تبلیغات و حقوق قانونی:

اساساً تبلیغات با آزادی سخن و اندیشه همراه است. در نتیجه، نقد تبلیغات یا هرگونه تلاش برای محدود ساختن یا تحریم آن تقریباً تعدی به قوانین اساسی به شمار میرود (تبصره اصلاحی اول در آمریکا) و با مخالفت شرکتها و کمیته تبلیغات رو به رو خواهد شد. افرادی که اکنون یا آینده به دنبال مدارک دولتی هستند تا از طریق سیستم دادگاهی یک آگهی تبلیغاتی را متوقف کنند، به حقوق سایر شهروندان تجاوز کردهاند (قانون اصلاحی اول در آزادی سخن و آزادی مطبوعات) در این رابطه میتوان به آگهی تنباکو، مشروبات الکلی، تبلیغات از طریق لیست و اعلانات دستی، تلفن و اینترنت و تبلیغات برای کودکان اشاره کرد.

محدودیتهای قانونی مختلفی در رابطه با تبلیغات از طریق تلفن همراه، مخاطب قرار دادن کودکان، تنباکو و مشروبات الکلی توسط آمریکا، اروپا و دیگر کشورها به وجود آمد، و در همه آنها، کمیته بازرگانی در مقابل محدودیتهای تبلیغاتی ایستادگی و مخالفت کرد. تبلیغات به عنوان یک ابزار آزاد سخن و بیان در جوامع غربی پایه و اساس خود را بنیان نهاد. بررسیها نشان میدهد که از تبلیغات به عنوان نوعی اطلاعات خوشایند یاد میشود تا یک مزاحم و مایه دردسر.
در بدترین شرایط به آن همانند شیطان واجبی نگریسته میشود که باید در مقابل، آن ایستادگی کرد و اغلب جنبه تفریحی و سرگرمی بدون آن لحاظ میشود.

به ندرت یک قانون محدود کننده تبلیغاتی در خوشنود کردن منتقدان از طریق نشان دادن تاثیرات مثبت و لزوم تبلیغات شکست میخورد. مک کنزی اظهار میدارد که وقتی چنین موضوعاتی مطرح میشود، دولت باید نهایت هوشیاری و دقت را به کار برد و یقیقناً این، تنها قدرت ضد دمکراسی در جامعه ما نیست. شرکتها و ثروتمندان، همان طور که مردها و شاهان زمان فئودال از قدرت لذت میبردند، از آن لذت میبرند و بازارها بی طرف و خنثی نیستند.

آنها نه تنها تمایل دارند با افرادی کار کنند که بیشترین پول را دارند بلکه ذاتاً هم تاکید دارند تا از آنها بهره ببرند.

از این رو، امروزه بحث بر سر این موضوع است… اگر قوانینی که باید توسط قانون اصلاحی اول محافظت شوند، تنها توسط شهروندان به کار گرفته شوند و انجام این کر به آن عده، قدرت سیاسی بیش از حدی بدهد و تعادل شهروندی را بر هم زند، دیگر لازم نیست قانوناً، توسط قانون اصلاحی اول محافظت شوند. به علاوه کسانی که قابلیت اداره مطبوعات آزاد را دارند در جایگاهی هستند که بتوانند تعیین کنند چه کسی میتواند با توده مردم حرف بزند و چه کسی نمیتواند.

منتقدان هم به نوبه خود اذعان داشتهاند که تبلیغات به حریم خصوصی افراد تجاوز میکند که این یک اقدام مخالف قانون اساسی است. از طرفی، تبلیغات وارد حریم خصوصی افراد میشود و از طرف دیگر با اطلاعات خصوصی که بدون آگاهی و یا با رضایت مشتریان یا گروهها جمع آوری شده اند، از آن در ارتباطات که پایه و اساس آن بر مبنای اطلاعات است، استفاده میشود.

به نظر جورج فرانک در دانشگاه فنی وینا، تبلیغات بخشی است که او آن را «سرمایه گذاری ذهنی» مینامد. این اصطلاح را گردهمایی مانند Adbusters که در رابطه با محیط زیست ذهنی، کار میکنند، به کار میبرند. فرانک «اقتصاد توجه» را با فرهنگ نارسیسم کریستوفر لاسچ در هم میآمیزد و از آن در سرمایه گذاری ذهنی استفاده میکند. سوت جایی در مقاله خود با نام «تبلیغات در لبه مکاشفه» مینویسد: «تبلیغات در قرن ۲۰، قوی ترین سیستم تبلیغاتی در تاریخ بشر است و با یک بررسی اجمالی در مییابیم که تاثیرات فزاینده فرهنگی آن، مسئول نابودی دنیا خواهد بود.»

