تاجران و مدیران در برابر تبلیغات

گوهر عمل خلاقانه این است که آشنا را همانند غریبه بدانید.

کیسر نیوز

یک عکاس می‌تواند لحظاتی را به ثبت برساند که دیگران قادر به دیدن آنها نیستند.

هری کالاهان

زمانی که مسیر اکتشاف مشخص می‌باشد، هوش، کارآیی چندانی ندارد. اندکی جهش، هوشمندانه به نظر می‌رسد، می‌توانید آن را شهود یا هرچیز دیگر بدانید و در این هنگام، راه‌حل از جایی آشکار می‌شود که تصور نمی‌کردید.

آلبرت انیشتین

چگونه با یک عکاس کار کنیم

هشدارهایی را که موجب دردسر می‌شوند، نادیده بگیرید. اگر شما از یک آژانس تبلیغاتی استفاده کنید، به جای همکاری با یک هنرمند یا نویسنده، بیشتر با یک عکاس همکاری خواهید کرد. پس این بخش بسیار مهم است.

ابتدا اگر گمان می‌کنید شخصا بهتر می‌توانید تصاویر مورد نیاز برای بروشور خود را تهیه کنید، بهتر است دوباره تامل کنید. هر شخصی با یک دوربین حرفه‌ای، توانایی گرفتن عکس‌های خوب را ندارد. تصور نکنید که شما یا دوست شما می‌توانید همانند یک عکاس‌ حرفه‌ای، عکس‌هایی با همان کیفیت، ولی با قیمت ارزان‌تر بگیرید. حتی اگر یک فرد استثنایی باشید، قادر به انجام این کار نیستید. حتی ممکن است هزینه‌های زیادی برای عکس خود اختصاص دهید اما به نتیجه مطلوب نرسید.

عکاسان نیز همانند هنرمندان و نویسندگان، افرادی خاص هستند. برای تبحر در هر کاری باید تا حدی هنرمند و فنی بوده و توانایی تفسیر آنچه را که می‌خواهید در عکس‌های خود مشاهده کنید داشته باشید.

عکاسان را نیز می‌توانید همانند هنرمندان با بررسی کار آنها انتخاب کنید و فردی را که برای پروژه شما مناسب است برگزینید. بعضی از افراد در زمینه شناخت دیگران، بعضی دیگر در معماری و … تبحر دارند. بعضی از آنها در زمینه عکاسی از ویژگی‌های بهتری برخوردار هستند.

عکاسان به دو روش ساعتی یا پروژه‌ای کار می‌کنند.

در زمینه‌ پروژه‌های کوتاه مدت، بهتر است از شیوه‌ ساعتی استفاده کنید، اما باید ساعات کار را نیز تخمین بزنید. در پروژه‌های طولانی مدت نیز می‌توانید با قیمتی توافقی، قراردادی را با طرف مقابل منعقد کنید.

یکی از بزرگترین اشتباه‌ افراد این است که بدون بررسی کامل پروژه، نسبت به استخدام عکاس اقدام می‌کنند. پارامترهای پروژه را یادداشت کرده و تعیین کنید که چگونه می‌خواهید از عکس‌ها استفاده کنید. نوع عکس – سیاه و سفید یا رنگی- را به عکاس گوشزد کنید، در این صورت، وی می‌داند که از چه فیلمی استفاده کند.

همچنین مواردی مانند زمان عکسبرداری، اطلاعات زمان‌بندی، تعداد حلقه‌های فیلم موردنیاز، افزایش قیمت‌‌ها و مهم‌تر از همه، شخص بررسی کننده نگاتیوها و اسلاید‌ها پس از پایان کار را مشخص کنید.

در حال حاضر، کتاب‌ها، مقالات و دستورالعمل‌های متعددی در این زمینه وجود دارند. در سال‌های اخیر، مسئله مالکیت به مسئله‌ای مهم تبدیل شده است. اکثر دادگاه‌ها از حقوق عکاسان پشتیبانی می‌کنند تا بتوانند مالکیت عکس‌های خود را در اختیار داشته باشند.

به عبارت دیگر، اگر در ابتدای پروژه در مورد مسئله مالکیت به توافق برسید، احتمالا به عکاس اجازه داده‌اید که فقط ۹ بار از آنها استفاده کند و در صورت نیاز شما به استفاده مجدد باید هزینه‌ای پرداخت کنید.

