true
فیلیپ کاتلر (PHILIP KOTLER) در سال ۱۹۳۱ در شیکاگو متولد شد. لیسانس را از دانشگاه دیپل، فوق لیسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شیکاگو، دکتری را در همان رشته از MIT و فوق دکترای ریاضی را ازهاروارد و فوق دکترای علم و فنآوری را از دانشگاه شیکاگو اخذ کرد.
او از سال ۱۹۶۹ استاد رشته بازاریابی بین المللی دانشگاه نورث وسترن است. این دانشگاه از اولین مراکزی بود که در آن بازاریابی تدریس میشد. نام کاتلر با واژه بازاریابی عجین شده است. او را بیهیچ تردید پدر بازاریابی میخوانند.
از دهه ۱۹۷۰ که اندیشه بازاریابی پس از دو دهه دوران شکوفایی اقتصادی در غرب و همزمان با رکود ناشی از شوک نفتی و مسائل اقتصادی مطرح و به رسمیت شناخته شد، نام او بیش از دیگران در این زمینه به گوش خورده است. کارنامه پررنگ و بار او در زمینه بازاریابی منحصر به فرد است.
خلاصه
تألیف ۳۴ کتاب و بیش از ۱۰۰ مقاله که در مجلات معتبری نظیر مجلههاروارد بیزینس ریویو منتشر شده گواه مطلب است. کتـــــاب اصول بازاریابی او کتاب مرجع بیبدیل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در این زمینه است. کتابهای او به بیش از ۳۰ زبان دنیا ترجمه شده است. کاتلر به راستی بنیانگذار مدیریت نوین بازاریابی است و بیش از هر نویسنده یا متفکر دیگر درگسترش اهمیت بازاریابی و تغییر نگرش به آن از یک فعالت جنبی به فعالیت مهم و اصلی نقش ایفا کرده است.
او مـــدرس، نویسنده و سخنران برجستهای است که مسافرتهای بسیار به اروپا، آسیا و آمریکای جنوبی برای سخنرانی و مشاوره داشته و از دانشگاههای معتبر دنیا دکترای افتخاری دریافت داشته است. کاتلر سالهای متمادی مشاور شرکتهای بزرگی همچون AT&T، IBM،جنرال الکتریک، فورد، موتورولا، مرک، بــانک آمریکا و… بوده و دانستههای خود را در زمینه برنامه ریزی و سازماندهی بین المللی بازاریابی به این شرکتها منتقل کرده است. او عضو هیئت مشورتی بنیاد دراکر، رئیس هیئت مدیره دانشکده بازاریابی موسسه علوم مدیریت و مدیرعامل انجمن بازاریابی آمریکا (IMR) است.
انجمن مدیریت آمریکا (AMA) او را تاثیرگذارترین بازاریاب تمام دوران لقب داده است.
کاتلر نه تنها در بازاریابی کلاسیک شهره است بلکه یک پیشرو در تئوری و عمل ارتباط کسب وکار الکترونیک و بازاریابی سازمان محسوب میشود. هیچ پژوهشگری در عرصه بازاریابی نمیتواند خود را بینیاز از آثار عمیق و دقیق او بداند.
تحقیقات و نوشتههای او بر مقولههایی همچون گسترش و کاربرد اصول بازاریابی، تجزیه وتحلیل بازار، توسعه محصول جدید، راهبرد رقابتی، برنامه ریزی راهبردی و سیستمهای اطلاعاتی متمرکز است. نگرش فیلسوفانه او به مفاهیم بازاریابی، جایگاه این حوزه خطیر مدیریتی را دگرگون ساخته است.
او مقوله بازاریابی اجتماعی را طرح کرد و با تاکید بر اینکه بازاریابی برمبنای ارتباطی است ناشی از نیازها، خواستهها، پیشنهادها، قیمت و… که تمامی آنها زیربنای ارزشی دارند، اهمیت بازاریابی را از حوزه قیمت و فروش و فعالیتهای توزیع به نیاز مشتری و ارزش آفرینی سوق داد. او سازمانها را واداشت که با مدل مشتری مداری فکر کنند و نیازهای مشتری را محور قرار دهند، وفاداری مشتری را به دست آورند و با نوآوری؛ خواستههای درحال تغییر مشتری همگام شوند.
فلسفه مدیریت
کاتلر، بازاریابی را بخشی از فلسفه مدیریت همه مدیران میداند که براساس آن باید نیازها و خواستههای مشتری را بشناسند و شرایط را درجهت رضایتمندی آنان فراهم سازند. رضایتمندی مشتری در نگاه او هنگامی محقق میشود که ارزش واقعی فرآورده یا خدمت برابر یا بیشتر از ارزش موردانتظار مشتری باشد.
