پس از تدوین دیدگاه و راهبرد بازاریابی میبایست تاکتیکهای بازاریابی بنگاه اقتصادی مشخص شود.

علاوه بر عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی، عوامل روانی، فردی و موقعیتی همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی قرار میگیرند و تصمیمگیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوههای قیمتگذاری و روشهای پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست.

آمیزه بازاریابی، مجموعهای از ابزارهای قابلکنترل بازاریابی است که یک شرکت، آنها را در هم میآمیزد تا پاسخگوی نیاز بازار هدف باشد. آمیزه بازاریابی در برگیرنده همه کارهایی است که شرکت میتواند انجام دهد تا میزان تقاضا ( برای محصولات خود) را تحت تاثیر قرار دهد. آیا آمیزه بازاریابی بنگاههای اقتصادی شبیه یکدیگر هستند و امروزه میتوان ادعا کرد که منظور از آمیزه بازاریابی چهار P، پنج P، شش P یا سیزده P و… است ؟

آمیزه بازاریابی

منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .

معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی میکنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.

راهبرد بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی. آمیزه بازاریابی شامل ابزار کار و تاکتیکها در بازاریابی است

آمیزه بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیکهای بازاریابی، همگی واژههایی هستند که برای ترجمه Marketing Mix مورد استفاده قرار گرفتهاند . منظور از آمیزه، آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزاء باید نوعی نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثیرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند.

به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان، با توزیع مناسب و بهکارگیری شیوههای ارتباطی مناسب، همگی با هم عمل میکنند و اگر هر یک از این اجزا با سایرین هماهنگی نداشته باشد، نتیجه آن کاهش اثربخشی و کارآیی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به اهداف باز میدارند. اما منظور از تاکتیک یا ابزار آن است که وسیله و ابزار شرکتها برای جنگیدن در بازار و توفیق بیشتر نسبت به رقبا همین عوامل هستند.

«جروم مک کارتی» در اوایل دهه۱۹۶۰، آمیزه بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده تحت عنوان چهار P طبقهبندی کرد که عبارت بودند از محصول (Product)، قیمت (Price)، توزیع (مکان)Place و ترویج Promotion که هر یک از این ابزارهای بازاریابی دارای زیر مجموعههایی هستند.

وقتی از محصول صحبت میکنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه میکند. این زیرمجموعهها عبارتند از: گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری، بستهبندی، اندازه، خدمات، تضمینها ، پشتیبانی، برگشت و …

وقتی صحبت از قیمت به میان میآید منظور، مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول پرداخت کند. زیرمجموعههای قیمت عبارتند از ، فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و…

منظود از توزیع، فعالیتهایی است که یک شرکت انجام میدهد تا محصول را در دسترس مصرفکنندگان مورد نظر خود قرار دهد. زیرمجموعههای آن نیز شامل کانالهای توزیع (عمدهفروشی، بنکدار، خردهفروشی، نمایندگی، شعبهها)، میزان پوشش، ترکیب و هماهنگی محصول، میزان موجودی، ترابری، تدارکات و … میباشد.

ترویج، شامل مجموعه اقداماتی است که یک شرکت انجام میدهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول، اطلاعات خوبی در اختیار خریداران قرار دهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود، محصول ارائه شده این شرکت را خریداری کنند. تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، زیر مجموعههای بخش ترویج را تشکیل میدهند.

البته پس از سالها از ارائه نظر مککارتی، استادان و صاحبنظران بازاریابی، نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند که عدهای چهار P، پنج P، شش P یا سیزده P و … را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاههای اقتصادی معرفی کردهاند . این افراد عقیده دارند که در ترکیب چهار P، بخشی از فعالیتها نادیده گرفته شدهاند.

«کاتلر» معتقد است که در نظر گرفتن چهار، شش یا ده عامل مشخص در آمیزه بازاریابی، چندان حائز اهمیت نیست. نکته مهم، تدوین چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را با توجه به آن سامان دهد.

به عقیده «فیلیپ کاتلر»، آمیزه بازاریابی به افزودن دو عامل (P) دیگر نیاز دارد که میتوان از آنها تحت عنوان سیاست (Politics) و باور همگانی (آراء عمومی) Public Opinion یاد کرد.
این دو عامل، یه ویژه در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند، چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل میدهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد، اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد بایدها و نبایدها حرکت میکند، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی، رقابتی و باز باشد اقتصاد هستها و نیستها شکل خواهد گرفت و این دلایل، لزوم توجه بنگاههای اقتصادی به عامل سیاست را نشان میدهند.

