امروزه دنیای واقعی ما بسیار پیچیده‌تر از آن است که بتوان یک توصیف و تعریف دقیق از آن به دست آورد؛ بنابراین برای یک مدل، باید توصیف تقریبی یا همان فازی که قابل قبول و تجزیه و تحلیل باشد، معرفی شود.

سیستم‌های فازی، سیستم‌های مبتنی بر دانش یا قواعد هستند؛ قلب یک سیستم فازی یک پایگاه دانش است که از قواعد اگر ـ آنگاه فازی تشکیل شده است. یک قاعده اگر ـ آنگاه فازی، یک عبارت اگر ـ آنگاه است که بعضی کلمات آن به وسیله توابع تعلق پیوسته مشخص شده‌اند.

امروزه مشکلات و پیچیدگی‌ها در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار نیز گسترش یافته اند. بررسی ادبیات بازاریابی بیانگر ضرورت وجود یک چارچوب جامع برای پیش بینی شرایط بازار است. همیشه درک اینکه مشتریان چه نیازهایی دارند و چه چیزهایی می‌خواهند ساده نیست. ارتباط مستقیم با مشتریان، یک راه حل مشخص در این زمینه و نیز یکی از مزیت‌های مقدماتی تحقیقات بازار است. اگرچه مشتریان ممکن است ندانند که چه می‌خواهند یا امکان دارد که آنچه را که فکر می‌کنند می‌خواهند، واقعا نخواهند.

در این مقاله یک الگوی عملی، جامع و پویا برای تعیین آمیخته بازاریابی تشریح خواهد شد. این الگو بر مبنای سیستم‌های تصمیم‌گیری فازی با هدف سر و کار داشتن با ماهیت پویا، مبهم، نامطمئن، ذهنی و تهدیدکننده متغیرهای ورودی و الگوسازی روابط غیرخطی درگیر در مشکلات بازاریابی قرار دارد. هدف اصلی این بحث تشریح این امر است که چگونه متدولوژی فازی می‌تواند ماهرانه با مشکلات بازاریابی سر و کار داشته باشد.

 

بازارهای فازی

امروزه مدیران بازاریابی باید با واقعیت‌های بازار و تغییراتی که در خلال این واقعیت‌ها رخ می‌دهد، تطبیق پیدا کنند تا امکان دستیابی به اهداف فراهم شود. برای دسترسی به این مهم، آنها باید به سازگاری‌ها و ناسازگاری‌های آن دسته از مشتریانی که در حال حاضر در بازار هستند (مشتریان موجود)، توجه داشته باشند و توجه کمتری را به مشتریانی که هنوز وارد بازار شرکت نشده‌اند یا آن را ترک کرده‌اند، معطوف دارند.

یک بازار پویا به شیوه زیر می‌تواند شکل گیرد:

(اول)یک مشتری مراجعه می‌کند.

(دوم)یک مشتری مراجعه می‌کند.

*یک شخص(اولی یا دومی)برای بار دوم خرید می‌کند.

(مشتری دیگری)وارد می‌شود.

(مشتری دیگری)برای بارچندم خرید می‌کند.

(برخی مشتریان) دیگر مراجعه نمی‌کنند. (ترک می‌کنند)

* مشتریان دیگری وارد می‌شوند.

*مشتریان به طور فراوان و متعدد برای بارچندم خرید می‌کنند.

*برخی مشتریان دیگر مراجعه نمی‌کنند.

گام‌هایی که با علامت (*) نشان داده شده‌اند با توجه به توالی چندم که ممکن است عدد بزرگی باشد، به طور تصادفی اتفاق می‌افتند. اما از یک مشتری به مشتری دیگر و نیز از لحاظ درجات توالی با هم متفاوت هستند.

