در دنیای رقابتی امروز، بقا و موجودیت هر کسب‌وکاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی می‌شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته‌ها و نیاز‌های آنها، به صاحبان کسب‌وکار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد ، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین، بازاریابی، چنان مهم و ضروری است که می‌توان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد.

مقوله بازاریابی

یکی از نیاز‌های ضروری مدیران سازمان‌ها، درک و توسعه برنامه‌های بازاریابی برای محصولات و خدماتشان است. جمله مشهور هنری فورد که ” هر رنگ اتومبیل که مشتری بخواهد به او عرضه می‌کنیم ، به شرط آنکه سیاه باشد!” یادآور بازار‌های بسته و انحصاری و دورانی است که تقاضا از عرضه افزون‌تر بود.

اما امروزه عمر اینگونه بازار‌ها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آیند‌ه‌ای نه چندان دور، اثری از این نوع بازار‌ها باقی نخواهد ماند، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بی‌توجه هستند و تحقیقات متعدد، نشان می‌دهد که یکی از دلایل عمده شکست کسب و کار‌های کوچک، نداشتن یک برنامه جامع بازاریابی است. گاهی نیز مشاهده می‌شود که برخی تفاوتی بین دو مفهوم “فروش” و “بازاریابی” قائل نیستند. بازاریابی، فعالیتی مشتری‌گرا و تحقیقات بازاریابی، تعیین‌کننده میزان تولید و نوع محصول است.

در بازاریابی، ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت، کانون توجه نیاز‌های مصرف‌کنندگان و تاکید بر کسب سود از راه افزایش رضایت مشتریان است. در صورتی که در فروشندگی، اهداف کوتاه‌مدت و ارتباط یک‌طرفه، کانون توجه محصولات موجود و تاکید بر کسب سود از راه افزایش حجم فروش است.

از طرفی، برخی دیگر، بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات می‌دانند، در صورتی که تکنیک‌های بازاریابی، طیف وسیعی از علوم اجتماعی ، به ویژه اقتصاد، جامعه‌شناسی و روان‌شناسی را در برمی گیرد.

از نظر فیلیپ کاتلر، صاحب‌نظر نامدار این عرصه، بازاریابی، فعالیتی انسانی در راستای بر آوردن نیاز‌ها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله است. در واقع، منشا و پایه اساسی نظام بازاریابی، نیاز‌ها و خواسته‌های انسان است.

در راستای استفاده از مقوله بازاریابی، یک شرکت باید :

– مشتریانش را شناسایی و نیاز‌ها و اولویت آنها را مشخص کند. (بررسی بازار)

– مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند. (استراتژی بازار)

– بازار‌های خاصی را برای زیر پوشش قراردادن، انتخاب کند. (بازاریابی هدف)

– در پایان، مشخص کند چگونه می‌تواند نیاز‌های مشتریانش را برآورده سازد. (آمیزه بازاریابی)

اکنون به بررسی هریک از چهار مفهوم مذکور می‌پردازیم:

تحقیقات بازار

به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی، داشتن اطلاعات صحیح درباره بازار ضروری است. فرایند بررسی بازار در مرحله پیش از تولید و پس از فروش به کار می‌آید تا مشکلات، فرصت‌های موجود و زمینه‌های نارضایتی مشتریان را که به آسانی می‌توان برطرف کرد، آشکار سازد. این داده‌ها را می‌توان از راه طراحی پرسشنامه‌ای مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوه به دست آورد و تجزیه و تحلیل کرد.

چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل داده‌های جمع آوری شده، به یک نیاز پاسخ داده نشده و در پی آن، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد. فیلیپ کاتلر، از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقه اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف‌کنندگان و جامعه یاد می‌کند و وظیفه تحقیقات بازاریابی را تهیه اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی می‌داند.

موقعیت اقتصادی و جغرافیایی، دگرگونی‌های جمعیتی و متغیر‌های مردم‌شناسی و رفتاری بایست به دقت بررسی گردند تا فرصت‌های بالقوه و بکر شناخته شوند.

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروه‌هایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه می‌تواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت‌دهی نماید.

در استراتژی بازاریابی، یک بنگاه تصمیم می‌گیرد که عرضه محصول، قیمت، پخش و کوشش‌های ترویجی خود را متوجه بخش خاصی از بازار کند.

مدیریت بازاریابی

در حالت ایده‌ال ، استراتژی گزینش‌شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر، در بازار برآورده نشده‌اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند. استراتژی موثر به این نکته توجه دارد که یک کسب‌وکار نمی‌تواند همه کار برای طیف‌های مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی‌های آن را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف، تمرکز کند.

بازاریابی هدف

تمرکز تلاش‌های بازاریابی بر یک یا تعداد بسیار کمی از بخش‌های کلیدی بازار، مبنای بازاریابی هدف است. روش‌های اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :

* تقسیم‌بندی جغرافیایی

هدف از این نوع تقسیم‌بندی، تخصص یافتن در برآوردن نیاز‌های مشتریان در یک منطقه جغرافیایی خاص است. برای مثال، یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهی‌های تبلیغاتی خود را فقط برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی می‌کنند بفرستد.

