فراگير شدن نامهاي تجاري (برند) چيني در بازارهاي جهاني در سالهاي اخير اتفاقي نيست بلکه حاصل اتخاذ رويکردي معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سياسي و تجاري از سوي دولتمردان و کارآفرينان چيني است. نوشتار حاضر کارراهههاي استراتژيک چيني‏ها براي طي مسير از بينام و نشاني تا بلندآوازگي جهاني را مورد کاوش قرار مي‏دهد تا آموزه مناسبي براي دولتمردان و شرکتهاي ايراني براي جهاني شدن فراهم سازد. برپايي نامهاي تجاري (برند) مشهور جهاني فرايندي پيچيده و مسيري ناهموار است که سهولتي براي دستيابي به آن متصور نيست.

سازمان توسعه و همکاري اقتصادي در گزارشي اعلام کرده‏است که چين در پنج سال آينده با پيشي گرفتن از آمريکا و آلمان جايگاه بزرگترين صادر کننده جهان را به خود اختصاص مي‏دهد. اقتصاد روستايي چين در حال تبديل شدن به يک اقتصاد صنعتي است. چين مي‏خواهد از يک سرمايهگذار منفعل به فعال داراي فرصت براي به دست آوردن درآمدهاي بسيار از بازار آمريکا تبديل شود.

با اين حال، برخي معتقدند اين دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از يک شرکت رقابت کننده ‏از طريق مزيتهاي هزينهاي به شرکتي داراي نوآوريهاي تکنولوژيک، نام تجاري (برند) قوي، بازاريابي و شبکه توزيع جهاني بسيار دشوار است.

شرکتهاي چيني يا به عبارتي پيمانکاران فرعي سطح دوم و سوم ديروز، قصد دارند نامهاي تجاري (برند) آينده را در اختيار داشته باشند. «ساخت چين» در برابر «ساخت آمريکا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد کرد. اکنون صادر کنندگان قدرتمند چيني اهداف جاه طلبانهتري دارند و آن عبارت است از فروش کالا تحت نام تجاري (برند) خويش و مجهز شدن براي کسب سودهاي عالي که نام تجاري (برند) به همراه خود مي‏آورد.

اين نوشتار تلاش دارد تا با بهرهگيري از نمونههاي واقعي دنياي کسب و کار مسير حرکت چينيها را به تصوير کشد. براي اين منظور تعداد زيادي از مقالات و کتابها مورد بررسي قرار گرفته است.

اراده ملي براي ترويج نامهاي تجاري (برند) چيني

سازندگان چيني به رغم رونق بسيار در فروش داخلي و خارجي لزوما شاهد افزايش سود خويش نيستند. دليل اين امر را بايستي در تمرکز سازندگان چيني بر ساخت کالا براي مارکهاي ديگر، در برخي موارد صدور کالا با نامهاي جعلي و غفلت از صدور کالاهاي داراي فناوريهاي سطح بالا تحت نام تجاري (برند) خويش جستجو کرد. بسياري از کالاها با برچسب و نشان تجاري خارجي به خارج از چين منتقل مي‏شوند. از طرفي وزارت بازرگاني چين طي گزارشي اعلام کرد صادرات چين عمدتا شامل محصولات مصرفي است و تنها تعداد اندکي از نامهاي تجاري (برند) چين در صادرات جهاني حضور دارند.

شرکتهاي بزرگ چيني مجبورند استراتژيهايي براي جهاني شدن پديد آورند. آنها دريافتهاند که درآمدهاي اندک از طريق توليد ارزان و بينام و نشان به سفارش شرکتهاي معظم جهاني بايستي جاي خود را به ثروت آفريني ملي از طريق صدور کالاهاي داراي فناوريهاي بالا و تحت نام تجاري (برند) خود دهد.ارزش نام تجاري (برند) قابليتي براي فروش محصولات آنان با قيمتي بالاتر به طور مستقيم به مشترياني است که خواهان پرداخت به مارکهاي شناخته شده هستند.

دولت چين با درک ضرورت صدور محصولات با نام تجاري (برند) چيني، طليعه دار اين حرکت شده ‏است.