بنابراین در خصوص بازارهای فازی می‌توان گفت که در یک زمان مشخص، صاحبان کسب و کار، بازار را به عنوان اثری تجمعی از ورودها، تکرار تجارب و ترک آن درک می‌کنند. آنان می‌دانند که تغییرات فردی، بسیار فراوان و آنی بوده و تعریف دقیق آن از یک فرد به فرد دیگر متفاوت است. بنابراین هر مفهومی از بازار یک مقوله فازی است.

مدیران باید همچنین بدانند که بازار و مولفه‌های آن از هم مجزا نیستند و اینکه ادراک آنها از بازار، واقعیتی که در بازار جریان دارد، نیست. از آنجا که بازارها واقعا به این مسئله که مدیران چگونه آنها را درک می‌کنند، توجه نمی‌کنند، لازم است که مدیران بر درک بازار (ادراک صحیح آن) و مولفه‌هایش توجه کنند. برای مثال از تحقیقات مستمر بازار استفاده کنند.

بازار یک پدیده فازی نیست بلکه ادراک و تعریف آن فازی است و این دقیقا همان چیزی است که مدیران باید با آن سر و کار داشته باشند.

گفته شد که بازار، مولفه‌های بازار و ادراکات مدیریتی آن پویا هستند و نیز ترکیب بازار به تبع خواسته‌های تک تک مشتریان تغییر می‌کند. پس باید ادراکات صاحبان کسب و کار نیز تغییر کند. در اینجا تعریف “بازار فازی” لازم به نظر می‌رسد. چنین تعریفی در هر لحظه زمانی خاص، به ادراک فعلی از آن بستگی دارد. در کوتاه مدت، فعالیت‌های بازاریابی، برای تطبیق با واقعیات درک شده جدید، تعدیل می‌شوند. بنابراین این فعالیت‌ها با توجه به ادراک ترکیب بازار تغییر می‌کنند.

برای هر مشتری معینی، هر یک از شرایط زیر با توجه به فعالیت‌های بازاریابی ممکن است وجود داشته باشد:

۱- تغییر در فعالیت‌های بازاریابی ممکن است با تغییر در مشتریان شانه به شانه باشد.

۲- سرعت تغییر در فعالیت‌های بازاریابی ممکن است از سرعت تغییر در مشتریان پیشی بگیرد.

۳- سرعت تغییر در مشتریان ممکن است از سرعت تغییر در فعالیت‌های بازاریابی پیشی بگیرد.

بروز تغییرات شدید در بازار ممکن است آنقدر زیاد شود که مشتری خاصی را در زمان ویژه‌ای نادیده بگیرد. از سویی مشتریان به عنوان افرادی سرگردان با توجه به ادراکات خود از داده‌های بازار (کالاها و خدمات) حضور دارند و از سوی دیگر داده‌های سرگردان بازار بر آن است تا با ادراکات مدیریتی در حال تغییر تطبیق یابد.

هنگامی که این دو حالت سرگردانی از هم فاصله می‌گیرند، مشتری احتمالا ترجیح می‌دهد به جستجوی گزینه دیگری برای تامین رضایت فردی خود بر آید، تقریبا بدون آنکه هیچگونه شناختی از وضعیت برای تصمیم گیرندگان بازاریابی وجود داشته باشد.

 

تعامل با بازارهای فازی

هنگامی که با پدیده‌های فازی ارتباط برقرار می‌کنیم لازم است که با فازی بودن تطبیق یابیم و از تعاریف مطلق بپرهیزیم. روابط با مشتریان صرفا زمانی ثابت است که نقش‌های آنها را دنبال و از طبقه‌بندی آنها که تعاملات ما را محدود می‌سازند، دوری کنیم. بنابراین یک مدیر باید آنقدر انعطاف‌پذیر باشد که زمانی که پدیده‌های فازی رخ می‌دهند، بتواند با آنها تطبیق یابد، یعنی قادر به ایجاد ادراک و پاسخ انطباقی به بازار باشد، اگرچه ممکن است تصور شود که ارائه پاسخ ثابت کاراتر باشد.

