اهالي صنعت چاپ دميرچي را همراه با مؤسسه نورياني در صنعت چاپ ايران ميشناسند. هماكنون دميرچي در حال انجام پروژهاي تحقيقاتي ـ تاريخي است، كه در نهايت در قالب يك كتاب منتشر خواهد شد. كتاب پيشكسوتان كه جمعآوري، طراحي و تدوين آن بيش از هفت سال به طول انجاميده است. دميرچي در هفت سال گذشته و به منظور تدوين اين كتاب و ارتباط با پيشكسوتان صنعت چاپ شهر به شهر و چاپخانه به چاپخانه، ايران را زير پا گذاشته و مجموعهاي ارزنده و نفيس را پديد آورده است.

اسمعيل دميرچي پيشكسوت ايدهپردازي است كه ساليان سال در راه پيشرفت و اعتلاي صنعت چاپ روزگار سپري كرده و عمر خود را وقف اين صنعت نموده است.

بسياري از طرحها و ايدههاي اجرايي و البته متأسفانه ناتمام ماندهي صنعت چاپ ايران، نتيجه خلاقيت و تلاش مستمر دميرچي است. ساخت كارخانه زينكسازي، طرح تأسيس موزهي چاپ ايران، تأليف و تدوين بيش از ۵ عنوان كتاب تحقيقاتي در زمينه صنعت چاپ (نظير كتابهاي چاپ سنگي، ماشين اينترتايپ، سرب در صنعت چاپ، بانك اطلاعاتي نوردهاي ماشينهاي چاپ در ايران و آشنايي با صنعت چاپ ايران)، تدوين كتاب پيشكسوتان صنعت چاپ ايران و دهها طرح پژوهشي و تاريخنگاري در حوزهي صنعت چاپ، همهوهمه از جمله طرحهاي وي هستند كه نتيجه دغدغهها و دلمشغوليهاي او در مورد مشكلات و مسائل صنعت چاپ كشور است.

به طور كلي دميرچي را ميتوان مجموعهاي از اطلاعات و اندوختههاي فني و علمي از گذشته و حال صنعت چاپ ايران دانست. كارشناسي كه به تجربيات و اندوختههاي خود اكتفا نكرده و همواره نسبت به فناوريهاي جديد صنعت چاپ در كشورهاي توسعهيافته آگاهي دارد. وي با بهرهمندي از مجموعه اطلاعات خود، راهكارهاي جالب توجه و كاربردي قابل توجهي را ارائه داده و مينمايد.

هرچند اين پيشكسوت ارزشمند صنعت چاپ كشور تاكنون با بيمهريهاي فراواني روبرو بوده است. اما ماهنامه چاپ و تبليغات به اميد توجه و دقتنظر مديران ارشد صنعت چاپ كشور، طرحها و ايدههاي اسمعيل دميرچي را منعكس نموده و در ششمين شماره اين ماهنامه به گفتوگويي متفاوت با او مينشينيم و آن را به چاپ ميرسانيم.

به منظور شناخت شرايط فعلي صنعت چاپ در ايران و جهان، نيازها و ضرورتهاي صنعت چاپ كشور در عرصههاي مختلف و راهكارهاي برونرفت از شرايط نامساعد كنوني، با مردي به گفتوگو نشستيم كه ديروز و امروز همراه و هميار صنعت چاپ كشور بوده است.

پيرامون نقش، جايگاه، كاركردها و فرآوردههاي صنعت چاپ گزارههاي متعددي وجود دارد. گزارههايي كه هر كدام از منظري متفاوت اين صنعت را مورد ارزيابي و دقتنظر قرار ميدهند. مراجعه به سايتها، نشريات و مجلات تخصصي و مشاهده حجم گستردهي مقالات و يادداشتهاي بعضاً كارشناسي و فني در خصوص موضوعات و شاخههاي گوناگون صنعت چاپ بيانگر گستردگي اين صنعت در عرصه نظري است.

در صحنه اجرايي و حرفهاي صنعت چاپ نيز حوزههاي تخصصي متعددي ايجاد شده كه تا به روز شدن آنها فاصله زيادي است. چاپ ديجيتال، افست رول و ورقي، تامپو، فلكسوگرافي، هليوگراور و بسياري ديگر نشاندهنده قابليتها و توانمنديهاي اين صنعت در عرصههاي متفاوت است.

