true
همان تغييري باشيد که مي‌خواهيد در دنيا مشاهده کنيد.
مهاتما گاندي
الهام‌بخش اين اثر، تجربيات کسب شده من در خلال چند سال گذشته در زمينه همکاري با سازمان‌هاي تبلیغاتی است که در خلال تحصيل در دانشگاه و پس از آن صورت گرفته است. بسياري معتقدند که فعال گرايي و تبلیغات، روحيه محافظه‌کارانه جوانان محسوب مي‌شود که تمايل دارند يکي از فعالان عرصه خود به ويژه در حيطه تبلیغات به شمار آيند.
هيچ چيزي نمي‌تواند فراتر از واقعيت باشد. در خلال چند سال گذشته به طيف گسترده‌اي از سازمان‌هاي تبلیغاتی همکاري داشته‌ام که شامل آژانس‌هاي مختلف تبلیغاتی، گروه‌هاي حامي حقوق بشر، دانشجويان معترض به تجارت جهاني، افراد معترض به افزايش قيمت‌ها، گروه‌هاي طرفدار محيط زيست و …. بوده‌اند. تمام اين سازمان‌ها و تشکيلات در يک مسئله مشترک بوده‌اند و آن اينکه هدف آنها اغراض سياسي نداشته‌اند.
بسياري از مردم معتقدند که مبارزه تبلیغاتی براي هر کس مناسب نيست و پيگيري هر مسئله‌اي براي فعالان عرصه تبلیغات، امري بسيار ساده و آسان است. باز هم تاکيد مي‌کنم که هيچ چيزي فراتر از واقعيت وجود ندارد.
مقدمه
هر فردي که در عرصه تبلیغات فعاليت مي‌کند داراي شيوه‌ها و استانداردهاي منحصر به فرد خود در زمينه نحوه فعاليت در يک حيطه تبلیغاتی مي‌باشد. البته خود من، شخصا توجه چنداني به فعال‌گرايي يا مبارزات تبلیغاتی معطوف نداشته‌ام. در واقع، در يک شب سرد و بي‌رحم زمستاني در خارج از محوطه ساختمان اتحاديه دانشجوياني بود که اخيرا يک اتحاديه تبلیغات دانشجويي موسوم به «دانشجويان سوسياليست پورتس موث» تاسيس کرده بود.
بخت با من يار بود که توانستم کتابچه‌اي حاوي دست نوشته‌هاي رايان را از او بگيرم و سپس در جلسات وي حاضر شوم. در همين لحظه بود که سفر خود به سمت دنياي تبلیغات را آغاز کردم. سه سال پس از اين اتفاق، طيف گسترده‌اي از تبلیغات را براي تغيير تبلیغات صورت گرفته در عرصه محلي و منطقه‌اي آغاز کرديم که در عين حال، بر سطوح ملي و بين‌المللي نيز تا حدي متمرکز شده بوديم. در ابتدا کارهاي کوچکي انجام مي‌داديم. مثلا در مباحثات محلي مشارکت مي‌کرديم و با مطرح کردن عقايد خود، ديگران را نيز براي همکاري در اين زمينه ترغيب مي‌کرديم.
سیاست و تبلیغات
با همراهي و همکاري نسل جديد تبليغ‌کنندگان، تبلیغات خود را در سطح ملي نيز توسعه داديم که از جمله آنها مي‌توان به دعوت از مردم لندن براي تظاهرات سازمان‌يافته به منظور پايان جنگ در افغانستان و عراق اشاره کرد. در اين سال‌ها نه تنها تجربيات مفيدي را از مهارت‌هاي تبلیغاتی خود فراگرفتيم، بلکه فرصتي فراهم گرديد تا در زمينه درک بعضي مسائل سياسي، اخلاقي و عدالت اجتماعي، اطلاعاتي کسب کنيم.
در اين اثر تصميم دارم تجربيات و اقدامات خود در زمينه تبلیغات و همکاري با آژانس‌هاي تبلیغاتی و نيز نحوه همکاري خود با آنها در خلال چند سال گذشته را در اختيار شما قرار دهم. اميدوارم پس از مطالعه اين اثر بتوانيد با مراحل و اقدامات ويژه براي انجام يک فعاليت مناسب تبلیغاتی آشنا شده و آنها را در حيطه فعاليت تبلیغاتی خود مورد استفاده قرار دهيد.