– ارزش توجه و هزینههای پنهانی

تبلیغات به یک تجارت میلیون دلاری تبدیل شده که شاخههای زیاد به آن متصل است. در سال ۲۰۰۶، ۳۹۱ بیلیون دلار، در سراسر دنیا، خرج تبلیغات شد. به عنوان مثال در آلمان، تبلیغات ۱٫۵ درصد از درآمد داخلی را به خود اختصاص میدهد. آمار و ارقام کشورهای دیگر نیز شبیه است. اگر چه، تبلیغات و رشد به طور مستقیم به یکدیگر مربوطند. تا زمانی که رشد اقتصادی بتواند تاثیر منفی در شیوه زندگی انسان داشته باشد (جامعه ثروتمند)، باید تاثیر منفی تبلیغات را در نظر گرفت چون هدف اصلی آن، افزایش مصرف است.

صنعت به عنوان یک موتور قدرتمند پیچیده اقتصادی، متهم به بوجود آوردن سیستم تولیدی شده که میزان مصرف را افزایش داده است.

دقت و توجه تبدیل به ابزار جدیدی شده که بازار بر اساس آنها رشد میکند.

میزان توجهی که رسانه جلب میکند و در رقابت با دیگران سهمی که به خود اختصاص میدهد، با آن میزان توجه موجود در جامعه یکسان نیست. میزان کلی در جریان، در جامعه از توجهی حاصل میشود که بین خود مردم مبادله میشود و میزان توجهی که مردم برای اطلاعات رسانه قائل هستند. تنها، مورد دوم با یک سیستم اندازه گیری کمی همگون شده و خصوصیات هر سیستم پولی و پخش را میپذیرد.

بنابر گفته فرانک، هر سطح و روش در ارائه کالا و خدمات که بتواند جلب توجه مردم را ضمانت کند همانند یک آهنربا کار میکند مثلاً رسانهها که معمولاً در نظر دارند تا اطلاعات، سرگرمی، تفریحات، فرهنگ و هنر و … را گسترش دهند. موسسه تبلیغاتی آلمان بیان کرده که در سال ۲۰۰۷، ۷۸ و ۳۰ بیلیون یورو صرف تبلیغات در آلمان شده است؛ ۲۶% در روزنامه ها، ۲۱% در تلویزیون، ۱۵% از طریق ایمیل و ۱۵% هم در مجلات. در سال ۲۰۰۲، ۳۶۰۰۰۰ نفر استخدام شرکتهای تبلیغاتی بودند. در آمد تبلیغات اینترنتی هم از ۱ بیلیون یورو در سال ۲۰۰۶ تا سال ۲۰۰۷ دو برابر شد که بالاترین نرخ رشد را داشت.
به گزارش خبرگزاری Spiegel-Online، در آمریکا در سال ۲۰۰۸ برای اولین بار سرمایه بیشتری برای تبلیغات اینترنتی (۱۰۵٫۳ بیلیون دلار) نسبت به تبلیغات تلویزیونی (۹۸٫۵ بیلیون دلار) گذاشته شد.

بیشترین سرمایه در سال ۲۰۰۸ در رسانه چاپ خرج شد (۱۴۷ بیلیون دلار).

در همان سال، Welt-Online گزارش داد که صنعت داروسازی هزینه تبلیغاتی خود را نسبت به گذشته (۳۱٫۵ بیلیون دلار) دو برابر کرده است (۵۷۰٫۷ بیلیون دلار). اما مارک- آندره گانیون و جوئل لکسچین از دانشگاه یورک تورنتو اذعان داشتند که هزینههای واقعی تبلیغات از این میزان بیشتر است زیرا موسسات تحقیقاتی کلیه آمار و ارقام مربوطه را مثبت نکرده اند، و فعالیتهای غیرمستقیم تبلیغاتی مانند فروش‎ها و تخفیف قیمتها در آن لحاظ نشده است.
تعداد کمی از مصرف کنندگان میدانند که آنها هزینه هر سنت بابت روابط عمومی، تبلیغات، تخفیفها و بستهبندی را میپردازند. زیرا این موارد نیز مشمول محاسبات قیمت نیز میشوند.

تاثیرگذاری و تربیت اذهان

مهم ترین عنصر تبلیغاتی اطلاعات نیست بلکه آن شیوه و روشی است که در آن کالا یا خدمات به شرکتها و مردم پیشنهاد و در ضمیر ناخودآگاه خفته آن در قالب غرایز و آرزوها، حس شادی، سلامتی، آمادگی جسمانی، عزت نفس، شهرت، مالکیت، جایگاههای اجتماعی، هویت، خطر، سرگرمی، پاداش، ترس، بیماری، ضعف، تنهایی، نیاز، تردید، امنیت، تعصب، آموختهها و … ثبت میشود.

تمامی نیازهای بشری، روابط و ترس هایش – در عمیق ترین زوایای روح و روانش- به ابزاری برای گسترش کالاهای جهانی تحت فشار بازاریابی مدرن بدل شد. با گسترش اهمیت بازاریابی نوین، تجارت سودآور -تبدیل روابط انسانی به روابط بین کالاها –به عنوان یک پدیده سرمایه گذاری، به طور گسترده توسعه یافت. «بازاریابی سبب- مربوطه» که در آن آگهی دهندهها تولید خود را به بعضی دلایل اجتماعی مناسب مربوط میکنند در دهه اخیر رشد چمشگیری داشته است.