از ديگر سو و در كنار گستردگي و پهناي عظيم صنعت چاپ، رقابت در بازارهاي بينالمللي خود مسئلهاي جداگانه است كه اهميت ضرورتهاي فوق را صدچندان مينمايد. امروزه ديگر نميتوان صنعت چاپ هيچ كشوري را تنها محدود به آن كشور و صنعتگران آن دانست. به عنوان نمونه، كتابهاي آموزشي كشور كانادا در مالزي چاپ شده و وظيفهي بستهبندي محصولات صنعتي انگلستان با چاپخانههاي كشور تايوان است.

به عبارت صحيحتر، صنعت چاپ مرزهاي سياسي و جغرافيايي را درنورديده و در پي ساخت و ايجاد بازاري بينالمللي و جهاني است. قدر مسلم در چنين مناسبات پيچيدهاي تنها كشورها و جوامعي موفق خواهند بود كه بتوانند به شكلي علمي، صحيح، كارشناسي و هدفمند عمل نمايند.

شايد گوتنبرگ آلماني هرگز تصور نميكرد روزگاري فرارسد كه چشم باداميهاي شرق آسيا سكانداري توليد محصولات چاپي را باز پس گرفته و در رقابتهاي بينالمللي و فرامنطقهاي از توليدكنندگان غربي موفقتر عمل نمايند. رويدادهايي از اين دست، تنها و تنها در سايهي تلاش ساليان بسيار پديد آمدهاند. تلاشهايي كه بايد مورد مطالعه دقيق قرار گرفته و ابعاد مختلف آن ارزيابي شوند.

مديريت چنين گسترهاي كه از تكنولوژي و فناوري تا خدمات و محصولات صنعت چاپ را شامل ميشود، نيازمند برنامهريزي كارشناسي و اجرايي دقيق و علمي است. مديريتي كه بايد تمامي حوزههاي اجتماعي، از آموزش و فرهنگ تا صنعت و بازرگاني را در پوشش خود قرار داده و مناسبات منطقي و اصولي را در اين صنعت ميان فرهنگ، اقتصاد و صنعت كشور ايجاد نمايد. بديهي فضاي مديريتي اينچنين، به صورت فردي و شخصي نميتواند اداره شود. در نتيجه نيازمند تشكيل كارگروهها، كميتهها و كميسيونهاي تخصصي و كارشناسي بسياري است. كارگروههايي كه بايد با نگرشي ملي افقهاي بديعي را در اين زمينه ترسيم نموده و راهبردهاي اجرايي دقيقي را به فعالان صنعت چاپ كشور ارائه نمايند.

از ديگر سو، اسمعيل دميرچي همواره به عنوان يك تكنسين چاپ كشور مطرح بوده است. وي از آن گروه پيشكسوتاني است كه با تحولات و پيشرفتهاي صنعت چاپ، متحول شده و پيشرفت كرده است. دميرچي در بسياري از نمايشگاههاي تخصصي صنعت چاپ يا عزيزاني به دعوت خود او را با خود بردهاند و اگر بودجه و هزينه را ميتوانست تأمين كند در اقصي نقاط دنيا حضور يافته و از نزديك با تغييرات روزآمد صنعت چاپ در ارتباط و تعاملي مستقيم است.

ايشان ميگويند: بخش عمدهاي از كارشناسان امور هنري و طراحان گرافيك بر اين باورند كه يك اثر گرافيكي زماني هويت و اعتبار حقيقي و هنري پيدا ميكند كه از معبر فرآيند چاپ بايد عبور كند. به عبارت ديگر صنعت چاپ قابليت تبديل شدن يك اثر هنري از نقاشي به خلقي گرافيكي را به وجود ميآورد. با اين اوصاف آيا صنعت چاپ ايران توانايي خدماترساني به اين بخش از جامعه هنري كشور را داشته است؟ و به طور كلي آيا اين توانايي و پتانسيل در چاپخانههاي كشور وجود دارد؟

بله وجود دارد؛ به خاطر اينكه تفاوتي در اطلاعرساني يک بسته که به مشتري ميرسد يا يک مجله يا يک روزنامه نيست همه اين موارد اهميت خودشان را دارند. حتي بستهبندي زعفران و گز هم داراي اهميت اطلاعرساني هستند. وقتي به عقب بر ميگرديم صنايع مختلف چاپ وظيفه (رابط) را در اطلاعرساني دارند ولي وقتي به جلو مينگريم همه اين موارد و اطلاعرساني گرافيستها؛ نياز به يک هيات مديرهاي كارآمد دارد، اين گروه هيات مديره روشهاي خاصي را پيگيري ميکنند و از زواياي مختلف آن عامل اطلاعرساني را ترسيم، و به گرافيست انتقال ميدهند تا طرح را اجرا كنند که در مجله به طريقي و در روزنامه به گونهاي، و در بستهبندي به شكل خاص خود باشد.

