بيشتر طراحان سازماني با يک سازمان يا درون يک سازمان کار کرده، محصولات سازمان يا ارتباطات تصويري آن را طراحي ميکنند. طراحان به همراه مديريت، فروشندگان، مهندسان و کارگران توليد در کار سازمان مشارکت ميکنند. اگر چه سازمان از تعدادي اجزاء تشکيل شده، اما به طور کلي غالباً به آن يک سيماي انساني داده ميشود. يکي از اين ويژگيها، هويت است. گفته ميشود که هويت مثبت، يک مزيت رقابتي براي يک سازمان است.

در يک انسان، اينگونه درک ميشود که هويت، کيفيتي است که او را از افراد ديگر متمايز ميسازد.اين هويت از راه ظاهر، رفتار و ارزشهاي شخص دريافت ميشود. آيا اين براي سازمان نيز معتبر است؟ اگر اين گونه است، سهم طراح در ايجاد و نمايش هويت سازماني چيست؟ هدف اين مطالعه اين است که نشان دهد هويت سازماني چيست و طراحان در روند خلق آن چه نقشي دارند.

۱- هويت سازماني

براي پاسخ به اين پرسش که هويت سازماني چيست، بايد به چگونگي کار يک سازمان، نزديکتر شد. سازمانها سيستمهاي اجتماعي هستند که براي رسيدن به هدفهاي معين ايجاد ميشوند. آنها شامل عناصري هستند که به صورت يک پيکر واحد شکل داده شده اند. اين پيکر يک قصد و منظور دارد. همانگونه که در تعريف بالا بيان شد، ساختار به گونهاي است که افراد بتوانند براي اداره کردن کار با يکديگر، همکاري و مشارکت کنند. عناصر پايه سازمان، وظايفي است که از آن انتظار ميرود انجام دهد، فناوري که براي اين کار استفاده ميکند و هدفهايي که براي خود تنظيم ميکند.

در مجموع ميتوان گفت: هويت سازماني، يک ابزار استراتژيک براي رسيدن به هدفها و چشماندازهاست. جومِري هچ، پروفسور در تئوري سازماني در دانشگاه ويرجينيا، درباره هويت سازماني اين گونه مينويسد: «هويت سازماني مربوط به تجارب و ايدههايي است که اعضا به طور کلي از سازمان دارند.»(Hatch,1997,p282)

او ميگويد که هويت سازماني چيزي است که کارمندان درباره شرکت، دريافت، حس و فکر ميکنند و به عنوان يک فهم معمول مشترک از ارزشها و ويژگيهاي روشن سازمان، پذيرفته ميشود.

مشابه با انسانها، هويت سازماني درباره ويژگيهايي است که سازمان را متمايز و تشخيص پذير ميسازد. مسئلهاي که هويت سازماني را متفاوت ميسازد اين است که تاحد بزرگتري ميتواند ساخته شود. اين درون قدرت مديريت است که بر روي اطلاعاتي که به وسيله گروههاي داخلي يا خارجي در مورد سازمان دريافت ميشود، اثر گذارد.

از رفتارشناسهاي سازماني، به خاطر کوتاهي در شناخت اهميت مشتريان و سرمايه گذاران، هنگام تعريف هويت سازماني انتقاد شده است. هچ، تأکيد ميکند که هويت سازماني نبايد با چيزي که او تصوير سازمان (برندينگ) ميخواند، اشتباه گرفته شود. در حالي که هويت به سوي داخل متمرکز است، تصوير، به دريافت خارج از سازمان مربوط ميشود (Hatch,1997).

اگر هويت قرار است يک مزّيت رقابتي باشد، به نظر ميرسد تصويري که مشتريان و سرمايه گذاران از سازمان دارند ميتواند از اهميت زيادي برخوردار باشد. مفهوم هويت شرکت، در مواردي که درباره هويت سازماني بحث ميشود، بيشتر استفاده ميشود. اين مفهوم بر روي اينکه سازمان از درون و بيرون چگونه به نظر ميرسد، متمرکز است.

۲- هويت شرکت

«هويت شرکت، حقيقت و يکتايي يک سازمان است که تمامي آن به تصوير داخلي و خارجي و اعتبار آن از راه ارتباطات شرکت مربوط ميشود»(Balmer&Gray,2001,p256). اين تعريف، يک چشم انداز وسيعتر از هويت سازماني را که به طور عمده خود را به ديدگاه افراد داخل سازمان مربوط ميشود، به دست ميدهد.

