true
اين تحقيق، چگونگي ارزيابي مصرفكنندگان از پورتفوليوي برند را مشخص كرده و نقش مهم موسسات ويژه برند و تاثيرات پورتفوليو در شكلگيري نگرشهاي برند به سمت برندهاي پيشرفته را نشان ميدهد.
به طور كلي، يافتهها نشان ميدهندكه موسسات ويژه برند و پورتفوليو برند، ارزيابي مصرفكنندگان از برندهاي پيشرفته را تحت تاثير قرار ميدهند.
علاوه بر اين، مشخص ميگردد كه تناسب و آشنايي با برند در شكلگيري نگرش مصرفكننده از اهميت ويژهاي برخوردار هستند، به طوري كه آنها قابليت انتقال نگرشها بين پورتفوليو برند و برندهاي پيشرفته آن را تعديل ميكنند.
دارایی با ارزش
يكي از داراييهاي با ارزش يك شركت، نام برند مناسب است كه مزاياي رقابتي را ايجاد ميكند.
راهبرد برند يك موسسه به دليل تاثير حياتي آن بر عملكرد مالي و بازاريابي آن موسسه از اهميت ويژهاي برخوردار است. شركتهاي بزرگ، استفاده موثري از راهبردهاي برند به عمل آورده و محصولات و خدمات خود را از طريق تعيين برند، توسعه داده و هر روز متنوع كردهاند.
در نتيجه، تعداد نسبتا اندكي از شركتهاي بزرگ به عنوان توسعهدهندگان اصلي برند شكل گرفتهاند كه پورتفوليوهاي مهم برند را شكل ميدهند. مديريت موثر برند به دليل افزايش تعداد پورتفوليوهاي برند مورد توجه قرار گرفته و در حال تغيير ساختار اصلي صنعت ميباشند.
با توجه به تمايلات جاري تعيين برند در صنعت، درك مزاياي رقابتي كه پورتفوليوهاي برند ميتوانند ارائه كنند بسيار حائز اهميت است. شركتها تمايل دارند تمركز خود را بر منابع مربوط به توسعه و افزودن ارزش برندهاي جاري و موروثي خود معطوف كنند. با در نظر گرفتن تاثيرات بالقوه منفي عملكرد برندهاي چندگانه به طور همزمان، مسائل اساسي متعددي براي آن دسته از شركتهاي زنجيرهاي بيان ميكند كه پورتفوليوي برند را با برندهاي متفاوت متعددي وارد عمل ميكند.
در ميان سئوالات مهم، چگونگي تاثير انجمنهاي ويژه برند و پورتفوليوي برند بر ارزيابي مصرفكنندگان از يك برند ويژه در پورتفوليوي برند، سئوالي است كه منتظر بررسيهاي فوري است.
هدف تحقيق حاضر، بررسي چگونگي ارزيابي مشتريان از پورتفوليوهاي برند است.
اگرچه تحقيقات متعددي، مزاياي مالي و سرمايهگذاري پورتفوليوهاي برند عملياتي را نشان دادهاند، براي درك چگونگي تعبير پورتفوليوهاي برند و برندهاي اعضاي ويژه توسط مصرفكنندگان، تحقيقات بيشتري لازم است.
با اين حال،اين تحقيق، مدلي از ارزيابيهاي مصرف كننده در مورد پورتفوليوهاي برند را نشان داده و بررسي ميكند.
به ويژه، اهداف اين تحقيق عبارتند از:
۱- ارزيابي نقش موسسات ويژه برند در ارزيابيهاي مصرفكننده از برندهاي توسعه يافته
۲- تعيين تاثيرات پورتفوليو بر چگونگي ارزيابي مصرفكنندگان از برندهاي ويژه
۳- تشريح اين مسئله كه آشنايي با برند و شباهت برند، چگونه نگرش مصرفكنندگان به سمت يك برند توسعه يافته را در همان پورتفوليوي برند مشابه تعديل ميكنند.
پسزمينه مفهومي
تاثيرات موسسه ويژه برند
«مك اينتاش» و «ناكاموتو» به موسسه ويژه برند به عنوان نوعي ويژگي يا مزيت اشاره ميكنند كه يك برند را از برندهاي رقيب مجزا ميكند. «آكر» معتقد است كه موسسات برند، ، مقولهاي از يك دارايي و تعهد برند هستند كه شامل هر مسئله مرتبط با برند در ذهن ميباشند.
بر همين اساس، موسسات برند، پروسهبندي، سازماندهي و احياي اطلاعات مصرفكننده را تسهيل ميكنند تا در اتخاذ تصميمات خريد به آنها كمك نمايد. درك برداشت مصرفكنندگان از برندها بسيار پيچيده است، زيرا ساختارهاي چند بعدي موسسات برند، شباهت زيادي به يكديگر دارند.
