برخی از مفاهیم اصولی، ما را یاری می‌دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف‌کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف‌کننده، محصول، دارای مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مصرف‌کنندگان در مورد ویژگی‌ها و آنچه که مورد توجه قرار می‌دهند، متفاوت هستند و بیشتر به ویژگی‌هایی توجه می‌کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف‌کننده، با توجه به خواست‌ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی‌های مختلف یک محصول اهمیت‌های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک برند خاص دارند تصویر برند نامیده می‌شود.

نگرش و باور، به نوبه خود، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارند.

نگرش، جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می‌سازد. تصویر برند با خود کلمه برند به تنهائی متفاوت است. در واقع، برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‌های رقیب استفاده می‌شوند

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر برند ابتدا باید نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می‌شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً درباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می‌شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می‌توان از عهده آنها برآمد.

باورهای مصرف‌کننده، نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط‌هایی هستند که یک مصرف‌کننده در مورد پدیده‌ها، ویژگی‌های آنها و منافع حاصل از آنها دارد. پدیده‌ها در اینجا عبارتند از محصولات، مردم، شرکت‌ها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی‌ها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی هستند که پدیده‌ها برای مصرف‌کننده به همراه می‌آورد. در هر حال، امکان دارد که باورهای مصرف‌کننده نسبت به ویژگی‌های یک برند با واقعیت منطبق نباشد.

 

مروری بر مفاهیم تصویر برند

اولین بار «گاردنر» و «لیوی» در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله خود مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تاکنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف‌کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می‌تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. «دیوید اگیلوی» در کتاب خود تحت عنوان «رازهای تبلیغات» مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می‌دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط «کلود ‌هاپکینز» مطرح شده است.

تحقیقات نشان می‌دهد که تفاوت‌هایی در نظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر برند وجود دارد. این تفاوت‌ها شامل موارد ذیل است:

(۱) نام‌هایی که برای این پدیده آورده شده است

(۲) یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است

(۳) اجزاء تصویر برند

(۴) ابزار اندازه‌گیری آن

(۵) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن

«رینولد» و «گوتمن» (۱۹۸۴)، معتقدند افرادی که تصویر برند را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است.

«جنسچ» (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم برند شامل دو جزء است:

بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت‌ها، کامیابی‌ها و موارد مشابه. این نظریه‌پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان‌شناختی مصرف‌کننده و برند در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی‌های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می‌شود.

«فریدمن» (۱۹۸۶) به مفاهیم روان شناختی، طبقه‌بندی حالت‌ها، اولویت‌ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده‌ای داشت. «رینولد» و «گوتمن» (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر برند به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس‌کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر برند است ارائه نمودند. «لیوی» (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورهای شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می‌شود.

«دان دوبنی» و «جورج زینخان» (۱۹۹۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کرده‌اند:

۱- تصویر برند، یک فرایندی است که توسط مصرف‌کننده شناسایی می‌شود.

۲- تصویر برند، نوعی فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف‌کننده شکل می‌گیرد و از طریق تصورات منطقی یا احساسی ادامه می‌یابد.

۳- تصویر برند، یک عامل ذاتی است که در فرایند‌های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می‌گیرد.

۴- در جایی که تصویر برند، نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت‌های مربوط به آن، مهم‌تر از خود واقعیت است.

هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند یا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف‌کنندگان باید تصویر روشنی در‌باره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می‌تواند شامل کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشند. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند در‌باره شرکت، محصول و برند شما می‌دانند.

این تصاویر می‌توانند از طریق راه‌های زیر به ذهن وارد شوند:

– از طریق تبلیغات

– از طریق تجربه محصول

– از طریق عکس العمل‌های مردم، پس از استفاده از آن محصولات

– از طریق آنچه در‌باره آن شرکت‌ها خوانده و شنیده‌ایم

– از طریق رقبای آنها

مصرف‌کننده با توجه به خواست‌ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی‌های مختلف یک برند اهمیت‌های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با برند خاص دارند، تصویر یک برند نامیده می‌شود.

تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت ‌هستند و این شخصیت می‌تواند آن برند را در بازار تثبیت یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول، ملغمه‌ای است از بسیاری چیزها مانند نام محصول، بسته‌بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم‌تر، ذات خود محصول. هر تبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر برند انگاشته شود. به تعبیر دیگر، تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد.

«راجاکوپال» (۲۰۰۲) تحقیقی تحت عنوان «تأثیر گسترده برند بر روی دیدگاه مشتری» انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای برندی موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات با برندهای معمولی ترجیح می‌دهند. علاوه بر عوامل روان‌شناختی، برندها می‌توانند به مصرف‌کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. برندها می‌توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تأثیر قرار دهند. برندها فقط اسامی، واژه‌ها و عبارات، علامت‌ها، طرح‌ها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکت‌ها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر این، عنصر سازنده دیگری که یک برند موفق را به وجود می‌آورد، شخصیت است.