دولت چين در سال ۲۰۰۱ تصميم به ترغيب شرکتهاي چيني گرفت تا به توسعه نام تجاري (برند) خويش در بازارهاي جهاني بپردازند. وزارت بازرگاني از شرکتهاي چيني خواسته است تا به صدور محصولات با نامهاي تجاري (برند) معروف خويش و ترويج جهاني آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نيز هر صنعتي دستور داده شده ‏است تا نام تجاري (برند) معروف مربوط به خود را پديد آورد. آنان بايستي گروهي از نامهاي تجاري (برند) مشهور را پرورش دهند که از نفوذ بين المللي برخوردار باشند.

در سال ۲۰۰۱ «اداره دولتي نظارت کيفيت، بازرسي و قرنطينه» به همراه موسسه «ناظر کيفي مصرف کنندگان» قواعدي را براي ارزيابي چگونگي مديريت نامهاي تجاري (برند) شرکتهاي دولتي چيني اعلام کردند و بدين ترتيب پايهگذار «کميسيون ملي براي ترويج نامهاي تجاري» (برند) شدند. در اين راستا دولت موظف گرديد تا نقشي کليدي در تشويق شرکتها براي اجراي استراتژي ملي ايجاد نامهاي تجاري (برند) ايفا کند.

کميسيون ياد شده سالانه اقدام به ارزيابي نامهاي تجاري (برند) جديد و برتر ملي بر اساس معيارها و قواعدي مشخص ميکند تا زمينه براي مديريت،ترويج و توسعه نامهاي تجاري (برند) چيني فراهم شود.

مدير اين کميسيون معتقد است که:

«پرورش نامهاي تجاري (برند) برتر نه تنها وظيفه خود کارآفرينان است بلکه قسمتي از کار بر عهده دولت است».

ايجاد محصولات داراي نام تجاري (برند) برتر به شدت نيازمند راهنمايي و تقويت شدن از سوي دولت است.اين کميسيون قصد دارد تا از طريق مجموعهاي از ارزيابيها به ترويج و حمايت ملي از شرکتها و محصولات معروف چيني بپردازد و «استراتژي نام تجاري (برند) برتر» (Top-Brand Strategy) را عملياتي سازد.

استراتژي نام تجاري (برند) برتر شرکتها را تشويق ميکند تا جايگاه جهاني نامهاي تجاري (برند) خود را ارتقا دهند. هدف نهايي استراتژي ياد شده شکلگيري گروهي از نامهاي تجارتي رقابتي و با نفوذ چيني است.

مقامات چيني در حال آماده سازي ۱۰۰ تا ۱۵۰ شرکت هستند که به خارج از کشور راه يافته و وارد يک رقابت بين المللي شوند. بر اساس برنامهريزي کميسيون نامهاي تجاري (برند) داخلي بايستي به قدري از کفايت برسند که در زمره ۵۰ شرکت برتر جهاني طي ۳ تا ۵ سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهاني بپردازندعلاوه بر کميسيون ملي، بيش از ۳۰ ايالت و منطقه خودمختار در چين موسساتي از اين دست براي ترويج و تقويت نامهاي تجاري (برند) چيني با بيش از ۶۰۰۰ نوع محصول پديد آورده‏اند.

بيشتر شرکتهاي چيني هنوز درک مناسبي از جا انداختن (Positioning) يک نام تجاري (برند) ندارند.

چين از مزيتهاي هزينهاي برخوردار است اما مديريت نام تجاري (برند) و خدمات بازرگاني هنوز در چين مناسب نيست. براي نفوذ در بازار آمريکا، قدرت نام تجاري (برند) يک ضرورت اساسي است.آنان مي‏دانند که بايستي به سودهاي بيشتري دست يابند که منبعث از نام تجاري (برند) آنها است. چينيها دريافتهاند که پديد آوردن جايگاه مناسب جهاني براي عبارت «ساخت چين» با توليد محصولات نيروبر(Labor Product) و صرفا ارزان امکان پذير نيست.