اصول تبلیغات
تبلیغات چيست و چه کسي در اين عرصه فعال است؟
واژگان «تبلیغات» و «طرفدار عمل»، تصويري از دانشجويان و افرادي را به ذهن انسان متبادر مي‌کند که مي‌توانند فعاليت‌هاي تبلیغاتی از پلاکاردهاي بزرگ تا تصاوير شخصيت‌هاي مشهور بر روي انواع لباس‌ها و تي‌شرت‌ها را به وجود آورند.
پيش از آنکه در اين اثر در مورد اولين مرحله هماهنگي تبلیغات موثر، سخني به ميان آوريم، لازم است که چارچوب و کليشه‌اي مناسب از تعريف آنچه که يک تبليغ به دنبال آن است و اينکه چه کسي به عنوان يک طرفدار عمل در نظر گرفته مي‌شود داشته باشيم.
تمام اين جملات را مي‌توان در يک کلمه خلاصه کرد:
تغيير!
يک فرد طرفدار عمل، شخصي است که تبديل شدن به يک عامل تغيير را انتخاب مي‌کند، کسي که با نابرابري يا بروز مشکل در يک دنيا يا انجمن‌هاي محلي آشنايي داشته و با ايفاي نقش مثبت خود، آنها را مرتفع مي‌کند.
طرفدار عمل بودن، لزوما به معناي داشتن عقايد سياسي يا روحيه مالکيت معنوي در هر يک از مسائل سياسسي نمي‌باشد؛ اين مسئله، انتخاب يک شيوه زندگي يا بيان يک حالت ويژه نيست، بلکه تمايل به تغيير و ايجاد تفاوت است. واژه تبلیغات را به سادگي مي‌توان به صورت يک تلاش هماهنگ شده توسط گروهي از تبليغ‌کنندگان تعريف کرد که داراي مجموعه‌اي از راهبردها و اهدافي مي‌باشند و که فرد طرفدار عمل با دستيابي به آنها مي‌توان تحولات بنيادين را ايجاد کند.
انتخاب هدف
البته طيف گسترده‌اي از طرفداران عمل و تعداد زيادي تبلیغات با طيف اهداف مختلف وجود دارند که اين اهداف از تاثيرگذاري بر تحولات سياسي تا مقاومت عليه تصميمات سياسي، برنامه‌ريزي براي تغيير محيط زيست و … طبقه‌بندي مي‌شوند.
در واقع، هدفي که انتخاب مي‌کنيد به همراه هدف تبلیغاتی شما مي‌تواند کاملا شخصي و وابسته به نتايجي باشد که آنها را در خود يافته‌ايد. با اين حال، ثابت‌ها و عواملي نيز وجود دارند که بدون توجه به اهداف شما مانند نياز به راهبرد، نياز به تشکيلات مناسب و نياز به تبلیغات منظم، واقعيت را مشخص مي‌کنند. همچنين مي‌توان اين عوامل را نقطه سياهي در دانش شما به حساب آورد که در اين اثر به آنها اشاره شده است و شما را قادر مي‌سازد تا تبلیغات خود را با پتانسيل کامل، هماهنگ کنيد تا از دستيابي به اهداف خود مطمئن شويد.
تفاوت بين تبلیغات و آگاهي از پيشرفت
اگر از يک فرد طرفدار عمل سوال کنيد که هدف وي از تبلیغات چيست، بلافاصله بدون اينکه در مورد دلايل خود صحبت کند پاسخ مي‌دهد: «افزايش آگاهي از ….». اما همانگونه که مي‌دانيم، آگاهي از يک مسئله را نمي‌توان به عنوان دليل تبلیغات در نظر گرفت. تبليغ، اقدامي هماهنگ در جهت دستيابي به يک هدف ملموس است: تغيير. اگر هيچ هدفي براي تغيير نداريد، پس هيچ فعاليت تبلیغاتی انجام ندهيد. نمي‌توان گفت که افزايش آگاهي، مسئله‌اي کم‌ارزش است، در واقع، مي‌تواند فعاليتي حياتي در تبلیغات شما باشد، اما فاقد هرگونه هدف تبلیغاتی در بطن خود است و فقط ابزاري براي دستيابي و حصول نتيجه محسوب مي‌شود.
