بازاریابی چیست؟ بازاریابی تاکتیک یا تکنیک؟

درگی، سخنان خود را با تبیین مفهوم «تاکتیک» و «تکنیک» آغاز کرد و گفت: تاکتیک به معنی مهارت جمعی سربازان است و تکنیک، مهارت فردی تنها یک سرباز محسوب می‌شود. به عبارتی، تکنیک را مهارت فردی و تاکتیک را مهارت جمعی می‌توان تعریف کرد. درفوتبال هم همین طور است

مربی، راهبردها را تعیین می‌کند و بازیکنان هستند که بااستفاده ازتکنیک‌های فردی خود راهبرد مربی را درزمین پیاده سازی می‌کنند.

سخنران در همین ارتباط ادامه داد: فلسفه استراتژی و تاکتیک هم به همین نوع است و نمی‌توان مرز میان آنهارا به روشنی تفکیک کرد. این دو همچون طیف رنگهای مختلف است که هرسوی آن ازیک رنگ تشکیل شده، اما نمی‌توان منطقه مشخصی را برای جدایی رنگها از یکدیگر مشخص کرد.

وی سپس به تبیین ارتباط این مفاهیم با بازاریابی پرداخت و گفت: در بازاریابی، نیز یک مسئولیت فردی درسازمان داریم و یک مسئولیت استراتژیک که به گردن تیم مدیریت یا استراتژیست‌های یک سازمان است.

تمام اعضای یک سازمان، اعم از نگهبان تا بالاترین رده‌های سازمان باید خود را در برابر موضوع بازاریابی مسئول بدانند؛ اما دراین موضوع مهمترین نقش را دریک سازمان مدیران ارشد دارند وکلید بهبود تغییرتفکر و نگرش، مدیران یک سازمان محسوب می‌شود. همچنین همه ما قبول داریم که، متولیان فرهنگ نیز مدیران ارشد سازمان هستند، پس فلسفه سازمانی و استراتژی را اینها تعیین و مدیریت می‌کنند.

وی سپس با تبیین مفهوم استراتژی گفت: استراتژی، هنر رسیدن به هدف است و استراتژیست‌ها در مسابقه‌ای شرکت می‌کنند که یااین مسابقه را خودشان ترتیب داده‌اند و یا قواعد آن را و بازی کردن را از پیش می‌دانند. بنده استراتژی را کلمه‌ای می‌دانم که در درون آن سه واژه نهفته است: یکی مشتری که هدف ماست. دوم، رقبا که مانع رسیدن ما به هدف محسوب می‌شوند وسوم، فرصتها که منفعت بالقوه هستند. بنابراین مدیران نیز در تصمیمات استراتژیک خود باید به صورت دقیق به این پرسشها پاسخ بگویند.

درگی در ادامه دوباره به موضوع بازاریابی برگشت و گفت: بازاریابی رشته یا ترفندی نیست که توسط آن مردم را متقاعدکنید چیزی رابخرند که به آن احتیاجی ندارند. پس بازاریابی علم کلاه گذاشتن به سر مردم نیست. بعضی از سازمانها با اصرار محصولی را تولید می‌کنند که متناسب با بازار نیست و به تولید آن نیز ادامه می‌دهند. آن گاه به مدیرفروش خود و کارشناسان فروش سازمان اجبارمی کنند که، شما باید حتما وباهر ترفندی این محصول را دربازار بفروشید.

وی سپس در تبیین مفهوم واقعی بازاریابی گفت: بازاریابی در مرحله نخست به تحقیقات برمی گردد، یعنی پیش از هر گونه تولیدی ابتدا باید تحقیقات کرد. در این مرحله دقیقاً باید مشخص شود که چه محصولی با چه هزینه و چه کیفیتی و برای چه طیفی از مخاطبان می‌خواهد تولید شود.

سخنران سپس سخنان خود را این گونه ادامه داد: بازاریابی علم فرصت است. امروز اگر ما بنشینیم تا از بحران اقتصادی که گریبانگیر جهان شده، بهره بگیریم و مشتریان به سراغ ما بیایند، به کج خیالی یا ساده انگاری دچار شده ایم. بازاریابی، بخشی کنشی است و بخشی واکنشی است. پیشتر دربازار ایران قسمت عمده آن واکنشی بود، یعنی ما منتظر می‌ماندیم تا مشتریها به سراغ ما بیایند. این نسبت درحال حاضر برعکس شده است. الان بخش عمده بازاریابی درایران کنشی شده، ما باید برویم به سوی بازار و ببینیم که نیازهای آن چیست؟

درگی، تعبیر دیگری نیز از بازاریابی ارائه داد و گفت: بازاریابی علم نسخه است_ یعنی به تعداد مشتریان و بنگاههای اقتصادی می‌توان راه حل داشت. این موضوعاتی که در کتابها نوشته شده، اصول بازاریابی است. شما باید این کلید‌ها را بگیرید ومتناسب با شرایط سازمان خود آنها را شکل داده و استفاده کنید، واگرنه اگر بخواهید عین آنچه را که پیشگامان این رشته گفته‌اند برای خود پیاده سازی کنید، به طور قطع جواب نمی‌گیرید.