کاتلر بر این باور است که گرچه بازاریابی، مفهومی ساده دارد اما اجرای آن بسیار پیچیده است و برای استادشدن در آن یک عمر وقت لازم است. گرچه هیچ متفکری درجهان به اندازه او درگسترش پیام بازاریابی سهم نداشته است اما در هزاره جدید، او همه را به تفکر مجدد در این مقوله فرامی خواند و ندا در میدهد که راهبرد پیروزمند سال پیش ممکن است امسال ناکارآمد از آب درآید.
س- شما را پدر بازاریابی مینامند. نظر خودتان چیست؟
– هر زمان که برخی مرا پدر بازاریابی مینامند، من این نکته را متذکر میشوم که اگر چنین باشد، پیتر دراکر پدر بزرگ بازاریابی است.
دراکر، یکی از انسانهای استثنایی است که من دیده ام. او یک نابغه دربرگرفتن الگو از تاریخ و پیش بینی روندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است. برای بسیاری از ما او الگویی است کـــــه دائماً ایدههای نو میپرورد و ایدههای کهنه را تصفیه میکند.
س- بازاریابی (مارکتینگ) به چه معناست؟
– بازاریابی به معنی کار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواستهها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواستهها و نیازهای خود را تامین میکنند.
اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواستهها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند
س- بسیاری از مردم، بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغات درنظرمی گیرند. نسبت فروش و بازاریابی چیست؟
– فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریابی است. فروش یکی از چندین وظیفههای بازاریابی و نه حتی مهمترین آنها، به شمار میرود.
بنابراین، هرچند، فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتردراکر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه میشوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون مینگرد.
این مفهوم از کارخانه شروع میکند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور است که تبلیغات قابل ملاحظهای را میطلبد. برعکس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است.
این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز میشود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تامین رضایت مشتریان سود میآفریند. فعالیت بازاریابی پیشتر از آنکه سازمان فرآوردهای تولید کرده باشد، آغاز میشود. فروش پس از تولید و عرضه فرآوردهها پابه میدان میگذارد.
بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی که آن را تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت میبیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روشهای زیرکانه برای فروش محصولات شرکت نیست.
– بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.
س- شما تعبیربازاریابی نئاندرتالی را برای توصیف بازاریابی غیرواقعی به کار برده اید. چه خطاها و اشتباهاتی میتواند بازاریابی را از مسیر صحیح خود دور سازد؟
– بسیاری از مدیران شرکتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزایش هزینهها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یک دلیل این است که شرکتها درهمان راههای کهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه میکنند و از روشهای زیر پیروی میکنند.
- بازاریابی را با فروش برابر میگیرند؛
- بیش ازتوجه به مشتری، بر دراختیار گرفتن او تاکید دارند؛
- به جای اجرای مدیریت بهره برداری، تمام عمر میکوشد تا از مشتری در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛
- به جای قیمت گذاری هدفمند، هزینهها را پایه قیمتگذاری قرار میدهد؛
- به جای یکپارچه کردن ابزار ارتباطی بازاریابی، برای هریک از ابزارها جداگانه برنامه ریزی میکند؛
- به جای کوشش در شناسایی واقعی مشتری به فکر فروش هرچه بیشتر فرآورده است.
س- مدیریت بازاریابی (مارکتینگ) چه وظایفی بر دوش دارد؟
– مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامههایی تعریف میشود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه میگردند. به عبارت دیگر، وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامههای بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. اجرای این امر مستلزم همان چهار رکنی است که برشمردم.
س- گامهای بنیادین در فرایند بازاریابی (مارکتینگ) کدام است؟
– بازاریابی کارآمد با پژوهش آغاز میشود. پژوهش در یک بازار به آشکارشدن بخشهایی میانجامد که از گروههای مشتریان با نیازهای متفاوت شکل گرفته اند. شرکت باید تنها بخشهایی را هدف گذاری کند که در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. درهریک از بازارهای هدف، شرکت باید پیشنهادهای خود را به گونهای تنظیم و عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد.
بخش بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جاانداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شرکت به بهرهگیری از فنون آمیزه بازاریابی میپردازد و عاملهای آنها را به صورت بهینه با یکدیگر میآمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده سازی تصمیماتی است که درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شرکت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجههای به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد.
