بهرهگيري از اصل غافلگيري و فريب دشمن از ديرباز متداول بوده است. در عصر حاضر اصل غافلگيري و فريب با ويژگيهاي خاص خود و تاکتيکهاي مختلف در عرصه رقابت کسب و کارها مورد توجه قرار گرفته است.

هوشمندان دنياي تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهاي محافظت شده رقبا را به تسخير خويش در آورند. شرکتهاي شکست خورده درمييابند که فريب خوردهاند و «اسب تروا» راه رقيب را هموار ساخته و قلعه مستحکم آنان از درون در حال از هم پاشيدن است. استراتژي اسب تروا يک استراتژي غيرمتعارف است که تغيير قواعد و ناکارآمد نمودن عوامل کاميابي رقبا را دنبال ميکند. با اين حال يک استراتژي انقلابي نيست و حاصل آن گرايش تدريجي مشتريان به سوي شرکت مهاجم است.

تسخير و تصاحب بخشهايي از بازار رقبا، همواره حاصل يک کشمکش و مواجهه مستقيم نيست. اگرچه موارد فراواني را ميتوان يافت که برخورد رودررو جهت تسخير قلمروي رقبا رويکرد غالب بوده است، اما اين تمام ماجرا نيست.

مديران برخي شرکتها هنگامي که هوشيار ميشوند، در مييابند که بخشهاي وسيعي از بازار را در زماني کوتاه به رقيب واگذار کردهاند. مرور هوشمندانه سرگذشت استراتژيها و اقدامات شرکت موارد متعددي از علل تسليم بازارها را آشکار خواهد کرد. اگرچه متداولترين علل شامل ناتواني در درک و برآوردن ابعاد ارزشآفرين مشتريان، نداشتن تمرکز بر عوامل کليدي موفقيت صنعت، درک نکردن تغيير و تحولات محيط کسب و کار است با اين حال علل ديگري را ميتوان بازشناخت.

سابقه استراتژي اسب تروا به افسانهاي از يونان باستان باز ميگردد. آنگاه که تمامي تلاشهاي يونانيان براي عبور از ديوارهاي مستحکم قلعه و نيز درهم شکستن توان جنگجويان تروا بيثمر ماند، روي به ترفندي غيرمتعارف آوردند و قابليتهاي ديوارهاي مستحکم و جنگجويان را بياثر کردند.

هوشمندان دنياي تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهاي محافظت شده رقبا را به تسخير خويش درآورند. مطالعات نشانگر آن است که ميتوان ويژگيها و چگونگي شکلگيري و نيز تاکتيکهاي متداول استراتژيهاي اسبهاي تروا را دريافت و خويش را نسبت به آن آگاه کرد. اگرچه اسب تروا ناکارآمدي عوامل کاميابي رقبا را مد نظر دارد اما نتيجه آن يک استراتژي انقلابي نخواهد بود.

در صورتي که دو شرکت رقيب برتري محسوسي نسبت به هم نداشته و از شرايط يکساني برخوردار باشند، تمايل به بهرهگيري از اسبهاي تروا افزايش مييابد. اسبهاي تروا بياثر کردن عوامل کاميابي رقبا را در پيدارند و مبتني بر برتريها و قوتهاي نسبي شرکتها شکل مي‏گيرند.

بهره‏گيري از اسبهاي تروا منحصر به سطح شرکتها نيست، بلکه برخي کشورها از راههايي همچون پيمانهاي منطقه‏اي و جهاني در تلاشاند تا با بهره‏گيري از اسبهاي تروا رقابتپذيري ملي خويش را تقويت کنند. همچنين اسبهاي تروا عرصه سياست و تعاملات ميان کشورها را مورد تاخت و تاز خود قرار دادهاند.

اين نوشتار تلاش دارد تا با بهرهگيري از نمونههاي واقعي دنياي کسب و کار ويژگيها و چگونگي شکلگيري و نيز تاکتيکهاي متداول استراتژيهاي اسبهاي تروا را به تصوير کشد. براي اين منظور تعداد زيادي از مقالات و کتب مورد تحليل و استنتاج مفهومي قرار گرفته است.