يک گروه هويت شرکت بين المللي، بنيان نهاده شده تا اهميت آگاهي از هويت سازماني را ارتقا دهد. اعضاي اين گروه متشکل از هيئت علمي مدارس تجارت هاروارد، روتردام و اِستراثکلايد (Strathclyde)، با مشاوراني از هويت وارتباط شرکتي، بانيان بيانيه اِستراثکلايد هستند که هويت شرکت را به عنوان يک دارايي براي مديريت استراتژيک، تعريف ميکنند.

هويت شرکتي، يک اختراع جديد نيست. در فاصله زماني ۱۹۵۰ تا ۱۹۷۰، سازمانها بيشتر درباره هويتشان آگاهي يافتند. شرکتهاي بسياري از دانش طراحان براي خلق سبکهاي خانگي يا هويت شرکتي استفاده کردند.

جان هسکت، در کتابش درباره تاريخ طراحي صنعتي شرح ميدهد که چگونه سازندگان کالاهاي مصرفي از طراحان خواستند که به آنها کمک کنند تا تصوير کيفيت را بنيان نهند (هسکت، ۱۳۷۶).

اگر چه شرکتها کار با هويت شرکتي را در اوايل ده? ۵۰ آغاز کردند، ولي تا دهه ۷۰ و ۸۰ اکثريت مديران پتانسيل رقابتي هويت شرکتي را درک نکرده بودند. يکي از پيشتازان در زمينه هويت شرکتي، والي اولينز بنيانگذار شرکت مشاورهاي ولف اولينز، درزمينه نشانهاي انحصاري است. از سايت اينترنتي شرکت در مييابيم که چگونه ولف اولينز در طول سالهاي۷۰ تا۸۰، به طور فزاينده با حقيقت يک سازمان درگير شد و کانون توجهاش را به سمت هويت متوجه ساخت.

آنها مطلب را با اين جمله پايان ميدهند: «هويت، جوهره استحکام و پايداري سازمان است که اين جوهره از اهميت زيادي برخوردار است». قرار است اگر از هويت به عنوان يک ابزار استراتژيک استفاده شود، بايد به دقت پرورش داده و نگهداري شود.

۳- نشان شرکت – برند

مفهوم نشان- برند شرکت، منجر به استفاده آن، به عنوان يک گزينه جايگزين براي هويت شرکت ميشود. بالمر، ميگويد: «يک مزيت مفهوم نشان شرکت اين است که ديگر با تعيين هويت تصويري اشتباه گرفته نميشود. اين معمولا مشکلي است که در مورد مسأله هويت سازماني روي ميدهد.»

اما هويت سازماني از مفهوم نشان شرکت چه تفاوتي دارد و چه تفاوتي بين نشان شرکت و نشانهاي سنتي وجود دارد؟

مولر آپ، يکي از متخصصان نشان ميگويد: «نشان يک محصول (يا يک کلاس از محصولات) شامل: علامت تجاري (برند)، نام انحصاري آن، اعتبار و شهرت آن و جوّي است که دور آن به وجود آمده است»(Mollerup,2000,p56).

يک تعريف فيزيکيتر از نشان ميتواند اين باشد که، نشان يک نام، واژه، نشانه، سمبل يا طرح است. اما به هر صورت اين تعريف از جنبههاي عميقتر نشان صرف نظر ميکند. بخش مهم، نام نيست، بلکه حسي است که آن خلق ميکند و اينکه چگونه از نشانهاي ديگر متمايز ميشود.

دليل اينکه توليدکنندگان از نشان استفاده ميکنند، انحصاري کردن کالاها است که در غير اين صورت تشخيص آنها از موارد مشابه دشوار خواهد بود، ميت مورسينگ، نشان را به صورت «يک تعهد در برابر مصرف کننده کالا، ماوراي محصول» بيان ميکند (Morsing,2002,p33). همچنان که تعداد فزايندهاي از توليد کنندگان از اين تکنيک استفاده ميکنند که کالاهايشان برجسته باشد، دامنه تعهدات نيز افزايش مييابد. اگر اين تعهدات انجام نشود، اعتماد مصرف کننده به شرکتها ضعيف خواهد شد.