تشکيل يک گروه تبلیغاتی
مسير حرکت هر کس به سمت عرصه تبلیغات، متفاوت است؛ بعضي از افراد به دنبال آشنايي با نابرابري‌ها هستند، در حالي که ديگران، اين نابرابري را در خود آنها مي‌بينند. خط سير شما در اين عرصه کاملا به شخصيت شما وابسته است. همچنين پس زمينه و اهدافي که در ذهن خود تدوين کرده‌ايد نيز در اين مورد نقش مهمي ايفا مي‌کنند.
اولين مرحله، انتخاب دلايل مربوط به خود است؛ بديهي است که اين انتخاب، يک گزينه کاملا شخصي بوده و به نتايج و عواقب شما بستگي دارد. اولين مسئله‌اي که بايد به آن توجه کرد اين است که آيا مرکز تبلیغاتی شما در کنار يک مکان عمومي مانند بيمارستان يا ايستگاه مترو قرار دارد؟ اگر اين يک مسئله ملي يا فراملي (بين‌المللي) است، احتمال زيادي وجود دارد که شرکت‌ها و آژانس‌هاي تبلیغاتی بزرگ، تمايل داشته باشند که با شما همکاري کنند. در اين صورت، مي‌توانيد تنظيم يک شعبه محلي يا کمک به ايجاد آنچه که وجود دارد را در نظر بگيريد. اگر هيچ گروهي وجود نداشت يا اينکه ابتدا نابرابري مورد نظر را تعيين کرديد، بايد گروه‌هايي تشکيل دهيد که ديگران را به سمت شما جذب کنند.
همکاری اجتناب ناپذیر
اين مسئله غير قابل اجتناب است که گروهي که تشکيل مي‌دهيد بايد کار خود را با اقدامات کوچک شروع کند، شايد شما يک يا دو دوست يا پشتيبان مالي داشته باشيد که بخواهند با شما همکاري خود را آغاز کنند. اما هرچقدر که در تبلیغات خود پيشرفت مي‌کنيد، اين همکاري‌ها نيز گسترده‌تر مي‌شوند.
در سال ۱۹۶۱ ميلادي، يک قاضي انگليسي به نام «پيتر بنسون»، مقاله‌اي تحت عنوان «زندانيان فراموش شده» نوشت.
هدف وي از نگارش اين مقاله، توجه افکار عمومي و آزادي زندانيان سياسي در پرتغال بود.
پس از مدتي، «بنسون» با تغيير رويه خود، يک موسسه بين‌المللي را تشکيل داد.
امروزه اين سازمان داراي ۸/۱ ميليون نفر عضو در بيش از ۱۵۰ کشور جهان مي‌باشد.
از سال ۱۹۶۱، اين تشکيلات توسط نيروهاي دولتي اداره مي‌شود و سازمان ملل نيز با پشتيباني از آن، تاکنون مقدمات آزادي صدها زنداني سياسي را در سراسر جهان فراهم آورده است.
تمام اين اقدامات، مديون تلاش‌هاي يک نفر بود که با مشخص کردن يک نابرابري، تصميم گرفت اقدام مناسبي براي رفع آن انجام دهد. چه کسي مي‌تواند ادعا کند که گروه تشکيلات شما نمي‌تواند موفق شود.
گذر از خونسردي
پيش از توجه به موارد مطلوب و تنظيم واقعي يک گروه، توجه به اين نکته بسيار حائز اهميت است که يک فرد چگونه مي‌تواند از مرحله خونسردي عبور کرده و به يک فرد تبليغ‌کننده تبديل شود. از آنجا که توجه زيادي به اين مسئله معطوف شده است، در اينجا از اصطلاح «کندي ذهن» براي اشاره به خونسردي استفاده مي‌کنيم.
منظور ما شخصي است از شرايط و نحوه عضويت در يک گروه تبلیغاتی آگاهي ندارد. تصور اين مسئله نيز کاملا منطقي است که همگي ما چنين شيوه‌اي را آغاز کنيم، اما در اينجا چهار مرحله وجود دارد که يک فرد بايد پيش از آنکه به يک فرد طرفدار عمل تبديل شود، آنها را مورد توجه خاص قرار دهد.
