روش‌های اجرایی بازاریابی دهان به دهان

برای اجرای بازاریابی دهان به دهان روش‌های متفاوتی بیان شده که ما در این جا به دو نوع از این راهکارها می‌پردازیم:

* ۵T بازاریابی دهان به دهان

* قدم‌های شش‌گانه‌ی بازاریابی دهان به دهان

 

۵T بازاریابی دهان به دهان

فعالیت‌های دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در می‌آیند ولی بعضی اوقات هم هستند که برای اجرای آنها به یک فعالیت برنامه‌ریزی شده نیاز است. در این صورت به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم.

این راه مطمئن استفاده از ۵T  بازاریابی دهان به دهان است. این ۵ مورد عبارتند از :

سخنرانان (Talker)

موضوع‌ها (Topic)

ابزارها (Tool)

سهیم شدن (Taking Part)

پیگیری (Tracking)

سخنرانان: چه کسانی هستند که دوست دارند راجع به شما با دیگران صحبت کنند.

عنوان‌ها: آنها در باره‌ی چه موضوعی می‌خواهند صحبت کنند.

ابزار : شما چطور می‌توانید به انتقال پیام کمک کنید

سهیم شدن‌: چه زمانی شما باید در مکالمه مشارکت کنید؟

پیگیری: مردم درباره‌ی شما چه چیز‌هایی می‌گویند؟

 

سخنرانان

این تکنیک ترجمه‌ای از مقاله‌ی اندی سرنوویتز است که او این تکنیک  را به شکل زیر شرح داده است

من صدها منبع دهان به دهان را مطالعه کرده‌ام  هر کدام از آنها این ۵ مورد را دارند. فرقی نمی‌کند که این تکنیک برای یک شرکت بزرگ باشد یا کوچک برای شرکت‌های خدماتی باشد یا صنعتی و یا برای یک رستوران باشد یا یک شرکت چند ملیتی

هر زمانی که شما بازاریابی دهان به دهان را شروع کردید  زمانی از وقتتان را بگذارید برای اینکه این ۵ مورد را شناسایی کنید  و نحوه‌ی متناسب‌سازی  این موارد را با کالای خود کشف کنید.

سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیام‌های شما را باز پخش کنند

سخنران‌ها می‌توانند مشتریان شما، همسایگان شما، دکتر شما یا دوستان شما باشند. یادتان باشد سخنران‌ها اغلب افراد مرتبی هستند. بعضی اوقات آنها مشتریان جدید پر خروش و مشتاق شما هستند.

بعضی اوقات آنها دوستداران کالای شما هستند که داوطلبند تا پیامتان را پخش کنند. آنها می‌توانند قسمتی از برنامه‌ی بازاریابی دهان به دهان شما باشند یا اینکه بلاگر‌هایی باشند که شما را معرفی می‌کنند.

ما همیشه تعدادی از سخنران‌ها را می‌شناسیم هر کسی همسایه‌ای دارد که برای گرفتن پیشنهاد‌هایی پیش او می‌رود. دوستی که در مورد بعضی موارد چیز‌هایی می‌داند. و همیشه همکار‌هایی داریم که در کارها با آنها مشورت می‌کنیم. برای هر تولیداتی تعدادی سخنران است و حتی احتمالا خود شما نیز سخنران بعضی تولیدات هستید. (مردم راجع به چه مواردی از شما سئوال می‌کنند.)

سخنران‌ها به دلیل اینکه مشارکت در عقاید دیگران را و ارایه‌ی نظرات عالی و همچنین کمک به دوستانشان را دوست دارند شروع به صحبت کردن می‌کنند. آنها در صورتی در مورد شما صحبت می‌کنند که شما موضوعاتی برای صحبت به آنها بدهید و همچنین آنها شما را دوست داشته باشند.

افرادی که در مورد تولیدات شما حرف خواهند زد از آنچه شما فکر می‌کنید به شما نزدیکترند. احتمالا بهترین سخنرانان شما مشتریان شما هستند که  شما تقریبا هر روز با آنها برخورد می‌کنید آنها دوست دارند که کمی بیشتر به آنها از وقت خودتان بدهید.