تور کريستيانسِن، مينويسد نشان سازي: «روند بنيان نهادن، نگهداري و سود بردن از نشانها» است (Kristiansen,2002,p22). بيانيه اِستراثکلايد، که پيشتر گفته شد، مطلبي درباره تفاوت بين هويت نشان و هويت سازماني بدينگونه ميگويد که: «هويت سازماني از نشانهاي سنتي متفاوت است، زيرا هويت سازماني با تمام سهامداران سازمان و راههاي چند گانهاي که سازمان به وسيله آنها ارتباط برقرار ميکند، مرتبط است»(Balmer&Gray,p261).

به نظر ميرسد تفاوت در اين ناحيه باشد: در حاليکه طراحي نشان به طور سنتي بر روي يک محصولِ به ويژه يا يک خانواده از محصولات متمرکز است، هويت سازماني خودش را با تمامِ سازمان مرتبط ميسازد.

نشانِ سازمان به خاطر تاکيد بر روي شرکت در پس محصول از نشانِ سنتي متفاوت است. در سالهاي اخير، ديدگاههاي جديدي براي نشان، به وسيله پيشتازان نشان و تجارتهاي کليدي به وجود آمده است: «در ديدگاه آنها، نشان يک هويت جامع و زنده است.»(Bevolo,Brand,2003) بِوولو و بِرَند ميگويند با اين تغييرات فکري، نشان و طراحي نشان نيز بايد تغيير کند. طراحي نشان بايد کوشش کند که يک رابط? معنادار با سهامداران ايجاد شود.

۴- بيان هويت يک سازمان

هويت سازماني به وسيله اينکه چگونه اعضا نسبت به سازمان فکر و احساس ميکنند، به وجود ميآيد. هويت شرکت و نشان شرکت هم از اينکه چطور مشتريان، سرمايه گذاران و مردم ديگر در بيرون سازمان از هويت درک ميکنند، به وجود ميآيد.

براي بهره برداري از مزاياي ساختن يک تصوير دروني و بيروني مطلوب از سازمان، بايد به راههايي که از مسير آنها به اين تصوير نگريسته ميشود، پرداخت. مشاهده کنندگان بيروني از چه منابعي اطلاعاتشان را درباره سازمان دريافت ميکنند؟ آيا بعضي از مسيرهايي به طور ويژه به کارمندان ميرسند؛ درحالي که بقيه درباره مشتريان صحبت ميکنند؟

هويت سازماني در گذشته به صورت يک دريافت جمعي مشترک از ارزشهاي شاخص و ويژگيهاي سازمان تعريف ميشد. بنا به گفته اولينز، هويت سازماني از راه محصولات و خدمات، محيط، ارتباطات و رفتار آشکار ميشود. همچنين او ميگويد سازمان بايد رابطه بين ساختار و هويت را در نظر بگيرد(Olins,1995).

۴-۱- ساختارهاي هويت

«يک سازمان بايد هويتش را مطابق با ساختارش در نظر بگيرد. ساختار هويت بايد شفاف، قابل فهم و بيان کننده استراتژي سازمان باشد.»(Olins,1995). اولينز سازمانها را بنا به هويت و ساختار به سه طبقه مختلف تقسيم ميکند: مستقل (Monolithic)، تائيدي (Endorsed) و نشاندار (Branded).

۴-۲- ارتباطات

ارتباطات يک فرآيند است که از آن راه افراد يا گروههاي متشکل از افراد، به يکديگر پيام ميفرستند. پيامها از نشانههايي تشکيل شده است. ارتباطات به نقشها و تصاوير فرم ميدهد. بالمر و گِرِي ارتباطات سازماني را به اين گونه ميخوانند: «فرآيندي که سهام داران بدان وسيله ميفهمند: هويت، تصوير، شهرت و اعتبار شرکت شکل گرفته است»(Balmer&Gray,2000,p256).

هر سازماني، چه به صورت دروني و چه بيروني، ارتباط برقرار ميکند. مديران از طريق ارتباط ميتوانند بفهمند هويت سازمان چگونه از راه اعضاي آن دريافت شده است؟ محتويات ارتباطات که از درون سازمان به بيرون ميرود، در ساخت تصوير جهان بيروني سازمان، موثر خواهند بود. با يک استفاده هشيارانه از عناصر ارتباطات، خلق يک تصوير که اهداف سازمان و افق آينده آن را نشان دهد، امکان پذير خواهد بود.

فرايند ارتباط، شامل پيامهايي است که از راه تکلم، نامه، مطالب نوشتني، آگهي و غيره مبادله ميشود. بخشي از هويت سازماني شرکت که تصويري است، معمولا به هويت تصويري مربوط ميشود.

