تبليغات، فن فروشندگي است؛ کلودهاپکينز در اين خصوص مواردي که يک آگهي را موفق ميکند، مينويسد:

«درک درست تبليغات يا حتي آموزش اصول و مباني آن، بايد با ديدي صحيح آغاز شود، تبليغات فن فروشندگي است. اصول آن اصول فن فروشندگي است. موفقيتها و شکستها، در اين دو حيطه، بر اثر دلايلي مشابه پديد ميآيند. پس هر پرسش تبليغاتي بايد طبق استانداردهاي فروشندگي پاسخ داده شود. بر اين نکته تاکيد ميکنم: تنها هدف تبليغات، افزايش فروش است؛ سودآوري يا عدم سودآوري آن به ميزان فروش بستگي دارد. تبليغات براي ايجاد يک تاثير کلي نيست؛ براي ثبت نام شما در اذهان مردم نيست. براي کمک به ديگر فروشندگان شما نيست. با آن مثل يک فروشنده رفتار کنيد. آن را مجبور به توجيه خود کنيد. آن را با ديگر فروشندگان مقايسه کنيد. هزينه و نتيجه را حساب کنيد. بهانهاي را از يک فروشنده خوب نميپذيريد، از آن هم نپذيريد. آنگاه چندان به خطا نخواهيد رفت.»

وظيفه مهم تهيهکننده آگهي انتقال نکات فروش به مزايايي است که براي خريدار دارد و آگهيدهنده هميشه بايد در موقع تهيه آگهي، خودش را به جاي خريدار بگذارد و متوجه باشد که آگهي را از درون چشم خريدار که جنس را ميخرد تهيه نمايد نه از نظر توليدکننده جنس که ميخواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولين اصل در تهيه آگهي تبليغاتي جلب اعتماد مشتري با آموزش صادقانه است.

مهمترين اصل در تبليغات، تاکيد بر منافع مصرفکننده است. وقتي يک آگهي يا نامه تبليغاتي مينويسيد، هشدار جي آبراهام را به ياد داشته باشيد:

«اين واقعيت را در نظر داشته باشيد که مردم به بزرگي شما هيچ اهميتي نميدهند. تنها چيزي که براي آنها مهم است نوع سود، مزيت، خدمت، يا بهبود شخصي ويژهاي است که ارايه ميدهيد. شما چگونه زندگي آنها را بهبود خواهيد بخشيد؟ شما چگونه زندگي راحتتري براي آنان ارايه خواهيد ديد؟ آيا آنها را خوش قيافهتر خواهيد ساخت؟ آيا آنها را ثروتمندتر خواهيد کرد؟ آيا ميخواهند بدانند شما از چه طريقي کيفيت، ارزش، لذت، سودآوري را در زندگي آنها بهبود خواهيد بخشيد. بازاريابهاي معدودي واقعاَ به اين نکته پي برده اند! مردم اهميت نميدهند شما چه ميخواهيد! تمام کارهايي که در تبليغات، در بازاريابي، در فروش انجام ميدهيد بايد تنها اطلاع رساني اين نکته باشد که شما به چه طريقي به مشتريان فعلي و آتي خود سود خواهيد رساند.»

* چگونه يک آگهي تبليغاتي بسازيم؟

اولين قدم براي تهيه آگهي، جمعآوري اطلاعات لازم براي نوشتن متن آگهي است. اطلاعاتي که تهيهکننده آگهي بايد در مورد کالا کسب نمايد، با پاسخ دادن به هفت پرسش زير جمعآوري مي شود:

۱) چه لوازم و مواد و عواملي در جنس به کار رفته است؟

۲) به چه خوبي ساخته شده است؟

۳) چه استفادهاي دارد؟

۴) چگونه با کالاي رقبا مقايسه ميشود؟

۵) وسيله شناسايي کالا در فروشگاه چيست؟

۶) قيمت کالا چقدر است؟

۷) حقايق مهم درباره خريداران احتمالي؟.

دومين قدم کسب اطلاعاتي درباره مصرفکنندگان کالاي مورد نظر است. تهيهکننده آگهي ميتواند با پاسخ به چهار پرسش زير، اطلاعاتي در مورد مصرفکننده کسب نمايد:

۱) جنس آيا به وسيله مردان- زنان يا هر دو مصرف ميشود؟

۲) چه سنيني بيشتر مصرف ميکنند؟

۳)درآمد مصرفکننده جنس در چه حدود است؟

۴) چه کساني در تصميم خريد نفوذ دارند؟

گام سوم در تهيه آگهي اين است که تهيهکننده آگهي به محل سکونت افراد مورد نظر خود توجه کند؛ زيرا محلي که افراد در آن سکونت دارند در طرز زندگي آنها و مصرف جنس مورد آگهي موثر ميباشد.

