يکي از تعاريف نسبتاً جامعي که درباره واژه مديريت بکار رفته است، مديريت را علم و هنر، برنامهريزي (پيش بيني)، سازماندهي (تقسيم کار)، هدايت و رهبري ( راهنمايي کردن و توانايي نفوذ در دلها)، نظارت و کنترل (ناظر بودن و اصلاح کردن اشتباهات) و ايجاد هماهنگي(به وجود آوردن نگرش سيستمي) بين تمام اجزاي سازمان و منابع مختلف آن (انساني، مادي، فيزيکي) جهت نيل به اهداف از پيش تعيين شده با توجه به قوانين و عرف جامعه، ميداند.

اگر اين تعريف را کنار هر واژه ديگري بگذاريم، ميتوانيم از آن استفاده کنيم، براي مثال: مديريت توليد، مديريت مالي، مديريت فروش ومديريت بازاريابي. به شرط آنکه واژه دوم را هم به درستي تعريف کنيم. اين مقاله مديريت تقاضا يا مديريت بازاريابي را مورد بررسي قرار ميدهد.مفهوم بازاريابي

مفهوم بازاريابي به اين معني است که يک شرکت بايد نيازها و خواستهاي يک بازار هدف کاملاً تعريف شده را بررسي کرده و آنگاه نسبت به تامين رضايت مطلوب مشتريان به نحو مؤثرتر و کارآتر از رقبا اقدام کند. و به عبارتي، ارزش بيشتري به مشتريان ارائه کند. براي ارائه ارزش بيشتر به مشتريان ميبايست بهتر از رقبا و سريعتر از رقبا عمل کرد تا مورد انتخاب مشتري قرار گرفت. اما تمام عمليات فوق در يک بنگاه اقتصادي زماني براي شرکت ارزشمند است که در بلند مدت سودآوري داشته باشد.

با توجه به تعريف واژه مديريت و همچنين مفهوم بازاريابي ميتوان مديريت بازاريابي را به اين صورت تعريف کرد:

« تجزيه و تحليل، برنامه ريزي، اجرا و کنترل برنامههايي جهت ايجاد، ارائه و حفظ فرايندهاي دادوستدهاي سودآور با خريداران مورد نظر، به منظور دستيابي به اهداف سازمانها.

همان طور که ملاحظه ميشود تعريف فوق ترکيبي از تعريف دو واژه مديريت و بازاريابي است. يعني اجراي وظيفههاي مشخص به منظور انجام دادن دادوستدهاي مطلوب با بازارهاي مورد نظر. بازاريابي و مديريت بازار علم شناخت نيازها و رفع آنها از طريق فرايند مبادله منابع است.

در واقع بازاريابي شامل کليه عملياتي است که از خلق ايده تا توليد، توزيع و حتي خدمات پس از فروش را در بر ميگيرد، و با سنجش رضايت مشتري و رفع عيوب کار به معاملات بعدي با مشتري ميانديشد.

بنابراين، مديريت بازاريابي شامل اداره کردن تقاضاست، که آن هم به نوبه خود در برگيرنده مديريت حفظ رابطه با مشتري است. پس وظيفه مدير بازاريابي اين است که با توجه به وضعيت و موقعيت سازمان، سطح مناسبي از تقاضا را براي سازمان برقرار سازد.

به بياني ديگر، مـــــــديريت بازاريابي عبارت از مديريت فرايند تقاضاست. که طي آن تجــــــزيه وتحليل فرصتها، برنامه ريزي، به کارگيري، اجرا و کنترل برنامهها بــــــــا هدف ايجاد و حفظ مبادلات مطلــــــوب بازارهاي هدف براي نيل به اهداف ســـــــازماني صورت ميگـــــــيرد.

پس سه واژه مديريت بـــــازاريابي (Marketing Management)مديريت تقاضا (Demand Management)و مديريت روابط مشتريان (CRM=(Relationship Management Customerهمگي مترادف بوده و هدف آنها مديريت کردن مشتريان و تقاضاي آنهاست به نحوي که از مشتري بالقوه به مشتري بالفعل تبديل شده و با برقراري رابطه بلند مدت بين آنها و شرکت يک رابطه عميق دوستي و همکاري با هدف برد دوطرفه ايجاد شده و علاوه بر اينکه خودشان مشتري وفادار شرکت ميشوند به عنوان مُبلغ مجاني براي شرکت عمل ميکنند.