بنابراین در نظر آوردن تعریف ثابتی از بازار بسیار مطلق گرایانه است، اگر چه در این حوزه نیازمند تعاریف مشخص هستیم، اما باید دیدگاهی انعطاف پذیر از درک و پاسخ بازار وجود داشته باشد.

 

طبقه‌بندی فازی مشتریان

فواید این تقسیم‌بندی به شرح زیر است:

** مشتریان را به صورت تک به تک مورد توجه قرار می‌دهد.

**منجر به ایجاد و متنوع کردن برنامه‌های جامع بازاریابی می‌شود.

**ارزیابی‌های مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد.

مثالی از طبقه‌بندی فازی مشتریان عبارت است از طبقه‌بندی آنان بر مبنای ویژگی‌های:

۱- گردش عملیات (۱۰۰-۰):

گردش پایین عملیات (۴۹۹-۰) و گردش بالای عملیات (۱۰۰۰-۵۰۰)

۲- پرداخت‌ها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسیار دیر):

رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غیر جذاب (پس از موعد، بسیار دیر). در طبقه‌بندی فازی خطوط جداکننده را باید به شکل خط چین ترسیم کرد چراکه احتمال انتقال هر گروه از مشتریان به خانه‌های دیگر وجود دارد.

 

نقش منطق فازی در طراحی آمیخته بازاریابی

فیلیپ کاتلر مدیریت بازاریابی را تحت عنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های طراحی شده برای ایجاد مبادلات مطلوب با مخاطبان هدف، با هدف سود شخصی یا متقابل تعریف کرده است. یکی از مهمترین تصمیمات در مدیریت بازاریابی، تعیین ارزش‌های آمیخته بازاریابی و انتخاب و به کارگیری استراتژی است که به طور ادواری آمیخته بازاریابی مربوط را در واکنش به تغییرات محیط کسب و کار تغییر می‌دهد.

مشکل آمیخته بازاریابی، تعیین ارزش‌های متغیرهای تصمیم بازاریابی است؛ چهارپی (۴p) یعنی محصول (کیفیت آن)، قیمت، مکان (توزیع و هزینه‌های نیروی فروش) و ارتقا (تبلیغات، فروش). توسعه یک آمیخته بازاریابی مؤثر برای برنامه ریزان و طراحان محصول جهت کسب مزیت رقابتی در بازارهای صنعتی اهمیت دارد. تصمیم مربوط به تعیین و مشخص کردن آمیخته بازاریابی، بستگی به نوع متغیرها، میزان تصادفی بودن، پویایی، ابهام یا نادقیق بودن و کیفی یا ناملموس بودن آنها دارد؛ نظیر قیمت رقیب، کیفیت محصول رقیب، سطح رقابت، فروش پیش بینی شده و غیره.

این نوع متغیرها، اتخاذ رویکردهای مناسبی را که می‌توانند با ماهیت چنین متغیرهایی سر و کار داشته باشند، می‌طلبند. الگوی مورد بررسی در اینجا عموما برای هر بخش کسب و کار یا صنعتی کاربرد دارد و به ویژه در موقعیتی که متغیرهای تصادفی، کیفی و مبهم در ورودی‌ها یا داده‌های مربوط به مسئله به طور بالقوه وجود دارند، سودمند است.

 

الگوی فازی آمیخته بازاریابی

مشکل آمیخته بازاریابی یک مسئله نوعی است که درگیر نوع ابهام و نامطمئنی از متغیرهای ورودی و پویایی‌ها و روابط غیرخطی است. متغیرهای ورودی برای مسئله آمیخته بازاریابی ممکن است به شکل زیر طبقه‌بندی شوند:

_ اهداف و مقاصد فعلی

– فروش هدف؛

– سود و مزیت هدف و نظایر آن.

_ توسعه اخیر (فعلی) و عملکرد

– فروش و سود قبلی؛

– فروش و سود قبلی رقیب؛

– تلاش بازاریابی قبلی و فعلی؛

– موقعیت رقابتی یا نقطه قوت شرکت و نظایر آن.