عملکرد معمول اين عناصر تصويري، تعيين هويت سازمان است. به نظر مونو، علايم تجاري، علايم مجازي هستند که براي تعيين مبدأ محصول بکار ميروند. علامت تجاري ميتواند تصوير کلي بوده باشد يا يک فرم انتزاعي داشته باشد. يک لوگو، عملکرد مشابه دارد که يک طرح ويژه از يک يا چند واژه است. يک علامت، يک نشانه است که هويت يک مؤسسه را تعيين ميکند. آن علامت ميتواند فقط يک تصوير يا منحصرا به صورت لوگو يا ترکيبي از اين دو باشد.(Moni,1997)
اين عناصر تصويري، غالبا از راه برنامههاي هويت سازماني، کنترل ميشوند. مولرآپ، توضيح ميدهد که از يک برنامه طراحي انتظار ميرود که به هر دو مشخصه دروني و بيروني منجر شود.

به صورت خارجي، برنامه بايد نماياني شرکت را در برابر گروههاي هدف افزايش داده، تصوير شرکت را بهبود بخشد. به صورت داخلي، هدف برنامه کمک به درک شرکت و انگيزهدهي به کارمندان و افزايش وفاداري و صداقت آنها است(Mollerup,2000). اما به هر حال عناصر تصويري تنها يک بخش از ارتباطات کل سازمان است.

۵- نقش طراحان در خلق هويت سازماني

از طراحي غالبا به عنوان نقشه و الگو و از عمل طراحي به عنوان طرح ريزي، ساخت نمونه و نقشه کشي تعبير ميشود. رون مونو، در کتاب طراحي براي فهم محصول مينويسد: «کلمه طراحي از کلمه لاتين ديزاينير ميآيد و به معناي فهميدن است»(Moni,1997). يک تعريف پيچيدهتر توسط هارولد سايمون ارائه شده است: «طراحي يک فرآيند حل مشکل است که به وسيله آن سنتها يا پيشنهادهاي ساختار يافته ميشوند تا به هدفها دست يابند» (Simon,2003). افرادي که با اين فرآيند کار ميکنند به عنوان طراح شناخته ميشوند. مشابه بيشتر زمينههاي ويژه، طراحي به زير گروههايي تقسيم ميشوند.

در هر يک از اين زير گروهها، متخصصاني در حوزهاي محدودتري وجود دارند؛ طراحان محصول، طراحان گرافيک، طراحان صنعتي و از اين قبيل. آنها از راه نشانهها ارتباط برقرار ميکنند ولي از روشهاي گوناگون بهره ميگيرند.

جان هسکت، مينويسد ابداع موفق به مهارت و توانايي طراحان بستگي دارد،اما وضعيت و انتظارات سازمان مرزهاي مفهومي را که طرحها در آن محدوده خلق ميشوند، تعريف ميکند. او تاکيد ميکند که همگرايي عمل طراحي به ساختار شرکتها به اين معنا است که کارهاي بزرگ طراحان نميتواند در انزوا نگهداشته شود، بلکه بايد در چارچوب هدفهاي شرکتي که آنها در آن کار ميکنند و ارزشهاي سازماني را که بيان ميکنند، فهميده و ارزيابي شود (هسکت ۱۳۷۶).

طراحان در توسعه و روند خلق هويت سازماني چه نقشي دارند؟

سازمان هميشه در حال برقراري ارتباط است و از راه اين ارتباط، تصوير سازمان شکل داده ميشود. «هويت سازمان، هويتي است که شرکت با هوشياري به نمايش گذاشته است»(Moni,1997,p103). به طور سنتي، اين نمايش، حوزه کار طراحان گرافيک بوده است. طراحان گرافيک آموزش داده ميشوند که چگونه متن، تصاوير و ديگر عناصر گرافيکي را بچينند تا يک پيام را انتقال دهند. آنها به گونهاي هشيارانه با ارتباط تصويري کار ميکنند؛ ارتباط از راه چشم، اغلب به صورت دو بعدي.

اگر چه متخصصاني نظير اولينز ميگويند که هويت سازماني ممکن است از راه محصولات، رفتار و محيط آشکار شود، اما آن بخش غالبا فقط به عنوان هويت بصري در نظر گرفته ميشود. عناصر تصويري که از راه برنامههاي هويت سازماني با آنها کار شده است، عبارتند از: علايم تجاري، لوگوها و نشانها که جزو قلمرو طراحان گرافيک ميباشند. در برنامههاي هويت آنها با مشاوران گوناگون همکاري ميکنند. طراحان گرافيک همچنين با گرافيک محصول، طراحي تايپوگرافي، سمبلها و گرافيک به کار رفته روي محصول، کار ميکنند.