ويژگيهاي اسبهاي تروا

اسبهاي تجاري تروا از ويژگيهايي برخوردارند که آنان را از ساير شيوه هاي رقابت متمايز ميسازند. اسبهاي تروا ممکن است در هر زمينهاي از کسب و کار گسترده شده باشند. شرکتها بهندرت متوجه آن مي‏شوند مگر هنگامي که بازارهاي خود را از دست رفته بيابند. شناخت ويژگيهاي اسبهاي تروا ممکن است به درک کامل آنان منجر نشود اما ميتواند از شدت غافلگيري بکاهد.

بهره گيري از مزيتهاي نسبي

شرکتها در صورت برخورداري از مزاياي رقابتي منحصر بهفرد، رويکردهاي ديگري را براي غلبه بر رقبا برمي‏گزينند و شايستگيهاي محوري و مزاياي رقابتي را مبناي رقابت قرار ميدهند. شرايطي وجود دارند که در آنها شرکت در يک رشته فعاليت صنعتي يا بازرگاني مزيت ويژهاي نسبت به سايرين ندارد و کليه رقبا در مورد عوامل کليدي موفقيت با سعي و جديت فراوان به فعاليت مشغولند. در چنين موقعيتهايي نيز کسب برتري نسبي تنها با بهرهگيري از هر گونه تفاوت در شرايط رقابتي شرکتها امکان پذير است.

در صورتي که دو شرکت رقيب برتري محسوسي نسبت به هم نداشته و از شرايط يکساني برخوردار باشند، تمايل به بهرهگيري از اسبهاي تروا افزايش مييابد.

بياثر کننده عوامل کاميابي رقبا

يک متفکر استراتژيک هيچگاه اجازه نميدهد که عوامل کليدي مربوط به فعاليتهايي که مسئوليت آنها را بر عهده دارد از نظر دور بمانند. در بسياري موارد استراتژي شرکتها بر اساس سرآمدي در عوامل کليدي موفقيت صنعت شکل ميگيرد. با اين حال استراتژي شرکت الزاما براي ستيزي تمام عيار در کليه جناحها نيست بلکه تنها به نبردي محدود در جبهه‏اي که عوامل کليدي پيروزي تعيين ميکنند طرح ميشود.

اگرچه رقابت بر اساس عوامل کليدي مورد تاکيد است اما خالي از مخاطره نيست. اسبهاي تروا در مواردي به کار مي‏روند که امکان نفوذ به بازار به طور عادي و با بهرهگيري از تاکتيکهاي معمول بسيار ضعيف باشد و عوامل کاميابي رقبا در برابر شيوههاي معمول به خوبي عمل کنند. از اين رو تبديل عوامل کاميابي رقبا به عواملي دست و پا گير براي آنها و به اشتباه انداختن آنان جهت تاکيد بيشتر بر آن عوامل، در موفقيت اسب تروا حائز اهميت است.

تاکيد بيش از حد بر عوامل کاميابي در مقابل رقبا موجب ميشود تا شرکت از انديشيدن به ساير شيوه‏هاي ممکن رقيبان باز بماند و شرايط مناسب براي طرح و پياده سازي استراتژي اسب تروا را عليه خويش فراهم سازد.

رقيب زيرک اگرچه در برخي موارد شيوههاي شناخته شده را براي ضربه زدن به نقاط ضعف شرکت به کار ميگيرد با اين حال موفقيت اسب ترواي او در گرو ضربه زدن به نقاطي است که کمترين محافظت از آنها به عمل ميآيد. استراتژي اسب ترواي رقيب بر غفلت شرکت از نقاط بيمحافظ و نه ضعيف و نيز تاکيد بيش از حد شرکتهاي فريب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت استوار است.

اسب تروا متمايز از قاعده شکني

قاعده شکني که يک رويکرد کلي براي راهيابي استراتژيک است، بر گزينش راهکارهايي براي برهم زدن قواعد شناخته شده موجود و تغيير آنها به قواعدي که شانس استفاده از فرصتها را براي خود افزايش دهند، تاکيد دارد.

رويکرد قاعده شکني، مبتني بر شيوههاي کلاسيک و شناخته شده رقابت نيست و حاصل انديشه‏هاي خلاقي است که بياثر کردن عوامل کاميابي رقبا را از طريق تغيير قواعد موجود و مفروضات کسب و کار پي ميگيرد.

استراتژي اسب تروا شباهتهاي همچون غيرمتعارف بودن و برخاستن از انديشه خلاق با قاعده شکني دارد. با اين حال اسب تروا وضع موجود را زير و رو نميکند و به رخنه بيصدا به نقاط مغفول و کمتر محافظت شده شرکتهاي رقيب ميپردازد.

