پیگیری توسط بازاریاب

امروزه وسایل آزمایش زیادی وجود دارند که به ما این امکان را می‌دهند که بفهمیم چه صحبت‌هایی در میان مردم به صورت دهان به دهان می‌چرخند و متوجه شویم که مشتریان ما در مورد ما چه نظری دارند. وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌ها این امکان را به ما می‌دهند تا نظر مردم را راجع به کالای خود بدانیم.

نکته‌ای که در مورد بازاریابی دهان به دهان حائز اهمیت است این است که در این نوع بازاریابی برخلاف سایر تکنیک‌های بازاریابی، فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری به صورت مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث می‌شود انجام تحقیقات بازاریابی، سخت‌تر اما اطلاعات به دست آمده از آن صادقانه‌تر است.

برای پیگیری و انجام تحقیقات بازاریابی دهان به دهان پیشنهاد ما این است که از روش‌های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگ‌هایی که در مورد تولیدات شما می‌نویسند استفاده کنید زیرا این نوع تحقیقات در مرحله‌ اول، ازارن‌تر از روش‌های تحقیق سنتی است، انجام آنها راحت‌تر، سریع‌تر و گردآوری اطلاعات و تحلیل آنها در این روش راحت‌تر است و از همه مهم‌تر این که شما به تفکر واقعی مشتری درباره‌ کالای خود پی می‌برید.

اقدامات شش‌گانه‌ بازاریابی دهان به دهان

روش دوم برای اجرایی کردن تبلیغات دهان به دهان روش قدم‌های شش‌گانه است که به معرفی آنها می‌پردازیم.

۱) کشف این که چرا بعضی از افراد، تولیدات شما را می‌خرند و دادن تقدم و ارزش به آنها؛

۲) تشخیص این که مشتریان شما در بازارهای مختلف از نظر قبول تولیدات شما در چه مرحله‌ای هستند؛

۳) تشخیص این که مشتریان شما در فرایند تصمیم‌گیری به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارند؛

۴)  ترکیب موارد ۲و ۳ با استفاده از ماتریکس تصمیم برای رسیدن به کلمات واقعی دهان به دهان؛

۵)  تشخیص، طراحی و خلق منابع و مکانیزم‌های دریافت که نسبت به دیگر منابع، ترغیب‌کننده‌تر هستند؛

۶)  تحقق فعالیت دهان به دهان.

گام اول بازاریابی

کشف این که چرا بعضی از افراد، تولیدات شما را می‌خرند و دادن تقدم و ارزش به آنها.

این مرحله تقریبا یکی از پیچیده‌ترین کار‌های بازار‌یابان ماهر است. به نقطه نظرات مشتریان توجه کنید و دلیل این که چرا هر یک از بخش‌های بازار، تولیدات شما را به تولیدات شرکت رقیب ترجیح می‌دهند و آن را می‌خرند کشف کنید. اگر در انجام این کار موفق نشدید پس آمادگی انجام برنامه‌ بازاریابی دهان به دهان را ندارید. به همین منظور باید بیشتر بر روی کالای تولیدی خود و مزایای آن مطالعه کنید.

گام دوم بازاریابی

تشخیص این که مشتریان شما در بازارهای مختلف از نظر قبول تولیدات شما در چه مرحله‌ای هستند.

در هر بازاری، تعدادی دریافت‌کننده غالب وجود دارند که باید آنها را شناسایی کنید بعد از آن معین کنید. که تولیدات شما در چه دوره‌ای از عمر خود هستند که بعدا به توضیح آن می‌پردازیم.

اگر تولیدات شما کالای جدیدی باشد که اخیرا به بازار عرضه شده است می‌توانند مورد توجه ابداع‌گران و دریافت‌کنندگان اولیه باشند، بعد از مدتی باید به وسیله‌ی اکثریت میانی دریافت شوند و سپس دیردریافت‌کنندگان و افرادی که به روز نیستند آن را خریداری می‌کنند.

تشخیص و متمرکز کردن تلاش‌ها باید با توجه به ویژگی هر دسته از افراد صورت پذیرد. برای مثال نمی‌توان قبل از این که به دریافت‌کنندگان اولیه و ابداع‌گران توجه نشده است به سراغ اکثریت میانی رفت زیرا این دریافت‌کنندگان اولیه هستند که اکثریت میانی برای برای تایید سفارش خود و آگاهی از این که کالا چگونه کار می‌کند به نظر آنها توجه می‌کنند.

اما این که مشتریان از نظر دریافت تولیدات در چه مرحله‌ای قرار دارند به چه معناست؟

وقتی که فن‌آوری جدیدی ابداع می‌گردد همه‌ افراد جامعه آن را در یک لحظه قبول نمی‌کنند. افرادی به عنوان نوآور و بدعت‌گذار آن فن‌آوری هستند و عده‌ای که آخر از همه از این کالای جدید استفاده می‌کنند.

«راجرز» بعد از انجام یک سری تحقیقات و جمع‌آوری اطلاعات سرانجام توانست یک روش دسته‌بندی مشتریان مبنی بر قبول پیشنهاد کالای جدید انجام دهد یا به عبارت دیگر

مشتریان را مبنی بر زمان قبول پیشنهاد دسته‌بندی کند.

در نهایت، «راجرز»، منحنی نرمال به شکل زیر را به دست آورد:

* ۵/۲ درصد از قبول‌کنندگان، بدعت‌گذاران هستند.

*۵/۱۳ درصد از قبول‌کنندگان زود قبول‌کنندگان هستند

*۳۴ درصد از قبول‌کنندگان زود اکثریت هستند.