۱٫ تجربه
اولين مرحله، تجربه است، مسئله‌اي که رخ مي‌دهد يا درکي که شخص از يک اتفاق و رويداد دارد. براي وضوح بيشتر، يکي از نمونه‌هاي مراکز سرگرمي و تفريحي را به عنوان نمونه در نظر مي‌گيريم. مرحله اول، تجربه‌اي است که شخص در مورد آن مرکز تفريحي و سرگرمي دارد و درک وي از اين مسئله، نقش مهمي را در انجمن‌هاي محلي ايفا مي‌کند.
۲٫ بي‌عدالتي
مرحله بعد، احساس بي‌عدالتي مرتبط با تجربيات است.
در نمونه مرکز تفريحي و سرگرمي، ممکن است اين مسئله باعث تعجب شما شود که يک هيئت محلي در حال تدوين طرحي براي تعطيل کردن آن مرکز و احداث واحدهاي مسکوني به جاي آن مي‌باشد. بديهي است شما تمايل داريد جزء افرادي باشيد که به مرحله دوم رسيده‌اند، کساني که تجربيات مشابهي داشته و به همان اندازه نيز بي‌عدالتي را احساس مي‌کنند، اگر تبلیغات شما بر اين مرکز تفريحي يا يک بيمارستان معطوف شود، چه کسي از اين تجهيزات استفاده کرده و اهميت آنها را درک مي‌کند؟
اگر تبلیغات شما بر يک ساختار جديد متمرکز گردد، چه کساني تحت تاثير آن قرار مي‌گيرند؟ در اين مرحله، ممکن است مردم عصباني شوند، اما فاقد مديريتي مناسب براي کنترل آن عصبانيت مي‌باشند. به موازات پيشرفت رقابت‌هاي تبلیغاتی و استفاده از افراد جديد، بايد اين احساس نابرابري را با تقسيم کردن تجربه خود از بين ببريد.
۳٫ تشکيلات
مرحله ماقبل آخر، زير ساخت‌ها و افراد مديريتي مورد نياز را ايجاد مي‌کند، مشروط بر اينکه آنها احساس بي‌عدالتي و عصبانيت خود را به شيوه‌هاي عملي و مثبت تغيير دهند. اين مرحله، يکي از مراحل تشکيل گروه است که ناچار هستيد آن را آغاز کنيد. در اين مرحله، تشکيلاتي شکل مي‌گيرد که افرادي را که در مراحل پيشين وجود داشته‌اند قادر مي‌کند تا با يکديگر همکاري کرده و تلاش‌ها و اقدامات خود را هماهنگ کنند.
۴٫ عمل
عمل، نتيجه پاياني مراحل پيشين است. پس از آنکه افراد، تجربيات خود را با يکديگر تقسيم کردند، احساس مشترکي در مورد بي‌عدالتي داشته و با همکاري يکديگر گروه يا تشکيلاتي را به وجود مي‌آورند که مي‌توانند اقدامات مناسبي انجام دهند.
ساختار يک گروه جديد
از آنجا که هر گروه تبلیغاتی تا حدي متفاوت باگروه ديگر است، نقش‌هاي معدودي وجود دارند که بايد به آنها توجه شود، مشروط بر اينکه به نحو موثري با يکديگر هماهنگ شوند. اين نقش‌هاي اصلي توسط کميته کوچکي اداره مي‌شوند که بخش اجرايي گروه را شکل مي‌دهند.
هنگامي که گروه خود را تشکيل مي‌دهيد، احتمال دارد که فقط فعالان معدودي در اختيار داشته باشيد که بتوانيد کميته کوچکي را به وجود آوريد.
با اين حال، به موازات پيشرفت حيطه تبلیغاتی شما و جذب افراد و گروه‌هاي جديد، ساختار گروه شما نيز رشد مي‌کند تا از اين مسئله اطمينان حاصل نمائيد که مي‌توانيد تبلیغات خود را به خوبي کنترل کنيد. گروهي که از مديريت بهتري برخوردار است، بهتر شکل مي‌گيرد و در نتيجه، به اهداف مطلوب‌تري نيز دست مي‌يابد.