نکته مهم این است که می‌توانید مالکیت عکس‌ها را در اختیار داشته باشید و مانع از خروج فیلم‌ها شوید این مسئله نیز قابل مذاکره است، اما بعضی از عکاسان به راحتی این مسئله را نمی‌پذیرند و حتی بعضی از آنها بابت این کار، هزنه دریافت می‌کنند. بعضی دیگر چون تمایل دارند با شما همکار می‌کنند، با این مسئله موافق بوده و شما می‌توانید مالکیت عکس‌ها را در اختیار داشته باشید. البته حالت اخیر بسیار مثمر ثمر است.

البته شما نیز منافع عکاس را در مورد مالکیت کار درک می‌کنید. متاسفانه،‌کار من سودرسانی به عکاسان نیست. پس در صورت امکان، پیش از هرکاری، تمام این مسائل را مطرح می‌کنم.

یکی از ترفندهای مناسب برای ملزم کردن آنها این است که به خود بگوئید من حق دارم از قراردادی که با عکاس منعقد کرده‌ام، استفاده کنم. پس از همان زبان مالکیت برای قرارداد کمک بگیرید. خوشبختانه، قرارداد می‌تواند حداکثر سهم قانونی را به دنبال داشته باشد.

در صورتی که تمایلی به عکس‌های رنگی ندارید از فیلم‌های سیاه و سفید استفاده کنید. اگر از سوژه‌های کاربردی عکس می‌گیرید، در این صورت به فیلم‌های سیاه و سفید و رنگی نیاز دارید. لذا از عکاس بخواهید از هر دو نوع فیلم استفاده کند.

اما اگر در مراحل اولیه عکاسی رنگی قرار دارید و تصور می‌کنید که در آینده ممکن است به عکس‌های سیاه و سفید نیز نیاز داشته باشید، فقط بر روی عکس‌های رنگی تمرکز کرده و در صورت لزوم، می‌توانید از نسخه‌های سیاه و سفید نیز استفاده کنید. در صورت بهینه شدن فناوری تبدیل عکس‌های رنگی به عکس های سیاه و سفید، فراموش نکنید که بخشی از کیفیت، قربانی این تبدیل خواهد شد در این صورت، در هزینه عکاسی مجدد از همان سوژه با یک فیلم متفاوت صرفه‌جویی کرده‌اید.

همیشه می‌توانید اسلاید یا نگاتیو رنگی را از انواع سیاه و سفید آنها تهیه کنید، اما عکس این مسئله امکانپذیر نمی‌باشد، مگر اینکه این‌کار را با استفاده از تکنیک‌های دستی یا رایانه‌ای انجام دهید.

حال، اندکی در مورد فیلم صحبت می‌کنیم. پیشنهاد من این است که با اسلایدهای رنگی عکاسی کنید تا حداکثر کاربرد را در اختیار داشته باشید. ابتدا می‌توان مستقیما از اسلایدها که که در بیشتر های‌فیلترهای رنگی برای چاپ به کار می‌روند استفاده کرد. پیش از تفکیک اسلایدها باید آنها را چاپ کرد یا به صورت اسلاید درآورد. هرچقدر که تصویر، بیشتر پردازش شود، یکپارچگی و کیفیت آن کاهش می‌یابد.

دوم، در مورد اسلایدها به همان چیزی می‌رسید که اندیشیده‌اید. در مورد نگاتیوها نمی‌توانید نامناسب بودن کیفیت چاپ نگاتیو را تشخیص دهید.

سوم، در مورد مفقود شدن نگاتیوها، نگهداری یا خراب شدن آنها نگران نباشید، زیرا چنین نگرانی در مورد اسلایدها وجود ندارد و اسلایدها،‌ اسلایدهای اصلی هستند.

چهارم، اگر به چاپ سیاه و سفید نیاز داشته باشم، یک نگاتیو بدل از عکس تهیه کرده‌ام که همان کیفیت و نتایج را دارد.

پنجم، می‌توانید عکاسانی را بیابید که از نگاتیو استفاده می‌کنند اما می‌توانید افرادی را استخدام کنید که از اسلاید استفاده می‌کنند.