محققان، موسسات برند را در چهار بُعد اصلي طبقهبندي كردند:
كيفيت، تصوير برند، آگاهي از برند و نگرش برند.
كيفيت كالا و خدمات
كيفيت به عنوان يكي از مهمترين عوامل مرتبط با تقويت برند تعيين شده است.
بر اساس تحقيقات پيشين، كيفيت مورد نظر از محصولات و خدمات در اين تئوري، بسيار حائز اهميت است كه برندهاي معروف، ارزش ارزيابي خريد مصرفكنندگان را افزايش ميدهند.
«آكر» بر اين مسئله تأكيد دارد كه كيفيت تصور شده، مقياس نهايي تاثير ماهيت برند بوده و نوعي بازاريابي مناسب را نشان ميدهد كه در تمام عناصر برند توسعه مييابد.
علاوه بر اين، كيفيت، ارتباط بسيار نزديكي با نگرش برند كلي داشته و يكي از مهمترين عوامل تاثيرگذار در تصميمات خريد محسوب ميشود.
در شرايط توسعه برند، استفاده از يك نام برند معروف براي يك محصول جديد، مصرفكننده را در مورد كيفيت يك محصول جديد آگاه ميكند. شركتها از برندهاي خود به عنوان محدودهاي مناسب براي كيفيت محصول در زمان توسعه يك نام برند براي يك محصول جديد استفاده ميكنند.
اين مسئله به دليل عدم قطعيت در مورد ويژگيهاي محصول ميباشد. به طور كلي، ارتباط مثبتي بين كيفيت محصول و يك برند اصلي و ارزيابي توسعه آن وجود دارد.
كيفيت، يك ساختار چند بعدي است و مصرفكنندگان ميتوانند موسسات برند را به شيوههاي مختلف و براساس ويژگيهاي ابعادي توسعه داده و پردازش كنند.
با اين حال، در تحقيق جاري، كيفيت كلي برند را در دو جنبه تشريح ميكنيم:
كيفيت خدمات و محصولات.
اگرچه ادبيات كيفيت خدمات نشان ميدهد كه كيفيت خدمات را ميتوان در ساختارهاي چندگانه تعميم داد، اما چنين ويژگي فراتر از حيطه اين تحقيق است. مفهومسازي كيفيت خدمات در دو بعد اين تحقيق، دنبالهرو تحقيقات اخير است كه نشان داد كيفيت بالاي خدمات و محصولات، تصوير برند را توسعه ميدهد.
تصوير برند
يكي از تصاوير مناسب برند به عنوان مزاياي رقابتي يك موسسه در نظر گرفته شده است «كوتلر» ، تصوير برند را به صورت «مجموعهاي از عقايد مربوط به يك برند ويژه» تعريف ميكند، در حالي كه «آكر» مجموعهاي از موسسات را به عنوان تصوير برند مورد اشاره قرار ميدهد كه به شيوهاي منسب شكل گرفته است.
«يون» و ديگران معتقدند كه شهرت شركت يا برند، ارتباط موثري با گروههاي هدف در مورد كيفيت محصولات يا خدمات برقرار ميكند. تصوير برند در ساير تحقيقات به صورت هماهنگي شهرت در نظر گرفته ميشود كه به شهرت و برداشت كلي برند هتل اشاره دارد.
بسياري از تحقيقات، ارتباط مثبت بين تصوير برند مناسب و عملكرد آن را نشان ميدهند.
«فامبورن» و «فن ريل» نشان ميدهند كه شهرت برند، عملكرد ثابت برند است.
«آكر» و «كلر» ، «شاپيرو» و «زيتمال» معتقدند كه شهرت مرتبط با نام برند، ارتباط بسيار نزديكي با كيفيت مورد نظر كالا يا خدمات دارد. با اين حال، توسعه برند، يكي از اهداف راهبردي بسياري از شركتهايي است كه در حال تلاش براي توسعه شهرت برند خود هستند.
«فيشبين» و «آجزن» معتقدند كه انتظار ميرود هر برند داراي ويژگيهاي خاص خود است كه در هر زمان، تصويري را ايجاد ميكند. به اعتقاد «داب» و «رنگان» ، شهرت برند، يكي از مهمترين ويژگيهاي اتخاذ تصميمات شركت ميزبان است «اوه» اعلام ميكند كه تاثيرات برند مانند كلاس و شهرت برند، عوامل مهمي از ارزش مشتري و تمايلات رفتاري وي محسوب ميشوند. همچنين «كاندامپالي» و «سوهاراناتو» بر اين مسئله تاكيد دارند كه تصوير برند، ارتباط مثبتي با تمايل مشتري به توصيه و خريد مجدد دارد.