س-به آمیزه بازاریابی اشاره کردید. مفهوم و جایگاه این آمیزه در بازاریابی را توضیح دهید.
– آمیزه بازاریابی مجموعهای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد دانش موردنظر خود ترکیب میکنند.
س- شما اخیراً عامل سیاست و باور همگانی را به این عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانیده اید. این نظر فروشندگان است. نظر خریداران کجا جای دارد؟
– اتفاقاً این انتقادی است که بر آمیزه بازاریابی وارد شده و بسیار مهم و باارزش است. گفته شده شاید دیدگاه خریداران درمورد آنچه به ایشان پیشنهاد و عرضه میشود متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد، بنابراین، بهتر است که عناوین را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کرد. بدین ترتیب درحالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده میبیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسئله اش میگذارد.
س- پس به جای۴P یعنی آمیزه بازاریابی از دیدگاه فروشندگان، شما از دیدگاه خریداران چه پیشنهادی دارید؟
– ۴P یعنی ارزشهای مشتریپسند، هزینه مشتری، آسودگی در خرید و ارتباطات.
س- بخشبندی و تقسیم بازار به چه معناست؟
– اصولاً بازار به مجموعهای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق میشود. تقسیم بازار فرایند طبقه بندی مشتریان به گروههایی با خصوصیات و نیازها یا رفتارهای مختلف است. تقسیم بازار به گروههای خریدار جداگانه، اولین مرحله بازاریابی هدف دار است. بنابراین، راهبـــرد تقسیم بندی بازار استدلال میکند که هر بازار از بخشهایی از مشتریان تشکیل میشود که نیازها و خواستههای متفاوتی دارند. با درپیش گرفتن راهبرد بازاریابی هدف شرکتها میتوانند بازار را به تکههای نازک و نازک تر تقسیم کنند. یک قسمت یا بخش از بازار را مصرف کنندگانی تشکیل میدهند که نسبت به مجموعهای از محرکهای بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان میدهند.
س- میتوانید نمونههایی از رویکرد تقسیم بندی بازار را بیان کنید؟
- تقسیم بندی بر پایه منافع مشترک مانند مشتریان خواهان ارزانی، کیفیت برتر یا خدمات؛
- تقسیم بندی برپایه مفهومهای جمعیت شناسی مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛
- تقسیم بندی مناسبتی مانند مسافران هواپیما در مناسبتهای مختلف؛
- تقسیم بندی برپایه حجم خرید فرآورده مانند کاربری فراوان، متوسط، کم؛
- تقسیم بندی بر پایه روش زندگی مانند لباس، شکار یا تفنگ
س- معنای هدفگیری و جایگاه یابی در بازار چیست؟
– هدفگیری در بازار به معنای ارزیابی جذابیت هر قسمت بازار و انتخاب یک یا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر یعنی تعیین جایگاه در بازار نیز به معنای تعیین جایگاه رقابتی برای کالاست، یعنی اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه.
س- جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند بازاریابی کجاست؟
– تحقیقات بازاریابی به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتری و جامعه، اطلاعاتی را که برای شناسایی و تعیین فرصتها و مسائل ومشکلات بازاریابی، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی، نظارت بر کارهای بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار میگیرند دراختیار بازاریاب قرارمی دهد. فرایند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشکیل میشود. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، تهیه طرح تحقیق، اجرای طرح تحقیق، تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافتهها
س- زمینههای معمول و متداول تحقیقات بازاریابی کدام است؟
– اندازهگیری توان بالقوه بازار، تجزیه وتحلیل سهم بازار، تعیین خصـــــوصیات بازار، تجزیه وتحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجـــاری، پیش بینیهای کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش بینیهای بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستمهای اطلاعات بازاریابی و بررسیهای قیمت گذاری.
س- به بازار هدف و بازاریابی هدف اشاره کردید. منظور از بازار هدف چیست؟
– انقلاب صنعتی، پدیدآور توانمندی صنایع در تولیدانبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه کالاهایی مانند صابون، خمیردندان، نوشابه، موادخوراکی و غیره بود. در اینجا یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع میشود. امروزه پارهای از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش بینی میکنند. آنان میگویند که بازار انبوه درحال تبدیل شدن به بخشهای کوچکتر با مشتریان گوناگون و سلیقههای متفاوت است. بنابراین، بازار هدف به معنای یک یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشکوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروههای مختلف شناسایی میشوند که کل بازار را تشکیل میدهند، آنگاه برای بازارهای هدف، کالاهای خاص تدارک دیده میشود.