بدون اینکه از تکنیک‌های عجیب و غریب استفاده کنید، باید به مسئله‌ دیگری نیز توجه داشته باشید؛ هر چقدر دامنه نگاتیو یا اسلاید عکس‌ها بزرگتر باشد از توانایی انعطاف بیشتری برخوردار می‌شوید. پس برای انجام یک کار بسیار حرفه‌ای، ترجیح می‌دهم از یک دامنه ۴×۲ اینچی استفاده کنم تا اینکه‌فرمت ۳۵ میلی‌متری را به کار برم. حتی در بعضی موارد از‌فرمت ۵×۴ اینچ استفاده کرده‌ام.

اجازه دهید این مسئله را چنین توضیح دهم:

زمانی که از همان سرعت ASA فیلم استفاده می‌کنید، در هر سه فرمت، توسعه نسخه ۳۵ میلی‌متری، بهتر از نوع ۸×۱۰ اینچ خواهد بود. همچنین هنگام کپی از حداکثر انعطاف برخوردار خواهید بود. اسلاید A21.4 اینچی می‌تواند از بیش نیمی از فضای برداشته شود که هنوز هم بزرگ‌تر از‌فرمت کامل ۳۵ میلی‌متری است.

همیشه چنین مسائلی پیش نمی‌آیند. با هزینه‌ای اندک می‌توانید عکاسی با‌فرمت پنج میلی‌متری استخدام کرده و عکس‌های کوچکی برای بروشور خود تهیه‌ کنید. آنها عکس‌های کوچکی می‌گیرند. لذا مورد محبت رئیس قرار گرفته و از آنها می‌خواهند برای یک پوستر ۴۰×۳۰ اینچی از همان عکس استفاده کند. در صورتی که از همان تصویر کوچک برای پوستر ۴۰×۳۰ اینچی استفاده شود، نتیجه بسیار وحشتناک خواهد بود. باید از فیلمی با‌فرمت بزرگتر استفاده کنید.

گاهی اوقات، در حرفه عکاسی،‌فرمت ۳۵ میلی‌متری از نظر قابلیت سرعت و انتقال، کارآیی بهتری دارد. اما به نظر من می‌توانید از‌فرمت ۴/۲۱ اینچی نیز استفاده کنید و در صورتی که سرعت فیلم پایین باشد می‌توانید از سرعت ۱۰۰ASA یا کمتر استفاده نمائید. هیچ چیزی ناامیدکننده‌تر از این نیست که با سرعت ۴۰۰ ASA عکس فوق‌العاده‌ای بگیرید و ببینید زمانیکه می‌خواهید قطع عکس را بزرگ کنید، دانه‌هایی ظاهر شوند.

یکی دیگر از ترفندهای حرفه‌ای این است که به خاطر داشته باشید که عکاس همیشه عکس های خود را بر اساس زمان طبقه‌بندی می‌کند. این اقدام با گرفتن عکس در زمان‌های ثبت رخ می‌دهد. در نتیجه، عکس با نور بسیار کم و همان سوژه مورد نظر به همراه چند عکس دیگر از همان زاویه گرفته می‌شود، در حالی که بیش از اندازه در معرض نور قرار گرفته است.

چرا باید چنین عکس‌هایی را تخریب کرد؟

این مسئله را به خاطر داشته باشید که قیمت فیلم در مقایسه با برگرداندن عکاس به همان مکان و زمان مشابه بسیار کمتر است. لذا دسته‌بندی، تضمین کننده مسئله‌ای است که پیشاپیش نور نامناسب ایجاد نشود یا با بزرگ کردن عکس، شکل اولیه آن تغییر نکند. اگر عکاس شما از این تکنیک استفاده نکرد، اجباری ندارید که برای یک عکس خیلی روشن یا تاریک، هزینه‌ای پرداخت کنید، اما در صورت انجام این اقدامات می‌توانید یک عکس عالی در اختیار داشته باشید.

زمانی در یک شرکت عکاسی مشغول فعالیت بودم که توانایی دسته‌بندی عکس‌های خود را نداشت و تصور می‌کرد که کاری غیرحرفه‌ای است.

ما چندین بار از یک شی‌ء عکس می‌گرفتیم که از عکس‌هایی با نور شدید و تاریک بودند. اگر می‌توانستم، عکاس دیگری استخدام می‌کردم.