تعدادي از شرکتهاي چيني اهداف جاه طلبانه جهاني خود را بدون خجالت بيان ميکنند. يک سخنگوي نينگوبرد (NingoBird)يکي از بزرگترين سازندگان تلفن همراه بيان ميکند :«هدف آينده ما تبديل شدن به يکي از ۳ سازنده جهاني تلفن همراه است». ژانگ (Zhang)رئيس شرکت چيني و پرآوازه حاير (Haier) خويش را «جک ولش» ديگري مينامد تا آنجا که به تقليد از کتاب «راه جنرال الکتريک» کتابي موسوم به «راه حاير» منتشر کرده است.
همزمان با تلاش شرکتهاي چيني براي جهاني شدن تعداد زيادي از چينيها روانه دانشکدههاي بازرگاني اروپا، استراليا و آمريکا شده‏اند تا شيوهها و ترفندهاي آنان را در برند سازي بياموزند.

آيا اراده ملي دولتها و شرکتها براي تسخير بازارها کافي است؟

يک اقتصاد در حال رشد ناگزير از پديد آوردن چند مليتيهاست. انگليس و آمريکا اين کار را کرده‏اند. ژاپن و کره نيز در اين مسير بوده‏اند و اکنون نوبت چين است.

شرکتهاي چيني پيش از چند مليتي شدن بايد متوجه چند امر مهم باشند. ابتدا لازم است تا تمامي شرکتها اعم از دولتي و خصوصي به سازمانهاي تجاري مدرن تبديل گردند. جهاني شدن شرکتهاي چيني فرايندي گريز ناپذير است. آنان بايستي مزاياي داخلي را تبديل به مزاياي بين المللي کنند.

يوانجينگ(Yuanging) رئيس شرکت رايانهساز لنوو(Lenovo) بر اين باور است که :

«ما نبايستي تنها به خاطر بين المللي شدن اقدام به جهاني شدن کنيم بلکه بايستي آماده باشيم تا اقداماتي جامع براي بازسازي داشته باشيم تا خويش را با استانداردهاي بين المللي همراستا سازيم».

در سطح بعدي، تقليل انبوه سازندگان به چند سازنده کليدي است. در چين حدود ۴۰۰ سازنده تهويه هوا، و نيز بيش از ۱۰۰ سازنده خودرو وجود دارد.اين امر منتهي به کاهش قدرت آنها مي‏شود. اگر تعداد سازندگان کنوني لوازم خانگي و نيز اقلام مصرفي الکتريکي بيش از ۱۳۰۰ واحد است مي‏توان آنها را به تعداد بسيار کمتري تقليل داد و موجبات قوت آنها را فراهم ساخت.

توفيق روز افزون چينيها علاوه بر اراده ملي در سطح دولت و شرکتها مرهون ترکيب و پياده سازي استراتژيهايي است که دست کم انديشمندان مديريت بارها آنها را زمزمه کرده‏اند. ترسيم کارراهه‏هاي استراتژيک و ترکيب کردن استراتژيهاي شناخته شده در دنياي بازرگاني، هنري است که چينيها در برخي از صنايع به خوبي در آن به هنرنمايي پرداختهاند و ميروند که پس از ژاپن و کره شگفتي و شهرتساز باشند.

توليد کنندگان چيني زماني به عنوان تامين کنندگان دست چندم مطرح بودند.

از اين رو مزيت هزينه‏اي آنها موجب گرايش فعالان درجه يک دنيا به آنها گرديد.

معدود کالاهاي چيني راه يافته به بازارهاي اروپا و آمريکاي شمالي نيز که در فروشگاههاي ارزان فروش، عرضه ميشدند، به شيوههاي گوناگون به اختفاي خاستگاه اوليه محصولات ميپرداختند تا مبادا حساسيتي در مصرف کنندگان آن ديار پديد آورند. امروز کالاهاي چيني با نشان تجاري خود آشکارا و با افتخار به فروش ميرسند.

هر کارراهه استراتژيک ترسيمي از يک مسير چند مرحلهاي است که هر يک شامل مجموعهاي ترکيبي از استراتژيها براي نيل به هدفي مشخص است. در مطالعه نامهاي تجاري (برند) موفق چيني دو کارراهه استراتژيک مورد شناسايي قرار گرفته است. هر کارراهه ترکيبي هوشمندانه از استراتژيها در ابعاد مختلف است. در نگاه اول استراتژيهاي به کار رفته در هر کارراهه، استراتژيهاي آشنا و شناخته شده دنياي کسب و کارند اما هنر استراتژيستها آنجا آشکار مي‏شود که ترکيبي از استراتژيها را با توجه به شرايط حال و آينده و قابليتهاي شرکت در هر مرحله پديد آورند و در يک کارراهه چند مرحلهاي ترسيم کنند.