گام چهارم در تهيه آگهي تبليغاتي، تحليل اطلاعات جمعآوري شده در مراحل قبلي است؛

پس از آنکه تهيهکننده آگهي تمام حقايقي را که به آن احتياج دارد جمعآوري نمود و در دسترس او قرار گرفت، آن وقت وظيفه او اين است که ببيند از بين اطلاعات جمعآوري شده از چه نکات مهم و موثري براي استفاده در آگهي و فروش جنس ميتواند استفاده نمايد.
پس از اينکه تصميم گرفته شد از چه موضوعي در تبليغ بايد استفاده گردد نوبت به آن ميرسد که مشخص کنيم پيام و منبع پيام بايد داراي چه ويژگيهايي باشد.

منبع پيام به طور خلاصه بايد ويژگيهاي زير را دارا باشند:

۱) اعتبار منبع

۲) جذابيت فيزيکي و ظاهري

۳) مورد علاقه مخاطب بودن

۴) معنادار بودن منبع.

گام بعدي در تهيه آگهي تبليغاتي استفاده از جاذبههاي تبليغاتي در پيام تبليغي است؛ هر پيام تبليغاتي براي اينکه بتواند مخاطب را به سوي محتواي پيام خود جلب کند، از يک نوع جاذبه استفاده ميکند.

متداولترين جاذبههايي که در پيامهاي تبليغاتي مورد استفاده قرار ميگيرد عبارتند از:

– جاذبه منطقي:

در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي کالا، خود کالا، ويژگيهاي آن و … عنوان ميگردد و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيهاي خودداري ميشود. پيامهايي که کيفيت، صرفهجويي، فايده و کاربرد کالا را نشان ميدهد از جمله پيامهايي است که در آنها از جاذبههاي منطقي استفاده شده است.

– جاذبه خنده و طنز:

تبليغاتي که با محتواي خنده ارايه ميشود، در زمره تبليغاتي است که بهتر از همه شهرت يافته و در بين تبليغاتي که به نمايش در ميآيد بيشتر از بقيه به ياد ميماند و در مورد آن صحبت ميشود. در بهرهگيري از جاذبه خنده و طنز در تهيه آگهي بايد بايد و نبايدهاي را در نظر گرفت.

از ديدگاه چوين کارشناس تبليغ بايدها و نبايدهاي تبليغ با جاذبه طنز به شرح زير است :

الف) بايدها:

۱) مطالب طنز يا خندهآور بايد مرتبط با کالا باشد.

۲) در اوايل تبليغ مخاطب را با طنز آشنا کنيد و بعد اگر ميتوانيد از آن خارج کنيد.

۳) از طنز يا مطالب خندهآور براي بيان نقاط قوت کالا استفاده کنيد.

۴) تبليغ بايد مليح باشد نه مسخره.

۵) مطالب طنز يا خندهآور بايد ساده و همه فهم باشد.

۶) پيام خنده و پيام تبليغ بايد يکپارچه باشد.

ب) نبايدها:

۱) در تبليغ، جوک يا لطيفه تعريف نکنيد چون خيلي سريع بيمزه ميشود.

۲) هيچگاه کالا را به تمسخر و خنده نگيريد.

۳) از نتيجهگيريهايي که موجب تعجب مخاطب ميشود، پرهيز کنيد چون اين اتفاق فقط يک بار شيرين است و دفعات بعد براي مخاطب براي ماجرا معلوم ميشود.

۴) مطلب طنز يا خندهآور نبايد چندان سخت باشد که مخاطب نتواند به راحتي آن را درک کند.

۵) مطلب طنز يا خندهآور نبايد کالا را تحت الشعاع قرار دهد.

۶) هر کجا که نميدانيد بايد از چه جاذبه و يا تيزري استفاده کنيد، سريع سراغ تبليغ طنزآلود و خندهآور نرويد.