س- آیا این صحت دارد که میانگین زمان خدمت مدیران بازاریابی در شرکتها ۱۶ تا ۱۸ ماه است؟
– جای شگفتی نیست. درمورد بازاریابی در سازمان و وظیفههای آن کج فهمیهای گستردهای وجود دارد. برخی مدیران عامل از مسئولان بازاریابی خود انتظارهای غیرواقعی دارند. آنان در صورت شکست فرآوردههای نو بیدرنگ انگشت اتهام را به سوی مدیر بازاریابی و گروه فروش دراز میکنند.
س- آیا وظیفه بازاریابی تنها برعهده یکی از واحدهای مشخص سازمانی است؟
– این یک دیدگاه کوتاه بینانه است. به تعبیر دیوید پاکارد از بنیانگذاران شرکت پرآوازه هیولت – پاکارد، اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط برعهده واحد بازاریابی گذاشته شود. همه واحدهای شرکت میتوانند نسبت به مشتری، خوب یا بد عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر میگذارد. اکنون دیگر هیچ واحدی به تنهایی نمیتواند نیازها و مسئولیتهای بازاریابی را برآورده و به عهده بگیرد. همه بخشها و کارکنان شرکت باید به این رسالت پایبند و متعهد شوند.
س- گذار از وظیفهگرایی به سوی فرایندگرایی در سازمانها چه میزان بر این تغییر جایگاه واحدهای بازاریابی اثر میگذارد؟
– با ایجاد سیستمهای کاری، کار بازاریابان مستقل، کاهش مییابد، زیرا فرایندگرایی، مشتری را در مرکز دایره همه فعالیتها قرار میدهد و هدف همگان جلب خشنودی و برآوردن نیازهای او خواهد بود.
واحدهای بازاریابی، تخصص ویژهای که در شناسایی فرصتهای تازه در بازارها دارند، میتوانند در زمیــــنه بررسی و شناسایی نیـــازها، رفتارها و واکنشهای مشتریان برای سازمان به خدمت بگیرند.
بنابراین، نقش بازاریابان در بهسازی فرآوردهها و راهبردهای شرکت در بازارها همچنان با اهمیت خواهد بود.
س- به این ترتیب ممکن است دگرگونیهای زیادی در واحد بازاریابی (مارکتینگ) پدید آید؟
– دگرگونی در دیدگاهی که نسبت به بازاریابی داریم موجب تغییر در طبیعت، ساختار و نقش واحد بازاریابی نیز میگردد. میتوان پنداشت که بازاریابی در جریان دگردیسی آینده خود به واحد مشتریان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاریابی، واحد ارتباطات بازاریابی یا چیز دیگری تبدیل شود.
س- آیا ممکن است اصلاً واحد بازاریابی نداشته باشیم. اصلاً آیا با نبودن واحد بازاریابی، رفتار دیگر واحدها بهتر وکارآمدتر نخواهد شد؟
– برخی میگویند که کم توجهی واحدهای دیگر به مشتری، ناشی از وجود یک واحد بازاریابی مستقل در سازمان است.
هر واحد تصور میکند که مسئول وظیفه بخش خودش است و وظیفه واحد بازاریابی ایجاد و نگهداری مشتری است. به همین جهت است که مثلاً در شرکت مارکس انداسپنسر تبلیغات و واحد بازاریابی وجود ندارد، ولی شرکت مشتریان خشنود و وفاداری را همواره به سوی خـــود میکشد زیرا همه کارکنان نخست به مشتری و خواست او میاندیشند.
س- یک شرکت چگونه میتواند مشتریان سودآور را یافته، نگهداری کند و رشد دهد؟
– برخی از دست اندرکاران، بازاریابی را هنر یافتن و نگهداری مشتریان تعریف کرده اند.
ما این تعریف را گسترش داده و به صورت بازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور است درمیآوریم. بازاریابان دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند. گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود و رشد دادن مشتری مفهومی نداشت. اکنون وضع دگرگون شده است.
نگهداری و رشد دادن مشتریان هدف نخستین است. هر مشتری را که از دست بدهید برای خرید تمام عمر وی، زیان خواهید کرد. هزینه جلب یک مشتری تازه پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی است. نکته منفی دیگر اینکه چند سال طول میکشد تا مشتری تازه درحد و اندازه مشتری پیشین از شما خرید کند.
true
true
https://sanatpanjom.ir/?p=2583
true
true