از طرفی، با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفتوگو با یکدیگر که نمونههای آن را در صف نانوایی و اتوبوس و … مشاهده میکنیم، فضا برای انتقال اخبار، شایعات، نظرات و دیدگاهها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست، لذا در محیط کسب و کار ایران، عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است.

اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته میشود این است که چهار Pها تنها از دیدگاه فروشندگان فرآوردهها (بنگاههای اقتصادی ) مورد توجه قرار میگیرند و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد میشود، با دیدگاه عرضه کنندگان متفاوت باشد.

بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم که به آن چهار C گفته میشود که عبارتند از:

الف– ارزشهای مشتریپسند (Customer Value)

ب– هزینه مشتری (Cost to the Customer)

ج– آسودگی در خرید (Convenience)

د– ارتباطات (Communication)

مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاههای مشتریان(چهار C) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (چهار P) را تنظیم کنند.

به عبارتی، شرکتها براساس ارزش مورد نظر مشتری از یک محصول، آن را طراحی و تولید کنند، و قیمتگذاری آن زا نیز با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای آن محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند انجام دهند ( لازم به ذکر است که در عصر پیشرفت و فناوری، قیمتگذاری محصولات به روش سنتی، یعنی محاسبه قیمت تمامشده به اضافه سود مورد نظر شرکت، دیگر کارآیی ندارد، این روش برای بازارهای انحصاری مناسب بود، در بازارهای رقابتی، علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم است در قیمتگذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مورد نظرمشتری برای محصول توجه داشت).

براساس میزان آسودگی در خرید، مشتری تمایل دارد که شیوههای توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پرمشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها درب منزل تحویل شود، ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینهها تمایل دارند خودشان به محل عرضه کالا مراجعه کنند.

درنهایت، بر مبنای نوع ارتباطات موردنظر مشتریان، سیاستگذاری و اجرای ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، صورت میگیرد.

یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم. البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود که به این نوع راهبرد پوشش بازار، بازاریابی متمایز میگویند که بدان معناست که مثلاً اگر شرکت در سه بازار هدف فعالیت میکند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار، آمیزههای بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند . البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزههای بازاریابی چندگانه را ندارند.

در این صورت، توصیه میشود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.

به هر حال، تقریباً اکثر صاحبنظران بازاریابی با راهبرد بازاریابی یکنواخت موافق نیستند که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار، فارغ از تفاوتهای آنها فقط یک نوع آمیزه بازاریابی طراحی میکنند.

بازاریابی، طرز تفکر و نگرشی است که در شرکت حاکم میشود، بازاریابی راهبردی شبیه کار ژنرال است که صحنه را میبیند و زیر نظر دارد و تصمیم میگیرد. لذا بین راهبرد بازار و تاکتیکهای بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ، جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شرکت فعالیت میکند.

وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت، مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر میشوند. به همین جهت، مباحث راهبرد و نگرش راهبردی در نظام بازاریابی بنگاههای اقتصادی جایگاه ویژهای دارند، حتی امروزه در کنار برنامهریزی راهبردی، از تفکر راهبردی استفاده میشود و با بهرهگیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای راهبردی برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی میشوند.

لذا میبینیم که دیگر نمیتوان برای تمام بنگاههای اقتصادی، یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل چهار P، پنج P و… است.

آمیزه بازاریابی بنگاههای اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و… متفاوت است، دیگر دوران شاهکلیدها به سرآمده است، باید دستهکلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه و اطلاعات، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.

در دنیای امروز چه بسا یک جزء از زیر مجموعههای چهار P آنقدر مهم باشد که خود به عنوان یک عامل مستقل و مهم مطرح گردد، به مثالهای زیر توجه کنید :

-یک شرکت تولیدکننده لوازم آرایشی، آمیزه بازاریابی خود را چنین در نظر میگیرد:

محصول، بستهبندی، قیمت، ترویج، فروش شخصی، روابط عمومی و عمومیسازی، توزیع فیزیکی، تبلیغات، نمایندگیها.

-یک شرکت تولیدکننده لوازم خانگی، آمیزه بازاریابی خود را این چنین میپندارد:

محصول، قیمت، ترویج، توزیع،خدمات.