اما همان عکاس، نکته مهمی را به من آموخت، همیشه این مسئله را کنترل کنید که عکاس شما چه تعداد و چند نوع فیلم را به مکان مورد نظر می‌برد. زمانی می‌خواستم ساعت ۱۰ صبح از پرتاب یک ماهواره به فضا عکس بگیرم. با این حال که من با عکاس درباره عکس و آنچه که می خواستم صحبت کرده بودم، درست زمانی‌که حرکت خواستیم حرکت کنیم، از او پرسیدم «فیلم به اندازه کافی هست؟» گفت: «آری» ما به لوکیشن در زمان مناسب رفتیم و چند دقیقه مانده بود به پرتاب که پرسیدم «چند حلقه فیلم رنگی‌ آوردی؟» گفتت: «رنگی؟ من فقط سیاه و سفید آوردم» زمانی برای تهیه فیلم باقی نبود. پس ما از آنچه که داشتیم استفاده کردیم. پس از آن مجبور به پاسخ داده به بسیاری از مسائل شدم.

یاد گرفتم که هرگز زمانیکه در ارتباط با عکاس هستم از منطق رایج برای اعتماد استفاده نکنم. همیشه اطمینان حاصل می‌کنم که عکاس همه نوع فیلمی که من نیاز دارم را آماده کرده و همیشه او را مجبور می‌کنم که تعداد زیادتری از فیلم‌هایی که لازم است همراه بیاورد.

با دقت در چک کردن فیلم‌ها پیش از حرکت برای عکاسی، موهای سفید کمتری را برای روزگار پیری خود یدک بکشید. سرانجام، برای اینکه از خود حفاظت کرده باشید، اطمینان حاصل کنید که جواز مدل عکاسی آماده شده، و مطمئن شوید که شما یا عکاستان از هر مدلی که استفاده می‌کنید جوازش را کسب کرده‌ باشید.

در اینجا نمونه‌ای از مفاد جواز آورده شده است. خواهشمند است قوانین را بررسی کنید تا تمام مواردی که می‌بایست تحت پوشش قرار دهید را به کار برده باشید.

معمولا کارکردن با عکاسان بسیار آسان است. آنها با افراد متفاوتی که هر گروه خلاقی کار می‌کنند ارتباط دارند.

فقط پروژه را تعریف کنید و مراتب را صادقانه مطرح کنید و از اینکه درخواست کنید که خودتان را از دریچه لنز ببینید نترسید. با تمام اینها، شما برای امتیازات خاص هزینه پرداخت می‌کنید.

مردم شب به شب برای دیدن آگهی بازرگانی به خانه نمی‌‌آیند.

روی گریس

 

هر چه آگهی سازماندهی شده‌تر باشد، بیشتر تبلیغاتی خواهد بود.

جان ای.اُتول

چرا برنامه‌ریزی رسانه‌ای و خرید این اندازه مهم هستند

ساختن آگهی تنها نیمی از کار است. نیمه دیگر آن خرید رسانه‌ای است که برای پخش در آن ساخته شده است. بیشترین آژانس‌های فول سرویس «خرید رسانه‌ای» را به عنوان تکمیل بخش از خدماتی تبلیغاتی خود پیشنهاد می‌کنند. کارهای دیگر «خدمات خرید رسانه‌ای» نامیده می شود. خرید رسانه‌ای، شما را برنامه‌ریزی و اجرا می‌کنند. این خدمات به طور عدی همان ۱۵ درصد کمیسیون رسانه را دریافت می‌کنند که به عنوان کارهایی است که آژانس‌ها انجام می‌دهند و برای آن مبلغ یا کمتر کار می‌کنند.

خرید رسانه‌ای از آنچه که به فکرتان برسد پیچیده‌تر است و پیشنهاد می‌کنم که از یکی این دو خدمات را خودتان انجام دهید. اما این حرف به این معنا نیست که نبایستی مبانی اولیه خرید رسانه‌ای را بدانید. چگونه می‌توانید برنامه‌ریزی رسانه‌ای داشته باشید اگر ندانید در پی چه هستید؟

و این موضوع این بخش است…. مبانی خرید رسانه. برآنیم زمانیکه منحصرا با رسانه تبلیغاتی در ارتباطیم، مباحث ویژه‌ای را در بخش‌های آتی تحت پوشش قرار دهیم.

می‌توان گفت برنامه‌های خوب رسانه‌ای یک دانش و فن است. آنها افراد مناسبی را در زمان‌های مناسب و با هزینه‌ای که می‌توانید تقبل کنید؛ مخاطب قرار می‌دهند. اما اغلب اشتباهات بزرگی که در برنامه‌ریزی رسانه‌ای روی می‌دهند، برگردن برنامه‌ریزان رسانه‌ای نیست.