همانگونه که در بالا گفته شد، فرهنگ در سه سطح مختلف وجود دارد، تنها بخش محسوس آن سنت است. سنت ميتواند رفتار مردم باشد اما همچنين ميتواند موضوعهاي فيزيکي، نظير لوگوها نيز باشد. اين عناصر داخل مرزهاي کاري طراحان گرافيک هستند.

رابرت بليچ، کتابي درباره مديريت ارتباط بين طراحي محصول و استراتژي سازمان نوشته است. درباره اينکه هويت سازماني مسئلهاي بيش از لوگوها و نشانهاي تجاري است، بحث ميکند.

بليچ ادعا دارد که:

«هويت سازماني مجموع طراحي محصول، طراحي ارتباطات و طراحي محيط است و مديريت همه اين عناصر طراحي منجر به بيان چگونگي نگرش مؤسسان به شرکت ميشود»(Blaich,1993,p8).
بنا به گفته مونو، «ايجاد شباهت» بين يک محصول با محصولات ديگر از همان سازنده، در واقع بخشي از کار خلق هويت يک شرکت است. او ميگويد: اگر شرکت يک استراتژي طراحي پيوسته و منطقي را که متشکل از قوانيني براي نظم بخشيدن به مديريت هويت شرکت است حفظ کند، محصولات يکنواخت شکل داده خواهند شد؛ حتي اگر طراحان تغيير کنند. بنابراين محصولات از هويت شرکت حمايت خواهند کرد.

تور کريستيانسِن، در مقاله خود مينويسد:

طراحي خوب، هم توقعات را برآورده ميسازد و هم توقعات را به وجود ميآورد: طراحي محصول به خودي خود کيفيت را متعهد ميشود و با طرح خوب به تعهد خود عمل ميکند (Kristiansen,2002). به طور سنتي، از طراحان، به ويژه در زمينه توسعه محصولات، انتظار ميرود که محصولاتِ سازمان درخواستهاي عملکردي را برآورده سازند و نگاه کردن به آنها لذت بخش باشد. اين حقيقت که ظاهر کار ممکن است به ما چيزي بگويد، غالبا فراموش ميشود.

محصولات، احساسات را در افراد برمي انگيزند و طراحان محصول بايد احساساتي را انتقال دهند که سازمان تمايل به برانگيختن آنها از راه محصولاتش دارد. همچنين بايد چگونگي رسيدن به هدف را بيان کنند. مونو، تاکيد ميکند فرموله کردن مشخصاتي که در طرح بايد بيان شود، مهم است. او مدعي است که طراحي کردن محصول، به معناي خلق يک نشانه براي چيزي است(Moni,1997). اِستومپف، تاکيد ميکند: طرح سازمان براي محصولات، بايد يک برگردان مستقيم از فرهنگي باشد که شرکت يا نشان در بردارد (Stompff,2003).

طراحان گرافيک و محصول، زمينههاي حرفهاي مختلف دارند و اغلب روي وظايف متفاوتي کار ميکنند. براي استفاده از قدرتهاي خلاقانه هر دو گروه به کاملترين شکل، ممکن است راه حل، همکاري و مشارکت بين آنها در بعضي وظايف باشد. بعضي بخشها به روشني براي اين همکاري مناسباند، مثل: بستهبندي.

هويت هر سازماني، افراد درون آن را تحت تاثير قرار ميدهد. اگر قصد بر آن است که هويت، تصوير مثبتي از سازمان ارائه دهد، مديريت خوب ضروري است. در دهههاي اخير مديريت کانون توجه خود را بر روي جنبههاي گوناگون اين زمينه متمرکز کرده است. در طول دهه ۱۹۵۰، توجه بر روي تصوير سازمان بود. در دهههاي ۷۰ و۸۰ توجه به سمت هويت سازماني، شخصيت سازماني و ارتباط سازماني تغيير کرد. در دورههاي اخير، توجه به سمت اعتبار سازماني و مديريت نشان سازماني متمايل شده است.

