مدیریت نام تجاری یا برند، در مجموع تلاش دارد تا با هدفگذاری، برنامهریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجارییا برند، ارزش ایجاد کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد. در این مقاله، با دیدگاه بلندمدت و راهبردی به ارائه شیوه مدیریت نام تجاری ( برند ) پرداختهایم.
در ابتدا، معیارهایی را برای تعریف ارزشهای هستهای نام تجاری ( برند ) و چگونگی خلق یک نام تجاری ( برند ) منسجم ارائه کردهایم و سپس با بیان معیارهایی که مصرفکنندگان با آن نام تجاری ( برند ) را ارزیابی میکنند، لزوم انجام تحقیقات بازار را خاطر نشان ساختهایم. در این تحقیقات، صفاتی را که مورد توجه مصرفکنندگان در مورد هر کدام از معیارها است، شناسایی میکنیم و با استفاده از این صفات و درجهبندی آنها توسط مصرفکنندگان، ارزیابی ذهنی ایشان را از نام تجاری ( برند ) شناسایی کرده و با استفاده از چارچوبی که بر این معیارها استوار است، راهبردهایی متناسب با موقعیتهای مختلف هر نام تجاری ( برند ) ارائه کردهایم. با انتخاب یک راهبرد و اجرای آن نوبت به ارزیابی و ارائه بازخورد برای کنترل و اصلاح میرسد. معیارهایی را برای این کار ارائه کردهایم که میتوانند در ارزیابی عملکرد نام تجاری ( برند ) ما را یاری دهند.
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامهریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگیهای نام تجاری ( برند ) و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری ( برند ) نمیتوانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری ( برند ) پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضعیابی، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی بهخوبی میدانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل میکند، آن است که نمیتوانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری ( برند ) به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی میشود که آنها شناخت درستی از نام تجاری ( برند ) به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که در نظر میآید وقابللمس است.
همانگونه که علم مدیریت سازمان میتواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدفگذاری، برنامهریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر میسازد تا برنامهریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری ( برند ) بکنند، بهگونهای که بدون بههدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.
از آنجا که یکی از مهمترین عواملی که میتواند جایگاه برند را در ذهن مصرفکننده ارتقا بخشد، تبلیغات است، در این مقاله با تاکید بر کارکردهای تبلیغات در ایجاد، حفظ و ارتقای ارزشهای برند به چگونگی مدیریت برند در مؤسسات تولیدی خواهیم پرداخت.

مدیریت نام تجاری یا برند
یک نام تجاری ( برند ) در صورتی موفق میشود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل میدهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری ( برند ) میتوان به این موارد اشاره کرد :
*ارزشی که مشتری برای نام تجاری ( برند ) قائل میشود؛
*سرمایهگذاری مدیریت نام تجاری ( برند ) بهگونهای که با حفاظت از ویژگیهای نام تجاری یا برند، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
در این راستا باید در مدیریت نام تجاری ( برند ) به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار میبریم رعایت کرد. همانگونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص میکند که سازمان چه رسالتی را میخواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف میکند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری ( برند ) یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف میکنیم. در نهایت از روی آن استراتژیهایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخور، کنترل میکنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافتهایم.
در زیر چگونگی فرآیند و الزامات مدیریت نام تجاری ( برند ) را بنابر چارچوب فوق تشریح خواهیم کرد.

بیانیه ماموریت

سازمان یا موسسه تولیدی در گام اول با تعیین ارزشهای هستهای نام تجاری یا برند، مبنایی را برای تمام اقدامات و فعالیتهای مدیران و بهخصوص مدیران بازاریابی مشخص میسازد. لازم به یادآوری است که در بیانیه مأموریت باید افقی بلندمدت را در نظر داشت و از همین آغاز با طرزتفکری استراتژیک به مدیریت نام تجاری ( برند ) مبادرت ورزید. در حالی که ممکن است مدیریت نام تجاری ( برند ) تحت فشار مدیران عالی سازمان مجبور به کسب نتایج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزایش سهم بازار در یک سال آینده) واین انتظار نه تنها باعث تقویت نام تجاری ( برند ) نمیشود بلکه آنرا رو به نابودی میبرد. این از جمله انتظاراتی است که در مورد تبلیغات هم وجود دارد و میتواند در عوض تثبیت، به تخریب نام تجاری ( برند ) منجر شود.