کارراهه استراتژيک گام به گام

برخي شرکتهاي چيني همچون حاير براي دستيابي به شهرت و نام تجاري (برند) در فراتر از مرزها، تلاش مي‏کنند تا کارراههاي استراتژيک ( نمودار ۱) را به تقليد از شرکتهاي ژاپني چون تويوتا و هوندا در دهههاي ۷۰ و ۸۰ ميلادي طي کنند. مولفههاي اساسي اين کارراهه شامل مراحلي به شرح زير است :

مرحله ۱:

بازار هدف سخت،گوشه بازار،عوامل فروش محلي،کيفيت و قيمت: هدف از اين مرحله رسوخ اوليه و در معرض ديد قرار دادن محصول و نام تجاري (برند) شرکت و آشنائي اذهان مصرف کنندگان است.

بازار هدف سخت گزينه اول حرکت براي جهاني شدن: گسترش بازار بسياري از شرکتها به فراتر از مرزها با صدور کالا به بازارهاي نرم و آسانتر همچون آسياي جنوب شرقي- که بازاري رقابتي دارند اما رقباي قوي و غالبي در آنها فعاليت نميکنند- آغاز مي‏شود. اما «حاير» بر اين باور است که بايستي در گزينش بازار براي ورود به عرصه رقابت جهاني به گونهاي متفاوت از سايرين عمل کند. در کارراهه استراتژيک، «حاير» براي ورود به رقابت جهاني، از همان ابتدا، بازارهاي سخت را هدف قرار داد.

بازارهاي سختي چون بازارهاي اروپا و آمريکا از وسعت بيشتري برخوردار بوده و همچنين بازار داخلي بزرگترين رقباي جهاني هستند. از اين منظر نفوذ در بازارهاي نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهاي سخت با سهولت بيشتري صورت ميپذيرد.

استراتژي گوشه بازار:

دو شرکت «حاير« و «کلون»(Kelon) براي حضور در بازارهاي اروپا و آمريکا با عرضه محصولاتي براي گوشه‏اي خاص از بازار همچون يخچالهاي کوچک- که بيشتر در دفاتر،خانههاي دانشجويي،هتلها و… به کار ميروند- آغاز کردند. در منطقه آمريکاي شمالي «حاير» موفقترين شرکت لوازم خانگي در اقلام مصرفي مشتريان با درآمد پايين مانند يخچالهاي فشرده و نيز کابينتهاي ذخيره سازي نوشيدني بوده است «حاير» با ورود از انتهاي پاييني بازار تلاش کرده ‏است روزنه‏اي براي حضور در بازار آمريکا پديد آورد.

شرکتهاي ژاپني نيز مشي مشابهي را دهههاي ۷۰ و ۸۰ ميلادي امتحان کردند. نفوذ اوليه در بازارهاي سخت، با انتخاب گوشه‏اي از بازار با هدف آشناسازي اذهان مصرف کنندگان با نام تازه وارد و نيز آشنايي شرکت با رفتار مشتريان و رقبا صورت ميپذيرد.

کانال توزيع آمريکايي و اروپايي: شرکتهاي چيني اولين بار طعم بازار آمريکا را دو دهه پيش هنگامي که نيمي از اقلام در «وال‏مارت» ساخت چين بودند چشيدند استفاده ‏از

فروشگاههاي نامداري که مشهور به فروشنده کالاهاي ارزان و در عين حال با کيفيت هستند استراتژيي است که چينيها براي عرضه و رساندن محصول به مشتري اتخاذ کردند.
قابليتي چون سيستمهاي توزيع چون وال مارت و کي مارت(K-Mart) براي ورود به بازار زماني که ژاپنيها به بازارهاي آمريکا چشم دوخته بودند وجود نداشتند. سوني مجبور بود خود يک نام تجاري (برند) در آمريکا به وجود آورد.

