تبلیغات برای كودكان، عمل بازاریابی یا تبلیغ تولیدات یا خدمات برای كودكان است. اغلب، تبلیغات، موضوع بسیاری از بحث‌ها را به خود اختصاص می‌دهد؛ مباحثی كه به تاثیر تبلیغات بر میزان مصرف‌ كودكان می‌پردازند. در چند سال اخیر، قوانین بسیاری پیرامون تبلیغات برای كودكان وضع شده است. امروزه، در بسیاری از كشورها، مجموعه‌ای از قوانین، چارچوب تبلیغات برای كودكان را تشكیل می‌دهد.

گستره و اَشكال مختلف تبلیغاتی

تبلیغات برای كودكان را می‌توان با استفاده از رسانه‌های سنتی یعنی تلویزیون، رادیو و چاپ و به كارگیری رسانه‌ی جدید یعنی اینترنت و دیگر رسانه‌های الكترونیك به انجام رساند. حتی بسته‌بندی و تبلیغات داخل فروشگاهی هم می‌توانند راهی برای تبلیغاتی باشند كه مخاطب آن، كودكان هستند.

هیچ تعریف جهانی پذیرفته‌ شده‌ای از كودك وجود ندارد (اگرچه یونسكو، سنین بین ۰ تا ۸ سال را كودك معرفی كرده است.) به عبارت دیگر، این دستگاه‌های قانونی هر كشور هستند كه واژه‌ی كودك را معنی می‌كنند. در قوانین تبلیغات مربوط به هر كشور، تعریف كودك تغییر می‌یابد.

اما معمولا، بر اساس تحقیقات دانشگاهی، سن ۱۲ سالگی را پایان دوره‌ی كودكی در نظر می‌گیرند. بنا به گزارش كمیسیون تجاری فدرال، شركت‌های غذایی و آشامیدنی در آمریكا، در سال ۲۰۰۶ حدود ۶/۱ بیلیون دلار صرف تبلیغ تولیدات و خدمات برای كودكان كرده‌اند.

قوانین تبلیغاتی كودكان

در یونان، دانمارك و بلژیك تبلیغات برای كودكان محدود شده و در كبك، سوئد و نروژ،‌ تبلیغات برای كودكان زیر ۱۲ سال غیر قانونی است. اتحادیه‌ی اروپا بیانیه‌ای در این زمینه منتشر كرده و ۲۷ عضو خود را ملزم به رعایت آن نموده است:

تبلیغات نباید آسیب فیزیكی یا اخلاقی به كودكان وارد آورد و برای محافظت از كودكان باید با معیارهای زیر همسو باشد:

–      تبلیغات نباید با سوء استفاده از بی‌تجربگی یا زودباوری كودكان، آنها را نسبت به خرید ترغیب نمایند.

–      تبلیغات نباید كودكان را نسبت به وادار كردن والدینشان برای خرید كالای تبلیغ شده تشویق نمایند.

–      تبلیغات نباید كودكان را در موقعیت‌های خطرناك نشان دهد.

به علاوه:

–      تنها زمانی می‌توان برنامه‌های كودكان را برای تبلیغات قطع نمود كه زمان آ‌ن‌ها بیشتر از ۳۰ دقیقه باشد.

–      استفاده از یك كالای خاص (برای تبلیغات) در برنامه‌های كودكان مجاز نیست.

–      مسئولان باید طراحان تبلیغات را تشویق كنند كه در تبلیغاتشان (مربوط به صنایع غذایی) به ارزش غذایی هر محصول اشاره داشته باشند.

استانداردهای تبلیغاتی

در بسیاری از كشورهای جهان، استانداردها و دستورالعمل‌های خاصی، زمام تبلیغات را در دست دارند. تبلیغ‌كنندگان، آژانس‌های تبلیغاتی و رسانه،‌ بر سر استانداردهای خاصی كه از طریق مراجع قانونی به اجرا گذاشته می‌شوند، توافق حاصل می‌كنند. به كمك این استانداردها، می‌توان اطمینان حاصل نمود كه آیا تبلیغات صورت گرفته، قانونی و موثق هست یا خیر. در مقیاس جهانی، اتاق بین‌المللی بازرگانی (International Chamber of commerce)، قانونی برای ارتباطات بازاریابی وضع كرده است و تمامی ارتباطات بازاریابی در جهان باید بر اساس آن شكل گیرند. در این قانون، بخش جداگانه‌ای برای بازاریابی و تبلیغات برای كودكان در نظر گرفته شده است.