در ابتدا بايد هيات مديره سوژه را نسبت به محيطي که ميخواهد آن توليد توزيع شود درک کند به طور مثال ما ميخواهيم در زاهدان يک کالا را که براي فروش گذاشتهايم درآنجا تبليغ کنيم هيات مديرهاي که اين سوژه را پيگيري ميکند بايد بداند که نوع تبليغي که اين کالا در زاهدان ميشود با نوع تبليغ همان كالا در تبريز فرق ميکند، ما براي خرما در خوزستان از رنگ قرمز زياد استفاده ميکنيم به دليل گرم بودن محيط ولي در استانهاي خراسان رضوي و شمالي رنگ به اين طريق نيست و سوژه نميگيرد و با توجه به فرهنگ هر منطقه فرق ميکند. دقيقا در مورد مجله و روزنامهها نيز اين موضوع صدق ميکند و چون اطلاعرساني انجام ميدهيم پس با روح افراد، محيط و فرهنگ بومي آن کار داريم.

پس ما بايد يک هيات تحريرهاي داشته باشيم که ايدهپرداز، گرافيست و روانشناس اجتماعي و طراح را در اختيار داشته باشد که همه اينها نياز به مديريت قوي دارد تا به تمام مناطق از هر نظر مسلط باشد و بداند اين بستهاي را که دارد ميفرستد براي فروش در شيراز يا در اصفهان، تبريز و… چگونه باشد.

بعد از اينکه سوژه درست پخته شد حال نوبت طراح است و طراح ميتواند اين را با توجه به نظر روانشناس و مسلط بودن به تبليغات آن ـ منطقه و موقعيت اجراي آن، به طور مثال اگر در زمان يک جشن استاني يا مسابقهاي ـ ميخواهند كالايي را توزيع کنند همه اين نكات را يک طراح به هنگام اجرا در نظر ميگيرد و به اين موضوع نيز توجه ميکند که يک تبليغ براي مادامالعمر نيست زيرا آن کالا در تمام سال صادر ميشود پس به طور مثال يک بسته کالا سالي ۴ دفعه طرح آن بايد عوض شود پس در همين جا ميبينيم که فرقي با روزنامه نکرد چه بسا اطلاعات عمومي و بالا بردن فرهنگ جامعه را هر دو هم کالا و هم روزنامه انجام ميدهند.

پس قبل از اينکه سوژهاي را به دست طراح برسانند بايد هيات مديرهاي باشد نه اينکه به طراح مراجعه کنند و بگويند براي اين بسته ما طرحي لازم داريم و در آن رابطه تصميماتي گرفتند طراح هم چند اتود بکشد و فروشنده از ميان آنها يکي را انتخاب بکند اين کار شبيه تبليغات طراحي نيست بلکه مانند کارت ويزيت است بنابراين اين جبهه نياز به نگاه کردن از بالا را دارد، چه بسا انجمنهايي که مدنظر آنها هست بيايند و اين موضوع را تقويت کنند مثلاً انجمنهايي كه شهرداريها و… به کمک تبليغات آيند، آن وقت است كه ببينيم که هيات تحريره تبليغاتي با اشخاص كارشناس و متخصص و شناختهشده و حتي اساتيد مجرب در بهبود ماجرا کمک موثري ميتواند داشته باشد.

قدر مسلم امروزه هر نوع فعاليت اجتماعي در بستر اقتصادي تعريف و تبيين ميشود. نميتوان انتظار فعاليت اجتماعي، فرهنگي، صنعتي و هنري داشت، اما به زواياي اقتصادي، سودآوري، صرفهجويي، نسبت فايده ـ هزينه و… آن توجه نكرد. اين موضوع در خصوص بستهبندي كالاهاي مختلف نيز از اهميت فوقالعادهاي برخوردار است. توضيح اينكه چگونه ميتوانيم در اين رهگذر، از نظر اقتصادي به رشد و پويايي برسيم؟

هيچ اشکالي ندارد که ما ۶ عدد خرما را در يک بسته قرار دهيم چون در يک وعده استفاده ميکنند و اگر کارشناسان اقتصادي با بررسي خود هزينه مناسبي را براي اين يک بسته در نظر بگيرند جوابگو هست که نياز به برنامهريزي دارد تا نه گران شود و نقاط مهمي که بايد به مخاطب انتقال داده شود در آن اطلاعرساني شود.