* تقسیم‌بندی مشتریان

با این روش، بنگاه به دنبال شناخت و تبلیغ برای آن گروه از کسانی است که بیشتر احتمال می‌رود به خرید محصولات آن بپردازند. متغیر‌های مورد استفاده در تقسیم‌بندی مشتریان عبارتند از :

* متغیر‌های مردم‌شناسی، مثل میزان درآمد، سن، جنسیت، تحصیلات و …

* متغیر‌های روان‌شناختی مثل شخصیت، ارزش‌ها و اهداف

* متغیر‌های رفتاری مثل میزان سودطلبی، میزان استفاده از محصول و وفاداری به آن

مدیریت آمیزه بازاریابی

چهار متغیر کلیدی برای تصمیم‌گیری در یک برنامه بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از:

* کالا (محصول یا خدمت)

* ترویج (تبلیغات)

* پخش

* قیمت‌گذاری

در مباحث بازاریابی، این چهار عنصر، آمیزه بازاریابی نام دارند. آمیزه بازاریابی، مشخص می‌کند که مدیران، چگونه این چهار متغیر قابل‌کنترل در بازاریابی را برای تدوین یک برنامه جامع بازاریابی با یکدیگر تلفیق کنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای کسب موفقیت در برنامه‌ریزی بازاریابی، آمیزه بازاریابی یا چهار P باید بازتاب خواسته‌ها و نیاز‌های مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین، کارشناسان بازاریابی برای ارزیابی خواسته‌های مصرف‌کنندگان و شناسایی محصولاتی که مصرف‌کنندگان حاضرند برای آنها پول بپردازند، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هریک از این چهار متغیر، خود نیازمند بحث مفصلی است، به این دلیل به ذکر تعریف کوتاهی از هر کدام بسنده می‌شود.

محصول

مدیریت محصول در بازاریابی با تعیین مشخصات و ویژگی‌های محصول و خدمات از یک سو، و چگونگی ارتباط آن با نیاز‌ها و خواسته‌های مشتری نهایی از سوی دیگر سر وکار دارد.

ترویج (تبلیغات)

این متغیر تصمیم‌گیری در بازاریابی شامل تمام فعالیت‌ها و روش‌های تبلیغاتی و سیاست‌های تشویقی برای ترویج محصول و نشان تجاری آن است.

قیمت گذاری

عبارت است از فرایند وضع سطوح قیمت شامل سیاست‌های قیمت‌گذاری اعتباری یا تخفیف بر محصول که عامل اصلی در درآمد کل این متغیر به شمار می‌رود. معمولا قیمت‌های بالاتر سبب کاهش حجم فروش می‌شوند و بالعکس. البته بعضی از کسب و کار‌ها به علت خدمت ویژ‌های که ممکن است ارائه دهند می‌توانند قیمت‌های بالاتری تعیین کنند.

توزیع

توزیع، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحله تولید به عمده فروشی و از عمده فروشی به مشتری.

در ارتباط با مبحث آمیزه بازاریابی ذکر دو نکته ضروری است: اول این که به طور معمول برای هر کالایی، یک آمیزه بازاریابی جداگانه تهیه می‌شود. دوم این که برخی از صاحب‌نظران، متغیر‌های دیگری را نیز به چهار مورد بالا اضافه کرده‌اند. از آن جمله می‌توان به متغیر‌های بسته‌بندی، شکل ظاهری، روابط عمومی، قدرت رقبا، مردم، مشارکت، ردگیری، جلوه ظاهری و فرایند اشاره کرد که هریک اهمیت خاص خود را دارند.

عملکرد بازاریابی

پس از تصمیم‌گیری در زمینه برنامه بازاریابی، مدیران کسب‌وکار باید به ارزیابی عملکرد فعالیت‌های انجام‌شده بپردازند که آیا تصمیم‌ها به خوبی اجرا شده‌اند. بدین منظور، استاندارد‌های عملکرد به کار می‌آیند تا با استفاده از آنها نتایج، تحلیل و ارزیابی شوند. داده‌های مطمئن در معیار‌های صنعتی و عملکرد گذشته، مبنایی مناسب برای مقایسه با عملکرد کنونی هستند. صاحبان کسب‌وکار لازم است عملکرد شرکت خود را دست‌کم هر سه ماه یکبار بررسی و پاسخی منطقی و مستدل برای سوالات زیر بیابند:

آیا شرکت به گونه مشتری‌مدار عمل می‌کند؟

آیا کارکنان شرکت مطمئن هستند که نیاز‌های مشتریان به درستی برآورده می‌شود ؟ آیا مشتریان از مراجعه دوباره به شرکت رضایت دارند؟

نتیجه‌گیری

در این مقاله به اهمیت مقوله بازاریابی برای همه کسب‌وکار‌ها اشاره و بیان شد که سودآوری یک شرکت که متضمن بقای آن است به طراحی برنامه جامع بازاریابی بر اساس شناخت نیاز‌های مشتریان و ارضای آنها وابسته است.در ادامه، به شرح مختصرچهار موضوع کلیدی در بازاریابی پرداخته شد. در اینجا باید به این نکته اشاره کرد که با پیدایش فناوری اطلاعات و مطرح شدن مباحثی همچون مدیریت ارتباط با مشتریان و بازاریابی الکترونیکی، عرصه مدیریت بازاریابی متحول شده است، اما این تحولات فقط بخشی از پوسته این سیستم مدیریتی را در بر می‌گیرد و در مرکز آن همچنان مدیران به عنوان تنها مراجع برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری، نقش بنیادین خود را حفظ کرده‌اند.

سخن آخر آن که صاحبان کسب‌وکار باید توجه داشته باشند آنچه برای رسیدن به اهداف بازاریابی هزینه می‌کنند، در واقع، الزاما در کوتاه‌مدت اثربخش نخواهد بود. اما با اجرای برنامه جامع بازاریابی می‌توان به موفقیت در فرایند فروش امیدوار بود.

مهتاب موید