در تدوين استراتژي اسب تروا، لازم است تا راهکارهاي بديع و بيسابقه در شرايط و مفروضات موجود جستجو شوند، چرا که اسب تروا يک استراتژي انقلابي نيست. استراتژي انقلابي موجب پديد آمدن قواعد و استانداردهاي جديدي براي کسب و کار ميشود و اين در حالي است که اسب تروا در بستر شرايط موجود در پينفوذ به بازارها است.

نيازهاي معطل مانده مهمترين فرصت رسوخ

پيشتازان بازار به خوبي ميدانند که با گزينش يک يا چند بعد از ابعاد ارزش آفرين مشتري و ارائه عالي آنها مي‏توانند ديگران را پشت سر نهند. امروز با تغيير شرايط، مشتري است که بر بازارها حکمراني مي‏کند. از اين رو استراتژيهايي که مبتني بر «نظام ارزشي مشتري» شکل مي‏گيرند براي پيشتازي در بازارها از اهميت بيشتري برخوردار گشته‏اند.

کساني که به شرکت مراجعه مي‏کنند اما خريدي انجام نمي‏دهند و يا حتي مصرف‏کنندگاني که نيازهاي خود را از رقبا تامين مي‏کنند مشتريان بالقوهاي براي کسب و کار هستند. به بيان پيتر دراکر بزرگترين شرکتها و سازمانها دست بالا ۳۰ درصد مشتريان احتمالي را در دست دارند.

بنابراين همواره ۷۰ درصد از کساني که مي‏توانند مشتري تلقي شوند از دسترس بيرون ميمانند. جاي تامل است که در بسياري از موارد دگرگونيها از سوي غيرمشتريان بر سازمانها تحميل ميشود.

مطالعات نشان ميدهد اسبهاي تروا در اکثر موارد بر محور متاثر ساختن غيرمشتريان ساخته ميشوند.

قرار دادن قابليتهاي مختلف ارزش آفرين براي غيرمشتريان در محصولات و خدمات، موجب جلب اوليه آنان ميشود و احتمال امتحان کردن ساير محصولات شرکت از سوي آنها را افزايش ميدهد.

هرگاه رقبا از آفرينش ارزشهاي عالي براي بخشهاي کليدي و تاثيرگذار بازار غفلت کنند، فرصت مناسبي براي تدوينکنندگان استراتژيهاي تروايي فراهم مي‏شود. برآوردن نيازهاي معطل مانده آشکار و پنهان مشتريان و غيرمشتريان، مهمترين فرصت رسوخ به بازارهاست. بيتوجهي به انتظارات مشتريان بالفعل نيز ميتواند امتيازات شرکتهاي جا افتاده در بازار را تباه کند و فرصتي در اختيار رقبا قرار دهد که ارزشهاي برآورده نشده مشتريان کنوني را مبناي ايجاد اسب ترواي خويش سازند.

جدي گرفته نشدن از سوي رقبا

نفوذ آهسته و آرام اسبهاي تروا به گونهاي است که در ابتدا نشانه‏اي از تهديد بروز نميدهند و در وهله اول نگراني رقبا را برنميانگيزند. حتي در موارد متعددي، اسبهاي تروا که مبتني بر فريب رقيب طراحي مي‏شوند، به اشتباه علامتي از دوستي و خيرخواهي تفسير ميشوند و شرکتها تصوري از ماهيت مخرب آن در آينده ندارند. نداشتن علامت مشخص موجب ميشود شرکتها به سهولت از کنار آن عبور کنند و در نتيجه غافلگير شوند.

استراتژي اسب تروا به معناي وانمود کردن به قصد و نيت خوب از طريق پذيرفتن اصول و هنجارهاي رقيب است. نيت خيرخواهانه فريبي بيش نيست و هدف واقعي آن هدايت اصول و هنجارها به سوي اصول و استانداردهاي خويش است.
مهمترين عوامل ناتواني درتفسير صحيح اسبهاي تروا را ميتوان پوشيدگي آنها و تاکيد بيش از حد شرکتهاي فريب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت عنوان کرد.