*۳۴ درصد از قبول‌کنندگان اکثریت دیر هستند.

*۱۶ درصد از قبول‌کنندگان عقب‌مانده هستند.

دسته اول، افرادی ریسک‌پذیر هستند و مخاطرات استفاده از فن‌آوری جدید را می‌پذیرند و مشتاق به امتحان نظرات جدید هستند. افرادی هستند که علوم فنی پیچیده را درخواست می‌کنند. و زیان ناشی از استفاده فن‌آوری جدید را می‌پردازند. بدعت‌گذار باید قادر باشد ریسک بالای یک نوآوری را قبول کند.

ارزش بدعت‌گذار به میزان مخاطره‌آمیز بودن آن است. بدعت‌گذاران در جامعه از این نظر که کالا و فــن‌آوری جدید را وارد مرز‌های یک کشور می‌کنند قابل احترامند. بدعت‌گذاران، نقش ایراد‌کننده‌ نظرات جدید را در جامعه بر عهده دارند.

دسته دوم نسبت به دسته‌ اول در جامعه از نظر کمی بیشترند در صورتی که دسته‌ اول در جهان شناخته‌شده‌ترند. دسته‌ دوم از دسته‌ اول، انتظار راهنمایی دارند. و به ترتیب هر یک از این طبقه‌ها ویژگی‌هایی دارند که باید مورد مطالعه قرار گیرند.

گام سوم بازاریابی

۲) تشخیص این که مشتریان شما در فرایند تصمیم‌‌گیری به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارند.

مرحله‌ای که شخص می‌خواهد برای خرید کالای شما تصمیم‌گیری و اقدام به خرید کند را طراحی کنید. آنها در این موقع چه چیزهایی را برای فرایند تصمیم خود به کار می‌گیرند و چه اطلاعاتی نیاز خواهند داشت. آنها باید چه مطالبی را یاد بگیرند و چگونه باید برای تصمیم‌گیری متقاعد شوند تا به عملی کردن تصمیمشان منجر شود. فرایند تصمیم‌گیری واقعا یکی از مراحل مقدماتی برای پذیرفتن کالا است گاهی اوقات یک یا چند مرحله از این فرایند موجب عدم خرید کالا خواهند شد و در صورتی که همه‌ مراحل فرایند تصمیم‌گیری کامل اجرا شود تولیدات شما می‌تواند به فروش فوق‌العاده برسند و کارخانه‌ شما با حجم زیادی از تقاضا روبرو می‌شود.

گام چهارم بازاریابی

هر نوعی از دریافت‌کنندگان، تنظیمات مختلفی از مراحل را برای رسیدن به تصمیم منحصر به فرد خود دارند. شما برای این که بتوانید از همه‌ انواع مشتریانتان استفاده کنید به برنامه‌های متفاوتی از تکنیک‌های دهان به دهان نیاز دارید. باید برای هر یک از انواع مشتریانتان مراحلی متناسب با ویژگی‌های آنان تنظیم کنید.

گام پنجم بازاریابی

۵)تشخیص، طراحی و خلق منابع و مکانیزم‌های دریافت که نسبت به دیگر منابع، ترغیب‌کننده‌تر هستند.

حالا که تشخیص داده‌اید دقیقا چه نوع ارتباطی و چه پیامی با چه محتوایی مورد نیاز است باید برنامه‌ای که صریحا نشان‌دهنده‌ این نوع ارتباط است شکل داده شود. شکل دادن به برنامه‌ای که بر روی یک راه که ما را به نتیجه‌ مطلوب می‌رساند در این قسمت اتفاق می‌افتد‌.

گام ششم بازاریابی

تحقق فعالیت بازاریابی (مارکتینگ) دهان به دهان

مطمئن شوید که همه‌ قدم‌های فرایند تصمیم برای همه‌ انواع دریافت‌کنندگان مورد بررسی قرار گرفته است. در این مرحله باید برنامه‌ خود را اجرایی کنید برای اجرا کردن فعالیت بازاریابی دهان به دهان، ابزار‌ها و وسایل بسیار متنوعی وجود دارد و افراد مختلف برای ابزار‌های مختلفی برتری و رجحان قائل‌اند.

برگزاری یک جلسه‌ زنده‌، تلکنفرانس‌ها، شبکه‌های اینترنتی، انواع بسته‌های صوتی، وب‌سایت‌ها و گروه‌های بحث و مذاکره جزء ابزارهای راه‌اندازی دهان به دهان هستند. باید همه‌ این موارد را تشخیص و با توجه به مشتریانمان اولویت‌بندی کنیم.

انجمن‌های بازاریابی دهان به دهان

(WOMMA)

WOMMA یک انجمن بازاریابی دهان به دهان است این سازمان بیش از ۳۸۱ شخصیت حقوقی دارد که بهترین روش‌ها و تکنیک‌های بازاریابی دهان به دهان را بر پایه‌ روش‌های قابل‌اندازه‌گیری پیشنهاد و ابداع می‌کند.

SWOM یک شبکه‌ ارتباطی اجتماعی و اموزشی است که به افرادی که می‌خواهند بازاریابی دهان به دهان را در بطن سازمانشان اجرا کنند کمک می‌کند. تاکنون بیش از ۱۸۰۰ عضو از سرتاسر جهان در عقاید دهان به دهان شرکت کرده‌اند و دیگران را به چالش می‌طلبند. SWOM چه به صورت آن لاین و چه به صورت آف‌لاین باشد آموزش‌ها را بهبود می‌بخشد.

افسانه ظاهری