تقاضا چيست؟

تقاضا همان نياز و خواست است موقعي که با قدرت خريد پشتيباني ميشود. نياز، احساس محروميتي است که از نداشتن يک چيزي به انسان دست ميدهد. اما خواست، احساس لذتي است که به واسطه کالا يا خدمت به وجود ميآيد، اما براي رسيدن به آن احساس لذت، مشتري ميبايست متقاضي خريد محصول از شرکت بشود و انجام اين فرايند بخش مهم عمليات يک شرکت است که بتواند با بهرهگيري از ابزارهاي مختلف ترويج(Promotion) که عبارتند:

از تبليغات، روابط عمومي، فروش شخصي، پيش برد فروش و بازاريابي مستقيم و همچنين کارکرد خود محصول، مشتري را متقاضي شرکت کرده و پس از فروش به ايشان که با به کارگيري تکنيکهاي خاتمه فروش وبهرهگيري از علم روانشناسي صورت ميگيرد، با ايشان ارتباط را ادامه داد، و با پيگيريهاي لازم و اثر بخش و خدمات پس از فروش و سنجش رضايت مشتريCSM) ) در بالا بردن درجات رضايت ايشان از شرکت تلاش کرده و آنها را به مشتريان وفادار (Client) تبديل کند.

انواع تقاضا:

اقسام مختلف تقاضا را به هشت دسته تقسيم ميکنند که عبارتند از: تقاضاي منفي، نبودن تقاضا، تقاضاي پنهان، تقاضاي تنزلي، تقاضاي فصلي، تقاضاي کامل، تقاضاي بيش از حد و تقاضاي ناسالم.
اگر بپذيريم که در جهان همه چيز به جز خود تغيير مشمول تغيير هستند نکته حائز اهميت در اقسام تقاضا اين است که تقاضاهاي مختلف هم، در اثر مرور زمان از سوي مشتريان تغيير ميکنند و وظيفه مديريت بازاريابي شرکت مديريت اين تقاضا در جهت نيل به اهداف شرکت است.(جدول شماره يک)

مديريت تقاضا

۱ـ تقاضاي منفي:

اين نوع تقاضا زماني وجود دارد که براي يک محصول متقاضي نباشد و بدتر از آن عليه آن محصول تخريب تقاضا هم صورت گيرد. شايد بتوان نوع برخوردي که در شهرهاي کوچک و روستاها، زماني که روغن نباتي به بازار عرضه شده بود در مقايسه با روغن حيواني را مثال زد، در حالي که امروزه تقاضا براي روغن نباتي عوض شده است. تقاضاي منفي را بيشتر ميتوان در بازارهاي سياسي مشاهده کرد.

وظيفه مدير بازاريابي در برخورد با چنين تقاضايي تبديل تقاضا يا بازاريابي تبديلي است و نقش بازاريابان و تسلط آنان در چگونگي معرفي محصول و همچنين بهرهگيري از تبليغ آگاهي دهنده براي نشان دادن وجوه تمايز محصول ضروري است.

۲ـ نبودن تقاضا:

معني اين نوع تقاضا اين است که براي محصول متقاضي نيست، البته مديريت کردن اين تقاضا از تقاضاي منفي راحتتر است. مديريت بازاريابي در برخورد با اين نوع تقاضا ابتدا بايد موضوع را به صورت دقيق و با نگرش علمي وکسب اطلاعات لازم از بازار مورد بررسي و آسيب شناسي قرار دهد شايد محصول متناسب با فرهنگ و سليقه و ميل مشتريان بازار هدف نباشد، در اين صورت ميبايست اقدامات اصلاحي صورت گيرد.

اما در اکثر مواقع اگر محصول داراي ويژگيهاي بارز و وجوه تمايز باشد (در حالي که مشتريان از اين خصوصيات آگاهي ندارند) بايد با بهرهگيري از ترويج و تبليغات اثربخش با صرف هزينههاي لازم و به نحو صحيح نسبت به مطلع کردن مردم و ايجاد تقاضا در آنان اقدام کرد. تا با کسب اطلاعات از سوي مشتريان براي خريد محصول ترغيب شوند.

۳ـ تقاضاي پنهان:

در بعضي از موارد مشتريان تقاضايي دارند اما چون تابه حال هيچ يک از شرکتها به آن تقاضا توجه نکردهاند، اين تقاضا به صورت نهفته و پنهان مانده است ولي به محض اينکه شرکتي محصولي را براي پاسخ به اين تقاضا ارائه ميکند شاهد اين هستيم که با هزينه تبليغات بسيار اندک مشتريان براي ابتياع آن محصول علاقه مندي نشان ميدهند. به مثالهاي زير طي ساليان گذشته در بازار ايران توجه کنيد:

– تقاضا براي روزنامه رنگي که توسط روزنامه همشهري پاسخ داده شد؛

– تقاضا براي تخم مرغ داراي تاريخ انقضاي مصرف که توسط شرکت تلاونگ پاسخ داده شد؛

– تقاضا براي آب معدني که توسط شرکت آب معدني دماوند پاسخ داده شد.