کيفيت قابل اتکا و قيمت پايين:

در ابتدا بسياري از شرکتهاي چيني تامين کننده کالاهاي مصرفي بازار بودند و با اتکا به قيمتهاي پايين و کيفيت قابل قبول وارد بازارهاي بين المللي شدند.

در چين ترکيب کيفيت و قيمت همچنان استراتژي غالب فروش بسياري از کالاهاي مصرفي است.تاثير جهاني شدن و موفقيت وال مارت نشانگر آن است که قيمتها در بازارهاي آمريکا نيز از اهميت برخوردارند.

هم اکنون کالاهاي چيني عرضه شده در بازارهاي آمريکا و اروپا با استانداردهاي اروپايي و بين‏المللي ارايه مي‏گردند و انتظارات مصرف کنندگان را به خوبي با قيمتي مناسب برآورده ميسازند.

مرحله ۲:

طراحي و توليد در محل، سرعت و تمايز، تبليغات در مقياس جهاني: تعميق بازار، وفادارسازي مشتريان و رقابت پذير شدن شرکت حاصل مرحله دوم کارراهه استراتژيک خواهد بود. بايد به خاطر سپرد که حفظ دستاوردهاي مراحل پيشين همچنان در دستور کار شرکت قرار دارد.

طراحي و توليد در محل:

«حاير» تلاش کرده‏است که آمريکاييها به جاي حس وارداتي بودن نام تجاري (برند) آن احساس کنند که «حاير» يک نام تجاري (برند) محلي شده ‏آمريکاست. آنها کارخانجاتي را در ايالات متحده ‏افتتاح کرده‏اند و همين سياست در بازارهاي اروپايي پياده شده ‏است.

در گذشته اين شرکت سعي ميکرد محصولات خود را در چين طراحي کند و در ژاپن و آمريکا به فروش برساند. امروزه «حاير» داراي ۱۰ مرکز اطلاعاتي، ۶ مرکز طراحي و چند کارخانه در خارج است و شعار «جهاني شدن به علاوه محلي شدن» را محقق کرده ‏است. اين امر مي‏تواند از جهاني شدن توليد و نيز رويکرد حک شدن عبارت «ساخت حاير» در عوض «ساخت چين» جهت ايجاد احساس نام تجاري (برند) محلي شده نشات گرفته باشد.

سرعت و تمايز دو رويکرد ارزش آفريني متفاوت: «حاير» افراد تحقيق و توسعه را به ايالات متحده ميفرستد تا مستقيما با مشتريان يا حتي عوامل فروش در فروشگاههاي زنجيرهاي براي يافتن نيازهاي مشخص آنان به گفتگو بپردازند. «حاير» در چين و خارج آن موفق بوده ‏است چرا که بر برآورده کردن نيازهاي مشتريان و ارزش آفريني براي آنان متمرکز شده ‏است.

مصرف کنندگان در آمريکا به نامهاي مشهوري چون جنرال الکتريک و ويرپول عادت کرده‏اند بنابراين جاي تعجب خواهد بود که آنان نامي را برگزينند که تاکنون آن را نشنيده‏اند. حرکت کند شرکتهاي بزرگ، فرصتي در اختيار چينيها براي رقابت در بازارهاي خانگي اين شرکتها قرار مي‏دهد.

سرعت براي درک و ارضاي هرچه سريعتر خواستههاي مشتريان و تمايز به معناي معرفي محصولات با ويژگيهايي براي برآوردن نيازهاي مختلف، دو رويکرد غالب ارزش آفريني در «حاير» هستند.

شرکتهاي بزرگ توجهي به جزييات خواستههاي مشتريان ندارند و اين فرصتي براي تمايز در اختيار «حاير» هوشيار قرار مي‏دهد.يک شرکت بين المللي بزرگ تقريبا ۱۸ ماه صرف توسعه يک نوع ظرف جديد نوشابه ميکند اما اين زمان در «حاير» فقط پنج ماه است.معمولا توليد کنندگان بزرگ لوازم خانگي از انعطاف پذيري مناسبي برخوردار نيستند بنابراين پاسخ آنها به بازار کندتر است.