_ تغییر شرایط محیطی بازار

– پیش بینی‌ها (فروش مورد انتظار، واکنش نهایی مورد انتظار بازار، نوسانات اقتصادی و غیره)؛

– سطح رقابت؛

– فرصت‌های جدید؛

– تهدیدات جدید و نظایر آن.

_ توانایی مالی شرکت

– بودجه در دسترس

با بررسی چنین متغیرهای ورودی مشاهده می‌شود که برخی از آنها به ویژه پیش بینی فروش، متغیرهایی هستند که ارزش آن نامطمئن است. فروش رقیب، هزینه‌های تبلیغات و توزیع متغیرهایی هستند که ارزش آنها نمی‌تواند کامل شناخته شود، ولی می‌توانند با توجه به ارزش محوری یا اصلی شان به شکل با درجه “بالا” یا “پایین” بیان شوند.

متغیری نظیر واکنش نهایی بازار که ارزش آن مبهم است و نمی‌تواند به طور کامل تعیین شود، یا اطمینانی به تثبیت آن نیست، بر مبنای تخمین یا پیش بینی داده‌های بی‌اعتبار قرار دارد. عوامل یا فاکتورهای ذهنی نظیر سطوح رقابت و موقعیت‌های رقابتی شرکت که کمی‌سازی آن بر مبنای قضاوت صرف کارشناسان شرکت و قضاوت انسانی قراردارد، به ناچار به شکلی نامعین مشاهده می‌شوند.

رابطه میان اهداف، شرایط اقتصادی، پیشرفت‌ها و سایر متغیرهای ورودی دیگر از یک طرف و تعیین آمیخته بازاریابی از سوی دیگر، غیرخطی و دشوار است یا تا وقتی که در قالب قوانین تصمیم اگر- پس بیان شود، نمی‌تواند به طور کامل تعریف شود. اکنون واضح و آشکار است که تنها راه مدیریت همه این ابعاد مسئله آمیخته بازاریابی، به کارگیری مجموعه‌های منطق فازی است که به گونه‌ای مؤثر چنین داده‌ها یا ورودی‌های ذهنی نامعین و نامطمئن را مدیریت کرده و روابط غیرخطی میان ورودی‌های مسئله و خروجی‌های آن را شکل می‌دهند.

 

الگوی فازی آمیخته بازاریابی شرکت فرضی ABC: یک مثال تصویری مشروح

کاربرد الگوی فازی آمیخته بازاریابی برای شرکت انتفاعی ABC، نشان خواهد داد که چگونه متدولوژی فازی برای به کارگیری در چنین مسئله بازاریابی مناسب است. این الگو بر مبنای سیستم تصمیم‌گیری فازی (FDMS) قراردارد که از آن برای الگوسازی و شکل دهی ارتباط آمیخته بازاریابی استفاده شده است. این الگو، متغیرهای ورودی را که عمدتا بر ارزش‌های متغیرهای تصمیم بازاریابی در جهت متغیرهای خروجی تأثیرگذار هستند، طراحی و ترسیم می‌کند که در واقع شرایط و تنظیمات آمیخته بازاریابی هستند:

– قیمت (P)

(CZK/Unit)

– تبلیغات، فروش شخصی و هزینه‌های ارتقا یا ترویج (A)

(CZK)

– توزیع (صرفا نیروی فروش و هزینه تحویل قابل اصلاح و تنظیم در کوتاه مدت)(D)

(CZK)

– کیفیت محصول (از طیف ۰ تا ۲، با میانگین یا متوسط ۱)

متغیرهای خروجی الگو ثابت هستند، در حالی که انتخاب متغیرهای ورودی بر مبنای نقطه نظرات کارشناسان شرکت و دانش محیط بازار آنها قراردارد. فرض کنید که کارشناسان شرکت، تشخیص داده‌اند که متغیرهای ورودی زیر عمدتا آمیخته بازاریابی را تعیین می‌کنند:

I1-: فروش قبلی (CZK)

I2-: فروش پیش بینی شده (CZK)