مديريت بازاريابي شرکت در برخورد با تقاضاي پنهان آن را کشف کرده و با عرضه محصول مناسب اين تقاضا را پرورش داده و به آن پاسخ ميدهد. يکي از توصيههاي پنج گانه در کتاب بسيار ارزشمند ۵ فرمان تفکر استراتژيک اين است که:

«به جاي پاسخ به نيازهاي کشف شده، در فکر کشف نيازهاي پاسخ داده نشده باشيد.» اين توصيه ميتواند مبناي کارآفريني و خلق محصولات جديد باشد، به آن فکر کنيد و آن را به کار بنديد.

بديهي است پرداختن به اين نوع تقاضا نياز به انسانهايي دارد که چشمها را شستهاند و جور ديگر ميبينند. و به هيچوجه راضي نميشوند و همواره به اين موضوع ميانديشند که ديگر چه کار جديدي ميتوان کرد و طبيعي است که جهان را انسانهاي عصيان گر و ناراضي ميسازند. کساني که به وضع موجود رضايت دارند به آن عادت کردهاند، حرکتي هم در جهت تغيير آن نميکنند.

۴ـ تقاضاي تنزلي:

منظور اين است که ميزان تقاضا براي محصول شرکت رو به کاهش و تنزل است. در اين حالت، مديريت بازاريابي بايد در جستجوي پاسخ به پرسش زير باشد:

«آيا تقاضا براي اين رده از فرآورده تنزل يافته است؟ يا فقط براي برند (نام نشان تجاري) شرکت ما کاهش يافته است؟»

منظور از رده فرآورده اين است که کلاً براي اين محصول فارغ از اينکه چه برند و نامي داشته باشد متقاضيان رو به کاهش هستند، و به عبارتي چرخه عمر اين رده از فرآورده رو به افول است. براي مثال تقاضا براي تله موش در سالهاي گذشته يا تقاضا براي «اورهد» طي چند سال اخير در بازار ايران.

اگر حالت فوق پيش آمده باشد دليل آن اين است که عمر فناوري اين محصول رو به انتها است و محصولات جديد با کارکردهاي بهتر و ارائه ارزش مطلوبتر (براي مشتريان) به بازار آمده و از آنجايي که مشتريان فوائدحاصل از محصول را ميخرند نه خود محصول را، چون محصولات جديد همان فايده را به صورت بيشتر و اثر بخشتر و با قيمت مناسبتر به آنان ارائه ميکنند لذا محصول قديمي را کنار گذاشته اند.

در اينجا مديريت بازاريابي بايد بداند که علاقه مندي و وابستگي به محصولي که عمر آن تمام شده است جز ورشکستگي ثمرهاي ندارد، بهتر است هر چه سريعتر نسبت به حذف محصول و تصميمگيري جهت انعطاف پذيري و هماهنگ شدن با بازار اقدام کنيد و در سريهاي زماني بعدي منتظر نشويد تا تغييرات بازار را به اين نحو مطلع شويد بلکه با هشياري کامل به جاي اينکه اسير موجها شويد، بايد بتوانيد خودتان موجساز باشيد يا حداقل اينکه در زمان مناسب بر موجهاي بازار، سوار شويد.

اما اگر مشتريان فقط برند توليدي شرکت شما را نميخرند اما محصولات مشابه رقبا را خواهان هستند، معني آن اين است که يک جايي از عمليات و محصول توليدي شما مشکل دارد، در اين حالت پيشنهاد جدي اين است که به سراغ مشتريان برويد و با شنيدن صداي آنها و ارزيابي نظرات آنها به آسيب شناسي و علتيابي موضوع بپردازيد.

خوشبختانه امروزه با بهرهگيري از مشاوران بازاريابي مجرب ميتوان علاوه بر شناسايي ايراد که در يکي از اجزاي آميزه بازاريابي (محصول قيمت توزيع و ترويج و … ) يا در چند تاي از آنها ميتواند باشد ميتوان درصد نارضايتي مشتريان را به صورت کمي اندازهگيري کرد. بديهي است وقتي آسيب شناسي دقيق از معضل پيش آمده صورت گرفت، درمان، در اکثر موارد کار سادهاي است. ۸۰ درصد دشواري کار در آسيب شناسي و ۲۰ درصد در درمان است. اما اگر علت به صورت صحيح تشخيص داده نشده باشد، تجويز آنتي بيوتيکهاي مکرر شايد تب را براي مدت کوتاهي قطع کند اما قطعاً بيماري را درمان نخواهد کرد.