در زمينه تبليغات نكات و موارد بسيار مهم و اثربخشي وجود دارد. مسائلي كه عدم توجه به هر كدام، امروزه شرايطي نامساعد را در بدنه صنعتي و اقتصادي كشور ايجاد نموده است. در اين مورد نيز همان مسئله وجود هيات تحريريه كارآمد و كارشناس، با ارائه راهحلهاي اجرايي عيان ميشود. اينكه بيننده و مخاطب طرح تبليغاتي در چه وضعيتي، با چه موقعيتي، در چه شرايطي روحي و روانياي بسته تبليغاتي مورد نظر را مشاهده ميكند، از اهميت فوقالعاده و جايگاه حساسي برخوردار است.

به عنوان نمونه يك مسافر اتوبوسي از زماني كه قصد حمل و نقل و جابجايي با اتوبوس را دارد، از همان ابتدا با حجم انبوهي از نصايح، طرحهاي تبليغاتي و سوژههاي اطلاعرساني گوناگون مواجه ميشود. در موقع خريد بليط، با برگهي اعتبارياي روبرو ميشود كه در پشت آن نصايح فراوان ديده شده و پيامهاي مختلفي در آنها وجود دارد (پيام روز جهاني قدس، تبريك اعياد مذهبي، ستاد مبارزه با مواد مخدر و…)؛ هنگام ورود فضايي را مشاهده ميكند و در اتوبوسي وارد ميشود که پر از طرحهاي گرافيكي بوده و تبليغات شرکتهاي متفاوت ديده ميشود.

در كنار اين حجم انبوه از تبليغات و اطلاعات ريز و درشت موجود در اين فضا، كيفيت حضور و گذران وقت مخاطبان اين حجم اطلاعات نيز جالب توجه خواهد بود. به يك نمونه آماري در شهر تهران مراجعه ميشود. شركت واحد اتوبوسراني تهران، در حال حاضر با حجم بسيار زيادي از مسافران مواجه است. تعداد مسافران اتوبوسهاي تهران به قدري زياد است كه بارها و بارها مسئولان و مديران اين شركت اعلام كردهاند كه با توجه به ناوگان اتوبوسراني تهران، امكان جابجايي اين حجم از مسافران را ندارند. در چنين اوضاعي مردم ناگزيرند براي هر سفر با اتوبوس در نهايت ظرفيت آن وارد شوند.

به صورت نشسته، ايستاده و در حالت فشرده؛ از طرفي به دلايل مختلف اتوبوسهاي شهري در ايران فاقد امكانات رفاهي مناسب مانند تهويه هواي مطبوع، كولر و… هستند. به تمام اين مسائل و نوع برخورد مسافران و راننده نيز جاي تأمل و تحليل فراوان دارد. رانندهاي كه ناگزير است مشكلات متعدد زندگي شخصي خود را مرتفع كند؛ رانندهاي كه در زمره دهكهاي پاييني جامعه (از نظر اقتصادي) قرار دارد؛ رانندهاي كه گرفتاريها و مشغلههاي بسيار زيادي در زندگي دارد؛ رانندهاي كه…. چنين فردي با مخاطبان طرحهاي گوناگون تبليغاتي روبرو است. تنها عنصر تبليغات زندهاي كه با مخاطب ارتباط دارد، راننده اتوبوس است.

حال فشار جمعيت باعث ميشود مسافران ناراضي از شرايط موجود، از وي درخواست ميكنند كه سريعتر حركت كند. او نيز براساس قوانين و آييننامههاي شغلي و… موظف است كه در محل باقي مانده و اتوبوس را لبالب از مسافر سازد. درگيري ميان مسافر و راننده هم به تمام شرايط نامساعد و ناگوار سفر به اتوبوس اضافه شده و ذهن مخاطب را به طور كامل تحتالشعاع خود قرار ميدهد.