سه مشکل رایج زمانی‌که صاحب کار با برنامه‌ریز رسانه‌ای نشسته است، بروز می‌یابد. امیدوارم شما بتوانید از این مشکلات پرهیز کنید. اول، سندرم خودستایی است. او رسانه‌ای را می‌خرد که نیازی ندارد چرا که فکر می‌کند معتبر است یا می‌خواهد که آگهی‌اش را در یک برنامه‌ تلویزیونی یا روزنامه یا مجله ببیند چون یکی از علاقه‌مندی‌های شخصی‌اش است… دیگر برایش مهم نیست که مخاطبش کیست. گفتگو اینگونه پیش می‌رود. «من از برنامه ابتدایی شما خوشم آمد، اما تلویزیونی که تماشا می‌کنم آن آگهی را نداشت. من از برنامه نهنگ جری خوشم می‌آید. این برنامه در شبکه سه ساعت ۸ پخش می‌شود. بهتر است آگهی خود را در آن برنامه قرار دهیم.» اینجاست که خریدار رسانه به لکنت می‌افتد.

دومین مسئله‌ای که می‌توانید از آن پرهیز کنید، سندرم طمع است. این فرد، هر کالایی را به خوبی خریداری می‌کند، حتی اگر واقعا طرفداری چندانی از رسانه مورد نظر نکند. متوجه شده‌ام که اگر یک بسته از فلان هفته‌نامه جدید را خریداری کنم، می‌توانیم در ازای یک آگهی، دو آگهی رایگان و یک شام جایزه بگیریم. بهتر است در این نشریه آگهی دهیم. در اینجا برنامه‌ریز رسانه‌ای می‌گوید: اما آن مجله خوانندگان چندانی ندارد و مخاطبان زیادی به دست نخواهیم آورد.

کارفرما لبخند می‌زند و می‌گوید: اما هیچ کس هم یک شام رایگان را پیشنهاد نکرده است.

سومین مسئله، سندرومی موسوم به سندروم ویژگی خاص نداشتن است. برنامه‌ریز رسانه‌ای می‌خواهد مخاطبی را که باید برایش برنامه طرح‌ریزی کند بشناسد و می‌پرسد : «خریدار ما چه کسانی‌اند؟» صاحب کار پاسخ می‌دهد: «هر کسی. فکر نمی‌کنم کسی باشد که نیاز به خرید کالای من نداشته باشد.» آن برنامه‌ریز رسانه‌ای کارش را به خاطر او تغییر دهد. آنچه که صاحب کار خواهد گفت این است: «جهت‌گیری خلاقیت ما به سوی بزرگسالان جوان، بین ۲۰ تا ۴۵ سال، با درآمد سالانه ۴۰۰۰۰دلار یا بیشتر است.

پس، تعریف جمعیت مخاطب خودتان…. کسانی که به ویژه می‌خواهید به آنها دست یابید…. نخستین و مهم‌ترین چیزی است که پیش از شروع هرگونه برنامه‌ریزی رسانه‌ای برای خرید می‌بایست انجام دهید.

زمانی که این کار انجام شد، چیزهای دیگری هم هستند که می‌بایست درباره‌ آنها اندیشید. هر آگهی بازرگانی یا تبلیغات تا چه اندازه می‌تواند درباره جمعیتی که می‌خواهید دست پیدا کنید، خوب عمل کند…. و چند بار مخاطبانتان این پیام را می‌بینند یا می‌شنوند؟

دسترسی، یک نکته بسیار مهم در خرید رسانه‌ای است. دسترسی است که همانند شمار کلی مخاطبان، میزان واقعی پوشش متوسط تبلیغات را تعیین می‌کند. یا تحقیقات گوناگون و دسته‌بندی کالاها، خریدار رسانه‌ای می‌تواند تعیین کند که چه رسانه‌ای اهداف رضایت‌مندانه مخاطبانتان را در اختیار دارد. برای مثال، اگر بزرگسالان، سنین بن ۲۰ تا ۴۵ سال مخاطبان اصلی هستند، شبکه‌ای که شما گوش می‌دهید و موسیقی‌های زیبایی پخش می‌کند، شاید بهترین گزینه در دسترس نباشد. اما شاید یک شبکه معمولی باشد.