مديران و مشاوران حرفهاي با بررسي دقيق و ارائه نسخه مناسب که خاص آن شرکت است در بازاريابي احيايي تلاش ميکنند.

۵ـ تقاضاي فصلي:

براي بعضي از محصولات در فصل خاصي تقاضا هست و در فصل ديگري متقاضي وجود ندارد، مديريت بازاريابي در چنين مواردي با بررسي ويژگيها و خصوصيات بازار و محصول ميتواند يکي از توصيههاي زير را به کار گيرد.

الف) تقاضا براي محصول را از حالت فصلي خارج کرده و با به کارگيري بازاريابي تعديلي تقاضا را براي طول سال متعادل کند. به مثالهاي زير توجه کنيد.

ـ يکي از برندهاي معروف بستني با به کارگيري شيوههاي بازاريابي توانسته است در طول فصول سرد سال نيز براي بستنيهاي توليدي خود متقاضيان قابل توجهي داشته باشد. در حالي که در فصول سرد تقريباً اکثرتوليدکنندگان بستني، توليد خود را متوقف ميکنند، اين شرکت همچنان به توليد ادامه داده و بازار را مديريت ميکند.

ـ يکي از شهربازيها توانست با سرپوشيده کردن محوطه شهربازي خود و به کارگيري تبليغات مناسب تقاضا براي شهربازي را به تمام طول سال تبديل کند.

ب) در بعضي از محصولات امکان بازاريابي تعديلي وجود ندارد. براي مثال تقاضا براي کولر يا بخاري.

پيشنهادي که در اين موارد به شرکتها ارائه ميشود اين است که دو کالاي متضاد را توليد کنند تا فقط در نيمهاي از سال مشتري نداشته باشند بلکه در هر يک از دو نيمه سال براي محصولي از شرکت متقاضي وجود داشته باشد.

ايرادي که نگارنده در ساليان گذشته در بازار ايران در به کارگيري اين توصيه شاهد بوده است اين است که شرکتها در مواردي فراموش کردهاند که در نامگذاري محصول جديد بايد دقت کنند، به نحوي که نام محصول بايد با محتوا و کارکرد آن تناسب داشته باشد. در غير اين صورت با مشکلات عدم فروش و ناتواني در جذب مشتري مواجه ميشوند.

اگر نام شرکت قابل تعميم به محصول جديد نيست بايد نام شايسته و در خور آن انتخاب کرد. همچنان که شورولت «نوآ»، در تمام دنيا به عنوان اتومبيل خوبي شناخته شده بود ولي در اسپانيا موفق نبود چون در فرهنگ لغت اسپانيايي نوآ، به معني کُند بود. انتخاب نام محصول يک فرايند پيچيده و علمي است که با مشورت صاحبان مشورت بايد صورت پذيرد.

ج) پيشنهاد سوم اين است که محصول دو منظوره توليد کرد، براي مثال فن کوئل در زمستان بخاري و در تابستان کولر است. منتهي بايد هر دو کارکرد دستگاه عالي باشد تا بتواند در جذب و نگهداري مشتريان به نحو شايسته عمل کند.

۶ـ تقاضاي کامل:

هنگامي که ميزان مجموع عرضه شرکت با مجموع تقاضا برابر است به آن تقاضاي کامل ميگويند. در اين حالت مديريت بازاريابي با حفظ تقاضا و به کارگيري بازاريابي محافظتي در حفظ وضع موجود ميکند تا در آينده با افزايش ظرفيت توليد در بالا بردن تقاضا نيز فعاليت کند. اما اين سياست، در طولاني مدت موثر نميافتد، چون رقباي باهوش با به کارگيري شيوههاي بازاريابي نوين از اقصي نقاط دنيا به آن بازار هجوم آورده و اين معادله را برهم ميزنند.

در بعضي از بازارها هم تقاضاي کامل در مجموعه صنعت مورد بررسي قرار ميگيرد. صنعت عبارت است از مجموعه رقبايي که در يک بازار هدف تعريف شده وجود دارند.