درگی سخنانش را چنین ادامه داد: بازاریابی علم تمایز است. یعنی شباهت‌های ما به هیچوجه باعث فروش کالا نمی‌شوند، بلکه آن چیزی که فرآیند فروش را موجب می‌شود، تمایز شما ازدیگران است.

وی هم چنین تاکید کرد: بازاریابی علم ارزش (value) است. ارزش مقایسه‌ای بین هزینه‌ها و فایده‌ها است. بازاریابی علم marking bench است. سازمانهایی که دقیقاً تقلید می‌کنند، شکست خواهندخورد. اما در marking bench خلاقیت هم وجوددارد، یعنی الگو را ازدیگری بگیریم و خلاقیت و دانسته‌های خودرا به آن اضافه کنیم و به کار بندیم.

درگی در بخش دیگری از سخنان خود گفت: بازاریابی علم ۳f است. یکی از این f‌ها، flexiblity یا انعطاف پذیری، دیگری، سرعت عمل یا fast وسوم، دوستانه بودن یا friedly است. بخصوص در بازاریابی بخش خدمات و ارتباطات این سه f بسیار دارای اهمیت هستند. بازاریابی علم روان شناسی است. بازاریابی علم همدلی، علم خلاقیت و رضایت است.

وی بر خلاف آنچه که در افکار عمومی بازاریابی مترادف با دروغگویی و گول زدن تعبیر شده است، گفت: هدف بازاریابی ایجاد یک فرصت درازمدت است ونه گول زدن کوتاه مدت_ فروش، به ظاهر پایان یک معامله محسوب می‌شود، اما درباطن شروع یک ارتباط بلندمدت است.

سخنران در همین ارتباط ادامه داد: یکی از ویژگی انسانهای فرصت یاب، این است که، نارضایتی مثبت دارند. درجایی می‌خواندم که، جهان را انسان‌های ناراضی می‌سازند_ اما نارضایتی با نق زدن فرق دارد. تفاوت آنها این است که، انسان ناراضی یا منتقد شرایط موجود را قبول ندارد، اما برای وضعیت بهتر راه حل داشته و به دنبال حل مسائل و مشکلات است. درحالی که، نق زنها فقط مخالفت می‌کنند و از شرایط می‌نالند، بی‌آنکه راهکاری برای ارائه داشته باشند. نارضایتی خودش سبب ایجاد تحرک می‌شود و عمده‌ترین ویژگی انسانهای فرصت یاب، نارضایتی آنهاست. همچنین این انسان‌ها دانش دوست و دانش یاب هستندو برای یافتن فرصت‌ها و تبدیل آن به منفعت نیازبه دانش روز دارند. اینها جاه طلبی سازمانی دارند. سخت کوش و مردعمل می‌باشند. پیگیر و خستگی ناپذیر هستند. باوقار وبی ادعا هستند.

درگی، سپس به شرایط کنونی سازمانها اشاره کرد و گفت: در شرایط بحران کنونی که پشت در مرزهای ما نیز ایستاده است، سازمانهای ما به دلیل اینکه نمی‌توانند خودشان را با این شرایط وفق دهند، نخستین مسئله‌ای که مورد توجه قرار می‌دهند کاهش قیمتهاست، در صورتی که کاهش صرف قیمتها، آنها را دچار یک جنگ فرسایشی بی‌پایان می‌کند؛ زیرا رقیب بهتر از ما می‌تواند در این عرصه عمل کند؛ در صورتی که در این شرایط سازمانها باید به جای مبارزه قیمتی، مبارزه ارزشی را درپیش بگیرند، یعنی مطلوبیت شان را برای مشتریان خود افزایش دهند، که در این ارتباط، علم مهندسی ارزش می‌تواند بسیار به کمک مدیران ما بیاید.

مــوضوع مدیریت استراتژیک از دیگر موضوعاتی بــود که سخنران در تحلیل‌های خود به آن اشاره کرد. درگی در همین ارتباط گفت: ما هنگامی که از برنامه ریزی استراتژیک سخن می‌گوییم یکی از مهمترین مولفه‌هایی که باید موردتوجه قرار دهیم، بررسی فرصتهاست؛ حال باید ببینیم فرصت‌های بازاریابی چیست؟

مهتاب موید