ارتباط بين افراد، طيف وسيعي از حرکات ساده دست و صورت، تا ابراز احساسات عميق انساني را در بر ميگيرد. تسلط برفن مذاکره به عنوان يکي از مهم ترين راههاي ارتباطي شناخته ميشود. درک زندگي اجتماعي و شيوه هاي ارتباط سالم و تعامل براي بازارياب، به عنوان کسي که بيشتر از ديگران و بيشتر از ساير مشاغل با عامل انساني سر و کار دارد از اهميت ويژهاي برخوردار است.

در بسياري از سازمانها تيم بازاريابي (از مديريت بازاريابي گرفته تا بازارياب ها)، به عنوان نمايندگان موسسه شناخته ميشوند که وظيفه تعامل و تداوم ارتباط را به عهده دارند و ماموران برون سازماني موسسات شناخته ميشوند. بنابراين پرداختن و فراگرفتن مذاکره مطلوب براي اين افراد ضروري به نظر ميرسد.

در کتاب اصول بازاريابي کاتلر و آرمسترانگ آمده است:

«اصول فروشندگي بر پايه ضرورت انجام داد و ستد استوار است.» هدف از اجراي اين اصول، کمک به بازاريابها براي انجام يک معامله خاص با مشتري است. در اين فرآيند فروشنده بايد مشتري را هدايت کند.
براساس قانون۲۰-۸۰ ، هشتاد درصد فروش يک شرکت مربوط به۲۰ درصد از مشترياني است که بيشترين سهم خريد را به خود اختصاص ميدهند. اين عده مشترياني هستند که از اهميت ويژه برخوردارند و بايستي براي آنها برنامه ويژه ارتباطي تدارک ديد و نيازها و کمبودهايشان را به صورت ويژه مورد بررسي قرار داد.

در اينجا بايد توجه داشت که در بازاريابي، هر چه کالاهاي مورد معامله تخصصي تر و خريدها صنعتي تر شوند، تعداد خريداران اندک اما خريدها بزرگتر خواهد بود.

در چنين معاملاتي، خريد و سطوح تصميم گيري معامله پيچيده تر و تشريفات اداري دست و پا گيرتر است. از طرفي وابستگي بين خريدار و فروشنده از نظر حجم معاملات بيشتر بوده و روابط، بلند مدت تر خواهد بود. در بيشتر موارد، اين گونه خريدها مستقيم و بدون واسطه انجام ميشود و در برخي موارد نيز معامله متقابل است.

مذاکره مطلوب وقتي روي ميدهد که افرادي قصد دارند با کمک يکديگر مشکلات و چالشهايي را که بر سر آن با يکديگر اختلاف نظر دارند در يک تعامل مشترک حل کنند.

به بياني ساده تر، مذاکره جريان دو سويه ارتباط، به منظور دست يابي به يک تصميم مشترک و يک تفاهم دوجانبه است.

در مذاکره مطلوب و در فرآيند بازاريابي، بر اصل فرايند «برنده – برنده» بين طرفين مذاکره، استوار است. در چنين تعاملي ميبايست، شايستگي هر يک از طرفين توسط طرف ديگر مورد مذاکره، به رسميت شناخته شود. مذاکره مطلوب هيچ حيله و نيرنگي را بر نميتابد و در آن امکان برقراري عدل و انصاف فراهم شده و از بهره برداري غير منصفانه از شرايط جلوگيري ميشود و خريداران در تعاملي سالم به تفاهم ميرسند.

براي رسيدن به شرايط يک مذاکره کننده شايسته در جلسات بازاريابي، ميبايست از ويژگيهاي دروني خود شروع کنيم و ويژگيهاي شخصيتي و رواني مطلوب را در خود پرورش داده و با تکرار و تقويت مداوم اين ويژگيها در موقعيتهاي مختلف آنها را درون خود نهادينه کنيم تا به عادت ثانويه تبديل شوند.

برخي از ويژگيهاي مذاکره کنندگان خوب، داشتنِ اعتماد به نفس بالا، شايستگي و تسلط بر موضوع مورد مذاکره و کالاي مورد نظر است.
بازاريابان با مذاکره کنندگان داراي اين ويژگي ها، با جديت عمل ميکنند، دچار ترديد نميشوند، محکم و روان برخورد ميکنند، صراحت فکري دارند، ميدانند در پايان معامله چه ميخواهند، مقاومت و پايداري دارند و ميدانند پيروزي نهايي به کسي تعلق دارد که مقاوم تر بوده و از عزت نفس بالاتري برخوردار است.