-یک شرکت قطعهسازی در صنعت اتومبیل، آمیزه بازاریابی خود را چنین معرفی میکند:

محصول، کیفیت، قیمت، توزیع بهنگام، فروش

آمیزه بازاریابی بنگاه اقتصادی شما چیست؟

برای طراحی آمیزه بازاریابی بنگاه اقتصادی به توصیههای زیر توجه کنید:

۱- با تحقیقات بازاریابی، و از طریق مشاهده، اطلاعات اولیه و ثانویه، عوامل مدنظر مشتریان (چهار C) را در بازار هدف مورد شناسایی قرار دهید؛

۲- با تحقیقات بازاریابی، اطلاعات مربوط به رقبا و محصولات آنها را گردآوری و پردازش کنید؛

۳- با بهکارگیری مبانی تقسیمبندی صحیح، بازار را به بخشهای همگن تقسیم کنید؛

۴- بر مبنای جذابیت هر بخش از بازار، نقاط قوت شرکت نسبت به رقبا در بخشهای مختلف و در نظر گرفتن عامل ریسک، بازار یا بازارهای هدف خود را مشخص سازید؛

۵- عوامل زیر مجموعه (چهار P) را متناسب با شناخت از بازار و دیدگاههای مشتریان کامل کنید؛

۶- به دو عامل سیاست و باور همگانی (بخصوص در بازار ایران) توجه کنید. پس به شش P بیندیشید؛

۷- به هر یک از عوامل زیر مجموعه (شش P) با بهرهگیری از نظرات خبرگان صنعت و مشاوران بازاریابی و با تکیه بر تحقیقات به عمل آمده بین صفر تا چهار امتیاز بدهید:

– منظور از عدد صفر یعنی اینکه این عامل، نامرتبط است؛

– منظور از عدد یک یعنی اینکه این عامل، مهم نیست؛

– منظور از عدد دو یعنی اینکه این عامل، قابل توجه است؛

– منظور از عدد سه یعنی اینکه این عامل، مهم است؛

– منظور از عدد چهار یعنی اینکه این عامل، ضروری است.

۸- به عوامل ضروری و مهم توجه ویژهای داشته باشید، زیرا آمیزه بازاریابی بنگاه شما را نشان میدهند. سعی کنید در آنها متمایز از رقبا باشید. تا میدان به رقبا واگذار نگردد.
به عوامل قابل توجه هم گوشه چشمی داشته باشید و در بهبود آنها بکوشید. به طوری که از رقبا عقب نمانید. رقبا پیوسته انتظارات مشتریان را بالا میبرند.

۹- با سازماندهی مناسب منابع، آمیزه بازاریابی را در بخشهای تعیین شده بازار اجرا کنید.

۱۰-در تمام مراحل، کنترل و اصلاح باید رعایت شود. فراموش نکنید که آمیزههای بازاریابی نیز مثل تمام عوامل دیگر در اثر مرور زمان تغییر میکنند و باید متناسب با شرایط، انعطافپذیری لازم را داشته باشند.

مشخصات یک آمیزه بازاریابی مؤثر

آمیزه بازاریابی مؤثر دارای ویژگیهای متعددی است که از مهمترین آنها میتوان به موارد ذیل اشاره کرد:

-منطبق با نیازهای مشتری باشد؛

-بتواند برای ما یک مزیت رقابتی ایجاد کند؛

-ترکیب آن خوب باشد؛

-منعکسکننده صحیح منابع موجود در شرکت باشد (جزء مقدورات ما باشد.)

تجزیه و تحلیل آمیزه بازاریابی

در تجزیه و تحلیل آمیزه بازاریابی بهتر است به موارد ذیل توجه شود:

-باید بررسی کنیم آیا اقدامات عوامل آمیزه بازاریابی، فروش را تحت تاثیر قرار میدهند؟

– گاهی اوقات، تاثیر بعضی از عوامل کم یا زیاد میشود، بررسی کنید در چنین حالتی، تصمیم صحیح چیست.

-آمیزه بازاریابی برای ما چارچوبی ایجاد میکند که بدانیم چگونه از منابع، استفاده مطلوبتری ببریم.

-آمیزه بازاریابی میتواند به تقسیم وظایف و مسئولیتها در داخل بنگاه کمک کند.

-آمیزه بازاریابی میتواند وسیلهای برای کششپذیری باشد.

-آمیزه بازاریابی میتواند به برقراری و توسعه ارتباطات در داخل بنگاه هم کمک کند.

-تجارب شرکتها برای آینده راهگشاست. پس این تجارب را مستند کنید نه اینکه فقط در ذهن افراد باشد که با رفتن آنها تجارب هم بروند و مجبور باشید از اول شروع کنید.