تبلیغات از اشخاص و چهرههای محبوب و سرشناس بهره میبرد و حتی آگاهانه از موسسات، آهنگ ها، بعضی اسامی و اصطلاحات استفاده میکند.
همه اینها عواملی هستند که نشان میدهند هر کدام از این موسسات و اشخاص محبوب چه برداشتی از خود دارند و ارزش آنها چقدر است. فرانک در توصیف «سرمایه گذاری ذهن» میگوید: «مصرف افراد را در مقابل تبلیغات مقاومت ناپذیر میکند و از این راه کالاها و نشانهها به تجارب شخصی افراد تبدیل میشوند.

یقیناً، در جامعهای که در آن درآمد «توجه» پیش رونده است، میزان مصرف با مناعت طبع افراد جامعه ترسیم میشود.

در نتیجه، مصرف به «کار» بر روی جاذبه افراد تبدیل میشود. این کار پرده از ابعاد غیرمنتظره تبلیغات پر میدارد و تبلیغات نقش عضوی را میپذیرد که در انجمن «جاذبه، کشش» کار میکند.
به نظر منتقدان تبلیغاتی، مشکل جدی دیگری که وجود دارد این است که «فاصله بین تبلیغات و ابعاد ویرایشی/خلاقانه رسانه به سرعت در حال فروپاشی است و به سختی میتوان تبلیغات را از اخبار، اطلاعات و سرگرمی تشخیص داد. حد و مرزهای بین تبلیغات و برنامهها رو به نابودی است.»
بنابر نظر شرکت ها، تمامی این پیچیدگیهای بازرگانی تاثیری بر محتویات کنونی رسانه ندارد اما همان طور که مک کنزی بیان میکند: «این ادعا حتی نمیتواند از سد پیش و پا افتاده ترین آزمونها عبور کند و واقعاً نامعقول و مزخرف به نظر میرسد.»

تبلیغات به طور گسترده از تئوریهای روان شناختی استفاده میکند؛ تئوریهایی که موضوعات جدیدی خلق میکنند، تبلیغات را اداره میکنند، و به بازاریابی رنگ روان شناختی روشن تری میبخشند. (Miller and Rase, 1997, cited in Thrift 1999,P.67)

امروزه، بیشتر در تبلیغات از اشارات ضمنی و نشانه ای استفاده میشود تا از اطلاعات واقعی.

زیرا مبنای مهم و فرهنگی در تبلیغات این است که مشخصات و اطلاعات کالا یا سرویس مورد نظر به خودی خود کافی نیست. حتی آن کالاهایی که برای زندگی روزمره لازم میباشند باید با سیستم جادوی تبلیغات (Williams, 1980) بعضی مفاهیم نشانهای و فرهنگی را به آن افزود.
با این روش و با تغییر محتویاتی که آگهیها در آنها ظهور مییابند، تبلیغات برای افراد و گروههای مختلف آماده میشوند و بدین وسیله به دیدگاههای مختلف افراد پاسخ میدهد.

قبل از این که تبلیغات انجام شود، موسسات پژوهشی بازار نیاز دارند هدف گروه را برای برنامهریزی و شکل دهی فعالیت تبلیغاتی بشناسند و بر روی آن کار کنند تا بهترین نتایج ممکن را بدست آورند. بخشی از علوم مستقیماً به تبلیغات و بازاریابی میپردازند و یا بر روی مسئله بهبود تاثیرات آن کار میکنند. اطلاعات و دادههای گستردهای از افراد و عادات خریدشان با کمک کارتهای اعتباری، کارتهای بخت آزمایی و تعداد بازدیدهای اینترنتی جمع آوری و بررسی میشود.

با دقت در این مجموعه، تصویری از رفتار، خواستهها و نقاط ضعف طبقات مختلف مردم به دست میآید که با کمک آنها تبلیغات میتواند تاثیر بیشتری داشته باشد.

بازدهی و کارآیی تبلیغات با پژوهشهای تبلیغاتی بهبود مییابند.

البته دانشگاهها هم در رشتههایی مانند روان شناسی، مردم شناسی، نوردلوژی و علوم رفتاری شناسی و انجام تحقیقات دقیق و پیچیده در افزایش کارآیی تبلیغات تاثیر بسزایی دارند.

«بازاریابی نورو» هم یک رشته بحث انگیز جدید بازاریابی است که از تکنیکهای پزشکی مانند (FMRI) برای فروش تولیدات استفاده میکند. شرکتهای تبلیغاتی و بازاریابی از دیرباز، روشهای تحقیقاتی روان شناسی را در فروش تولیدات خود به کار میبستند.
امروزه این روشها همگانی و کهنه شده اند. اما نتیجه آن، بزرگترین پروژه روان شناختی در زمینه تبلیغات و بازاریابی بودکه تاکنون صورت نگرفته بود. اما امروزه انجمن روان شناسی آمریکا آن را نادیده گرفته است. روبرت مک کنزی آن را «بزرگترین تلاش گروهی در زمینه علوم روان شناسی در سراسر تاریخ بشر» مینامد.

مهتاب موید