مذاکره بايستي از موانع موجود بر سر راه تيم بازاريابي جلوگيري کرده و از تبديل شدن مذاکره به اتوباني يک طرفه که تنها يک راه حل را در نظر ميگيرد، جلوگيري کند.

مذاکره مطلوب با هدف بلند مدت حفظ مشتري، مراحلي دارد که بايستي آنها را مرحله به مرحله، به اجرا درآوريم. اين مراحل شامل پيشنهادها، ابراز نيازها، خواستهها و بيان درجه اهميت آنها، انجام ملاقاتهاي غيررسمي، فرمول بندي عوامل موثر بر معاملات، مذاکرات رسمي و در نهايت اجراي تعهدات دو طرف ميشود.

در طول مدت مذاکره نبايد اجازه دهيم ميل به سازش و همراهي، ما را از رعايت جوانب معقول مسئله باز دارد. در عين حال بايستي در مقابل افراد حاضر در فرآيند مذاکره، رفتاري نرم و ملايم داشته باشيم.

به همان ميزان که در برخورد با مسئله خود تعصب به خرج ميدهيم براي پشتيباني و احترام به شخصيتهاي طرف مقابل، نيرو و وقت صرف کنيم و بدانيم که همواره ايجاد صميميت همراه با سازش نيست بلکه در بسياري مواقع منجر به نتايج مناسب ميشود. بايستي هدف دلخواه و مناسب را از جلسه بازاريابي بدانيم و هدفمند در جلسه حضور پيدا کنيم و قبل از شروع جلسه از خود بپرسيم که نتيجه دلخواه از اين جلسه چيست و بدان پاسخ دهيم و بعد در جلسه حضور پيدا کنيم.

بايستي از بعضي روشهاي گمراه کننده در جلسات آگاه باشيم و آنها را بشناسيم.

مانند ارائه اطلاعات ساختگي که به طور آگاهانه اظهارات خلاف واقع بيان ميشود و يا طرف مقابل وانمود ميکند داراي اختيارات کامل است در صورتي که اين طور نيست.

بايد از جنگهاي رواني که در برخي جلسات مذاکره و فروش روي ميدهد آگاه باشيم و در صورت نياز موضع مناسب اخذ کنيم. قرار دادن طرف مقابل مذاکره در موقعيتهاي تبعيض آميز و نابرابر، بيان مطالبي به منظور ايجاد ناراحتي در طرف مقابل، تهديد به ترک جلسه و يا درخواستهاي افراطي که به منظور پايين آوردن انتظارات طرف مقابل صورت ميگيرد، راهگشا نخواهد بود .

در مذاکرات بازاريابي بايد تک گزينهاي نباشيم و قبل از حضور در جلسه فروش، چند انتخاب مشخص مطابق با منافع مشروع طرفين همراه داشته باشيم و با ذهني باز و پذيرنده نسبت به نظرات ديگران پشت ميز مذاکره قرار گيريم. در صورتي که خواهان توافق معقول و خردمندانه هستيم، نميبايست در پي ريزي هر بازاريابي رابطه اي، تنها به منافع خود فکر کنيم، بلکه راهي در نظر بگيريم که در برگيرنده منافع قطعي طرف مقابل نيز باشد.

بايد مشتري را از درجه ضرورت و مشروعيت و حقانيت منافع و خواستههاي خود با صراحت آگاه کنيم و در عين حال ملاحظه را نيز در نظر داشته باشيم.

حفظ فرم در مذاکرات بازاريابي به اندازه پرداختن به محتوا داراي اهميت است. هزينه برخوردها و حرکات نمادين بسيار ناچيز است، در صورتي که اثرات بسيار عميقي بر جا گذاشته و فرصتهاي با ارزشي را فراهم ميآورد. رفتار گرم، حمايت متناسب، صرف ناهار با طرف مذاکره، اهداي يک شاخه گل و پذيرايي شايسته در برگيرنده فرم يا شکل مناسبي براي بازاريابي است.

