تنها چيزهايي كه ارزش يادگرفتن دارند چيزهايياند كه شما پس از شناخت كاملشان ميآموزيد.
هري اس. ترومن
بخش هشت

چگونه به آژانس تبلیغاتی خود پرداخت كنيم

پس از اينكه پروسه خستهكنندهي انتخاب كسي را كه با تبلیغاتتان ميبايست به شما كمك كند از سر گذرانديد، در پايان كاري كه احتمالا ميخواهيد انجام دهيد صحبت كردن درمورد جزئيات مالي است.
بيشتر رايج است كه ” خوب،من نميدونم چگونه يا چطور ميخواهند به من پرداخت كنند،اما بعد از اولين صورت حساب قضاوت ميكنم. اگر پرداخت منطقي صورت گرفت، همه چيز خوب خواهد بود.”

نميدانم چرا مردم زمانيكه يك آژانس را براي اولين بار به كمك ميگيرند،چنين برخورد لطيفي دارند. شايد با تفويض “اعتماد” بر روبراه شدن تبلیغاتشان چيزي عايدشان ميشود. شايد آنها اعتماد را براي راه انداختن تبلیغات شان با اعتماد بر ترتيب صورت حسابهايي كه پديدار ميشود تشريك ميكنند. خوب، من روانشناس نيستم. فقط اينرا ميدانم كه منطق عرف اين نيست كه بگوييد “منتظر بمان تا پولت برسد.”

مطمئنم برخي آژانسها اهميت نميدهند. با همه اينها، با اين روش آنها تقريبا اختيار تام دارند.

شايد اين بخش پرخوانندهترين بخش كتاب باشد. صاحبان كار عاشق آنند. و دليلش ساده استو. ميدانم كه هيچ راهنمايياي در هيچ جا به چاپ نرسيده كه آنچه ميخواهم بيان كنم را گفته باشد.
حقوق آژانسهاي تبلیغاتی قابل مذاكره است. درحقيقت، خيلي بسيار معمول است،اين كارفرماست كه تعيين ميكنه كه آژانس چگونه براي خدماتش دريافتي خواهد داشت.

مشكل اينست، از آنجا كه كارفرما چيزي درمورد كار آژانس تبلیغاتی نميداند،اين مذاكره سخت و دشوار ميآيد. پس آنها معمولا با آنچه كه در وهله اول آژانس پيشنهاد ميدهد موافقت ميكنند.

شما ميخواهيد براي يك خدمت تبلیغاتی خوب مبلغي منطقي بپردازيد.

تنها شما و آژانستان ميتواند تصميم بگيرد كه اين ارقام چه هستند. درهرحال توازني برقرار ميشود. شما كه نميخواهيد پول بيشتري پرداخت كنيد. اما شما همچنين نميخواهيد كه خيلي كم بپردازيد و تبلیغاتی دون مايه داشته باشيد.

نخست،بياييد بررسي كنيم كه يك آژانس تبلیغاتی چيست. تجارتي است كه مبلغ بالاسري (هزينههايي كه بابت جاي شركت، هزينه كارمندان و چه و چه ) را به فراخور تعدد كارفرماهايش پخش ميكند. اغلب بازاريابي گرانش و كارمندان مستعداش كه استخدام ميشوند براي اينكه فقط براي يك تجارتخانه بكار روند بسيار گرانند. اما با مشتري گرفتن،هزينهها را با كارفرماهايش تقسيم ميكند، آژانس ميتواند توليد تبلیغاتی برتري را توليد كند.

بسيار خوب،اكنون شما اساس ميدانيد كه به آژانس چرا پول پرداخت ميكنيد. پرسش اينجاست كه چگونه.