انواع اسبهاي تروا

اسبهاي تجاري تروا در اشکال گوناگوني مشاهده شدهاند. متداولترين و شناخته شدهترين انواع اسبهاي تجاري تروا شامل دمپينگ، بهرهگيري از محصول و خدمات و سرمايهگذاري مشترک است. هر يک از آنان در شرايط خاصي کارايي خواهند داشت و ممکن است قابل تعميم به ديگر شرايط نباشند. ممکن است تاکتيکهاي ديگري نيز در آينده به فهرست زير افزوده شود. با اينحال چگونگي شکلگيري آنها بر مبناي ويژگيهاي پيش گفته خواهد بود.

محصول تروايي

زماني که تنها برتري نسبي ميان رقبا حاکم باشد مشاهده ميشود اسب تروا به اشکال مختلف در قالب محصول حاضر ميشود. يکي از متداولترين و در عين حال مخفيترين تاکتيکهاي تروايي ارائه محصول يا خدمت بر پلت فرم محصول رقيب است.

اپل، سازگاري با محصول رقيب

شرکت رايانهاي اپل که سيستمعامل مکينتاش آن، صحنه را به سيستم عامل ويندوز واگذار کرده است تلاش کرد تا با معرفي محصولي سازگار با ويندوز، راه نفوذ خود را به سوي کاربران ويندوز هموار سازد. اپل بهتدريج محصولاتي را عرضه ميکند که کاربران ويندوز نيز ميتوانند از آنها بهرهگيرند.

از iPod که دستگاه پخش ديجيتالي موسيقي است، به عنوان اسب ترواي اپل براي رسوخ به دل کاربران ويندوز ياد ميشود. اين استراتژي تا هنگامي که محصولات اپل، به عنوان هدايايي به مشتريان رقيب، درست عمل کنند از کارايي برخوردار خواهد بود.

در دهه ۹۰، شرکت اپل در دنياي رايانههاي شخصي فعاليت ميکرد. در اين دهه اپل تصميم گرفت تا برخي از بازارهاي رايانههاي شخصي مانند پرينترها را ترک کند. شرکت اپل تا زماني که در سال ۱۹۹۸، iMacs به بازار عرضه شد و در ميان مشتريان موجود علاقهمنداني يافت، داراي رشد اندکي بود.
پيام بازار در واکنش به iMacs واضح بود. خريداران به کالايي کاملتر از يک رايانه احتياج داشتند و iPod جادوي اپل بود. مخاطب اصلي اپل گرايش به چند رسانهاي دارد. اپل دريافته است که رايانههاي شخصي محور اصلي آتي براي سرگرميهاي ديجيتالي نخواهند بود. بنابراين دستگاه پخش موسيقي يک گام در اين جهت بود.

اپل براي جلب کاربران وفادار ويندوز سازگار کردن iPod با ويندوز را در پيش گرفت. اکنون که iPod توانسته بود در دل کاربران وفادار رقيب نفوذ کند، نوبت به ارائه iTunes بود تا بازار اپل گستردهتر شود.
اکنون، احتمال آنکه کاربراني که تجربه خوبي از iPod و iTunes داشتهاند تمامي گروههاي محصولات اپل را نيز امتحان کنند، بسيار افزايش يافته است. فروش محصولات شرکت اپل در سه ماهه دوم ۲۰۰۵، ۷۵ درصد افزايش يافت و سود خالص آن ۴ برابر شد.

علت اصلي اين افزايش چشمگير اقبال مردم نسبت به خريد دستگاههاي پخش موسيقي ديجيتال بوده است. اپل تاکنون ۲۰ ميليون دستگاه iPod به فروش رسانده که افزايش فروش iPod مردم را نسبت به خريد کامپيوترهاي اپل تشويق کرده است.

تکنولوژي سوني درون محصول رقبا

شرکت ژاپني سوني نيز در مواردي که برتري قابل ملاحظهاي نسبت به رقبا ندارد استراتژي اسب تروا را پيش مي‏گيرد. اين شرکت سعي دارد با اين استراتژي قلعه شرکتهاي رقيب را از درون آسيبپذير سازد.

سوني قصد دارد محصولات تکنولوژيکي را ارائه دهد که در هر دستگاهي که خريداري ميشود رد پايي از آن ملاحظه شود. Memory Stick، ماژولي براي ذخيره و ارسال اطلاعات از يک دستگاه به دستگاه ديگر، پلي استيشن ۲، به عنوان پلاتفورم اينترنت خانگي که ميتواند به ساير دستگاهها از طريق مادون قرمز، بلوتوث و Memory Stick وصل شود، و نيز CLIE (پيوند ارتباطات براي اطلاعات و سرگرمي) نمونه محصولات تکنولوژيک سوني است که به عنوان اسب تروا در محصولات ساير شرکتها رخنه مي‏کنند.