در نظر داشته باشيد مسافري با شرايط بالا وارد اتوبوسي ميشود كه بر تمام فضاهاي موجود طرحهاي تبليغاتي، آگهيهاي شركتهاي مختلف، نصايح و پيامهاي گوناگون و… همراه با فشار جمعيت، گرماي هواي، بوي نامناسب، نامتعادل بودن وضعيت و… روبرو است. آيا اين مخاطب توانايي ديدن تبليغات و شنيدن پيامها را دارد؟ آيا اين مسافر فرصت فعاليتي غير از رسيدن به مقصد را در چنين محملي پيدا ميكند؟ آيا كيفيت سفر با اتوبوسهاي تهران به اندازهاي حداقل استاندارد هست كه مسافران بتوانند به تبليغات توجه كنند؟

به طور قطع پاسخ منفي خواهد بود. اگر هر يك از ما حتي براي يك نوبت با اتوبوس سفر كرده باشيم، متوجه خواهيم شد كه اين شرايط بسيار نامساعد و ناگوار است. در نتيجه در چنين موقعيتي امكان هيچ نوع تصميمگيري و فهمي از سوي مخاطبان در مورد تابلوهاي تبليغاتي وجود ندارد.

در خصوص بروز اين وضعيت هيچكس مقصر نيست. در اساس نبايد به دنبال مقصر اينچنين شرايطي نيز بود. در اينگونه موقعيتها بايد به دنبال راهكارهاي اصولي، علمي، كارآمد و كاربردي بود. راهحل را بايد در حوزههاي فرهنگي جستجو كرد. آنچه مهم است تغيير و اصلاح فرهنگ جامعه است. بايد بدانيم هيچ فردي خائن نيست و اين موضوع تابعي از شرايط زندگي اجتماعي در آن محيط، و قرار گرفتن آدم در آن شرايط است.

مجموع اين شرايط گوشزد ميكند كه وجود هيات تحريريه با حضور كارشناسان حوزههاي مختلف، اعم از روانشناس، جامعهشناس، برنامهريز فرهنگي، مديران شهري، كارشناس امور اقليمشناسي و… تا چه حد و به چه ميزان لازم و ضروري است. با بروز اين وضعيت مشاهده خواهيم كرد که کمبود برنامهريز و جامعهشناس چقدر ضرر و زيان به جامعه وارد ميسازد. مديري که تصميم دارد طرح تبليغاتي مجموعه تحت پوشش خود را در يك اتوبوس منعكس كند، بايد در ابتدا يک مسافر شود تا بتواند تمام مشكلات و مسائل موجود را لمس كرده و درك کند.

نياز به يك اتاق فكر، هيات تحريريه يا مغز متفكر برنامهريز و طراح، در تمامي ابعاد تبليغاتي در جوامع مدرن غيرقابل انكار است. اتاق فكر مذكور علاوه بر هدفمند كردن تمامي حوزههاي تبليغاتي و تبيين خطمشي يكسان و همگام در سطوح مختلف تبليغاتي و تعريف انگارههاي استاندارد، ميتواند به طرز چشمگيري از هدررفت انرژي و اتلاف سرمايه ـ در ابعاد گوناگون آن ـ جلوگيري نمايد. چنانچه فعاليت تبليغاتي به صورت منسجم، كارآمد، هدفمند، اصولي و صحيح انجام شود، در بسياري از زمينهها صرفهجويي شده و به اين شكل ميتوان با صرف كمترين سرمايه بيشترين بهرهبرداري را داشت.

اضافه بر اين با استفاده از اتاق فكر ميتوان کالاي مناسبتري را به مخاطب رسانده و بدين ترتيب نسبت به رعايت حقوق مصرفكننده و مشتري نيز دقت كافي و وافي را داشت. با تدوين اينگونه برنامهريزي تبليغاتي كه ميتوان آن را استراتژي تبليغ در جامعه نامگذاري كرد، ذهن مخاطب تا مدتهاي طولاني دستخوش تغيير نشده و همواره نوع، كاركرد، نتايج و صداقت تبليغ مذكور را به ياد خواهد داشت.

از ديگر موضوعات بسيار مهم و اثرگذار در نحوه تدوين و تعيين محصولات تبليغات انتخاب محل، چگونگي استقرار، زاويه ديد مخاطب، اقليم جغرافيايي، اجتماعي و اقتصادي محل انجام پروژه تبليغاتي، طراحي و انتخاب سازهي پايه محصول تبليغاتي و… است. اين مسئله نيز همانند موارد گذشته از اهميت فوقالعادهاي برخوردار است به گونهاي كه بايد در اين مورد نيز كار به صورت علمي و از طريق تحقيقات وسيع و گسترده انجام شود.

