در این مقاله، با تعریف ارتباطات و اهمیت آن در دستیابی به اهداف مورد نظر در یک فضای رقابتی، اهمیت بسته‌ بندی و کارکردهای مختلف آن مورد بررسی قرار می‌گیرد. در شرایط رقابتی، بالا بودن کیفیت، ضامن جلب مشتری و حفظ آن نیست، زیرا هر لحظه بر تعداد رقبای داخلی و خارجی اضافه می‌شود. به موازات افزایش عرضه محصولات و خدمات، قدرت چانه‌زنی و حق انتخاب مشتری نیز افزایش می‌یابد. در چنین شرایطی، شرکت باید از عملکرد بسیار مناسبی برخوردار باشد تا بتواند به مشتریان خود ثابت کند که خرید محصولات آن شرکت به نفع آنان است. یکی از جنبه‌هیا مهم در این زمینه، بسته‌ بندی کالاست.

ارتباطات در بسته بندی

در واقع، ارتباطات، نوعی تعامل است که در خلال آن،‌ دو یا چند نفر، افکار، نظرات، عقاید و احساسات خود را با یکدیگر در میان می‌گذارند. هدف شرکت‌ها این است که با ارائه پیام‌ها و تبلیغات ویژه، تغییر در رفتار مشتری یا مصرف‌کننده را به وجود آورده یا آنها را تحت تاثیر خود قرار دهند تا از این راه بتوانند اهداف سازمانی خود را تحقق بخشند.

ارتباط، نوعی فرآیند انتقال و درک اطلاعات، عقاید، احساسات و … از فرستنده به گیرنده است تا نگرش‌ها یا رفتارهای آشکار او را تغییر دهد. هدف شرکت‌ها از ارتباطات، تاثیرگذاری بر محیط اطراف خود است. اگر ارتباطات میان مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان، ارتباطی موثر باشد، محصول مورد نظر، بهتر معرفی می‌شود. با استمرار این تعامل، این ارتباط موثر نیز تقویت خواهد شد.

در نتیجه، بازاریاب‌ها توجه ویژه‌ای به مراحل پیش از خرید، زمان خرید و پس از مصرف کالا معطوف می‌دارند. اما نباید این نکته را فراموش کرد که به دلیل متفاوت بودن مشتریان، ارتباطات موثر نیز در بخش‌های مختلف بازار باید متفاوت باشند.

مسائل مهم در مبحث ارتباطات بسته بندی

پس از برقراری فرآیند ارتباطات میان دو رکن مهم ارتباطی، یعنی گیرنده و فرستنده، به منظور استمرار این فرآیند و حفظ آن، باید به دو مسئله مهم ذیل توجه داشت:

– چگونگی اعلام پیام شرکت‌ها به مشتریان

– چگونگی اعلام پیام مشتریان به شرکت‌ها

شرکت‌ها زمانی به برقراری ارتباط با مشتریان توجه می‌کنند که تمایل داشته باشند اطلاعاتی را در اختیار مشتری قرار دهند. در نتیجه، برای دستیابی به این هدف از ابزار پنجگانه تبلیغات، یعنی تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم استفاده می‌شود. اما مشکلات مشتریان در فرآیند ارتباطات، زمانی بیشتر می‌شود که بخواهند نظرات خود را با تولیدکننده در میان بگذراند.

مثلا هنگامی که مشتری از خرید یک محصول ناراضی بوده یا زمانی که مشتری، پیشنهادی برای بهبود کیفیت محصول داشته باشد، اما مسیر ارائه آن پیشنهاد را نمی‌شناسد، باید از راهکارهای مناسب در این زمینه آگاهی داشته باشد تا با مشکلی مواجه نگردد.

در سال‌های اخیر، بنگاه‌های اقتصادی، سرمایه‌گذاری ویژه‌ای را برای شنیدن صدای مشتری انجام داده‌اند، زیرا به این امر کاملا واقف هستند که اگر در شنیدن نظرات و پیشنهادهای مشتریان کوتاهی کنند، سایر رقبا به آن نظرات توجه کرده و در نتیجه، مشتری به سمت آنها جذب می‌شود.

از جمله اقدامات مهم بنگاه‌های اقتصادی در این زمینه می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:

۱) ایجاد واحد ارتباطی با مشتری با حضور کارکنان خوش‌برخورد و مجرب؛

۲) بازبینی عملکرد واحدهای روابط عمومی و تجهیز آنها به نرم‌افزارها و سخت‌افزارهای مناسب به منظور گسترش ارتباطات؛

۳) اجرای پروژه‌های منظم «سنجش رضایت مشتری»؛

۴)پیگیری نارسایی‌های عنوان شده از جانب مشتریان و انجام اقدامات مناسب برای رفع آنها؛

۵) دعوت از مشتریان جهت حضور در شرکت و شنیدن نظرات آنها؛

۶) ایجاد سیستم موثر «مدیریت ارتباط با مشتریان» با استفاده از ابزارهای ICT؛

۷) استفاده از هر ابزار مناسبی برای شنیدن صدای مشتریان.

سایر ابزارهای ارتباطی

علاوه بر موارد فوق‌الذکر، از جمله وسایل ارتباطی می‌توان به فروشگاه، دفتر فروش شرکت، قیمت محصول و … اشاره کرد. طرح، شکل، برند، بسته‌ بندی و ابعاد مختلف محصول نیز از مواردی هستند که هر یک از آنها در ایجاد و گسترش فروش یک محصول نقش مهمی ایفا می‌کنند.