بايستي ضمن اينکه احساسات مشتري و طرف مقابل مذاکره را در نظر ميگيريم خود را به دست احساسات نسپاريم و با افرادي که به نمايندگي از طرف شرکت خود براي خريد و معامله دور ميزي جمع شده اند بدون احساسات و با تکيه بر منطق رفتار کنيم و آنها را تنها سخنگوي سازمان متبوعشان در نظر بگيريم.

داشتن مهارت در مشاهده حرکات و رفتارهاي طرفهاي مورد مذاکره و مشتريان، اين امکان را به ما ميدهد که احساسات و عواطف و موضع گيريها و شرايط رواني طرف مقابل مذاکره را درک کنيم و بدانيم که طرف مقابل چه ميکند و جو حاکم بر جلسه چيست و حالا ميبايست چه رفتاري داشته باشيم تا به نتيجه مطلوب دست پيدا کنيم.

گوش سپردن به حرفهاي مشتري

گوش سپردن به حرفهاي مشتري، به ويژه زماني که در طول مذاکره تحت فشار رواني هستيم کار آساني نيست، ولي در هر صورت گوش دادن عميق، اين امکان را به ما ميدهد که به طرف مقابل به خوبي توجه کنيم و نياز واقعي او را درک کرده مناسب ترين واکنش را نشان دهيم.
بايستي بتوانيم قضايا را از دريچه چشم مشتري ببينيم تا موضع او را درک کنيم. براي اين منظور لازم است با حوصله و آرامش و به دور از ديدگاههاي مطلق در مورد مشتري برخورد کنيم و در قضاوتهاي خود تامل کرده تا بتوانيم نظريات او را به درستي در يابيم.

شايسته است که در برابر مشتري به جاي مواضع، بر منافع خود تمرکز کنيم. براي هر يک از منافع مورد نظر مواضع متعددي وجود دارد و از راههاي مختلفي ميتوانيم به منافع خود برسيم. براي تشخيص مواضع از منافع، پرسيدن چرايي آن موضع بسيار اثربخش است.

مشتريان را همان گونه که هستند بپذيريم و بدانيم، با انسانهايي روبرو هستيم که داراي احساسات، ارزش ها، ديدگاهها و سوابق کاري و فرهنگ مربوط به خود هستند. اگر بتوانيم احساس اعتماد و تفاهم و احترام متقابل را در طول مدت مذاکره ايجاد کنيم تفاهمي مطلوب تر و روان تر به دست خواهيم آورد.

آينده گرا باشيم و با مشتريان در مورد آنچه در گذشته رخ داده است مثل تعويق در پرداختهاي گذشته يا هزينههاي سربار تحميل شده توسط مشتري بحث نکنيم بلکه درباره آنچه مايليم در آينده صورت گيرد صحبت کنيم.

مسئله مورد مذاکره را با توجه به آثار و نتايجي که براي شرکت يا موسسه ما دارد تشريح کنيم و بيشتر در مورد خودمان و شرکت مطلوب خود صحبت کنيم چرا که در بسياري از موارد طرفين بيشتر در مورد منافع و مقاصد طرف مقابل سخن ميگويند و کمتر بر روي نتايج مطلوب و مورد نظر خودشان بحث ميکنند.

امروزه بيش از هر زمان، ملل جهان به هم نزديک شده اند و از لحاظ فرهنگي، اجتماعي و رواني تعامل مورد نياز با ديگران بسيار وسيع تر شده است. در اين شرايط بايستي به اختلاف فرهنگي بين جوامع مختلف بيش از گذشته توجه کنيم و به ديگران به عنوان انسانهايي که زندگي و دنيا را از دريچهاي متفاوت مينگرند نگاه کنيم و احترامي عميق براي آنها قائل شويم.

بايد اختلاف را درک کنيم تا بتوانيم روابطي پايدار و ماندگار برقرار کرده و از مزاياي اعتماد متقابل و بلند مدت برخوردار شويم. هر چه ميگذرد بازارها جهاني تر، کالاها تخصصي تر و مشتريان آگاه تر ميشوند.

جهان امروز روابطي عميق و بلند مدت را با مشتريان اصلي ميطلبد و با توجه به چنين شرايطي مهارت ايجاد روابط بلند مدت اجتناب ناپذير است.

مهتاب موید