پلي استيشن ۲ اين قابليت را دارد که گروهي از افراد بتوانند با بهرهگيري از اينترنت به طور دسته جمعي به بازي بپردازند. چنين قابليتي زمينه را براي نفوذ هر چه بيشتر سوني به بازار کاربران ارتباطات شبکهاي هموارتر ميسازد.

تشخيص سوني آن است که جوانان و نوجوانان که کاربران نسل بعدي اينترنت بدون سيم هستند هسته اصلي بازار خواهند بود. جوانان و نوجوانان بزرگترين مشتريان ويدئو، موسيقي و بازي هستند که با دستگاههاي اينترنتي با نام تجاري سوني، رشد خواهند کرد. از اين رو اسب تروا را به درون محصولات ساير شرکتهاي فعال در سرگرميها و هنرهاي ديجيتال گسيل داشته است و منتظر روزي است که با وفادارسازي کاربران خود حاکم بيرقيب بازار شود.

در صورت راهيابي به اتاق طرفداران بازيهاي رايانهاي از طريق سيستمهاي سريع، سوني ميتواند با قيمتي مناسب هر چيزي از خدمات اينترنتي گرفته تا موسيقي و فيلمهاي قابل دانلود و حتي دوربينهاي ديجيتال و رايانههاي جديد را به کاربران کنسولهاي بازيها ارائه دهد.

ويندوز در برابر يونيکس

ارائه يک مجموعه از برنامه‏هاي کتابخانه‏اي و توابع کاربردي در سال ۱۹۹۱توسط يک شرکت کوچک نرم‏افزاري به نام بريستول موجب شد تا طرح بهره‏گيري از يک «اسب تروا» در اذهان مديران مايکروسافت نقش ببندد. مايکروسافت خواهان آن بود که بازار کوچک سيستم عامل NT براي سرورها را گسترش دهد و رقباي اصلي همچون يونيکس را از سر راه خود بردارد.

Wind/U که مجموعهاي از برنامههاي کتابخانهاي و توابع کاربردي بود اين امکان را فراهم ساخت که برنامه‏هاي کاربردي نوشته شده در محيط ويندوز در محيط يونيکس نيز اجرا شوند. طي قراردادي کدهاي ويندوز بريستول تحت ليسانس برنامه اصلي رابط محيط ويندوز يعنيWISE قرار گرفت. بدينسان مايکروسافت با بهرهگيري از Wind/U به تقويت و توسعه WISE پرداخت.

مايکروسافت دريافته بود که WISE مکانيزمي است که ميتواند راه به کارگيري NT را در شبکههاي اطلاعاتي شرکتها هموار سازد. در آغازين روزها،NT بازار کوچکي داشت و WISE ميتوانست آن را توسعه دهد. ازWISE که به ياريWind/U، کاربران يونيکس را قادر ميساخت تا برنامههاي کاربردي تحت ويندوز خود را در محيط يونيکس نيز اجرا کنند، به عنوان يک اسب تروا جهت نفوذ NT به بازارهاي يونيکس استفاده شد. در اين امر تلاش شد تا غيرمشتريان نيز قادر باشند مانند مشتريان از خدمات مايکروسافت برخوردار شوند.

بررسيها از تلاش سران مايکروسافت جهت افزودن برخي خدمات موجود در شبکههاي يونيکس به خدمات NT و سپس جذب کليه کاربران به سوي آن حکايت ميکنند. پس از جذب کاربران يونيکس، مايکروسافت حتي گامي فراتر از اين برداشت و بهرهگيري از NT سرور را براي دريافت برخي خدمات ديگر اجباري و بدينسان چماق را جايگزين هويج کرد.
نام مايکروسافت در بهرهگيري از اسب تروا بيش از هر شرکت ديگري مطرح ميشود. اين شرکت براي نفوذ به دل کاربران سيستم عامل شبکه نتور، شرکت ناول، اسب ترواي خويش را درون قلعه ناول فرستاده است. همچنين از ايکس باکس ۲ به عنوان يک اسب تروا جهت وارد کردن مايکروسافت به بازار سرگرمي ياد ميشود.