يك چيز را بايد درك كنيم. زمانيكه ما درباره پرداخت به يك آژانس صحبت ميكنيم،درمورد هزينههاي توليد بحث نميكنيم. درمورد پرداخت هزينههاي خدمان (مانند هنر، بازاريابي، پژوهش، رونوشت، مسيريابي خلاقانه و چه و چه) بحث ميكنيم. شما جداگانه براي هزينههايي مانند فيلم،توليدات راديويي و تلويزيوني و چه و چه، ابونمان پرداخت ميكنيد.

اساسا،چهار راه براي پرداخت به يك آژانس وجود دارد.

۱ درصدي از بودجه مصروفات
۲ ساعتي پرداخت كنيد
۳ روش تضميني ماهانه پرداخت كنيد
۴ براساس سود معيني پرداخت كنيد.

هركدام از موارد بالا مزايا و معايبي دارند. برخي تجار آنها را با هم تركيب ميكنند و آنچه دلشان ميخواهد را از هركدام روش ميآورد. اطلاعات ذيل شما را براي ابزارهاي حياتي كه ميتواند تعريفي مطلوب را ارائه كند آماده ميكند.

روش درصد بودجه مصروف تبلیغات

اين روش براي بيشتر روشهاي بومي پرداختها بكار ميرفته است. درحقيقت،آژانسهايي كه ميگفتهاند كه خدمات آنها هزينهاي ندارد چون ۱۵% از كميسيون هزينه مصروف براي رونوشت،آناليزهزينههاي مصروف، و مكان آژانس پرداخت ميشود.

در هرحال اين سيستم خيلي خوبي نيست. چرا؟ چون براساس كار نيست،براساس خريد است.

براي نمونه،اگر شما ۱۵ ميليون دلار بودجه هزينه مصروف داشته باشيد، ۲۵/۲ ميليون دلار مبلغ بسيار زيادي براي پرداخت به آژانس است. اگر بودجه شما تنها ۷۵هزار دلار باشد، مبلغ پرداختي به آژانستان ۱۱۲۵۰ دلار ميشود كه ممكن است كافي نباشد.

فرض كنيم كه آژانس شما براي شما آلترناتيوي فراهم كرده و شما از آن بدتان ميآيد. آنها تا كنون بيشتر بودجهي برنامهريزي شده را “خرج” كردهاند، اما آنها مجبورند تمامش كنند.

در چنين موقعيتي به نظر ميرسد كه آژانس ضرر كرده است. حتي اگر آنها با آلترناتيوي كه شما دوست داريد و از آن خوشتان آمده، ميتوانستند با هزينه و زمان بسيار كمتري آنرا به انجام برسانند.

و اين روش اجراي تبلیغات خوب نيست.

يا چه اتفاقي ميافتد اگر بودجه در ميانه سال ته بكشد و بيشتر طرح خلاقانه اماده شده باشد؟آژانس پولي را كه قصد داشته صورت وضعيت كند را خرج كرده است. با اينحال در اين پروژه مبلغ اضافهاي هزينه كرده است،در اينجاست كه رفتهرفته احساسهاي بدي نسبت به ماجرا رشد پيدا ميكنند. و اين وضعيت خوبي براي تبلیغات هم نيست.

همچنيني بسياري از كارفرماها از مبلغ ۱۵% خوششان نميآيد چرا كه آنها گمان ميكنند كه آژانسشان شايد درمورد بودجههاي مصروف گزافه گويي كرده باشد تا پول بيشتري عايد خودش كند. و شايد حق با آنها باشد.
آنچه كه من درمورد آژانسها دستگيرم شده است اينست كه معمولا براين اساس كاركردن بيش از حق الزحمه واقعي شان است. و آنها هزينهها را همانند بيلبورد بكار ميبرند چرا كه ميتوانند حق كميسيون بيشتري بگيرند.

به ندرت اين كار مورد توجه كارفرماها قرارميگيرد.