هدف : پس از اینکه بیانیه ارزشهای هستهای نام تجاری ( برند ) را اعلام کردیم، لازم است که برای برند هدف یا اهدافی تعیین شود که هم در راستای بیانیه ارزشهای هستهای آن است و هم مبنایی اجراییتر نسبت به بیانیه خواهد داشت. با تعریف بیانیه و اهداف نام تجاری ( برند ) است که مدیر برند میتواند تعبیر شخصی خود را با دیدگاه عموم مقایسه کند و ابزاری برای کنترل داشتهباشد و از جانب دیگر حتی با تعویض آژانس تبلیغاتی (به خصوص در مواقعی که هدف احیای مجدد برند است) بازهم از مسیر دستیابی به هدف منحرف نخواهد شد.

تحلیل عوامل داخلی: از آنجا که بسیاری از نامهای تجاری که شکست خوردهاند فقط تحت تأثیر عوامل خارجی نبوده و عوامل داخلی نیز بر آن تأثیر دارند، از جمله مهمترین عوامل درونی که میتوانند بر دستیابی به هدف نام تجاری ( برند ) تأثیر بگذارند (جدای از عوامل سازمانی و سایر عوامل مدیریتی) نگرش و دیدگاه اعضای تیم است که روی نام تجاری ( برند ) کار میکنند. لازم است بررسی شود که آیا همه اعضای تیم دیدگاهی سازگار با ارزشهای هستهای نام تجاری ( برند ) دارند. از این رو لازم است که یک گروه مستقل، دیدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسی کنند. به روشنی پیدا است که بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری ( برند ) باید سرلوحه تمامی اعضای گروه قرار گیرد.

تحلیل عوامل خارجی: از آنجا که مشتریان از مهمترین عوامل خارجی هستند که حتی بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری ( برند ) در راستای نیاز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظیم شدهاست، باید با تحقیقات بازار گسترده، ارزشهای مشتریان و نیازهای آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل کرد تا هم از ارزشهای بازار هدف آگاهی یابیم و هم اطمینان یابیم که استراتژیهای گذشته توانستهاند به خوبی ارزشهای نام تجاری ( برند ) را به مصرفکنندگان انتقال دهند.

تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژی: در گام بعد، مدیریت نام تجاری ( برند ) در موسسه تولیدی با ترکیب کردن توانائیها، شایستگیها و مهارتهای اعضای تیم برند و عوامل خارجی اثرگذار بر آن، به تدوین استراتژیهایی که در چارچوب بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری ( برند ) هستند، خواهد پرداخت.
دیای چرناتونی و مکویلیام به منظور تدوین استراتژی برند روشی را ارائه کردهاند که با استفاده از آن میتوان به تدوین وانتخاب استراتژی متناسب با شرایط و مقتضیات مبادرت ورزید. البته پیش از بهکارگیری این روش لازم است که با انجام تحقیقات بازار به ارزیابی جایگاه نام تجاری ( برند ) در ذهن مصرفکنندگان پرداخت و سپس بنابر شرایط اقتضائی نام تجاری ( برند ) در هر کدام از مؤلفهها و جایگاه آن در ماتریس تعریفشده، استراتژی مناسب را تدوین کرد.

تدوین راهبرد نام تجاری یا برند

پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری ( برند ) پدیدهای است کلنگر و نباید ارزشهای نام تجاری ( برند ) را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری ( برند ) باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری ( برند ) را با هم منسجم کرد بهگونهای که بین آنها همافزایی ایجاد شود تا نام تجاری ( برند ) قدرتمندی را بنا کنند . با تکیه بر راهکارهای زیر میتوان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری ( برند ) را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری ( برند ) قدرتمند، میتوان موضع بهینهای را در ذهن مصرفکنندگان و بازار هدف ایجاد کرد. برای موضعیابی نام تجاری ( برند ) از پیوند سه مؤلفه تشکیلدهندة نام تجاری ( برند ) بهره میبریم:
مولفه کارکردی : محصول یا خدمت چه کاری را انجام میدهد؟
مولفه روانشناختی : کدامیک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده میشود؟
مولفه ارزیابیکننده : نحوه ارزیابی مصرفکننده از نام تجاری ( برند ) چگونه است؟ (نام تجاری یا برند چگونه ارزیابی میشود؟)
سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مولفه، نام تجاری ( برند ) بنا میشود.
این تعریف از نام تجاری ( برند ) از طرز تفکر مصرفکننده نشأت میگیرد، زیرا مصرفکننده هرکدام از این مولفهها را به صورت جدا از هم نگاه نمیکند. بهعنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف میشود که این نام تجاری ( برند ) از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرفکننده از نام تجاری ( برند ) باعث میشود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی میشود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری ( برند ) با دیدگاه روانشناختی ارزیابی میشود. تا اینجا میتوان گفت که به خوبی یک نام تجاری ( برند ) منسجم از دو مولفه خلق میشود که مولفه کارکردی و روانشناختی آن در تعامل با هم عمل میکنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوندزدن مولفههای ارزشی نام تجاری ( برند ) است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری ( برند ) فقط در برگیرندة دو مولفه مذکور باشد.
گاهی نیز ممکن است نام تجاری ( برند ) با بیش از یک معیار کارکردی یا روانشناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفههای کارکردی یا روانشناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری ( برند ) «کلگیت» بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روانشناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندانپزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه “محافظت” استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روانشناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم “محافظت” اشاره کند.
امکان آن وجود دارد که در یک طبقه از محصول چند رقیب نام تجاری ( برند ) خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و بنابراین به هر دوی این مولفهها توجه میکند. در این حالت باید به گونهای عمل کنید که در مورد نام تجاری ( برند ) شما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه, بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرفکننده در مورد ویژگی “محافظتکنندگی” محصول خود اطمینان بدهد، از واژه ” دوستداشتنی ” استفاده کرده است. بدینگونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمهای شامل دوستداشتنی و محافظتکنندگی هم به مولفههای کارکردی و روانشناختی توجه کرده و هم به گونهای معطوف به فرایند ارزیابیکردن نام تجاری ( برند ) توسط مصرفکننده اشاره کرده است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضعیابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلینگر یاری میدهد. حال برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرفکننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری بهکار گرفت، شناخت ابعادی که نام تجاری ( برند ) را در ذهن مصرفکننده تعریف میکنند، ضروری بهنظر میرسد.