به منظور فهم صحيحتر اين موضوع به بيلبوردهاي بزرگراهها و خيابانهاي اصلي شهر تهران اشاره ميشود. با گشت و گذاري يك روزه در خيابانهاي تهران در مييابيم كه حجم گستردهاي از بيلبوردهاي نزديك به هم تبليغات به سوي رهگذران هجوم ميآورد. آيا اين تعداد از تابلوهاي بزرگ و كوچك ميتواند تأثيري بر مخاطبان داشته باشد؟ اين تابلوها بر چه اساسي طراحي شدهاند؟ آيا شرايط اقليمي و اجتماعي ايران و شهر تهران در آنها لحاظ شده است؟ آيا مناطق مختلفي كه اين تابلوها در آنها نصب ميشوند مورد بررسي و تحقيق كارشناسي قرار گرفتهاند؟ آيا ….؟

عدم پاسخگويي به سوالات فوق نشان ميدهد كه عمدهي اين فعاليتهاي تبليغاتي بدون برنامهريزي و تحقيقات جامع انجام شده است. نكته بسيار مهم در مورد تحقيقات تبليغاتي بوميسازي تئوريهاي موجود در محافل بينالمللي است. هر نوع فرآيند تبليغاتي پيش از هر چيزي نياز به نگرشي بومي دارد. نميتوان انتظار داشت تئوريهايي كه خاستگاهشان در جوامع ديگري بوده كه از نظر فرهنگي و اجتماعي، فاصلهي بسيار زيادي با كشور ما دارند، پاسخگوي نيازها، اقتضائات و مشكلات ايران باشد. در اين مرحله و در اين بخش نيز ضرورت وجود اتاق فكر يا هيات تحريريه به چشم ميآيد.

در ابتداي اين گفتوگو گفتم كه طراحان گرافيك و مسئولان امور تبليغاتي با روح مخاطب در ارتباط هستند. روح، روان و انديشه مخاطب در نوك پيكان اهداف فعالان عرصه تبليغات قرار دارد. چرا كه هر مخاطبي ابتدا بايد از نظر ذهني آمادگي لازم جهت خريداري يا استفاده از محصولي را به دست آورده و سپس اقدام به خريد يا استفاده از آن نمايد. تا اين مرحله هيچ مشكل و مسئلهاي به وجود نميآيد. اما نكته اينجاست كه مردم ايران، در جامعهاي در حال گذار از سوپرماركتهاي بزرگ زندگي ميكنند.

اين گذار سطوح مختلفي از ابعاد زندگي فردي، خانوادگي، اجتماعي و حتي در برخي موارد اعتقادي آحاد مختلف جامعه را در بر گرفته است. جامعه ايراني به واسطه حضور در اين مرحله از تكامل اجتماعي دچار نوعي سردرگمي در سلايق بصري و فهم نظري شده است. با توجه به اين مسئله آيا امكان دارد كه طراحان گرافيك و فعالان عرصه تبليغات ـ از جمله بستهبندي ـ بتوانند شرايطي را ايجاد نمايند تا پاسخگوي بخش اعظمي از سلايق جامعه باشند؟

بله ميتوانند. در مورد اين موضوع شرايط بسيار پيچيده و حساس است. به منظور حل نمودن اين مسئله بايد آحاد جامعه را در حوزهها و بخشهاي مختلف تقسيم كرده و براي هر گروه از جامعه تحليلهاي مرتبط را ارائه كرد. هرم سني جامعه ايران نشان ميدهد كشور ما در زمره جوانترين كشورهاي دنيا محسوب ميشود. تعداد قابل توجهي از نيروهاي كارآمد كشور ـ در بخشهاي مختلف اعم از اقتصادي، صنعتي، فرهنگي، اجتماعي، تبليغاتي، هنري و… ـ را گروه جوانان تشكيل ميدهند.

اين گروه از جامعه به طور قطع سلايق و حتي ايدهآلهاي متفاوتي نسبت به گروههاي كهنسال جامعه دارند. چرا كه فرهنگ زندگي در اين گروه تغييرات عمدهاي نسبت به سالخوردگان كرده و در حال تغيير مدام هم هست. به عنوان نمونه بسياري از جوانان امروز در منازلي زندگي ميكنند كه از نظر متراژ و مساحت، نزديكي به همسايگان و… با منازلي كه پدران و مادرانشان زندگي ميكردند تفاوتهاي آشكاري دارد. منازل كوچك با متراژهاي پايين و به شكل آپارتماني كه همگي از مشخصات و مختصات زندگي در جوامع مدرن است، تبديل به محل اقامت اين گروه شده است. در نتيجه اين موضوع در نحوه ارتباطات اجتماعي، نيازهاي روزمره، سلايق بصري، فهم نظري و كاركردهاي اجتماعي تأثيرگذار بوده و شرايط را نسبت به دورههاي گذشته به طور كامل دگرگون ساخته است.