همانگونه که در بخشهاي پيش گفته شد، ولف اولينز، يکي از شرکتهاي پيشتاز در زمينه هويت سازماني بود. رابرت جونز، رئيس مشاوران در شرکت ولف اولينز: ميگويد: توجه شرکت اکنون بر روي جابه جايي از هويت سازماني به ايده سازماني است. ايده سازماني، ايده بزرگ پشت سازمان است. اين ايده بايد ايدهاي باشد که هر دوي مشتريان و کارمندان بتوانند به آن معتقد باشند. پ

يدا کردن ايده بزرگ، نياز به ترکيبي از مهارتها دارد. جونز مينويسد: «به افرادي نياز است که ميتوانند مسئلهاي را که اهميت دارد، بيرون بکشند؛ کساني که از طرفدار اصلاحات اساسي بودن نميترسند و تعليم داده شدهاند تا با بيان مستقيم، انساني و روزمره ارتباط برقرار کنند»(Jones,2001,p29).

گمان ميرود اين گونه تفکر يکي از قدرتهاي طراحان باشد. طراحان، ايدههاي انتزاعي را به موارد ملموس تبديل ميکنند. آنها بايد ايدهها را طراحي کرده، به آنها کمک کنند تا کاربردي باشند.

انجمن بين المللي جوامع طراحي صنعتي (ICSID)، در يک گزارش مينويسد: انضباطِ طراحي، يک فعاليت هشيارانه و خلاقانه است که شامل ادغام فناوري و يا مواد با يک بُعدِ اجتماعي است.
مقصود، بايد کمک کردن، قانع کردن يا اصلاح رفتار انسان باشد. طراحان در علوم رفتاري بينش دارند و ميدانند که چگونه از راه هر دوي عناصر دو بعدي و سه بعدي، تاثيرگذار باشند. هنگام تلاش براي بيان ايده پشت سازمان، محصولات و خدمات آن و ايجاد يک اعتبار سازماني مناسب، بايد به طراحان به گونه منابع مهمي نگريسته شود. هسته سازمان وظايف، هدفها و فناوري آن است. مفهوم فناوري شامل ماشين آلات و ابزار، همچنين دانش و منابعي است که سازمان از راه کارمندانش داراست.

طراحان، يک بخش از اين فناوري هستند. به طور سنتي، دانش آنها در فرايند حل مسائل سازمان به کار برده شده است. به ياد آوردن اين نکته مهم است که در انجام اين وظيفه، آنها در چگونگي دريافت هويت سازمان، مشارکت ميکنند. اما علاوه بر اين، دانش آنها از رفتار انساني و ارتباطات بايد در فرايند شکلدهي هدفهاي سازمان در نظر گرفته شود. براي بهرهبرداري از شايستگيها و تواناييهاي طراحان، آنها بايد سهم و جايگاه خود را در تفکرات استراتژيک بيابند.

نتيجه گيري

هر سازمان، همانند انسانها، يک هويت دارد، هويت مجموعهاي از ويژگيهايي است که آن را از ديگران متمايز ميسازد. اما به هر صورت، هويت سازماني به وسيله اين واقعيت که ميتواند به عنوان يک ابزار استراتژيک در فرآيند دستيابي به هدفها و ديدگاه سازمان استفاده شود مورد نظر است.

تئوري پردازان سازماني، هويت سازماني را به عنوان تجربهها، احساسات و ايدههايي که کارمندان از سازمان دارند، معرفي ميکنند در حالي که مفاهيمي نظير هويت شرکت و نشان شرکت، اعتبار و تصوير دروني و بيروني آن را در نظر نميگيرند. هويت سازمان ميتواند از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، شيوهاي که آن سازمان محيط خود را شکل ميدهد و شيوه ارتباطات و رفتار آن، درک و تجربه شود. اين عوامل بر روي چگونگي نگرش افراد نسبت به سازمان تاثير ميگذارند.

به همين گونه که کانون توجه از محصولات نشان دار به شرکت دارنده نشان، تغيير ميکند، برندگان آينده نيز کساني خواهند بود که قادر به انتقال يک هويت بالاتر از نشانهاي اختصاصي باشند. طراحان، متخصصاني در زمينه تبديل ايدههاي انتزاعي به اشياي قابل لمس و برقراري ارتباط از راه قالبهاي شکلي دو يا سه بعدي هستند. طراحان به خاطر دانش خود از علوم رفتاري توأم با توانايي بيان از راه قالبها و شکلها، بايد به عنوان منابع مهمي در فرايند بيان هويت سازمانها در سطح استراتژيک شمرده شوند؛ يا بايد تلاش بيشتري براي ثابت کردن نقش طراحان در کار استراتژيک و آگاه کردن مديران؛ از آن صورت پذيرد.

مهتاب موید