در مديريت تبليغات، مجموعه عمليات برنامه ريزي شده براي تبليغ کردن يک موسسه يا کالاهاي آن را برنامه تبليغاتي Advertising campaign يا کمپين تبليغاتي ميگويند.
“برنامه تبليغاتي Advertising campaign” توسط يک “دفتر تبليغاتي” (يا يک شخص يا گروه که وظايف دفتر تبليغاتي را انجام ميدهد) تدوين و اجرا ميشود و در واقع، سازمان بندي داخلي دفتر تبليغاتي براي اجراي برنامه تبليغاتي است.

نکته در الگوي سيستمي مديريت تبليغات، برنامه تبليغاتي، عنصر نيست، بلکه خروجي عنصر دفتر تبليغاتي است. مثلا يک دفتر تبليغاتي فرضي، که داراي سازمان داخلي متشکل از شش مديريت است، يک ورودي شرح وظايف تبليغات و يک خروجي برنامه تبليغاتي دارد.
هر برنامه تبليغاتي بسته به اوضاع و نوع بازار و مخاطبان تبليغات ممکن است به روش مخصوص به خود انجام شود .

اما به طور کلي، براساس الگو سازي سيستمي و تعريف دفتر تبليغاتي، در همه برنامه تبليغاتيها مراحل کم وبيش مشابهي طي ميشوند که عبارتند از :

۱ . ارزيابي “بازار” که در آن مشخص ميشود بازار يا مشتريان کالاي عرضه شدني چه خصوصياتي دارد، عکس العمل رقباي تبليغاتي با مشاهده و آگاهي از برنامه تبليغاتي چگونه پيش بيني ميشود،
“سهم از بازار” فعلي آگهي دهنده چقدر است و چه عواملي را ميتوان به عنوان عوامل بزرگ و کوچک فهرست کرد که در تعيين استراتژي ارزيابي بازار کاربرد داشته باشد، نيز ممکن است از آمارهاي موسسات پژهشي تبليغات استفاده شود.

۲ . تعيين “هدفهاي تبليغات” که در آن وظايف هر يک از قسمتهاي “دفتر تبليغاتي” طرح ريزي ميشود ، مثلا “سهم از بازار” مطلوب و مورد درخواست آگهي دهنده چقدر است ؟

۳ . محاسبات و تعيين “بودجه تبليغات” که در آن، با توجه به مراحل قبلي تعيين ميگردد که چه بودجهاي براي تبليغات ، بازدهي بيشينه ايجاد ميکند ،مثلا مراجعه به درب منزل مشتريان ، تقريبا به بودجهاي نياز ندارد ، اما تبليغات در تلويزيون بسيار گران است.

۴ . طرح ريزي “گروه خلاقيت” که شامل تدوين برنامه براي کار گروه خلاقيت است، مهمترين اشتباهها در اين مرحله انجام ميشود و اشتباه در اين مرحله ممکن است منجر به بدهکار شدن و ورشکست شدن گردد.

۵ .” طرح ريزي رسانه ها” يا انتخاب رسانه. در اين مرحله به دقت مشخص ميشود که با توجه به دادههاي چهار مرحله قبل، از چه رسانههايي و چه مقدار “فضا” و “زمان”، و چند نوبت تکرار بايد استفاده شود.

۶ . طرح ريزي گروه “طراحي نسخه” در اين مرحله، شرح وظايف و برنامه کار طراحان هنري نسخه تعيين ميگردد.

۷ . آزمايش و باز بيني پيش از انتشار نسخه. در اين مرحله از شيوههاي مختلف “نظرسنجي” استفاده ميشود. تا مشخص گردد که آيا از نسخهها استقبال خواهد شد؟ و استقبال چگونه خواهد بود ؟ همچنين در اين مرحله ، ممکن است برخي از امور به مراحل قبلي بازگردانده و از نو اجرا شوند.

۸ . طرح ريزي براي “گروه توليد” در اين مرحله، نسخهها و دستورالعلها، به گروه توليد داده ميشود تا متون چاپ، برنامههاي راديويي و تلويزيوني، آگهيهاي خياباني، آگهيهاي پستي و غيره توليد يا به اجرا گذاشته شوند.ممکن است امور اجرايياي مرحله خارج از موسسه انجام شود که احتمالا هيچ تخصصي در تبليغات ندارند .

۹ . پس از اجراي مراحل قبلي ، کار به پاين نميرسد و بسته بو نوع قرارداد براي برنامه تبليغاتي ممکن است اموري همچون نظارت ،تصحيح خطاها ، گسترش دادن برنامه تبليغاتي مقابله با برنامه تبليغاتي رقباي تازه ، و غيره انجام شود ، نگاه کنيد به پژوهش تبليغات .

نکته: در کليه مراحل برنامه تبليغاتي يک گروه به نام گروه هماهنگي ، امور مربوط به مديريت کلي و هماهنگ سازي گروههاي مختلف را به عهده دارد . همچنين ، گروه يا شخصي ، امور پاسخگويي به ارباب رجوع را به عهده دارد که ممکن است در کار گروههاي ديگر نيز تاثير داشته باشد.

مهتاب موید