خریدار رسانه‌ای شما می‌تواند مناسب‌ترین قیمت‌ها را با قیاس خرید یا آلترناتیوهای رقیب شناسایی کند. برای نمونه، اگر پرداخت نقدی ۳۰ دقیقه‌ای معادل ۴۰ دلار باشد و در جدول آماری شما در دسترس ۸۰۰۰ نفر باشد، چطور می‌توان آن را با پرداخت ۳۰ دقیقه‌ای در دیگر شبکه‌ای که تنها ۲۰ دلار، اما تنها می‌تواند به رویت ۲۰۰۰ نفر برسد مقایسه کرد؟

خریدار رسانه‌ای شاید قیمتی ارزیابی کند و به شما بگوید که برای نخستین شبکه می‌بایست ۵ دلار پرداخت کرد، در برابر؛ برای شبکه دومی ۱۰ دلار بابت همان زمان پخش. و پرداخت ۴۰ دلاری کارآمدتر خواهد بود.

پس از اینکه بهترین «دستیابی» را خریدید، دومین چیزی که خریدار رسانه‌ای را نگران می‌کند؛ بازپخش‌هاست… به این معنا که هر بیننده چند بار آگهی شما را می‌بیند یا اینکه چند بار پیام شما را می‌شنود.

حتی اگر تبلیغات یک فن نباشد، کارهای کمی هستند که ما از آنها آگاهی داریم. و یکی از این چیزهای ساده اینست که اگر کسی آگهی شما را بیش از یکبار ببیند، بیشتر درک می‌شود.

تبلیغاتچی‌ها عموما با این مسئله موافقند که برنامه رسانه خوب می‌بایست ترتیب جدولی را ببیند که نزدیک به ۱۰۰ دلار درصد از افراد تحت آمارتان تا آنجا که ممکن است آگهیتان را ۵ تا ۷ بار بازبینی کنند. این فرمولی است که شما همیشه باید به دنبال آن باشید. این فرمول،‌ معیار مناسبی است که شما هزینه زیاده از حد یا کمتر از آن برای رسانه صرف می‌کنید.

اگر میانسالی در رده سنی ۲۰ تا ۴۵ ساله پیام شما را ۶ بار بشنود، رسانه شما خرید پیروزمندانه‌ای داشته است. یک فرمول پیچیده‌تر، که نکات رده‌بندی یکپارچه نامیده می‌شود، را فروشندگان رسانه هم به کار می‌بندند، نکات رده‌بندی یکپارچگی یا GRPها، معمولا مجموع نکات رده‌بندی در هر برنامه ویژه هستند که شما برای زمان آگهی بازرگانی خریده‌اید، نکات رده‌بندی توسط اداره پژوهش‌های آمریکا ARB بر رفتار غالب مخاطبان مورد آزمایش تعیین شده‌اند.

اگر از ۱۰۰۰ موردی که مورد آزمایش قرار گرفته‌اند؛ ۲۰۰ نفر گزارش دهند که یک برنامه ویژه را تماشا می‌کنند، این برنامه، رده ۲۰ را احراز می‌کند.

برای نمونه، زمان مختصر پنج در یک تلویزیونی نمایانگر این موضوع است که ۲۰ درصد از خانواده‌ها را جذب کرده است که از فرمولی مانند این پیروی می‌کنند؛ GRP 100=5×۲۰٫ (GRP= بازپخش × رتبه) اما آمار چه؟ اداره پژوهش‌های آمریکاARB و دیگر پژوهشها که دسته‌بندی‌هایی انجام می‌دهند معمولا لیستی سرشکن شده از آمار مخاطبان برنامه‌ها دارند.

پس اگر می‌خواهید به مخاطبان خانم که در رده سنی‌ بین ۱۸ تا ۳۵ سال هستند، دست پیدا کنید، میبایست زمان برنامه خود را در برنامه‌ای بگذارید که رتبه نخست را در آمار در جهت جذب را دارد، سپس نکات رده‌بندی یکپارچه خود را آماده‌سازید. نکات رده‌بندی به تنهایی نمی‌توانند ملاک شما قرار بگیرند.

خرید رسانه‌ای کار پیچیده‌ای است که نباید تنهایی به آن بپردازید. برنامه‌ریز رسانه‌ای پیدا کنید که به او اعتماد دارید و به او زمان بدهید تا تمام سیستم‌ها را تشریح کند، همانند آنچه ما پیشتر اشاره کرده‌ بودیم، تا خرید رسانه‌ای خوبی داشته باشید.