راجع به وسعت دامنه‌ی دوست دارانتان فکر کنید. آنها با حمایت از  برند شما می‌کنند

یکبار شما گروه درست سخنرانان را بشناسید، چالش بعدی این است که به آنها یک موضوع بدهید که آنها را ترغیب کند تا در مورد شما شروع به صحبت کنند.

از افرادی که می‌توان به عنوان سخنرانان کالا‌های خود از آنها استفاده کنیم می‌توان به مشتریان، خانواده، همکاران، دوستان و آشنایان  افراد هدف اشاره کرد همچنین کارمندان خط تولید، فروشندگان و متخصصان هر رشته میتوانند گروهی از سخنرانان ما باشند اما نکته‌ی حائز اهمیت این است که کدام یک از این سخنرانان تاثیر بیشتری بر افراد می‌گذارند.

طبق آمار منتشر شده از NOP World 91 درصد  از مردم به استفاده از تولیدات و خدماتی علاقه دارند که توسط فردی که قبلا از آنها استفاده کرده پیشنهاد شده است.

۶۲ درصد  از افراد ترجیح می‌دهند از کالاها و خدماتی استفاده کنند که توسط شخصی که در مورد آن کالا مطالعات زیادی کرده توصیه شده.

۶۰ درصد  از مردم از توصیه‌ی کارگران خط تولید کالا مور نظر بهره می‌برند.

۵۲ درصد  از مردم به توصیه‌ی افرادی گوش می‌دهند که اشانتیون کالای مورد نظر را دریافت کرده‌اند.

نکته دیگر این است که باید بدانیم چه کسانی بیشترین تاثیر را در افراد و فرایند تصمیم‌گیری آنها می‌گذارند؟ مطالعات نشان می‌دهند دوستان بیشترین تاثیر را در فرایند تصمیم‌گیری افراد دارند و پیشنهاد‌های فروشنده کمترین اثر‌گذاری را دارد.

یکی از افرادی که می‌توانند به عنوان سخنران مورد استفاده قرار گیرند متخصصان هر رشته هستند باید در استفاده از این افراد توجه ویژه‌ای را مبذول داشت زیرا متخصصان از موثرترین افراد به شمار می‌روند و این به دلیل اعتمادی  است که مردم به متخصصان هر رشته دارند.

سه نوع مختلف از فعالیت‌های دهان به دهان بین مردم وجود دارد:

متخصص- متخصص

متخصص – همتا

همتا – همتا

همانطور که گفته شد در بعضی مواقع متخصصان قدرتمند‌ترین منبع دهان به دهان هستند اما بعضی مواقع همتایان می‌توانند موثرتر باشند.

اجازه بدهید به معرفی مختصری از متخصصان بپردازیم  تا بدانیم چه زمان باید از این منابع استفاده کنیم.

وقتی که شما پشتیبانی متخصصان را دارید که می‌توانند در مورد تولیدات شما صحبت کنند. آنها پیام (ویروسی مانند ) پایه‌گذاری می‌کنند که هیچ‌گاه متوقف نخواهد شد.

هر صنعتی تعدادی متخصص دارد که عقاید رهبران را به راه می‌اندازند. استفاده از متخصصان کاملا  در مسایل  پزشکی مشهود است. به عبارتی برای دستیابی به فعالیت موثر دهان به دهان شما باید ابتدا تشخیص دهید که کارایی متخصصان در صنعت شما چگونه است.

در واقع متخصصان انواع گوناگونی دارند اولین چیزی که شما باید درباره‌ی متخصصان بدانید این است که آنها تاجر تخصصشان هستند آنها می‌خواهند که متخصص باشند و این قسمتی از وجودشان است آنها افرادی هستند که  دائما برای هر کاری متخصص همان کار را جستجو می‌کنند و دائما وضعیت خود را در رشته‌ی تخصصی‌شان تقویت می‌کنند، آنها زمان زیادی از وقتشان را به سخنرانی کردن، شرکت در  سمینارها و مشاوره‌ها می‌پردازند، اغلب نویسنده‌های نیرومند‌ی هستند و زیاد سفر می‌کنند.