از سال ۲۰۰۶، یك تبصره‌ی جهانی پیرامون ارتباطات بازاریابی مواد غذایی نیز بر آن اضافه شده است. گروه مسئول ارتباطات بازاریابی مواد غذایی و آشامیدنی‌های غیر الكلی در اتاق بین‌المللی بازرگانی (ICC)، شرایط جدیدی برای ارتباطات بازاریابی مواد غذایی و آشامیدنی‌ها در تمامی رسانه‌ها از جمله اینترنت وضع كرده است. از جمله مهم‌ترین این موارد عبارتند از: نیاز به اثبات ادعاهای صور گرفته پیرامون خاصیت مواد به كار گرفته شده، عدم تشویق مخاطب برای مصرف بیش از حد، عدم معرفی اسنك‌ها به عنوان غذای كامل، به زیر سوال نبردن پیام‌های سلامتی مربوط به روش زندگی، آسیب وارد نكردن به نقش والدین.

خلاصه اینکه

موارد گفته شده، حداقل شرایط لازم برای برقراری ارتباطات بازاریابی است. قوانین بین‌المللی به طور منظم، مورد بررسی قرار می‌گیرند تا اطمینان حاصل شود كه نگرانی‌ها و دغدغه‌های منطقه‌ای، فرهنگی و مسائل مربوط به نیازهای مشتری كاملا لحاظ شده، بهترین‌ها، تبلیغ می‌شوند. قوانین ICC، به طور كلی در سطح جهان قابل اجرا هستند اما با توجه به شرایط فرهنگی و اقتصادی هر كشور، نیاز است تا اندك تغییراتی در آنها صورت گیرد.

علاوه بر قانون‌هایی كه در سطح صنعت مربوطه وضع می‌شوند، بخش‌ها و شركت‌های جداگانه نیز، استانداردهایی برای تبلیغات بازاریابی برای كودكان در نظر می‌گیرند.

در جولای سال ۲۰۰۷، ده شركت در آمریكا پیمانی در این زمینه امضا كردند و تبصره‌هایی بر قوانین جهانی پذیرفته شده افزودند.

دانش رسانه

دانش رسانه، رشته‌ی نسبتا جدیدی است كه هدف آن آموزش افراد و كودكان برای فهم و درك رسانه و استفاده از آن به نبع خود است. امروزه دولت‌ها و سازمان‌های بین‌المللی مانند اتحادیه‌ اروپا و سازمان‌ بهداشت جهانی از این رشته به عنوان ابزاری یاد می‌كنند كه می‌توانند به كودكان در فهم محیط رسانه‌ای پیچیده‌ی امروز و برخورد با آنها موثر واقع افتد. برنامه‌های این رشته‌ی جدید، بر این اساس شكل می‌گیرند كه بتوانند به نوعی كودكان را در گیر رسانه‌ كنند تا صرفا مصرف‌كننده‌ی تولیدات نباشند.

«رسانه‌ی هوشمند» یك برنامه‌ی جدید آموزشی در این زمینه است و بیشتر تمركز بر تبلیغات دارد. از نوامبر سال ۲۰۰۲، برنامه‌ی «رسانه‌ی هوشمند» در مدارس برای كودكان ۶ تا ۱۱ ساله به اجرا در آمد تا به آنها بیاموزد كه چگونه پیرامون تبلیغات در زندگی روزمره‌ی خود بیندیشند. در این برنامه، از نمونه‌های حقیقی تبلیغات استفاده‌ می‌شود. تا دانش عینی و به روز به كودكان منتقل گردد. بنیاد «تبلیغات هوشمند» در انگلستان پایه‌گذاری شد و مورد حمایت دولت انگلستان و اتحادیه‌ی اروپا قرار گرفت. از سال ۲۰۰۲، این برنامه در كشورهای بلژیك، آلمان، هلند، فنلاند، سوئد، پرتغال و مجارستان نیز به اجرا درآمده است.

مهتاب موید