کميته
هر گروه تبلیغاتی بايد داراي يک کميته مرکزي باشد که نقش‌هاي ذيل را بر عهده گيرد. لازم به ذکر است که اين يک فهرست کامل نيست و بايد موقعيت‌هاي ديگري را نيز به آن اضافه کنيد تا حيطه تبلیغاتی شما شکل گيرد و افراد فعال گروه شما نيز افزايش يابند:
رئيس
معمولا رئيس، موسس گروه است، اما اين مقام مي‌تواند يک مقام و منصب انتخابي باشد. اين شخص مسئول هماهنگي کلي اقدامات کميته است. با اين حال، قرار دادن مسئوليت کلي در دستان يک نفر، کار چندان منطقي نيست، بهتر است که کارها را به صورت گروهي انجام دهيد. هر رئيس، بر مبناي اقدامات روزمره، جلسات ملاقات کميته را مديريت مي‌کند و مي‌تواند نماينده اصلي گروه در ساير تشکيلات مانند رسانه‌ها باشد.
منشي
مسئوليت اصلي منشي، هماهنگي جلسات و قرارهاي کميته و گروه است. منشي بايد از هرگونه تصميم اتخاذ شده، آگاهي داشته و آنها را ثبت کند و فهرست جديدي از آژانس‌هاي تبلیغاتی به همراه شماره تماس‌هاي آنها را تهيه کند. منشي، نقش مهمي در هماهنگ کردن ارتباط بين اعضا ايفا کرده و اين اطمينان را به وجود مي‌آورد که تمام افراد فعال از پيشرفت‌هاي صورت گرفته آگاهي دارند.
مسئول امور مالي
مسئول امور مالي، نقش چالش برانگيز و در عين حال، مهمي را در ميان ساير اعضاي تيم تبلیغاتی برعهده دارد، زيرا مسئول مسائل مالي گروه است. اين مسئله شامل هماهنگي عوامل مالي و اطمينان از اين امر است که بودجه مورد نياز، تامين شده و انجام فعاليت‌هاي تبلیغاتی امکانپذير مي‌باشد.
هماهنگ‌کننده رسانه‌اي
هماهنگ‌کننده رسانه‌اي، نقش مهمي را ايفا کرده و ممکن است مسئوليت هماهنگي يک راهبرد رسانه‌اي يا کنترل تيم بازاريابي را برعهده داشته باشد. هماهنگ کننده رسانه‌اي، مسئول هماهنگي تمام روابط بين کميته و تبليغ‌کنندگان و نيز گروه و تشکيلات خارجي مانند رسانه‌ها مي‌باشد که البته اين اقدام بايد با هماهنگي با منشي صورت گيرد.
ممکن است بخواهيد يک هماهنگ‌کننده وقايع يا حتي يک منشي اجتماعي که مي‌تواند مسئوليت تنظيم ويژگي‌هاي اخلاقي گروه را برعهده داشته باشد به گروه خود اضافه کنيد. اين اقدام، موجب اطمينان از اين مسئله مي‌شود که هماهنگي بيشتري بين اعضاي گروه به وجود آيد. اگر تبلیغات شما يک تبلیغات چند بعدي است مي‌توانيد محدوده‌هاي ويژه‌اي از آن را به تيم‌هاي کوچک‌تري واگذار کنيد که اطلاعات لازم را در اختيار کميته مرکزي قرار دهند، مثلا ممکن است بخواهيد چند دانشجو را به تيم تبلیغاتی خود اضافه کنيد.
در اين مدل، تيم‌هاي ويژه افراد فعال مانند تيم افزايش هزينه‌ها و تيم رسانه‌ها را در اختيار داريد که آمادگي فعاليت در گروه را دارند. اين تيم‌ها با اعضاي کميته ويژه خود همکاري مي‌کنند تا گزارش‌هاي مربوط به نشست‌هاي تبلیغاتی را گزارش نمايند.
افراد داوطلب
در اين تيم‌ها، افراد داوطلب نيز به چشم مي‌خورند که افراد فعالي هستند که نه تنها براي محدوده‌هاي ويژه تعيين مي‌شوند، بلکه در هماهنگي وقايع مختلف و اقدامات گروه تبلیغاتی همکاري دارند.