در سالهاي گذشته در موارد، زيادي در بازار ايران شاهد اين بوده ايم که بازار محصول خاصي در دست چند عرضه کننده قرار دارد و آنها با هماهنگي يکديگر و تقسيم بازار به شيوههاي مختلف و اتخاذ تصميم جمعي در تمام موارد در حفظ تقاضاي کامل تلاش کردهاند، البته در کشورهاي توسعه يافته اين حرکت يک تخلف محسوب شده و پيگرد قانوني دارد و علت آن اين است که عرضه کنندگان با تباني يکديگر در جهت ضرر مصرف کنندگان تصميم گرفتهاند، در حالي که آنها بايد با يکديگر رقابت ميکردند تا هر يک که شايستهتر بودند و ميتوانستند ارزش بيشتري را به مشتريان ارائه کنند و با آنها ارتباط بهتري برقرار کنند در جذب مشتري موفق شوند.

در چنين حالتي مدعي العموم از سوي حکومتها ناظربازار بوده و با متخلفان برخورد قانوني ميشود. چون در ساليان گذشته بازارهاي ايران عمدتاً در حالت انحصاري بودهاند با باز شدن درجه رقابت و حرکت به سمت بازارهاي رقابتي، لزوم تغيير در قوانين، متناسب با اقتصاد باز، احساس ميشود.

۷ـ تقاضاي بيش از حد:

هر چند در مواجهه با تقاضاي بيش از حد، توصيه ميشود که تبليغات را متوقف کنيد و بازاريابي تضعيفي را به کار گيريد تا بتوانيد در فرصت مناسب با گسترش ظرفيت توليد بعداً بتوانيد خودتان به تقاضاي اضافه پاسخ دهيد، اما پديده جهاني شدن وگسترش ارتباطات و سرعت انتقال اطلاعات، ديگر وجود تقاضاي بيش از حد در بازارهاي سالم و رقابتي نيز امکان پذير نخواهد بود و در صورت به وجود آمدن هم، عمر کوتاهي خواهد داشت. طبق يک اصل اقتصادي سرمايه همانند آب روان عمل ميکند به طوري که وقتي آب در روي زمين به حرکت در آيد ابتدا چالهها را پر ميکند.

سرمايه هم در حرکت در بازار، ابتدا چالههاي بازار يعني بازارهاي جذابتر را هدف قرار ميدهد، با اين تفاوت که سرمايه هوشمند وارد هر چالهاي نميشود، اگر چالهاي سوراخ باشد يعني ريسک سرمايه گذاري بالا باشد، سرمايه به آن وارد نميشود، پس براي جذب سرمايه گذاري خارجي علاوه بر عضويت در سازمان تجارت جهاني با اصلاح قوانين ميبايست در بالا بردن ضريب امنيت براي سرمايهگذاري تلاش کرد، در آن حـــالت سرمايه گذاران خارجي براي سرمايه گذاري در چنين بازارهايي با يکديگر رقابت خواهند کرد.

۸ تقاضاي ناسالم:

بعضی از محصولات با قوانين و عرف يک بازار و کشوري همخواني ندارند، هر چند ممکن است در کشورهاي ديگر همين محصولات مجاز باشند. در چنين حالتي متوليان امر که عمدتاً حکومتها و گروههاي غير دولتي (NGO) هستند سعي در آگاهي دادن به مردم و تخريب تقاضا براي اين محصولات را دارند.

بايد يادآور شد که اين حرکت هم بخشي از عمليات علم بازاريابي است و به اين حالت بازار کاهي گفته ميشود. يعني افراد صاحب صلاحيت با شناسايي محيط کلان محيط خرد توليد کنندگان اين محصولات آميزه بازاريابي و مشتريان آنها و شناساندن عرضه کنندگان و ماهيت آنها و محصولاتشان و شمردن معايب و مضار آنها به مردم در جهت بازاريابي مقابلهاي اقدام ميکنند. طبيعي است فقط برخوردهاي قهري در اين موارد پاسخ نميدهد بلکه لازم است با بهرهگيري از متخصصان بازاريابي و رشتههاي مرتبط در جهت تخريب اين تقاضا اقدام کرد.

نتيجه گيري

تقاضا همان نياز و خواست است. موقعي که با قدرت خريد از سوي مشتريان پشتيباني ميشود، شرکتها بايد بتوانند با بهرهگيري از شيوههاي مختلف بازاريابي در مديريت تقاضا يا همان مديريت بازاريابي و مديريت روابط مشتريان تلاش کنند. انواع تقاضا به هشت دسته تقسيم ميشوند، هر چند هر يک از اين تقاضاها ميتوانند در مقطعي از زمان وجود داشته باشند، و براي هميشه ثابت نيستند اما اين وظيفه مديريت بازاريابي است که با تصميمگيري صحيح با کسب اطلاعات از بازار و محصولات و رقبا و اجراي دقيق تصميمات به نحو اثر بخش در مديريت تقاضا موفق باشد.

مهتاب موید