدام، شرکت‌های هواپیمایی این رویه خود را تغییر دادند. مثلاً در پروازی که ۳۰ دقیقه طول می‌کشد، ۲۲ دقیقه به پخش برنامه‌های تلویزیونی، ۶ دقیقه به تبلیغات ملی و ۲ دقیقه نیز به تبلیغات محلی اختصاص یافته است.

به عبارت دیگر، در یک پرواز ۱۰ ساعته، بینندگان ناچار هستند که مدت سه ساعت تبلیغات را از تلویزیون هواپیما مشاهده کنند. در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ میلادی، میانگین مدت‌زمان تبلیغات، یک دقیقه بود. پس از گذشت چند دهه، این مدت‌زمان به ۳۰ ثانیه کاهش یافت.

عمومیت تبلیغات

در آمریکا، تبلیغات تلویزیونی عموماً مؤثرترین‌فرمت تبلیغاتی می‌باشند که می‌توانند بازار انواع محصولات را تحت تأثیر خود قرار دهند. هزینه تبلیغات نیز در مقاطع مختلف زمانی متفاوت است. به عنوان مثال، بازی سالیانه سوپر جام فوتبال آمریکایی، یکی از مواردی است که به عنوان بهترین زمان تبلیغ در این کشور در نظر گرفته می‌شود؛ زیرا این بازی به گونه‌ای است که می‌توان گفت تمام مردم آمریکا آن را از تلویزیون می‌بینند و حساسیت آن به حدی بالاست که هیچ‌کس حاضر نیست کانال تلویزیون را عوض کند.

در وصف این نکته فقط می‌گوییم که هزینه یک تبلیغات ۳۰ ثانیه‌ای در خلال این بازی بالغ بر ۷/۲ میلیون دلار است. (البته این آمار مربوط به فوریه سال ۲۰۰۸ میلادی است).

به طور کلی، تبلیغ‌کنندگان با طیف گسترده‌ای از مخاطبان در سنین مختلف مواجه هستند. افراد مسن‌تر تمایل چندانی به مشاهده تبلیغات تلویزیونی ندارند. بر همین اساس، آژانس‌های تبلیغاتی باید تبلیغات خود را مطابق ذوق و سلیقه افراد مختلف طراحی کنند.

از آن‌جا که تبلیغات تلویزیونی می‌توانند به طور گسترده در مقاطع زمانی هفتگی، ماهانه یا حتی سالیانه تکرار شوند، لذا استودیوهای تولیدکننده این تبلیغات غالباً هزینه بالایی را برای تولید یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای صرف می‌کنند؛ این هزینه‌های بالا، تبلیغات بسیار باکیفیتی را به دنبال داشته‌اند که از بهترین ارزش‌های تولیدی، فناوری تأثیرات ویژه و بهترین تصاویر و موسیقی برخوردار می‌باشند.

البته تعداد دیگری از تبلیغات تلویزیونی به گونه‌ای تولید می‌شوند که همانند یک فیلم ۳۰ ثانیه‌ای هستند؛ در واقع، بسیاری از کارگردانان تلویزیونی، تبلیغات تلویزیونی متعددی را کارگردانی کرده‌اند تا به سود بالایی دست پیدا کنند. یکی از این کارگردانان، «ریدلی اسکات»، یکی از معروف‌ترین کارگردانان سینماست که تبلیغات تلویزیونی را برای شرکت رایانه‌ای «اپل» کارگردانی کرد که در سال ۱۹۸۴ میلادی پخش شد.

شهرت و آوازه این کارگردان به حدی بود که اگر این تبلیغ حتی یک‌بار پخش می‌شد، می‌توانست شهرت بسیار بالایی را برای شرکت «اپل» به همراه داشته باشد که همین اتفاق نیز افتاد.

برخلاف عمومیت بعضی از تبلیغات، بسیاری از آنها را می‌توان به عنوان تبلیغات نامناسب در نظر گرفت. می‌توان دلیل اصلی این امر را صدا و موسیقی آنها دانست که ممکن است بلندتر از حد معمولی باشد که در یک برنامه تلویزیونی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

از دیدگاه شناختی، دلیل اصلی رنجش و عدم رضایت افراد از تبلیغات تلویزیونی این است که تبلیغات تلویزیونی در آن لحظه از جذابیت بالایی برای آن فرد برخوردار نیست که همین مسئله، بیننده را از تماشای تبلیغ در آن لحظه منصرف می‌کند. برعکس، اگر تبلیغات بتواند با بیننده ارتباط برقرار کند یا برخلاف پیغام اصلی و تأثیرگذار خود، برای بیننده باارزش باشد، می‌تواند بیننده را به تماشای تبلیغات و حتی تماشای تکرار آن تشویق کند.

در آمریکا نیز همانند هر کشور دیگری، تبلیغات تلویزیونی در شبکه‌های مختلف دارای محدودیت‌هایی می‌باشند. مثلاً از دوم ژانویه ۱۹۷۱ میلادی، تبلیغات انواع سیگار در شبکه‌های تلویزیونی این کشور ممنوع شد.

از اواخر دهه ۱۹۹۰ میلادی، انقلاب بزرگی در تبلیغات تلویزیونی رخ داد، به طوری که امکان تبلیغ هرگونه کالاها و خدمات از لوازم ساختمانی و مواد غذایی گرفته تا جدیدترین و پیشرفته‌ترین محصولات در عرصه فناوری امکان‌پذیر شد. با توجه به موارد فوق‌الذکر، این سوال به ذهن خطور می‌کند که آیا تبلیغات تلویزیونی را می‌توان در حیطه برنامه‌های تلویزیونی قرار داد؟

از دهه ۱۹۶۰ میلادی، منتقدان رسانه مدعی شدند که مرز میان برنامه و تبلیغات تلویزیونی نادیده گرفته شده است، به طوری که چنین مسئله‌ای از زمان ظهور رسانه‌ها تاکنون رخ نداده است. در دهه‌های ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ میلادی، FCC قانونی وضع کرد که شبکه‌های تلویزیونی را مجبور می‌کرد از صبح شنبه تا پایان روز یکشنبه، باید برنامه‌های خود را برای افراد بزرگ‌سال پخش کنند تا بچه‌ها بتوانند به راحتی به خواب شبانه خود بپردازند.

تنها برنامه‌ای که از این قانون مستثنی بود، اخبار و رویدادهای جهان بود. در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ میلادی، شرایط مربوط به برنامه‌های کودکان نیز تسهیل شده است.

مهتاب موید