این فرمول‌ها برای رقابت‌هایی به کار می‌رود که بیش از یک وسیله را همراه با رسانه تبلیغاتی خود به کار می‌گیرند… و زمانی که آگهی می‌دهید در رسانه‌ای که همزمان چندین آگهی پخش می‌کند، بهتر عمل می‌کند. واژه تبلیغات (همکاری کننده) باید به گوشتان آشنا باشد. به این معنا که تبلیغات در رسانه‌ای متفاوت با استفاده از همان پیام یکسان، می‌تواند همزمان نیرومندتر از تبلیغاتی باشد که از همان رسانه تبلیغاتی در زمان‌های گوناگون پخش می‌شود.

تاثیر مجموعه‌ تبلیغات از تبلیغات سینرجیستیک بیشتر از جمع تک پیام‌های بازرگانی است.

پس، اگر شما کالایتان را در رادیو و روزنامه تبلیغ می‌کنید، شدت تاثیر بیشتری دارد نسبت به زمانی‌که بخواهید همان شمار از تبلیغات را فقط در رادیو یا فقط در روزنامه داشته باشید. ایده نهان در این تئوری چیزی شبیه این می‌شود: اگر در رادیو پیام بازرگانی بشنوم و پی‌درپی پخش شود،‌ من آن مورد مختصر را به یاد می‌آورم.

اما اگر من آگهی رادیویی را بشنوم، سپس همان را در روزنامه ببینم،‌ آن را زودتر و شاید بهتر به یاد‌ می‌آورم، چرا که ذهنم آن پیام رابه دو روش گوناگون دریافت داشته است.

طبیعتا، این مسئله درباره سایر ابزارهای تبلغاتی به جز رادیو و روزنامه هم صادق است.

یک برنامه‌ریز خوب رسانه‌ای تبلیغات سینرجستیک را می‌بافد و آن را به برنامه رسانه‌ای می‌آورد. و از رده‌بندی یکپارچه اثر بیشتری خواهد داشت.

تبلیغگران رسانه‌ای که دیگر تبلیغاتی هم انجام می‌دهند. آنها قیمت‌ها را به مذاکره می‌گذارند.

بیشتر تبلیغاتگران رسانه‌ای کارت‌های زمان‌بندی استانداردی آماده دارند زمانی که شما می‌خواهید زمان یا مکانی را بخرید، آن را به کار می‌گیرند. اگر شما میانه‌رو باشید، بابت این زمان‌بندی هزینه پرداخت خواهید کرد.

در هر حال، تبلیغاتچی‌های رسانه‌ای زمان و مکان را برای کارفرماها همیشه می‌خرند. بدین‌وسیله قدرت و درک بهتری از آنچه می‌بایست شما بابتش پرداخت کنید در اختیارشان می‌گذارد. برای این که سخن کوتاه کنیم، آنها معمولا شما را به قرار دادی بهتر از قراردادی که در کارت‌های زمان‌بندی است، رهنمون می‌شوند. یک تبلیغاتچی خوب، می‌تواند صدها یا هزاران دلار شما را با مذاکرات پیروزمندانه‌اش زنده کند. این دلیل خوب دیگری است که می‌بایست از تبلیغاتچی رسانه‌ای استفاده کنید نه اینکه خودتان اقدام کنید.

من کارپردازان بیشماری دیده‌ام که بر این باورند که آژانس تبلیغاتی کاذب خودشان برای صرفه‌جویی ۱۵ درصد حق کمیسیون تبلیغات بهتر است. در مقام مقایسه با اثری که یک تبلیغاتچی رسانه‌ای حرفه‌ای می‌گذارد تا تبلیغات شما را وارد رقابت کند؛ ۱۵ درصد حق کمیسیون ارزان است، تازه بدون توجه به پولی که شما بابت مذاکرات رده‌بندی شده عایدتان می‌شود.

آژانس‌های شرکتی معدودی هستند که زمان کافی برای برنامه مناسب و پیروزمندانه‌ی رسانه‌ای می‌ریزند.

یادتان باشد: رده سنی مخاطبانتان را تعیین کنید، رسانه موثرتر را به کار گیرید، از در دسترس بودن اطمینان حاصل کنید و از این‌که کار پی‌درپی بوده و یکپارچه عمل کند و تا آنجا که ممکن است از گروه رقابت‌جو استفاده کنید.

و اجازه دهید تبلیغاتچی شما کاری را که بابت آن پول پرداخته‌اید انجام دهد.