سرمايه گذاري و همکارِي مشترک

تعدادي از صاحبنظران استراتژي، مانند همل، ريچ و منکين اشاره دارند که ژاپنيها تبحر ويژه‏اي در يادگيري از شرکاي خود دارند. زماني که يادگيري تکميل شد، دليلي براي ادامه اشتراک نميبينند.
ريچ و منکين معتقدند که در بسياري از سرمايه گذاريهاي مشترک ميان شرکتهاي ژاپني و شرکتهاي اروپايي و آمريکايي، کارکنان آمريکايي براي سرهمبندي قطعات و اجزا ساخت ژاپن استخدام ميشوند.

در ابتدا بيش از هر چيز، تخصص بازاريابي شرکاي آمريکايي مورد توجه ژاپنيهاست. به عبارت ديگر ژاپنيها فراهم کننده فناوري ساخت و محصول هستند و اين درحالي است که شرکاي آمريکايي وظيفه بازاريابي و فروش را بر عهده دارند. در استراتژي ژاپنيها به ويژه در صنايع مصرفي الکترونيک که ژاپنيها در آن مسلط هستند، چنين توافقاتي مي‏توانند مانند يک اسب تروا عمل کند.

شرکتهاي آمريکايي موجبات دسترسي شرکتهاي ژاپني را به مشتريان خود فراهم ميکنند و پس از مدتي تنها نظاره‏گر آن خواهند بود که ژاپنيها تصميم به تکروي گرفتهاند و شبکه توزيع خود را بر اساس شهرت کسب شده به کمک آمريکاييها ايجاد ميکنند. حتي اگر ژاپنيها به توافق، پس از تثبيت حضور خود در آمريکا، پايان ندهند، سازندگان ژاپني در موقعيتي هستند که حاشيه سود توزيع کنندگان آمريکايي را به شدت کاهش دهند.

ديدگاههاي فوق سناريوهاي بدبينانه هستند. از اين منظر ژاپنيها درون قلعه شرکتهاي آمريکايي وارد مي‏شوند و به بررسي نقاط دفاعي، يعني منابعي که شرکت آمريکايي در سرمايهگذاري به اشتراک گذاشته است، ميپردازند و پس از آن شرکت ژاپني مادر از اين دانش براي خنثيسازي مزايا و عوامل کاميابي شرکاي آمريکايي استفاده مي‏کند. بنابراين قلعه به آساني مي‏تواند مورد حمله قرار گيرد. در واقع اين تکنيک به معناي همراهي با رقيب و سبقت و جاگذاردن او در سر پيچ، تعبير ميشود.

بسياري از خبرگان معتقدند که چين با هزينههاي پايين تهديدي نوظهور براي صنعت خدمات نرم افزارِي هند است. برخي از تکنولوژيستهاي هندي علاقه شديد چين به دعوت از شرکتهاي هندي جهت برپايي تسهيلات اجرايي در چين را نشانهاي از يک استراتژي اسب تروا ميدانند. آنها بيمناکند که چينيها به سرعت به تجربه لازم برسند و شرکتهاي هندي را ببلعند.

در اين تکنيک ممکن است شرکت بهکار گيرنده اسب تروا تمامي آنچه را که تعهد کرده است به انجام نرساند و بيش از آنچه که تقاضا کرده است، بهره‏برداري کند. چنين اسب تروايي قادر خواهد بود تا شرکت را ضعيف سازد و يا وابستگي آن را به شرکت بهرهگيرنده از اسب تروا افزايش دهد.
سرمايهگذاري مستقيم خارجي و پيمانهاي منطقهاي نيز گونهاي از اين تاکتيک هستند که در سطح ملي مورد بهرهبرداري قرار ميگيرند. با اين حال تحقيقات ديگري که توسط “هنرات” و همکارانش صورت گرفته، موجب تشکيک در اسب تروا بودن سرمايهگذاري مشترک و سرمايهگذاري مستقيم خارجي ژاپنيها در ايالات متحده شده است.

قيمت پايين

فروش محصولات با قيمت پايين در اولين حضور در بازارها ميتواند اساسي براي ساير اقدامات باشد. زماني که محصول در اولين حضور بهدليل قيمت پايين به همراه سطح قابل قبولي از کيفيت، مورد پذيرش بازار قرار گرفت، مي‏توان قابليتهاي محصول و خدمات را افزايش داد و با قيمتهاي بالاتري در بازار حاضر شد.