– جاذبه ترس:

بازاريابان برخي از مواقع، در پيامهاي تبليغاتي از جاذبه ترس استفاده ميکنند تا از اين طريق در مخاطب نگراني به وجود آورند و آنها را تحريک به انجام يا عدم انجام کاري کنند. امروزه مطالعات نشان داده است که پيامهاي ترسآور ميتواند اثربخش باشد مشروط بر اين که کارشناس تبليغ بداند ترس چگونه عمل ميکند. کارشناس تبليغ قبل از استفاده از تبليغ با جاذبه ترس بايد از نحوه عمل اين نوع تبليغ، ميزان استفاده از آن و واکنشهاي متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل کند. همچنين در تبليغ با محتواي ترس هنگامي که در پيام، توصيههاي خاص و يا اقدامهاي ويژهاي براي فرد ارايه ميشود به بهترين نحو تاثير ميگذارد.

براي اينکه تبليغ با محتواي ترس، اثربخش گردد، پيام تبليغ بايد يک يا چند مورد از انواع اطلاعات زير را در برگيرد. اين اطلاعات به قرار زير است:

۱) دستورالعمل و توصيههاي خاص در خصوص اين که چگونه بايد با موضوع ترسآور روبه رو شده و يا آن را کاهش داد.

۲) عنوان شود که چگونه رعايت اصول مزبور مشکل را حل خواهد کرد.

۳) از ارايه پيامهاي به شدت ترسآور خودداري شود؛ زيرا ترس بالا در مخاطب نتيجه منفي مغاير با آنچه مورد نظرارايه کننده پيام است ميگذارد.

۴) به مخاطباني که از سطح آگاهي اندکي برخوردارند و يا عزت نفس کمي دارند، پيامهاي بسيار رعبآور نبايد ارايه شود.

۵) مشکل بايد به سرعت در تبليغ حل شود تا نگراني مخاطب سريع کاهش يابد.

– جاذبه اخلاقي:

اين نوع جاذبه بر تشخيص مخاطبان درباره درست يا غلط بودن چيزي تکيه ميکند. از جاذبه اخلاقي وقتي استفاده ميشود که هدف، وادار کردن مردم به حمايت و طرفداري از پارهاي از مسايل اجتماعي است.

* تکنيكهاي اجرايي تبليغ

گام بعدي در تهيه آگهي تبليغاتي انتخاب تکنيكهاي اجرايي تبليغ است؛ در اين مرحله تهيهکننده آگهي تبليغاتي بايد توجه خود را معطوف به چگونگي اجراي تبليغ کند؛ بعبارت ديگر وي بايد بررسي کند که چگونه جاذبهاي را که براي تبليغ در نظر گرفته شده است به تصوير بکشد و از چه تکنيکي براي به تصوير کشيدن آن استفاده کند.

پيام تبليغاتي يا جاذبه تبليغاتي به اشکال متعددي ميتواند ارايه شود که برخي از مهمترين اين تکنيکها در زير آورده شده است:

– موزيکال:

در اين سبک يک يا چند نفر يا چند شخصيت کارتوني نشان داده ميشود که مشغول خواندن آوازي درباره يک کالا هستند. دليل اصلي استفاده از اين شيوه اين است که به خاطر سپردن و يادآوري اشعار و ترانهها ساده است و به راحتي در ذهن حک ميشود.

– ارايه تاييديه:

در اين روش از يک منبع دوستداشتني و قابل اعتماد براي تاييد کالا استفاده ميشود. دراين خصوص هم از افراد شهير و هم افراد غيرمشهور ميتوان استفاده کرد. البته بينندگان بيشتر تحت تاثير افراد مشهور قرار ميگيرند.

– داستانگويي:

در اين تکنيک، بخش گفتاري بر روي تبليغ خوانده ميشود و گوينده مشهود نيست.

– مستندات علمي:

در اين شيوه مدارک مستند يا تحقيقاتي ارايه ميشود که نشان ميدهد مارکهاي کالاي موضوع آگهي نسبت به يک مارک يا چند مارک تجاري ديگر بهتر است، يا بيشتر مورد پسنده واقع شده است.

– تبليغ دوتکه:

در اين شيوه دو تبليغ به هم مرتبط از يک شرکت (معمولاَ هر کدام ۱۵ ثانيه) که يک خط متصل عقيدهاي را دنبال ميکند طراحي ميشود و هنگام پخش از تلويزيون در بين اين دو تبليغ يک تبليغ کاملاَ جداگانه از محصول ديگر مربوط به شرکت ديگر پخش ميگردد که هيچ ربطي به شرکت و محصول ندارد. به عبارت ديگر در اين شيوه به پخش تلويزيون گوشزد ميشود که نخست ۱۵ ثانيه اول از تبليغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبليغ يک شرکت ديگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبليغ شرکت ما پخش شود.