تبليغات در مقياس جهاني:

مانند غربي‏ها شرکتهاي چيني نيز به تبليغات وسيع در مقياس جهاني ميپردازند. تبليغات در ورزش سريعا رو به رشد است.پيش بيني مي‏شود هزينه تبليغات تا سال ۲۰۰۸ با نزديک شدن به المپيک پکن افزايش يابد. لنوو تاکنون تنها حامي مالي ارشد و رسمي‏المپيک بوده ‏است. اين کار لنوو قسمتي از روياي بلند مدت آن براي تبديل شدن به يک نام تجاري (برند) بين المللي است.

مسافران به گوينگدو در چين شاهد هزاران بالون هستند که لوگوي «حاير» را برخود دارند و در مسير فرودگاه برافراشته شده‏اند. تالار شهر نمايشگاهي براي تلفنهاي همراه،تلويزيونهاي صفحه تخت،رايانه‏ها، ظرفشوها و يخچالهاي حاير است.

شرکتهاي چيني به تقليد از شرکتهاي آمريکايي و ژاپني مي‏کوشند اندک اندک راهي به تبليغات رسانه‏اي جهاني و نيز تبليغات غير مستقيم مقاله‏اي مجلات معتبر راه يابند. براي مثال مي‏توان از مصاحبه مدير ارشد «حاير» با مجله شرکت مک‏کنزي ياد کرد.
تقويت محتواي اينترنت پيرامون نام اين شرکتها راهکار ديگري براي بهرهگيري از تبليغات پنهان مقالهاي بوده‏است. همچنين به همه اين موارد مي‏توان انتشار کتابي تحت عنوان «راه حاير» را افزود.

مرحله ۳:

نوآوري،گسترش طيف تخصصي محصول: در مرحله سوم استراتژيهاي مراحل پيشين چون بهرهگيري از عوامل فروش آمريکايي،توليد در محل، تمايز و سرعت در ارزش آفريني و تبليغ جهاني ادامه مييابد. اين مرحله نوآوري تکنولوژيک و گسترش طيف تخصصي محصول را در بر مي‏گيرد. تبديل شدن به حاکم بلامنازع بازار هدف اساسي اين مرحله است.

نوآوريهاي تکنولوژيک:

چينيها با سه موضوع استراتژيک درباره محصول مواجهند. کيفيت، تخصص يافتن در محصول و نوآوري. بهبود کيفيت ميتواند چين را در بازارها براي کالاهاي استاندارد چون يخچال،گوشيهاي تلفن همراه و تلويزيونها رقابت پذير سازد.متخصص شدن در محصول ميتواند چين را با عملکرد بهتري از جنبه قيمتها و حاشيه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوري يعني «اختراع شده در چين» به جاي «ساخت چين» باعث تسلط بر بازارها ميشود.

«حاير» چهار درصد از درآمد را صرف تحقيق کرده و تيمهاي محلي توسعه محصول را در توکيو و ايالات متحده براي ايجاد تمايز در خطوط توليد و حرکت به سوي جايگاه بالاتر در بازار ايجاد کرده ‏است. «حاير» اعلام کرده ‏است که يک مرکز تحقيق و توسعه و کارخانه در هندوستان به عنوان يک کشور در حال توسعه افتتاح ميکند.با درک ناکارآمدي تکيه بر قيمت و لزوم سرمايه گذاري بر توسعه محصول جديد در پنج سال آينده، تي‏سي‏ال (TCL) سازنده تلويزيون، بودجه سه درصدي تحقيق و توسعه خود را به پنج درصد از فروش ارتقا خواهد داد.

گسترش طيف محصولات:

«حاير» اکنون محصولات متعددي همچون يخچالهاي بزرگ،تهويه هوا و ماشينهاي لباسشويي،تلويزيون و نيز تلفن همراه توليد مي‏کند.در صورت آشنايي اذهان مشتريان با نامهاي تجاري (برند) جديد و درک ارزشهاي خلق شده توسط شرکت براي مصرف کنندگان آمادگي آنها براي بهرهگيري از ساير محصولات شرکت افزايش مييابد. بدين ترتيب «حاير» قصد دارد سهم دو درصدي خود از بازار يخچالهاي بزرگ در آمريکا را به ۱۰ درصد ارتقا دهد.