ابعاد نام تجاری یا برند

وقتی مردم یک نام تجاری ( برند ) را انتخاب میکنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمیکنند بلکه خصیصههای چندگانهای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر میگیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب میگیرند. بهعلاوه، آنها نمیتوانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگیهای اصلی آن را در نظر میآورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینهها (نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگیهای اصلی ارزیابی میکنند.

ترتیب قرار گرفتن گزینهها (نامهای تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید میشود واین ترتیب میتواند در تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینة نام تجاری ( برند ) خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینهها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ میزان برتری یابندگی آن نام تجاری ( برند ) را افزایش دهیم. یعنی با بهکار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری ( برند ) زودتر از سایر گزینهها به ذهن مصرف کننده خطور کند، افزایش دهیم.
ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگیهای خدمات هستند.

گاروین نشان داده است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛
* ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد؛
* قابلیت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن میکنید، با مشکل روبرو نشوید؛
* تطابق با ویژگیهای ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف میکند، همیشه همین طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابلیت تعمیر؛
* زیبایی؛
* معروفیت.

ویژگیهایی که از نظر مصرفکنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه میکنند؛
* قابلیت اعتماد؛
* مسئولیت پذیری؛
* اطمینان بخشیدن به مشتری؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتری.

حال اگر بخواهیم ارزیابی کنیم که در چه صورت مصرفکنندگان یک نام تجاری ( برند ) را انتخاب میکنند، پاسخ این است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی تصمیم میگیرند که این دو بعد شامل مواردی که در بالا ذکر شد، نیز میشوند:
* ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار”کارکرد” مطلوبی از محصول دارد . مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیمگیری عقلایی است.
* ارزیابی احساسی (یا نمایندگی): در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرفکننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری ( برند ) را انتخاب میکند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.

به خوبی پیداست که هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرفکننده به ندرت ممکن است فقط یکی ازاین ابعاد را به کار بگیرد. درواقع مصرفکننده هر نام تجاری ( برند ) را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر کدام از این ابعاد درجهبندی میکند. این درجهبندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است که از مهمترین آنها میتوان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضعیابی نام تجاری ( برند ) دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاری ( برند ) تجزیه کرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی میکنیم.