روش ۱۵% براي حق كميسيون تبليغات رسانهاي بكار ميرود، اما براي بسياري از آژانسهاي تبلیغاتی كه امروزه براي كارفرمايانشان كارميكنند،مثلا بروشورهايي چاپ ميكنند، فيلمهاي تبلیغاتی ميسازند، نمايشگاه طراحي ميكنند و چه و چه. اينها كارهايي هستند كه آژانسها ميتواند براي اينكه شما هيچ پيش زمينه درمورد پرداختهاي كارمزد نداريد انجام ميدهند. و توقع نداريد كه رايگان براي شما كاركنند.
آژانسي كه براين اساس كارميكند معمنولا تمام هزينههايي كه خود پرداخت ميكند را بين ۱۵ تا ۲۵% بالا ميبرد. پس شما واقعا هزينه بسيار بالايي براي به تصوير كشيدن توليدتان متحمل ميشويد.

برخي آژانسها در صورت وضعيتهاي خودشان، حتي مكالمات تلفني دور مسافت را كه بابت كارفرمايشان انجام شده هم ميآورند. آنها اغلب هزينههايي كه براي تجهيزات دفتريشان هم مصرف ميكنند به حساب كارفرما ميگذارند… حتي كپيهايي كه انجام ميدهند را هم در اين شمار ميآورند.
تصورش را بكنيد حتي براي كليپس كاغذهايشان هم از شما پول ميگيرند؟ خداي من!

پس همانگونه كه ملاحظه ميكنيد،فكر ميكنم روش ۱۵% روش مناسب و كاملي براي پرداخت به آژانسها باشد. روشهاي بهتري هستند كه منصفانهتر و آسانتر هستند. روشهايي كه پرداخت هزينههاي كپي را از صورت وضعيتي كه بايد پرداخت كنيد حذف ميكند.

پرداخت ساعتي

اين يكي از سادهترين روشها برا پرداخت به آژانس است و يكي از بهترينهاست اگر شما خواستار يك ارتباط طولاني مدت باشيد يا اينكه بخواهيد رابطه تجاري برقرار كنيد. همچنين به شما ايدههاي خوبي براي كارهايي كه در دنياي واقعي ميتواند بابتشان پرداخت كنيد ميدهد.

چه پرداخت ماهانه صورت بگيرد يا پروژهاي باشد،آژانس به راحتي هزينهي زماني كه اعضاي آژانس صرف تشريك در پروژه كردهاند را ليست ميكند. شما رقمي قابل توجه براي يك ساعت از كار عامل اجرايي، نويسنده،كارگردان هنري، هنرمند، تداركاتچي،و هركس ديگري كه هر نقشي را در توليد تبليغات بازي ميكند ميپردازيد.

به همين سادگي. اگر شما ميخواهيد با اين روش كاركنيد،خيلي خوب انجامش دهيد. و البته در ازايش بهاي آنرا بپردازيد.

با اين شگرد،شما ارزيابي خوبي از كاري كه روي پروژه انجام شده خواهيد داشت و آژانس هم منصافه براي كارهايي كه انجامش داده اجرتش را خواهد گرفت. شما خواهيد توانست تا براي بند بند پروسه تبلیغاتی آناليز پرداختي دقيقي داشته باشيد. اگر دلتان ميخواهد بخشي از كار را در شركت خود انجام دهيد، اگر از نظر اقتصادي شدني باشد، كه نظر خوبي است. (البته اگر شما بخشي از كارها را خودتان متقبل شويد،به آژانس پول كمتري بايد پرداخت كنيد.)

پرداخت ساعتي خوبياش به اينست كه امكان اينكه همزمان با پروژه شما روي پروژه ديگري كارشود نيست. ولي با اين روش هم شما همچنان بايد از آژانس بخواهيد كه هزينههايي كه خود پرداخت ميكند را چگونه به حساب ميآورد.