در اين حالت، با افراد فعال و حامياني مواجه مي‌شويد که مي‌توانند حمايت‌هاي لازم را در اختيار شما قرار دهند. اين ساختار، افراد فعال را قادر مي‌سازد تا تلاش‌ها و اقدامات خود را بر اساس نقاط ضعف خود مشخص کنند. همچنين مدلي براي محاسبه و دموکراسي کاملا شفاف ارائه مي‌نمايند که شامل دو ارزش مهم و اساسي گروه تبلیغاتی شما و نيز مکانيسم‌هاي کليدي مربوط به مديريت آن مي‌باشد.
دموکراسي
دموکراسي در هر سازمان و تشکيلاتي بسيار حائز اهميت است. لذا بهتر است که گروه تبلیغاتی شما همسو با خطوط دموکراسي حرکت کند. اين بدان معناست که تصميمات مورد نظر به وسيله آراء کميته و اعضا اتخاذ مي‌شوند، در حالي که موقعيت و پست‌هاي اعضاي کميته نيز از راه انتخابات تعيين مي‌گردد.
براي اين که از اين مسئله اطمينان حاصل کنيد که گروه تبلیغاتی شما همسو با خطوط دموکراسي حرکت مي‌کند، مشاوره با افراد فعال گروه خود بسيار حائز اهميت است. اين مسئله را مي‌توان با برگزاري جلسات منظم تبلیغاتی با ساير افراد فعال گروه و دعوت از آنها براي شرکت در اين جلسات انجام داد. همچنين مشاوره با افراد فعال و حاميان مالي، تنها راه براي حصول اطمينان از حرکت صحيح شيوه تبلیغاتی شما محسوب مي‌شود.
احساس مناسب
شايد مهم‌ترين دليل اين که چرا بايد يک گروه تبلیغاتی کاملا دموکراتيک را راه‌اندازي کنيد، اطمينان از اين مسئله باشد که افراد فعال گروه شما احساس مناسبي در مورد مالکيت تبلیغات دارند. اين مسئله در يک گروه تبلیغاتی حائز اهميت فراواني است. اگر افراد فعال گروه شما احساس کنند که حرفي براي گفتن دارند و اگر احساس کنند که نظرات و عقايد آنها مورد توجه قرار مي‌گيرند، ممکن است احساس قدرت بيشتري داشته باشند.
اگر چنين احساس قدرتي در آنها ايجاد شده و در نتيجه، احساس کنند که در تصميمات اتخاذ شده براي انجام تبلیغات، نقش مهم و موثري ايفا مي‌کنند، وفاداري و تعهد آنها نيز افزايش يافته و همين مسئله مي‌تواند به تغييرات چشم‌گير و قابل توجه منجر گردد. معمولا از اين شيوه تحت عنوان bottom up مديريت نام برده مي‌شود.
موانع مشارکت
براي موفقيت در حيطه تبلیغات، بايد به دنبال شيوه‌اي براي حمايت از انجمن خود باشيد، لذا به ياد داشته باشيد که در اولين مرحله تبلیغات خود هميشه مسئله موانع مشارکت را در نظر بگيريد. مانع مشارکت، عاملي است که از مشارکت يک فرد در بخشي از تبلیغات شما جلوگيري مي‌کند. اين عوامل مي‌توانند در طيف گسترده‌اي از سطوح مانند نشست‌ها، شيوه‌هاي برقراري ارتباط، عموميت و وقايع اجتماعي رخ دهند. بهترين نمونه آن، نمونه‌هايي از زمان برگزاري نشست‌ها مي‌باشد. اگر نشست‌ها و جلسات خود را در ساعات آخر شب در يک مکان عمومي برگزار کنيد، از حضور بسياري از افراد فعال گروه خود در اين جلسات جلوگيري کرده‌ايد.
تلاش کنيد تا هر مانع بالقوه را با استفاده از موارد ذيل حذف کنيد:
• برگزاري جلسات و نشست‌ها در ساعات مشخص
• عدم برگزاري جلسات در مکان‌هاي نامناسب
• استفاده از شيوه‌هاي مختلف و متنوع براي برقراري ارتباط با ساير اعضا
• اطمينان از سهل‌الوصول بودن تمام وقايع مورد نياز شما
ادامه دارد….
true
true
https://sanatpanjom.ir/?p=1333
true
true