در فرایند اثرگذاری بر ذهن مصرفکننده، تبلیغات از برآیند تاثیر بر مؤلفههای زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه ایجاد میشود، احتمال انتخاب یک نام تجاری ( برند ) یا گزینههایی را که به ذهن وی خطور کرده، افزایش میدهد:
۱- ترتیب برانگیخته شدن گزینهها یا نامهای تجاری.
۲- درجهبندی هر کدام از گزینهها یا نامهای تجاری بر اساس دو بعد مذکور.
در همین جاست که مصرفکننده تحت تأثیر تبلیغات، ممکن است در هر کدام از مراحل ۱ و ۲ فوق، احتمال انتخاب بیشتری را برای نام تجاری ( برند ) خاصی قائل شود. در مورد ارتباط مرحله ۱ با نام تجاری ( برند ) پیش از این صحبت شد. اما در مرحله ۲ برای اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری ( برند ) را توسط مصرفکننده افزایش داد، لازم است با تحقیق بازار صفاتی را که ممکن است به درجهبندی یک برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم.
به عبارت سادهتر با انجام تحقیقات میدانی در بازار، پرسشنامهای تهیه کرده، از مصرفکنندگان میخواهیم صفاتی را که در ارتباط با بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار میدهند، بیان و سپس نام تجاری ( برند ) را براساس هرکدام از این صفات درجهبندی کنند. در مورد ارزیابی احساسی یا نمایندگی نیز به همین طریق عمل میکنیم. پس از آن بنابر صفات مذکور و درجهای که به آن اختصاص دادهاند، جایگاه نام تجاری ( برند ) را از نظر عموم مصرفکنندگان روی یک ماتریس مشخص کنند. تمامی استراتژیهایی را که مدیریت برند در جهت دستیابی به اهداف آن میتواند بهکار گیرد، از همین ماتریس اتخاذ میشود. جایگاه فعلی نام تجاری ( برند ) در ماتریس مبنایی برای تدوین استراتژی نام تجاری ( برند ) در راستای اهداف آن است. علاوهبر این، استراتژی اتخاذ شده میتواند نحوه تخصیص منابع را برای حمایت از نام تجاری ( برند ) تعیین کند.

ماتریس استراتژیهای نام تجاری یا برند

بسته به جایگاه نام تجاری ( برند ) در ماتریس میتوان یکی از استراتژیهای زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقای ارزش نام تجاری ( برند ) آن را اجرا کرد.
اگر نام تجاری ( برند ) بنابر ارزیابی مصرفکنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی، سطوح بالا را به خود اختصاص داده باشد، در ذهن مصرفکننده در بهترین حالت قرار گرفتهاست. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفادهکنندگان تمایل دارند نام تجاری ( برند ) شما، سبک زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضعیابی نام تجاریتان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی بهکار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرفکنندگان را برآورده سازد.
دراینجا لازم استراتژی خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرفکنندگان را تقویت کند. به عنوان مثال یک طبقه خاص را تعریف کنید که استفادهکنندة نام تجاری ( برند ) شما هستند (مثلاً رولزرویس اتومبیلی که به شما شخصیت میبخشد) یا وجهه اجتماعی او را نشان دهد (مثلاً لباسهای LEVISE برای آدمهای غیر رسمی و راحت) و همچنین لحن تبلیغ آن گویای موضع محصول یا نام تجاری ( برند ) باشد. رسانهای هم که این تبلیغات را پخش میکند باید رسانهای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرفکنندهای را که هماکنون استفادهکننده یا مالک نام تجاری ( برند ) است، تقویت و همچنین نشانههای سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. باید به صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد تا دیدگاه مصرفکنندگان نسبت به عملکرد نام تجاری ( برند ) سنجیده شود، تا هم از عملکرد بازاریابی نام تجاری ( برند ) به مدیریت بازخوردی دادهشود و هم در صورت بروز تغییر در صفات و درجهبندی آنها در ذهن مصرفکننده، در استراتژیهای خود تجدید نظر کنید. از نظر توزیع نیز فقط باید فروشندگانی آن را عرضه کنند که به کیفیت محصول شهرت دارند. همچنین روشهایی را که توزیعکنندگان در ارتباط با نام تجاری ( برند ) عمل میکنند، بازرسی کنید تا مطمئن شوید هیچکدام از مولفههای آمیخته بازاریابی اثر نامطلوبی بر ارزش نام تجاری ( برند ) نگذارند. اگر نام تجاری ( برند ) در ذهن مصرفکنندگان دارای کارکرد بالا و نمایندگی اندک باشد، چنین میتوان اظهار کرد که آنها به دلیل تصمیمگیری منطقی خواهان محصولی هستند که عملکرد بهتری داشتهباشد. بنابراین، لزومی برای ابلاغ ویژگیهای نام تجاری ( برند ) وجود ندارد. در آمیخته بازاریابی این نام تجاری ( برند ) باید:
الف) محصول: برتری محصول باید حفظ شود. به ویژه تحقیق و توسعه بسیار ضروری است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسیاری از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاری ( برند ) شما مطرح و ادعا کنند که شبیه به آن هستند و این تهدیدی بزرگ برای نام تجاری ( برند ) است.
ب)فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی: همچنان باید با فعالیتهای ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.
اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفتهباشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرفکننده از استفادة آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه میشود که از نظر کارکرد بین نامهای تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظهای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد بهخوبی پاسخ میدهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:
الف) پذیرش نام تجاری ( برند ) از نظر اینکه جزئی از فرهنگ است
ب) تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی میشود.
در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد واستراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضعیابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری ( برند ) به دست میآید.
اگر ارزیابی مصرفکنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آنها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آنها نماینده گروه یا طبقهای هستند، نمیخرند. به عنوان مثال، مغازههای خواربار فروشی که قصد آنها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری ( برند ) آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری ( برند ) به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد ودر نتیجه ازنظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیعکننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا برای تولیدکننده امکان پذیر است که نامهای تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنهای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخشبندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید.
پس از اینکه استراتژیهای قابل اتخاذ را تدوین کردید و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژیهای نام تجاری، بهترین استراتژی را متناسب با وضعیت نام تجاری ( برند ) انتخاب کردید، نوبت به تعیین هدفهای سالانه و سیاستها میرسد. پس از آن نوبت به تخصیص منابع میرسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری ( برند ) و تجربهای که در اجرای هر کدام از انواع راهبردهای بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد.
پس از آنکه گامهای اجرایی را پشت سر نهادیم، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل میرسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت میدهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد.
ازآنجا که مرحله ارزیابی عملکرد در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری ( برند ) است، و همانگونه که گفتیم ارزش نام تجاری، به عنوان یکی از دارائیهای نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمیگرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری ( برند ) و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری ( برند ) بپردازیم، که این در واقع نشاندهنده عملکرد مدیریت در ارتقای ارزش نام تجاری ( برند ) است.اگر بخواهیم ارزش نام تجاری ( برند ) را محاسبه کنیم، لازم است که با دیدگاه مالی به تعریف ارزش نام تجاری ( برند ) بپردازیم.
تعریف: ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارائیها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری ( برند ) است. به عبارت کمیتر، دارایی یک نام تجاری، میزان موفقیت شرکت در هر کدام از مراحل زیر است:
ایجاد محصول ــــ فراهمکردن تسهیلات پشتیبانی از محصول ـــ نگهداری مشتریان ــــ ایجاد ارزش برای نام تجاری ( برند ) ــــ کاهش ناپایداری درآمدهای محصول/ نام تجاری