اين موضوع بايد مورد توجه فعالان تبليغاتي كشور باشد. ديگر نميتوان براساس پيشفرضهاي جامعه سنتي ايران نسبت به تبليغات و انگارههاي مربوط با آن تصميمگيري نمود. در چنين موقعيتي است كه نهادهاي اجتماعي و مديريتي جامعه بايد وارد عمل شده و لوازم حمايتي را ايجاد نمايند. فعالان صنعت تبليغات اولين كساني هستند كه با تغيير الگوي مصرف روبرو شده و از آن آگاهي مييابند. اين نكتهاي است كه بايد نسبت به آن حساسيت و دقتنظر لازم را مبذول داشت.

اگر از طريق ايجاد فرصتهاي برابر و شناخت صحيح نيازها و تلاش برنامهريزي شده به منظور رفع آنها اقدام كرد، ميتوان شاهد رفع مشكلات و مسائل هويتي و عدم تعميم بحران هويت در سطوح مختلف اجتماع باشيم. تحقق اين مهم تنها در سايه حمايت و تلاش گروههاي مختلف تحقيقاتي شامل دانشگاهها، پژوهشكدهها، انجمنهاي علمي و… امكانپذير خواهد بود. بديهي است مجامع و محافل دانشگاهي وظيفه و نقش غيرقابل انكاري در مورد اين موضوع برعهده دارند.

ديدگاه من در مورد شرايط فعلي تبليغات اين است كه تبليغات در حال حاضر از (ابتکار) کمتر بهره ميبرد و از (اقتباس) بيشتر به کار برده ميشود و اين اقتباس هم از اينجا به وجود ميآيد که ماشينآلاتي که از خارج ميآيد يکسري تبليغات روز را ميپذيرد که بازار مصرف در كشور توليدكننده دارد و تبليغات در مقطعهاي مختلف انجام ميشود و چون مطالعه شده و براي آن جوامع است، براي ما عملي نيست، اما چون ظاهر مورد پسند دارد، ولي عموميت آن براي فرهنگ عمومي اشخاصي است، در زيرساختهاي اين مسئله از کارشناسان هم استفاده نميکنند و سازمانبندي هم نميکنند و فقط به دنبال اين هستند که خرج و دخل با هم بخواند و چون اين هزينهها امروزه برگشت ندارد مجبورند، تا ميتوانند ازهزينههاي آگهي و بستههاي مرغوب بکاهند.

امروزه در جامعه ايران با حجم بسيار بالايي از فارغالتحصيلان رشتههاي مرتبط با هنر گرافيک روبرو هستيم. در ابتداي امر به نظر ميرسد اين تعداد از هنرمندان كه وظيفه خلق آثار هنري اجتماعي را برعهده دارند، ميتوانند تأثير زيادي به منظور رفع مشكلات هويتي موجود در جامعه صنايع چاپ داشته باشند. حال آنكه شاهديم همين افراد نه تنها مشكلي را رفع نميكنند بلكه سليقه بصري مخاطب را تنزل داده و مسائل جديدي را نيز ايجاد مينمايند. كارشناسان مسئول بر اين باورند كه عمده مشكل فارغالتحصيلان گرافيك در دو بخش خلاصه ميشود. اول ضعف آموزشي دانشگاهي كشور در رشته صنايع چاپ است.

بدين معني كه بسياري از فارغالتحصيلان رشته گرافيك كه در ارتباط و تعاملي مستقيم با صنعت چاپ ميباشد، هيچگونه آشنايي و ارتباطي با اين صنعت ندارند؛ و دوم مسئله بازار كار و نيازهاي اقتصادي است. تعداد بالايي فارغالتحصيلان، همراه با بازار كار محدود، موجب شده است كه به منظور جذب هرچه سريعتر در بازار كار با استفاده از كپيكاري به نوعي در اين مراكز محدود مشغول به كار شوند. تا «مدركي به دست آورند، در صورتي كه درصد خيلي كمي و آن هم از فاميلهاي نزديك ارباب جرايد و چاپ در اين راه ماندگار ميشوند ولي به نظر من اين موضوع هم مشكل اصلي نيست.

