همان طور که میدانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواستهای مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت میتواند موفق شود. از طرفی، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد.

همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات فنی، قوانین و … هم میتواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهند و شناخت و پیشبینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف ایفا خواهد کرد. از این رو، گرایش به بازار و نیازهای مشتریان، اولین ویژگی بازاریابی جدید است.

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام میسازند. این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.

بازارگرایی چیست؟

در بازارگرایی، رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل میدهد و کلیه فعالیتهای شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.
شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار، نقش کلیدی در موفقیت شرکت ایفا میکند.

همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که بهصورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار میگیرد، نیازهای انسانی است که بهصورت زیر تعریف میشود:

نیاز یا احتیاج انسانی، عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید میآورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او میشود.

در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی میکنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازند و با خواستههای آنها همسو باشد. این موفقیت هنگامی حاصل میشود که کالای تولیدی کاملا با خواستههای مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی “کالای آرمانی” گفته میشود.

مفهوم بازارگرایی (گرایش به بازار)

بر خلاف بازاریابی که تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است. کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک کیتریک(۱۹۵۷) و بعد از آنها کاتلر(۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است. اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:

۱- بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان.

۲- بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتریمداری، رقیبگرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیمگیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری.

۳- بازارگرایی شامل مجموعهای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار میدهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذینفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست.

۴- بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواستههای مشتریان است.

در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم میخورد:

الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.

ب) همه تعاریف، توجه خاصی به بیرون از مرزهای سازمان دارند.

ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژهای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.

د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است.

نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز میکنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است. کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل میدهد (مانند فناوری، قوانین و …. ) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار میدهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم میدانند.

بر اساس مطالعات کهلی، جاورسکی و نارور و اسلیتر، در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیبگرایی توجه میشود.

۱)خلق و تبادل اطلاعات :

الف – خلق اطلاعات:

نقطه شروع بازارگرایی، جمعآوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل میشود. فعالیتهای مربوط به تجسسهای محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمعآوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمعآوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیشبینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.

اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی یا غیر رسمی (مانند بحثهای غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاورهای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزمها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیعکنندگان)، تحلیل گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاههای جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار است.

ب – توزیع و تبادل اطلاعات:

مطالعات نشان میدهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند.

انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژهای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم میسازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژهای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.

۲)مشتری مداری:

برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بینالملل بر آن است که به طور مداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظاممند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است.

در یک کسب و کار بازار محور، کارکنان، زمان قابل ملاحظهای را با مشتریان سپری میکنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند.

نظریه های جورج کاکس

جورج کاکس(۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتریگرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتریگرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است.

ما در جهانی زندگی میکنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را میشناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت میگرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما میشوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.

جرج کاکس برای پیریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی را مورد توجه قرار میدهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستمها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.

برای مشتریگراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتریگرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.

فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان میشود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت میتوان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند:

من یکی از متخصصان را معرفی میکنم که میتواند به شما کمک کند یا این مسئله به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتریمداری در تضاد است.
ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه میشوید، به شما کمک میکنند.

۳) رقیب گرایی:

علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سئوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما میتوانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولیدکننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و همانند بازی شطرنج، خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه راهبردهای رقابتی شرکت بسیار موثر است.

در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار میدهند. به عنوان مثال، برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمعآوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات فناوریک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.

مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد راهبردهای رقبا به بحث و تبادل نظرمیپردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان میگذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیران خود آموزش میدهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.

کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار میدهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد میکنند.

وانگ و ساندرز چه می گوید؟

وانگ و ساندرز (۱۹۹۶) شش مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر میگیرند. بر طبق این مدل، سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده، اهداف و راهبردهای آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله یا دوری از آنها بپردازد.

پورتر(۱۹۸۰) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن راهبرد رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است،

دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب میشوند:

۱- نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایهگذاری شرکت، کنترل بر روی کانالهای توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل میشود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود. )

۲- ارزشهای شخصی مورد نظر تصمیمگیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزهها و نیازهای مدیرانی است که راهبرد شرکت را تعیین و اجرا میکنند. به عنوان مثال، بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسکپذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات راهبردی آنها تاثیر گذار است.

۳- تهدیدات و فرصتهای موجود در صنعت: شامل ریسکها و پاداشهای موجود در محیط رقابتی است. برای مثال، در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوههای توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب میشوند.

۴- عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.

عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن

کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:

۱- ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان.
۲- انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.
۳- واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.

همانطور که کهلی و جاورسکی عنوان کردهاند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسکپذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستمهای سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.

همچنین بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمیگذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری بهوسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات فناوریکی) تعدیل میشود.

پیامدهای بازارگرایی برای سازمان

سازمانهایی که میتوانند نیازهای مشتریان را بهتر پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشاندهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان میدهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.

بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام برمیدارند، تعریف شده است. در واقع، ارضای نیازهای مشتریان، هدف مشترک کلیه واحدها محسوب میشود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار میکنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمان داشته باشند.

در نتیجه، میتوان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان میتواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.

از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت میکنند، انتظار میرود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداختهاند.

اولین عامل:

پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواستهها و ترجیحات مشتریان تعریف میشود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت میکنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواستههای مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را با نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.

دومین عامل:

محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی، بیان کردهاند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفتهاند.

در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینههای متنوعی برای ارضای نیازهای و خواستههای خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.

سومین عامل:

که میتواند تعدیلکننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات فناوریک است که در واقع، همان میزان تغییرات فناوریک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از فناوریهای پیشرفته استفاده میکنند، میتوانند با استفاده از نوآوری فناوریک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با فناوری ایستا فعالیت میکنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمیتوانند از فناوری به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.

نتیجه گیری

همانطور که بیان شد بازارگرایی، قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب میآید. با افزایش روز افزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به جهانی وتنوع نیازها و خواستههای مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و ۰۰۰ در بازارهای مختلف، نیاز روز افزون به بازارگرایی احساس میشود.

در بازارگرایی نوین، بر خلاف نگرش گذشته که فقط به مشتری توجه میشد بر سه عامل مشتریمداری، رقیبگرایی و خلق و تبادل اطلاعات بین واحدهای مختلف سازمان تاکید میشود. خلق و تبادل اطلاعات از نقش کلیدی برخوردار است و در واقع، پایه و اساس مشتریمداری و رقیبگرایی در سازمان محسوب میشود. در نهایت، موفقیت یک سازمان در بازارگرایی به توانایی آن در عمل به این سه بعد مربوط میشود.

هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیرگذار بر شرایط بازار بهدست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.

مهتاب موید