آگاهي از برند
آگاهي از برند به عنوان يكي از مفاهيم مهم عملكرد مصرفكننده، به ويژه در شرايط كاربرد آن در كيفيت برند در نظر گرفته ميشود كه ميتوان از آن به عنوان يك نام برند ياد كرد كه ارزش برند را افزايش ميدهد.
«كلر» تاكيد ميكند كه آگاهي از برند در توانايي مصرفكننده در جهت تعيين برند در شرايط مختلف منعكس ميشود.
بر همين اساس، دو شيوه اصلي براي ارزيابي آگاهي از برند وجود دارد:
۱- يادآوري برند كه به توانايي مصرفكننده براي احياي برند در زماني اشاره دارد كه بايد برآورده شود.
۲- تشخيص برند كه به توانايي مصرفكننده براي تائيد مراحل پيشين برند اشاره دارد كه يك برند ويژه به عنوان يك نشانه در نظر گرفته ميشود.
تحقيق حاضر بر جنبه تشخيص برند به عنوان آگاهي از برند تمركز دارد.
نقش آگاهي از برند در درك فرآيند تصميمگيري مصرفكننده داراي اهميت ويژهاي است. تحقيقات پيشين نشان ميدهند كه آگاهي از برند، تاثير مهمي بر نگرش برند و ترغيب مصرفكنندگان به توجه به محصولات يا خدمات آن برند در نقطه فروش دارند.
نگرش برند به سمت برند توسعه يافته
استحكام برند نشاندهنده ويژگيهاي برند است كه مصرفكنندگان را كم و بيش در معرض برند قرار ميدهد.
«سريواستاوا» و «شوكر» از ثبات برند به عنوان مجموعهاي از انجمنها ياد ميكنند كه برند را به بهرهمندي از مزاياي رقابتي با ثبات و متفاوت قادر ميسازد. يك نگرش برند ساختاري، مولفههاي شناختي – موثر – پيوسته را پردازش ميكند و يكي از مسائل اصلي در پردازش اطلاعات و فرآيند اتخاذ تصميمات محسوب ميشود.
به طور كلي، تحقيق پيشين، ثبات برند را در شرايط نگرش و عقايد برند مصرفكنندگان تعميم داده است كه عموما به صورت ارزيابي كلي يك محصول يا برند تعريف ميشود.
به اعتقاد «آكر»، نگرش كلي مصرفكننده به برند، مبناي تداعي برند و نيز كانون بسياري از مفهومسازيهاي ثبات برند محسوب ميگردد.
بازاريابان از تداعي برند نه تنها براي تعيين تفاوت، موقعيت و توسعه برندها استفاده ميكنند، بلكه آن را در جهت ايجاد نگرشها و احساسات مثبت به سمت برندها نيز به كار ميبرند.
به اعتقاد «پارك» و ديگران، نگرشهاي مناسب به سمت يك برند از ساير برندها تفاوت مقوله محصول را مشخص ميكند. بسياري از تحقيقات، ساختار نگرش به سمت يك برند را به عنوان يكي از مهمترين عوامل تعيين كننده در تمايلات رفتاري مصرفكنندگان در نظر ميگيرند.
تاثيرات پورتفوليو برند
يكي از مزاياي توسعه برند، قابليت انتقال نگرشهاي مثبت به سمت برند خانواده براي محصول جديدالورود است.
فرآيند انتقال نگرش به طور گسترده مبتني بر تئوري مقولهبندي است كه در راهبرد توسعه برند و ادبيات تعيين برند خانوادگي اعلام شده است.
اين يافتهها مربوط به تحقيق حاضر ميباشند، زيرا آنها نشان ميدهند كه نگرش مصرفكننده به سمت يك پورتفوليوي برند را ميتوان به سمت برندهاي توسعه يافته آن انتقال داد.
يكي از چالشهاي اصلي در مديريت پورتفوليوي برند، جذب حداكثر برندهاي موجود با مديريت و ارتباط بين برندها در پورتفوليوي مشابه است.
بر اساس تحقيقات مربوطه، يك پورتفوليوي برند به عنوان عضويت يك مقوله طراحي شده توسط مجموعهاي از برندها در نظر گرفته ميشود كه به وسيله يك شركت، مديريت شده و به صورت گروهي براي ارائه معاني مختلف برند مربوطه مورد توجه قرار ميگيرد.
نگرش برند به سمت پورتفوليوي برند
تمركز اصلي تحقيقات توسعه برند بر درك عواملي است كه ارزيابي مصرفكننده از برندها و توسعه آن را با انتقال تاثيرات برند آنها تحت تاثير قرار ميدهند.
در اين شرايط، بسياري از محققان، ارزيابيهاي مصرفكننده از توسعه برند اصلي را در شرايط مطلوب بررسي ميكنند.