زيرا صنعت چاپ و ليتوگرافي ما نظر به اينکه در ليتوگرافي ماشينهاي روز دنيا وارد شده و به روز است و دقيقا همان ماشينهايي که در کشورهاي صاحب صنعت نيز استفاده ميشود موجود است ليتوگرافي باعث شده که چاپ ما به روز باشد اگر مدل ماشينهاي چاپ ما قديمي است چون ماشينآلات ليتوگرافي ما از چاپ جلوتر است، كمبود و زيرساختهاي چاپ ما را پوشش داده است، چاپ نظر به اينکه زينک آن به طريق تکنيک روز به دست ميآيد کاملا در چاپ ما خودش را نشان ميدهد كه ماشين آلات چاپ ما عقب نيست، و به تبع ليتوگرافيمان، چاپ ما به روز است.

مجموعه را اگر يک مدير چاپخانه در زير يك سقف بخواهد جمعآوري بکند هزينهي زيادي ميخواهد که هيچگونه تشويقي هم نميشود و بر اين اساس يک مقداري از کار خود را به چاپخانههاي ديگر ميدهد و کسي که تبليغات و چاپ آن را انتخاب ميکند مجموعه را بايد کامل داشته باشد، چون مجموعه را کامل ندارد و بعد از چاپ با مشکل روبرو ميشود، خيلي از چاپخانههاي ما دستگاههاي finishing (عمليات اجرايي بعد از پروسه و فرآيند چاپ) را ندارند، که روي کار چاپي كه در چاپخانه خود اجرا ميشود آن را كامل كنند، هر کدام از اين قسمتها، ماشين خاص خود را دارد اين ماشينها در يک مجموعه کامل نيست

به طور مثال قوطي ادکلن انواع مختلف کارها بر روي قوطي شده و مجموعهاي که اين ماشينآلات را داشته باشيم نداريم و در واقع مجتمع چاپي نداريم و تداخل كارها در هم ميشود زيرا کار طراح با دستگاه چاپ و ليتوگراف همخوان نيست ولي در قسمتهاي بعد، چاپ با مشکل مواجه ميشود معمولا ما يک کار چاپي را با هماهنگي هيات تحريريه، بايد از آخر طرح شروع کنيم، اما متأسفانه آموزش و عادت نداريم.

مثلاً کتابي که مطالب، جلد و غيره آماده ميشود ميدهيم به ليتوگراف، او ميگويد که اندازهها را درست زدم اما آيا با کسي مشورت کرده و چون بيشترشان اين کار را نميکنند توليد در پايان با مشکل مواجه ميشود، از شعبهاي که كار چاپ شده پرداخت ميشود، لمينت ميشود، تيغزني ميشود و… قبل از اينكه کار چاپ را شروع کنيم بايد بدانيم اطلاعاتمان از دستگاههاي صحاف و يا ماشينهاي چاپخانه مجري چگونه ميشود، و بعد صفحهبندي، ليتوگرافي و بعد برود زينک شود صحاف مجبور است که کاري که ليتوگراف انجام داده را تغيير دهد و به ابعاد خود درآورد و اين ناهماهنگ در همه ابعاد کارها همچنان ادامه داشته و موجود است

صنعت چاپ از جمله صنايعي است که همه مسائل آن عيان است و نميشود نقاط ضعف آن را پنهان کرد، ولي ميتوان اشاره كرد كه بعضي از محصولاتي كه توسط طراحان صفحهبندي و به چاپخانهها عرضه ميشوند، قابليت چاپ را داشته باشند.

لازم به ذکر است که هيچ وقت امکان ندارد (يک مواد عالي) را در بستهبندي بد ارائه دهيم و هيچ وقت ممکن نيست يک بستهبندي خوب را در (کالاي بدي) ارائه دهيم، اين به طور کامل ناهمگوني دارد و اتوماتيکوار در عالم تبليغات و ارائه مواد مصرفي جاري است، طرف خريدار كالايي که کيفيت دارد، بستهبندي مناسبي را نيز در نظر بگيرد، و اگر عکس اين موضوع باشد غير استاندارد است حتي زماني که تحت ليسانس باشد نيز تمام مسائل را بايدرعايت بکنند.

در بيشتر مواقع زماني كه كاري خوب چاپ نشده باشد، تقصير ميافتد گردن ليتوگراف و آن هم پاس ميدهد به چاپچي و چون مخاطب کار را ميخواهد، سريع بستهبندي ميشود و به دست مصرفکننده ميرسد. بدون آنکه مشخص شود مقصر چه کسي بوده است. پس ميبينيم که چاپ پروسه حساس و ظريفي است که متاسفانه ما پيگير نقاط قوت و ضعف آن نيستيم.

مهتاب موید