در مورد برند‌های خانوادگی:

مقوله‌های مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ویژگی‌های مشترک، انتخاب می‌شوند. گسترش برند یا توسعه یک برند موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می‌پندارد که میل و اشتیاق مصرف‌کننده را به خرید تقویت می‌کند.

تحقیق «راجیوباترا» (۲۰۰۴) تحت عنوان «تأثیر موقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی برندها» انجام شده است که چگونگی شکل‌گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است. به نظر وی، تصویر ذهنی مثبت از یک برند منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می‌شود که این سهم با توجه به رقابت بین برندها بسیار مهم است. وی این گونه نتیجه‌گیری می‌کند که آگهی‌های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیت‌های خرید و مصرف یک محصول با برندهای مختلف خواهند داشت. به طور خلاصه، استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی باید به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.

«ویکتور فلچر»(۲۰۰۵) نشان می‌دهد که:

در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف‌کننده روی ویژگی‌هایی مانند قیمت، کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد که مصرف‌کننده، برند را انتخاب می‌کند. وی همچنین معتقد بود که برند، تأثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.

«راب مکویین» (۲۰۰۵) معتقد است که برند می‌تواند نقش موثری را در فرایند بررسی، تشخیص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.

 

اندازه‌گیری تصویر برند

در طول چند دهه گذشته از ابزار و روش‌های مختلف برای اندازه‌گیری تصویر برند استفاده شده است. «مک کلور» و «رایانز» (۱۹۶۸)، فراوانی اجزای تصویر برند را اندازه‌گیری کردند، در روش آنها داده‌ها جمع‌آوری، کدگذاری، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج به دست آمده، تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر برند نشان می‌دهد. در واقع، آنها ابعاد منحصر به فرد برند را اندازه‌گیری کردند. این ابعاد شامل تصویر برند در حالت‌های رقابتی، نقاط ایده‌آل مصرف‌کننده، تصاویر آگهی‌های تبلیغاتی از برند، مشخص و آشکار بودن، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوت‌های شخصیتی بودند.

«بویوین» (۱۹۸۶) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر برند که شامل جمع‌آوری، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد.

«بولمر» (۱۹۸۴)، بر روی وابستگی خلق تصویر برند با ماهیت فردی تأکید دارد. او روی این فرض که تصویر، متعلق به برند است، تأکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است که تصویر را خلق کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف‌کننده برانگیخته شده است. وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد، مصرف‌کنندگان، نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر، برای مصرف‌کننده به وسیله فعالیت‌های بازاریابی حدس زده می‌شود.

 

انواع تصویر

بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده‌ای است که به احساسات، عواطف یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می‌شود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند. ما را قانع سازند که افرادی غیر‌قابل‌توصیف و اسرارآمیز هستند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی، نه تنها می‌توان با روش منطقی، راهبری و نظام‌مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن به این شکل، امری اساسی است. برای انجام آن باید به شکل عملی فکر کنید. باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل هستند مطالعه کرده و سپس با استفاده از آنها تصویری کلی که برای مصرف‌کنندگان هم جذاب و هم قانع‌کننده باشد، بسازید.

پنج عنصر در تصویر‌سازی برند، بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از:

 

۱-تصویر علامت برند

رنگ بسته‌ها و شکل بسته‌ها، جوهر و هسته یک برند را شکل می‌دهند. آنها در طی زمان ساخته شده‌اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند. آنها بانکی تشکیل می‌دهند که هر‌گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می‌توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت برند در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می‌گیرد.

 

۲- تصویر محصول

این تصویر به ویژگی‌های واقعی محصول بر‌می‌گردد. به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است انجام دهد.

 

۳- تصویر تداعی‌کننده

تصویر تداعی‌کننده، تلاشی است در جهت این که زمینه‌ای مشترک با مصرف‌کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این مسئله، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف‌کنندگان برای خرید محصول شما ارائه می‌دهید. گرچه این گونه تداعی‌ها همیشه بلافاصله آشکار نمی‌شوند، اما تصویر تداعی‌کننده، نظیر دیگر عناصر بازاریابی، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد. درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی برند همخوانی نداشته باشد.

 

۴- تصویر استفاده‌کننده

تصویر استفاده‌کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می‌کنند. در اینجا، هدف این است که مصرف‌کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند: « بله، کسانی که در آن آگهی‌های تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند، شبیه من هستند. من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم، شبیه خودم هستند. اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می‌کنند، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین‌های قوی و مواد غذایی مکمل، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا، قایقرانی و شادمانی هستند.

 

۵- تصویر استفاده

محصول چگونه است و چگونه مصرف می‌شود؟ در یک کافه سرپایی؟ در یک خانه؟ در یک رستوران؟ آیا توسط کسب و کار‌کنندگان مصرف می‌شود؟ چیست و چگونه استفاده می‌شود؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم؟ بسته به مخاطب، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد. تصاویر مختلف، در مکان‌های مختلف عمل می‌کنند. بنابراین، نمی‌توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود. ترکیب مناسب این عناصر تصویری، همانی است که عملاً تصویر برند را می‌آفریند. در فراگرد تبلیغات، باید هر یک از ضعف‌ها و قوت‌های یکایک عناصر تصویری، برای حصول اطمینان از اینکه برند از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است، کشف و بر روی آنها سرمایه‌گذاری شود، به نحوی که حداکثر بهره‌برداری از آنها صورت گیرد.

نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان، بالاخره از شرکت، محصول و برند شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته‌بندی، محل‌های توزیع، بی‌ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن‌ها جواب می‌دهند و تمامی آنچه یک مصرف‌کننده از شرکت شما می‌بیند یا می‌شنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم‌هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت.

 

تصویر ذهنی

ذهن ما متشکل از شبکه عظیمی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته‌های عصبی وقتی کلمه‌ای می‌شنویم، ممکن است نقطه‌ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یادآوری کنیم. شنیدن کلمه‌ای نظیر «اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آن را فعال سازد. فعال‌سازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می‌شود و آن چه را در اطراف کلمه « اتومبیل» قرار دارد فعال می‌سازد.

قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید، باید بدانید چه افکار و تداعی‌هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:

۱- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟

۲- کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت‌ها متمایز می‌کند؟

اولین گام ایجاد چی‍ز‌هایی است که افراد با یک برند یا شرکت تداعی می‌کنند. این تداعی‌ها می‌توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند. با این حال، آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می‌خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند. وقتی مردم نام بی‌اچ‌پی را می‌شنوند، به چه چیز فکر می‌کنند؟

گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می‌کنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرش‌های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست همه در زمره صفاتی هستند که شرکت می‌تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می‌خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می‌رسد و تأیید می‌کند که بر پایه این تصویر می‌تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند.

 

موقعیت برند

تصویر یک برند، برداشتی است کلی از آنچه مردم درباره یک محصول یا خدمت دارند. موقعیت، همان چیزی است که بازاریابان می‌خواهند درباره آن نام تجاری فکر و احساس کنند.

 

معنای برند

این واقعیت که حافظه ما از طریق یک فراگرد «برانگیختگی منتشر شوند» کار می‌کند، معانی ضمنی بی‌شماری برای تبلیغات و بازاریابی دارد، معانی بسیار بیش از صرفاً قرار دادن یک نام در رأس ذهن. در واقع، این امر تمامی اساس لازم را برای معانی چیزها، شامل معانی برند فراهم می‌آورد.

 

نتیجه‌گیری

چگونگی ارزشیابی ما از یک برند، یک محصول و یا یک خدمت بستگی به نحوه ادراک ما از هر یک از آنها دارد. این امر به نوبه خود بستگی به چارچوب مرجعی دارد که بر روی آنها می‌گسترانیم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه می‌گیرد. درست همان‌گونه که برای برند یک دستور کار ذهنی وجود دارد که از طریق آن با یک طبقه محصول معین تداعی می‌کنیم، برای صفات نیز یک دستور کار ذهنی وجود دارد که ما از طریق آن، یک برند را تداعی می‌کنیم. تحت شرایط طبیعی، پرتو کانونی توجه ما به اندازه‌ای وسعت دارد که تنها بر معدودی از صفات برند متمرکز می‌شود.

با تغییر مرکز توجه و افکندن پرتو آن بر روی دیگر صفات، ممکن است ادراک ما از برند مورد نظر تغییر کند. از کلمات و تصاویر می‌توان برای برجسته‌تر کردن صفات مثبت استفاده کرد؛ افزون به احتمال اینکه هر‌گاه درباره برند فکر می‌کنیم به آن صفات بیندیشیم. نحوه تفکر ما درباره میزان محبوبیت یک برند یکی از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود که این می‌تواند مبنای انتخاب و خرید ما از آن برند خاص باشد. بنابراین، یک شرکت باید بکوشد محصولاتی را تولید و عرضه کند که با نوع نگرش کنونی افراد سازگار باشد و در صدد برنیاید نگرش آنها را تغییر دهد.

بدیهی است که در موارد استثنایی، برخی از سازمان‌ها کوشیده‌اند با هزینه‌های بسیار زیاد نگرش افراد را تغییر دهند و در مواردی هم به نتیجه نرسیده‌اند.

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‌ای این باشد که بتواند برندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت کند. تعیین برند می‌تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه‌های مختلف می‌تواند به خریدار کمک کند. برند به مصرف‌کننده کمک می‌کند محصولاتی را که مفید می‌داند، شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند می‌خرد، خوب می‌داند که هر‌گاه این محصول را بخرد، آنها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین برند مبنایی می‌شود که می‌توان بر اساس آن درباره ویژگی‌های خاص یک محصول صحبت کرد.

برند شرکت فروشنده باعث می‌شود که ویژگی‌های منحصر به فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر این صورت شرکت‌های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد. گذشته از این، برند به شرکت فروشنده این امکان را می‌دهد که بازارها را تقسیم‌بندی کند