اين تاکتيک شناخته شده‏ترين اسب تروا است و در بازارهايي که حساس به قيمت هستند کارايي بالايي دارد.
حضور کالاهاي چيني ارزانقيمت در بازارهاي جهاني به يمن نيروي کار ارزان و يارانههاي فراوان دولت به کالاهاي صادراتي، زمينه را براي نفوذ و آسيبپذيري شرکتهاي داخلي کشورها فراهم ميسازد.

قيمت محصولات چيني حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد پايينتر از قيمت محصولات غيرچيني از جمله اجناس کشورهاي مالزي، کرهاي و ايراني است. دو عامل باعث ارزان شدن قيمت فروش محصولات ميشود، يکي قاچاق کالا و ديگري فروش محصولات به قيمتي پايينتر از قيمت واقعي آن.

اين تکنيک چينيها در بازار کفش ايران، يعني رقابت بر مبناي قيمت، به خوبي کارآمدي خويش را نشان داده است. کفش چيني سود مناسبي را براي فروشندگان در پي‏داشته است و خريداران نيز به دليل قيمت کم که کيفيت نازل آن را از ديد پنهان ميکند، به خريد اين نوع کفش روي ميآورند. سود مناسب فروشندگان و قيمتهاي بسيار نازل، هديه فريبندهاي است که توسط فروشندگان به درون قلعه صنعت کفش ايران حمل شده است.
اين رويکرد اگرچه يک استراتژي انقلابي نيست، با اين حال ناکارآمدي عوامل کاميابي صنعت کفش ايران را در پيداشته است.
در اين تاکتيک، اسب تروا زودتر خويش را نشان خواهد داد. چرا که رقابت بر اساس قيمتهاي پايين براي مدت طولاني نميتواند ادامه يابد و شرکتهاي مهاجم ناگزير به افزايش قيمتهاي خود و گذر از دمپينگ خواهند بود.

خلاصه

شرايط کنوني حاکم بر جهان و آيندهشناسي تحولات آتي در عرصه اقتصاد و صنعت، حاکي از توسعه بازارهاي جهاني و حاکميت شرکتهاي چند مليتي بر بازارهاي اغلب مناطق دنياست. همزمان با تحول در شيوههاي رقابت شاهد انواع شناخته شده و يا بديع و خلاقانهاي از استراتژي هستيم.
يکي از استراتژيهاي نوظهور در کسب و کار بهکارگيري انواع اسبهاي تروا است. اسبهاي تروا ماهيتي فريبنده دارند و مبتني بر اصل غافلگيري طرحريزي ميشوند و آن زماني است که شرکتها نسبت به هم برتري فاحشي نداشته باشند.

در اين ميان استفاده از غفلت رقيب از نيازهاي معطل مانده آشکار و پنهان مشتريان بالفعل و بالقوه مهمترين فرصت را براي بهرهگيري از اسبهاي تجاري تروا فراهم ميسازد. اين استراتژي اگرچه حاصل خلاقيت و ناکام کننده عوامل کاميابي رقيب است با اينحال يک استراتژي انقلابي در صنعت محسوب نميشود.

اسبهاي تروا در قالبهاي مختلفي خود را به نمايش ميگذارند. متداولترين اسب تجاري تروا دمپينگ است که در بازارهاي حساس به قيمتها نمود بيشتري مييابد. اکنون نهضتهاي متعددي در کشورهاي جهان براي مبارزه با اين پديده پايهگذاري شده اند.

محصولات و خدمات نيز بستر مناسبي براي گسيل داشتن اسبهاي تروا به درون قلمرو حاکميتي ساير شرکتها هستند. نمونههاي بسياري از شرکتها، چون سوني، مايکروسافت و اپل از اين تاکتيک بهره برده اند.

اکنون با اين پرسش مواجهيم که آيا همکاري مشترک شرکت خودروسازي فورد و مايکروسافت پيرامون توسعه خودروهاي داراي قابليت خود-تعميري، زمينهساز حضور مستقل مايکروسافت در صنعت خودرو نخواهد بود؟
بايستي مراقب سرمايهگذاري مشترک و نيز سرمايهگذاري مستقيم خارجي بود. هر ائتلافي نميتواند منشا خيرخواهانه داشته باشد. رفتار شرکتهاي ژاپني در آمريکا، اروپا و آسياي جنوب شرقي حکايت از خنثيسازي قابليتهاي شرکا پس از ائتلاف از سوي ژاپنيها دارد.

مهتاب موید