کارراهه استراتژيک جهشي

بلند آوازگي يک نام تجاري (برند) مستلزم برنامهريزي بلند مدت و تلاش هوشمندانه و صرف هزينه بسيار است.کارراهه جهشي متمايز از کارراهه اول بوده و توسط برخي ديگر به عنوان يک ميانبر براي پرهيز از فرايندهاي پر فراز و فرود استفاده شده‏است.

پس از موفقيت اوليه، اين کارراهه بايستي با استفاده ‏از ساير استراتژيها در شرايط جديد تکميل شود.

شرکتهاي تي‏سي‏ال و لنوو نمايندگان اين کارراهه بوده و مولفههاي آن به شرح زير است:

مرحله ۱: بازار هدف سخت، خريد نامهاي تجاري (برند) موفق جهاني:

برخي شرکتهاي چيني براي ورود به بازارهاي آمريکا نسبت به ژاپني‏ها و کره‏اي‏ها فرايند را سريعتر طي مي‏کنند.

استراتژي آنها بسيار واضح است «پرش از فرايند ايجاد نام تجاري (برند) توسط خريد نامهاي تجاري (برند) معروف و موفق جهاني». اين شرکتها از فرايند ايجاد نام تجاري (برند) ميجهند زيرا به قابليتهاي بسيار سطح بالايي از سرمايه‏گذاري و زمان طولاني نياز دارد و در انتها نتيجه تلاشها معلوم نيست.

مقامات چين بزرگترين شرکتهاي چيني را تشويق کرده‏اند تا در تملک شرکتها و بازارهاي خارجي تهاجميتر عمل کنند. رهبران کشور عنوان ميکنند که براي شرکتها بهتر است جهاني شوند و براي اين کار بهتر است به جاي ساختن نام تجاري (برند) از صفر به خريد نامهاي تجاري (برند) معروف بپردازند.

خريد نامهاي خارجي به ويژه غربي توسط سازندگان چيني علامتي از يک جابه جايي مهم در زنجيره تامين است که طي سه دهه گذشته ميان آسيا و غرب برقرار بوده ‏است.

يکي از قوتهاي برخي از شرکتهاي چيني آن است که آنها به عنوان شرکاي تجاري يا تامين کننده براي بزرگترين بنگاههاي جهاني کار کرده‏اند.در واقع شرکتهاي چيني نيستند که معامله خريد را انجام مي‏دهند بلکه معامله‏گر اصلي دولت چين است.

دسامبر ۲۰۰۴ يادآور زماني است که يک شرکت بينام و نشان به نام لنوو ناگهان گامي جهاني برداشت.خريد بخش لپ‏تاپ شرکت آي بيام موجب شد تا لنوو تبديل به سومين بازيگر جهاني رايانههاي شخصي شود.

در تملک بخشهايي از آي بيام، لنوو توانست دو نام تجاري (برند) شناخته شده در صنعت رايانه متعلق به آي‏بي‏ام را به دست آورد.استراتژي لنوو پيوند دادن نام خود با بهترين و شناخته شدهترين محصولات است تا هنگامي که در ذهن مشتري نام لنوو معادل نامهاي اصلي شود. با اين خريد لنوو از يک شرکت گمنام پس از «دل» و «هيولت‏پاکارد» تبديل به سومين رايانهساز دنيا مي‏شود.

تملک استراتژيک چند نام تجاري (برند) آي‏بي‏ام و منابع انساني آن گامهاي استواري هستند که فرايند بين المللي شدن شرکت لنوو را شتاب مي‏بخشد. شرکت چيني تي‏سي‏ال نيز سال گذشته شرکت فرانسوي چند مليتي «تامسون» را که خود شامل شرکت آمريکايي آرسي‏اي (RCA) بود به تملک در آورد زيرا مي‏خواست از قوتهاي آن بهره گيرد. «تامسون» در اروپا قوي است و جاي پاي محکمي‏در آمريکا دارد جايي که تي‏سي‏ال چين هيچ حضوري در آن ندارد.

مرحله ۲: توليد و تبليغ در مقياس جهاني با ترکيب نامهاي اصلي و نام جديد:

محصولات لنوو به مدت پنج سال با لوگوي آي بيام ساخته خواهند شد. لنوو که ۲۸ درصد بازار رايانه شخصي چين را در اختيار دارد بر سهم ۶/۴ درصد آي‏بي‏ام در بازارهاي جهاني چشم دوخته است.