بسته‌ بندی

بسته‌ بندی شامل هر گونه ظرف یا بسته‌ای است که محصول موردنظر در آن به بازار عرضه می‌شود تا اطلاعات لازم در مورد آن محصول به مصرف‌کننده عرضه گردد. گاهی‌اوقات، در تعریف بسته‌ بندی به موارد دیگری نیز اشاره می‌شود:

بسته‌بندی، به معنای ظرف، محافظ یا سیستمی است که سلامت کالای مورد نظر را از مرحله تولید تا مصرف حفظ کرده و آن را در مقابل ضربه، صدمات، لرزش، فشار و ارتعاش محافظت می‌کند.

اما شاید ساده‌ترین تعریف بسته‌ بندی ‌تعریف ذیل می‌باشد:

بسته‌ بندی شامل فعالیت‌ها و اقداماتی است که هدف آن، طراحی و تولید یک ظرف یا پوشش برای یک کالا باشد.

در بسته‌ بندی مواد، نکات متعددی باید مورد توجه قرار گیرند که اهم آنها عبارتند از:

– تناسب اندازه و ابعاد

– قابلیت جای دادن مقدار مناسبی از کالای مصرفی

– سلامتی جنس ماده اولیه سازنده بسته‌ بندی

– محافظت از ایمنی کالا

– عدم ایجاد تغییرات فیزیکی و شیمیایی

– عدم ایجاد مشکل در استفاده از بسته‌ بندی

– سهولت در بازیافت بسته

– دارا بودن علائم ایمنی و اطلاعات بازرگانی

– درج تاریخ تولید و انقضای کالای مورد نظر

– دارا بودن رنگ مناسب

– برخورداری از ظاهری مناسب

– تشویق‌کننده مشتری به خرید کالا

– اطلاع‌رسانی مناسب در مورد کالا به مشتری

– استفاده از بسته‌ بندی به منظور تحقیقات بازاریابی

– امکان مکانیزه کردن تکنیک‌های فروش

– برخورداری از بار فرهنگی

– حفظ سلامت و بهداشت کالا

– معرفی کالا به بهترین نحو

– ایجاد اعتماد در بیننده

– افزایش ارزش ذاتی کالا

– دارا بودن تعامل پایدار

– عدم انتقال ضربه به داخل جعبه

– درج فرمول و مواد تشکیل‌دهنده کالا

-درج دستورالعمل مصرف

با توجه به موارد فوق‌الذکر، در گذشته، تصمیمات مربوط به بسته‌ بندی بر اساس حفظ و نگهداری محصول اتخاذ می‌گردید؛ در حالی که امروزه بسته‌بندی، نوعی ابزار تبلیغاتی بوده و بسیاری از عملکردهای فروش مانند توجه مشتری و برقرار ارتباط اولیه را برعهده دارد.

بنگاه‌های اقتصادی برای برقراری ارتباط و جلب توجه مشتری از تکنیـــک‌ها و وسیله‌های مختــلفی استفاده می‌کنند.

مثلا هنگام مراجعه به فروشگاه برای گرفتن کارت پرواز با تبلیغات مختلفی در پشت کارت مواجه می‌شوید. بر اساس تحقیقات صورت گرفته،‌ مشتریان در فروشگاه‌های بزرگ، ‌هر لحظه اجناس و کالاهای مختلفی را مشاهده می‌کنند که هر یک از آنها دارای بسته‌بندی‌های متنوعی است و آنها را به خرید آن جنس ترغیب می‌کنند.

یک بسته‌بندی خلاق، برای مصرف‌کنندگان، فایده و برای تولید‌کنندگان، سود به همراه دارد.

از جمله تصمیمات مهمی که برای عرضه بسته‌ بندی مناسب محصولات باید اتخاذ شده و مورد توجه قرار گیرند می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:

1. ابتدا شرکت باید مفهوم بسته‌ بندی را ایجاد نماید، یعنی این نوع بسته‌ بندی برای چه گروهی از محصولات،‌ مناسب بوده و چه نقشی ایفا می‌کند.
2. هدف از بسته‌ بندی چیست؟ یعنی آیا هدف از بسته‌بندی، نگهداری محصول برای توزیع و مصرف است یا این که هدف دیگری را دنبال می‌کند؟
3. شرکت‌ها باید تصمیمات مناسبی در مورد اندازه بسته‌بندی، شکل آن، موارد استفاده،‌ محتوا، برند و رنگ آن اتخاذ کنند.
4. توجه به موارد فوق‌الذکر می‌تواند جایگاه مناسب شرکت‌ها را در ذهن بیننده تداعی کرده و موقعیت آن را استحکام بخشد.
5. به موازات پیشرفت جوامع، ‌حساسیت آنها به عوامل محیطی و منافع جمعی نیز بیشتر می‌شود. بنابراین، در بسته‌بندی، علاوه بر اهداف شرکت و نیازهای آنی مشتری، منافع جامعه نیز باید مورد توجه قرار گیرند. شرکت‌ها باید به این مسئله مهم توجه داشته و در بسته‌ بندی از مواردی استفاده کنند که با محیط زیست سازگار باشد.
6. ابعاد بسته‌بندی، مواد به کار رفته، اندازه و شکل آن باید با محصول بسته‌ بندی شده هم‌خوانی و هماهنگی داشته باشد، زیرا هرگونه تضادی از جمله بسته‌ بندی ضعیف و نامناسب برای محصولات گران‌قیمت یا استفاده از بسته‌بندی‌های بزرگ برای محصولات کوچک می‌تواند تصویری منفی از آن محصول در ذهن مشتری ایجاد نماید.
7. استفاده از نام مناسب برای بست بندی می‌تواند ویژگی‌های بارزی را برای محصول ایجاد نماید. انتخاب یک نام زیبا می‌تواند در فروش یا عدم فروش آن محصول، نقش مهمی ایفا کند.

مهتاب موید