يادتان باشد كه اين آيتمي بحث برانگيز و قابل مذاكره است.
ديگر آيتمي كه ميبايست مورد مذاكره قرار گيرد،حق كميسيون رسانهاي است. با اينحال كه عرفا بيشترين هزينهاي كه پرداخت ميشود براي رونوشت،آناليز هزينهها،و خريد مصروفات است،شما ميتوانيد آلترناتيوها را مورد مذاكره قراردهيد. ميتوان در مجموع تخفيف گرفت. ميتوان در هنگام پرداخت صورت وضعيتهايي كه براساس ساعتي است آنها را به حساب آورد. يا شايد آژانس شما كميسيونها را نسبتا به حساب آورده و هزينه كمتري براي پرداخت شما هست. هيچ راه درست و مثبوتي براي آن وجود ندارد. بستگي به خودتان دارد.

يادتان باشد كه براي خدماتي كه شما پرداخت ميكنيد، اگر شما روش خاصي برگزيده باشيد كميسيون رسانهاي پرداخت ميكند.
پرداخت ساعتي روشي خوب و ملموس است براي تسلسل و پيگيري هزينههاي تبليغاتتان است. اگر شما ميخواهيد با كافرماي خودتان ارتباط طولانيتري داشته باشيد، روشهاي ذيل به نظر شايد بهتر بيايد.

تضميني ماهانه و خدمات تبلیغاتی

براي اينكه ارتباط طولاني مدت و مستمري با كارفرما و آژانس تبلیغاتی داشته باشيد،روش تضميني ماهانه روشي است كه معمولا براي هر دو طرف صرف دارد.
در حالت عادي، هزينه براساس متوسط ساعاتي است كه به كارفرما خدمت رساني ميشود كه در طول يك ماه بطور متوسط محاسبه ميشود. گاهي شامل سهم هزينه آژانس براي انجام كار است. پس تفاوت چداني با روش پرداخت ساعتي ندارد.
در طول يكسال هزينه هاي شما همتراز خدمات تبلیغاتی ميشود. با اين تئوري كه يك شايد نيمي از كار را در يك ماه انجام دهد و در ماه بعدي دو برابر كار كند،اما پرداخت ماهانه ثابت است.

فكر ميكنم اين روش كاملتر باشد چراكه به هر دو طرف قرارداد به عنوان بنگاه كاري كه بايد سودي عايدش شود نگاه ميكند.
مشاوران ميتوانند پيشنهادهاي بهبود بخشي ارائه كند. نخست،يكبار هزينه مشاوره مورد مذاكره قرار ميگيرد، شما ميتوانيد آنرا يكساله تنظيم كنيد، با اينكار ديگر هيچ كدام از طرفين شوكه نميشوند. ميدانيد كه در نهايت چقدر هزينه خواهيد كرد.

افزون برهزينه هاي مشاوره تبلیغاتی، مدت زمان پيمان هم ميبايست مورد بحث قرار بگيرد.

براي نمونه، اگر شما پيمان را يكساله تنظيم كنيد، با اينكار مطمئنيد كه آژانس زمان و نيروي كار مستعد لازم را براي مرتفع كردن نيازمنديهاي تبلیغات شما خواهد داشت. مثل خريدن بليط لژ در استاديوم بيسبال است. با اين كار صندلي شما آنجاست تا شما از آن استفاده كنيد،هر زمان كه بخواهيد.

از ديگر سو، برخي مزاياي عالي هم براي آژانس خواهد داشت. نخست،از آنجا كه درآمد و عوايدي ثابت تضمين شده دارد، ميتواند روش خود را بهتر پيشبيني كند. با تكيه بر مقدار كار مشخص براساس قرارداد، برنامهريزي براي آينده بسيار آسانتر خوهد بود مثلا از پس استخدام چند نفر برميآيند و…

دوم اينكه،از آنجا كه درآمد ثابتي خواند داشت،آژانس كمتر تمايل دارد تا به دنبال مشتريهاي جديد باشد.