– شايستگي فني:

در اين شيوه تواناييهاي فني شرکت در توليد کالا ارايه ميشود. استفاده از تکنيک «شايستگي فني» اغلب در مورد لوازم برقي به کار گرفته ميشود.

– نماي نزديک:

در اين شيوه تلويزيون اساساَ رسانهاي براي خلق تصاوير نماي نزديک است. نماي نزديک ميتواند مورد استفاده شرکتها، رستورانها توليدکننده انواع غذاهاي پخته و نيز پيتزافروشيها براي نشان دادن غذاهايشان از نزديک جهت ايجاد اشتها در بيننده به کار گرفته شود.

– رتوسکوپ:

در اين تکنيک سکانسهاي انيمشين و واقعي به شکل جداگانه تهيه شده و سپس دور هم ترکيب ميشود. مثلاَ يک پسربچه واقعي ممکن است به نمايش درآيد که در حال خوردن صبحانه است و در عين حال يک حيوان به شکل کارتون روي شانههاي او در حال بالا و پايين پريدن است و با او صحبت ميکند.

– مقايسه:

در اين شيوه کالاهاي شرکت خود با کالاهاي شرکت رقبا مقايسه ميگردد و با مقايسه يک کالا با کالاي ديگر سئوالهاي بيننده پاسخ داده ميشود.

– حل مشکل:

در اين شيوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمايش داده ميشود.

– فرد سخنگو:

در اين تکنيک، فردي در جلوي دوربين به نمايش درميآيد و او به طور مستقيم محتواي تبليغ را براي مخاطب بازگو ميکند. فرد ممکن است مستقيماَ کالا را نشان دهد و يا بر روي تصوير در خصوص آن کالا و جنبهها و مزاياي مختلف آن صحبت کند. در اين تکنيک بايد توجه کرد که فرد سخنگو و ارايه کننده تبليغ بايد فردي دوستي داشتني باشد و از نظر چهره به گونهاي باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نبايد اين فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زيرا هدف ارايه کالاست نه آن فرد.

– سبک زندگي:

دراين شيوه مناسبت يک کالا با سبک زندگي نشان داده ميشود. براي مثال يک آگهي درباره مواد لبني همزمان با اين که مرداني را در حال ورزش نشان ميدهد، نقش مصرف شير در ايجاد يک زندگي فعال و توام با سلامتي را گوشزد ميکند.

– برشي از زندگي روزمره:

روش برشي از زندگي روزمره يک شيوه دراماتيک قديمي است که در آن بازيگران داستاني را به نمايش ميگذارند و استفاده کننده مارک کالاي تبليغي، قهرمان داستان است. بيشتر تبليغاتي که با اين تکنيک ارايه ميشود در ابتدا با يک مشکل شروع ميشود که در نهايت مارک کالاي شرکت تبليغي به عنوان راه حل ارايه ميشود.

– انيميشن (نقاشي متحرک):

يکي ديگر از شيوههاي ارايه پيام، استفاده از نقاشي متحرک است که متداولترين شکل آن، ارايه آن در قالب کارتون است که در ميان بچهها مطبوع و خوشايند به نظر آيد و در بين همه سنين شهرت يابد.

– سريال (مجموعه تبليغ):

در اين شيوه مجموعه تبليغاتي به دنبال هم و در قالب يک مبارزه تبليغاتي پخش ميگردد و در واقع هر تبليغ داستاني را که در تبليغ قبل بوده است را دنبال ميکند.

– خيال پردازي:

اين سبک درباره کالا يا مصرف آن، خيال و رويا ايجاد ميکند.

– حالت يا ذهنيت پردازي:

در اين روش، از ترکيب چند روش استفاده ميشود. هدف اصلي در اين روش به وجود آوردن ذهنيت و يا حالت خاصي براي کالايي است که قصد فروش آن را داريم. در واقع در اين سبک در اطراف کالا حالت يا ذهنيتي ايجاد ميشود نظير زيبايي، عشق، محبت يا امنيت و آسايش و هيچ گونه سخني به جز در قالب توصيه درباره کالا به ميان نميآيد.