I3-: فروش هدف (CZK)

I4-: سود هدف (CZK)

I5-: رضایت مشتری هدف (CZK)

I6-: قیمت رقیب (CZK/Unit)

I7-: کیفیت محصول رقیب

I8-: تبلیغات رقیب (CZK)

I9-: واکنش نهایی (CZK sales/CZK marketing expenditures)

I10-: سطح رقابت

فرض می‌شود که محصول برای نوع خاصی از مشتریان (بخش خاصی) و در حوزه خاصی از فروش توزیع می‌شود و متغیرهای ورودی برای چنین جزئیاتی شناسایی می‌شوند.

در این حالت ارزش‌های متغیرهای ورودی و خروجی فازی می‌شوند. بر مبنای ایده کارشناسان و تحلیل گران، توابع عضویت مثلثی شکل با ۵ مجموعه فازی به کارگرفته می‌شوند: “خیلی پایین” مساوی با VL، “پایین” مساوی با L، “متوسط” مساوی با M، “بالا” مساوی با H و “خیلی بالا” مساوی با VH است. عامل ماکزیمم برای حل «عضویت بخشی» در ۲ مجموعه فازی، جهت تعیین مجموعه‌های فازی ارزش‌های عملی فعلی متغیرها به کارگرفته می‌شود.

محور افقی در تمام متغیرها اعداد به دست آمده از آمار و اطلاعات و محور عمودی (µ) از ۰ تا یک، این متغیرها را برحسب ۵ عبارت فازی یادشده در بالا می‌سنجد. ب

مبنای قانون

مبنای قانون (Rule-base) دربرگیرنده قوانین تصمیم کارشناسی است که ترجمه و تبدیل متغیرهای ورودی به تنظیمات آمیخته بازاریابی را مدیریت می‌کند. کار طراحی و ترسیم از متغیرهای ورودی به سمت مدل آمیخته بازاریابی خروجی بر مبنای یک استراتژی کاملا انطباقی است که تغییرات دوره‌ای در آمیخته بازاریابی را در واکنش به همه پیشرفت‌های فعلی، شامل گذر زمان، تحولات در فروش و سود خود و رقیب و تحولات در آمیخته بازاریابی رقیب ایجاد می‌کند.

به علاوه، چنین قوانین تصمیمی برای حصول اطمینان از ثبات و دوام رابطه میان کیفیت محصول و قیمت و سپس هزینه‌های توزیع با کیفیت و قیمت و بعد از آن هزینه‌های تبلیغات با کیفیت، قیمت و توزیع ساختارمند شدند.

این امر نخست از طریق تعیین کیفیت محصول، مطابق با مؤلفه‌های تأثیرگذار انجام می‌شود، سپس کیفیت به عنوان یک متغیر ورودی در تعیین تصمیم قیمت اضافه می‌شود و نظایر آن.

 

نتیجه گیری

دستاورد‌های الگوی منطق فازی برای تعیین آمیخته بازاریابی به شرح زیر است:

۱- توسعه الگویی که ارزش‌های متغیرهای ورودی نامطمئن را مدیریت می‌کند، نظیر پیش بینی‌ها و غیره.

۲- توسعه الگویی که با متغیرهای ورودی مبهم و ناقص نظیر کیفیت، واکنش نهایی و غیره سر و کار دارد.

۳- توسعه الگویی که به شکلی کارا متغیرهای ذهنی نظیر قدرت رقابتی شرکت، سطح رقابت و کیفیت محصول و ترکیبی از آنچه برای فراهم‌سازی راهکارها یا تصمیمات واقع گرایانه لازم است را مدیریت می‌کند.

۴- توسعه مدلی که اثر آمیخته ناهمگون متغیر کمی و هم فاکتورهای کیفی را صرفنظر از واحد یا ابعاد چنین متغیرهایی از طریق بیان ارزش‌هایی چون (بالا، پایین، خیلی قوی و نظایر آن) ارزیابی و ترکیب می‌کند.