به طور كلي، مصرفكنندگان به بررسي عقايد مثبت و نگرش به سمت توسعه برند اصلي نياز دارند تا به موفقيت دست يابند. يعني بايد نگرشهاي مطلوب از برند اصلي به توسعه مورد اخير منتقل شوند تا موفقيت حاصل گردد.
تئوري مقولهبندي معتقد است كه تاثير مرتبط با يك مقوله به يكي از اعضاي جديد منتقل ميشود.
در ادبيات توسعه برند، يك برند شامل يك مقوله يا طرح است و برند توسعه يافته به عنوان يكي از اعضاي جديد مقوله پيشين برند مادر در ذهن مصرفكنندگان در نظر گرفته ميشود.
در بررسي اين مسئله، نگرش برند به عنوان ساختار اصلي در تحقيقات توسعه برند در نظر گرفته شده است.
مصرفكنندگان هنگامي به سمت ارزيابي توسعه برندها حركت ميكنند كه برندها به برندهاي مادر نسبتا معروف تبديل شوند. در پورتفوليوي برند، يك برند ويژه را ميتوان به عنوان يكي از اعضاي پورتفوليوي برند طبقهبندي كرد.
تنظيم نقش آشنايي
تحقيقات پيشين نشان ميدهند مصرفكنندگاني كه آشنايي بيشتري با محصولات دارند، اطلاعات محصولات را پردازش كرده و اين محصولات را متفاوت با محصولاتي ارزيابي كنند كه آشنايي كمتري با آن دارند، مصرفكنندگان به موازات آشنايي بيشتر با محصول و ارتباط نسبي با آن، ساختار يا طرح علمي مناسبي را در مورد آن محصول توسعه ميدهند.
به موازات افزايش آشنايي، ميزان تلاشها و اقدامات شناختي مورد نياز براي پردازش اطلاعات مربوط به محصول كاهش مييابد.
به اعتقاد «ماير – لوي» و «تايبوت» :
(نگرش مثبت در فرآيند مقولهبندي ايجاد شده و ميتواند ارزيابي يك محصول را به عنوان مصرفكننده تغيير دهد كه همين امر به آشنايي بيشتر با محصولات منجر ميگردد.
مصرفكنندگان با سطوح مختلف آشنايي، نگرشهاي متفاوتي بين قابليت انتقال پورتفوليوي برند و برندهاي توسعه يافته آن دارند. مصرفكنندگاني كه با پورتفوليوي برند آشنا هستند ميتوانند به نحو موثري، طرح پيچيدهاي را ايجاد كنند كه شامل اطلاعات مربوط به ساير نگرشهاي محصول است.
تعديل نقش تناسب
بسياري از محققان، تناسب را به عنوان يكي از عوامل اصلي در راهبرد توسعه برند در نظر گرفتهاند.
به طور كلي، تناسب به عنوان درجهاي در نظر گرفته ميشود كه ديدگاه مصرفكنندگان در مورد توسعه محصول، شبيه محصولات موجود است.
بر اساس تئوري مقولهبندي، درجهاي كه تداعي برند از پورتفوليو برند به سمت توسعه برندهاي آن منتقل ميشود به سطح تناسب مورد نظر بين اين دو بستگي دارد.
«پارك» و ديگران نيز معتقدند كه ارزيابي مصرفكننده از توسعه برند به عنوان تابعي از تناسب بين برند خانوادگي و مقوله توسعه، تفاوت دارد.
علاوه بر اين، ارزيابي مناسب توسعه محصول بر اساس ماهيت برند خانوادگي فقط زماني رخ ميدهد كه هيچ علامت مشخصي در توسعه ويژه يك برند خانوادگي وجود نداشته باشد.
همانگونه كه تحقيقات پيشين نشان دادهاند، برداشتهاي مصرفكننده از تناسب بين محصولات در تصميمگيري در زمينه توسعه يك پورتفوليوي چندگانه، نقش مهمي ايفا ميكند.
تحقيق حاضر نشان ميدهد كه ارتباط بين تحقيقات مربوط به پورتفوليو برند و برندهاي توسعه يافته آن بسته به ميزان تناسب مورد نظر، تفاوت دارد. انتظار ميرود سطح تناسب مورد نظر موجب كاهش تاثيرات مثبتي شود كه پورتفوليو بر برند توسعه يافته خود دارد.
يعني قابليت انتقال مثبت نگرش ميتواند موجب كاهش برداشت مصرفكنندگان از تناسب بين دو مقوله برند شود.
بنابراين، در سطوح بالاتر تناسب، تاثير نگرشهاي پورتفوليو برند به برندهاي توسعه يافته، بيشتر بوده و توانايي برند را به موازات كاهش مسائل مربوطه افزايش ميدهد.
true
true
https://sanatpanjom.ir/?p=1338
true
true