پس قرارداد تضميني ارتباطي سودمند براي طرفين ايجاد ميكند. اگر برخلاف انتظارات كارها و نيازهاي كاري افزايش يابند، ميبايستي در قرارداد بازنگري و تجديد نظر انجام شده و ضمانت پيشين فسخ شود. شما همچنين ميبايست راهي آسان براي خروج از قرارداد براي خودتان گذاشته باشيد براي وقتيكه نظرتان در مورد آژانس تغيير كرد.
بازهم،به يادداشته باشيد كه هزينهي تضمين قابل مذاكره است. هيچ درست و اشتباهي در كار نيست. چيزي نيست كه شما بخواهيد آنرا مستثني كنيد يا اينكه آنرا به مفاد بيافزاييد. همه چيز به خودتان و آژانستان بستگي دارد. همانند روش پرداخت ساعتي،هزينههاي بالاسري را هم ميتوان مورد مذاكره قرارداد. با اينحال كه آژانس ممكنست زمانيكه شما اين مسائل را پيش ميكشيد، كمي ناراحتي ايجاد كند،بهتر از اينست كه بعدا به مشكل بخوريد، جنگ اول به از صلح آخر.

پرداخت به روش سود معين

همانند قراردادهاي تضميني، پرداخت به روش سود معين براساس پرداختهاي ماهانه و همانند آن شرايط در قرارداد تعيين ميشوند. تفاوت در روش پرداخت حق الزحمه است.
آژانس صورت حسابي براي بخشي از كل هزينههاي مصروف خود،هزينههاي بالاسري،حقوقها، امكانات اداري و… افزون بر توافقات طرفين مبتني بر عوايد به كارفرما ميدهد. معمولا، يك آژانس افزايش قيمتي معادل ۶۵/۱۷ % به حساب ميآورد. چرا ۶۵/۱۷%؟ براساس قوانين رياضي، به همان دليلي كه ۱۵% روش حق كميسيون به آن رسيده است. رقمي به ۶۵/۱۷% اضافه كنيد و باهم جمعش كنيد. سپس از حاصلش ۱۵% كم كنيد. شما ميبايست با رقم حاصل قرارداد را تمام كنيد.

كميسيون هزينه هاي مصروف را معمولا دربخشي از هزينه هاي ماهانه بايد به شمار آوريد اگر شما از اين روش استفاده كنيد.

مهم نيست كه چه روشي را برميگزينيد، يادتان باشد كه هدف اينست كه در قبال تبلیغاتی با كيفيت بالا مبلغي منصفانه پرداخت كنيد، نه اينكه به آساني به نفع آژانستان قيمتها را كاهش دهيد.

پيش از اينكه همكاري با آژانسي را بياغازيد، سيستمي را برگزينيد كه گمان ميكنيد بهترين است و تمام نكات را شامل ميشود. اگر همه با اساس هزينههاي خدمات تبلیغاتی موافقت كنند، شما روابط سالمي با آژانس خود خواهيد داشت.
و اين يكي از بهترين روشها براي خلق يك تبليغ فوقالعاده خواهد بود.

يك چيز ديگر. اگر شما واقعا بخواهيد كه اژانستان دنبال پول بدود، آنچيزي را انجام دهيد كه بسياري از شركتها با آدمهاي با حقوق بالاي خود انجام ميدهند. برفراز توافق حق الزحمه تان، پورسانتي براساس فروش خود بگذاريد.

اگر براي مثال بودجه شما ۰۰۰,۷۵۰ دلار براي يك سال است،شما ميتواند ۵/۱ درصد را بعنوان پاداش در برابر فروش نهاييتان پيشنهاد دهيد. از اينكه آژانستان چقدر سخت كار خواهد كرد و تا چه اندازه گامهاي اضافياي براي اينكه شما به هدفتان برسيد برخواهد داشت شگفت زده ميشويد.
پس از همه اينها، مگه همه اين چيزها راجع به چي بود؟

مهتاب موید