نتیجهگیری
نتایج بررسیها و مطالعات متخصصان نام تجاری ( برند ) و تبلیغات نشان دادهاست که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری ( برند ) عبارت است از:
نرخ بازگشت نام تجاری: شاخص اثربخشی نام تجاری ( برند ) است و به معنی آن است که اگر نام تجاری ( برند ) دارای ارزش باشد، باید به واسطه سرمایهگذاریهایی که روی آن میشود، برای شرکت درآمد ایجادکند و دلالت بر قدرت نام تجاری ( برند ) در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. این معیار از تقسیم فروش نام تجاری ( برند ) بر ارزش آن به دست میآید.
نرخ بازگشت فروش: شاخص میزان کارآیی نام تجاری ( برند ) است، که به ایجاد درآمدهای ناشی از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاری ( برند ) در اکتساب درآمد دارد. این معیار از تقسیم درآمد خالص نام تجاری ( برند ) بر فروش آن بهدست میآید.
بازگشت سرمایه تبلیغات: از معیارهای اصلی سرمایهگذاری روی نام تجاری ( برند ) است، زیرا ارزش نام تجاری ( برند ) تابعی از هزینه صرف شده بر تبلیغات است این معیار به مفهوم آن است که « با چه سرعتی دارائیهای سرمایهای تبدیل به درآمد فروش میشوند.» برای محاسبه آن به تعریف مالی آن رجوع میکنیم: « بازگشت سرمایه تبلیغات به شاخصی از کارایی و اثربخشی است که نشان میدهد. با هر ریال سرمایهگذاری روی تبلیغات، شرکت چه قدر میتواند برای نام تجاری ( برند ) خود ارزش ایجاد کند.» دستورة محاسبه آن به این صورت است:
(هزینه صرف شده روی تبلیغ آن)/ (ارزش نام تجاری) = بازگشت سرمایه تبلیغات
قابل ذکر است که به کارگیری فقط یکی از معیارهای فوق ممکن است ما را به بیراهه بکشاند و منجر به آن شود که در مورد یک نام تجاری ( برند ) ارزیابی خوش بینانهای بکنیم، در حالی که ممکن است با استفاده از سایر معیارها به نتیجه دیگری برسیم.
روشهای دیگر تحلیل کمی در مورد عملکرد نام تجاری ( برند ) وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهینه به تحلیل عملکرد نام تجاری ( برند ) و تبلیغات میپردازند.

مهتاب موید