تي‏سي‏ال پس از تملک تامسون فرانسه بزرگترين تلويزيونساز دنيا شد. اين امر موجب شد تا تي‏سي‏ال بتواند از نام تجاري (برند) آمريکايي آرسي‏اي بهره گيرد. سپس تي‏سي‏ال از تصوير مشهور آرسي‏اي ( يک سگ موسوم به نيپر) بر محصولات خود استفاده کرد.

تي‏سي‏ال و لنوو در تلاشاند تا از فرايندهاي پرزحمت ساختن و ترويج نامهاي تجاري (برند) از طريق خريد آنها جهش کنند اما اين امر مخاطراتي دربر دارد. جهاني شوندههاي جديد ميتوانند نامهاي تجاري (برند) و خبرگان صنعت را خريداري کنند اما موضوع اصلي قابليت اجرايي و مديريتي آنها است. در نگاهي به چينيها ميتوان دريافت که آنها داراييها را مي‏خرند و سپس آمريکاييها را براي حل مشکلاتشان در درون آمريکا استخدام ميکنند دوم اينکه در پشت اين صحنه آنها از زمان براي مطالعه و يادگيري براي تبديل شدن خويش به خبرگان استفاده ميکنند.

مرحله سوم: توليد و تبليغ در مقياس جهاني با نام تجاري (برند) چيني:

به محض شناخته شدن نام لنوو شرکت به تدريج لوگوي آي‏بي‏ام را حذف و محصولات را با نام خود خواهد فروخت. در اذهان ترديدي درباره اينکه نام تجاري (برند) تينک‏پد توسط لنوو ساخته شده ‏است باقي نخواهد ماند و اين همان مطلوب استراتژيستهاي شرکت چيني است. از اين پس مراقبت از نام تجاري (برند) در دستور کار خواهد بود و متناسب با شرايط جديد استراتژيهاي ديگري درون مراحل بعدي مورد توجه قرار مي‏گيرند.

نتيجه گيري

پياده‏سازي «استراتژي ترويج نامهاي تجاري (برند) برتر» در سراسر چين به يک اراده ملي تبديل شده‏است. اما اراده ملي و پشتوانه مالي تنها عوامل انگيزشي و پشتيباني کننده هستند. دستيابي به بازارهاي جهاني بدون تدوين کارراهههاي مناسب امکان پذير نيست.

در مطالعه شرکتهاي چيني دو کارراهه اساسي براي رقابت در بازارهاي جهاني شناسايي گرديد.

کارراهه گام به گام مسيري است دشوار و زمانبر که نيازمند مراقبت و بازخواني مستمر نتايج و تصديق حرکت است و از سهولت برخوردار نيست. کارراهه گام به گام، شامل گزينش بازارهاي سخت،گزينش گوشه بازار، ارايه محصول با کيفيت و ارزان و بهره‏گيري از کانالهاي توزيع آمريکايي چون وال‏مارت در مرحله اول است.

مرحله دوم اين کارراهه طراحي و توليد در محل، ارزش آفريني سريع و متمايز و تبليغات در مقياس جهاني را شامل مي‏شود. در مرحله سوم نوآوريهاي تکنولوژيک و گسترش طيف تخصصي محصولات تجربه مي‏شود.

امکان پرش از فرايندهاي دشوار براي جا انداختن نام تجاري(برند) تا حدودي براي برخي شرکتهاي چيني فراهم شده‏است. از اين رو کارراهه جهشي شکل گرفته است. در اين راه دولت چين معامله‏گر اصلي است و شرکتها را به اتخاذ اين کارراهه تشويق مي‏کند. پس از خريد نام تجاري (برند)، محصول تا مدتي با ترکيبي از نام اصلي و نام چيني توليد و در مقياس جهاني به بازار عرضه مي‏شود.

در صورت موفقيت اين ترکيب، به تدريج نام اصلي حذف و نام چيني به عنوان نام تجاري (برند) اصلي معرفي مي‏شود.براي کارراههها نميتوان پاياني را درنظر گرفت و در ادامه مسير با توجه به شرايط، لازم است مراحل ديگري به آنها افزوده شود.