اغلب مردم فکر می‌کنند که متخصصان شخصیت‌های رسمی دارند، پرمدعی و متظاهر، گوشه گیر، و غیر قابل دسترس هستند اما هیچ کدام از این‌ها نمی‌تواند درست باشد ما با صدها تن از این متخصصان به صورت انفرادی و گروهی کار می‌کنیم آنها به شکل شگفت‌انگیزی برای سخنرانی راحتند‌، اکثرا غیر‌رسمی، دوست‌داشتنی و حتی شوخ‌طبع هستند، آنها چیز‌هایی را که می‌دانند بیان می‌کنند و برای چیزهایی که نمی‌دانند به صورت تعجب‌آوری مشتاق‌اند و به عبارتی دیگر آنها به صورت عاقلانه و مشتا‌قانه به دنبال فهمیدن چیز هایی هستند که نمی‌دانند.

 

موضوعات

تمامی کار بازاریابی با ایجاد یک پیام که توانایی پخش شدن در بین مردم را داشته باشد پخش می‌شود برای این کار لازم نیست خیلی تخیلی فکر کنید جملات ساده‌ای مثل یک بسته‌بندی زیبا، یک مزه‌ی یکتا، یک فروش ویژه، یک فروش فوق‌العاده جملاتی هستند که در عین سادگی به راحتی می‌توانند در بین مردم و گفتگو‌هایشان نفوذ کنند.

موضوعات و عناوین خوب عناوینی هستند که جذاب، زیبا، قابلیت انتقال آسان و کوتاه باشد. فراموش نکنید که تمامی برنامه‌ی دهان به دهان فقط با انتخاب یک پیام که قابلیت پخش شدن داشته باشد موثر است.

انتخاب عنوان و موضوع مناسب در عین سادگی بسیار مهم است. برای مثال بانکی در امریکا وجود دارد که شعارش را بانک آسان انتخاب کرده است، این عنوان بهترین موضع است تا در بین افراد جامعه به گردش درآید.

توجه داشته باشید مردم به طرز تعجب‌آوری مطالب ساده پیش پا افتاده را  بخش می‌کنند، یک بار آنها را می‌بینند و سپس در In box خود ذخیره می‌کنند و برای دیگران می‌فرستند، کافی است کمی دقت کنید دوستان شما برای شما چه مطالبی را می‌فرستند؟

شوخی‌ها، ویدیوها، و قطعه سهم‌ها شما باید یک بار یک عنوان جالب را انتخاب کنید که مردم را ترغیب به پخش کردن در بین مردم کند و به مرحله بعدی بروید.

مردم در باره‌ی مسایل غیر‌عادی، شگفت‌انگیز، باور‌نکردنی، عجیب، تخیلی، جالب، حیرت‌آور  و افسانه‌ای صحبت می‌کنند. این‌ها مسایلی هستند که آنها بیشتر روی این موارد انرژی می‌گدارند. آنها در مورد مسایل معمولی صحبت نمی‌کنند چرا که مسایل عادی بی‌نهایت کسل‌کننده هستند.

این به این معنی است که اگر کار شما رضایت‌بخش باشد این یک موضوع معمولی است و ارزشی برای نفوذ در بین صحبت‌های مردم را ندارد. ساختن داستان‌های عجیب و جالب برای تولیدات خودتان یکی از بهترین راه‌ها برای نفوذ در بین مردم است.

راکت هواپیمایی FedEx واقع در آمریکا از این فرمول استفاده کرد و توانست برنامه‌ی دهان به دهان خود را به صورت موفقیت‌آمیزی به اجرا دراورد.

 

ابزارها:

حتی بهترین عنوان‌ها مقدار کمی راهنمایی نیاز دارند که بتوانند منتشر شوند بزرگترین ضربه بازاریابان دهان به دهان وقتی ایجاد می‌شود که آنها بتوانند زیر‌بنایی را آماده کنند تا پیام‌های ساخته شده انتقال پیدا کنند.

رشد اخیر بازاریابی دهان به دهان به عنوان اسلوب بازاریابی به این خاطر است که ما مجبوریم از گفتگو‌هایی که قبلا رخ داده است پشتیبانی کنیم.

شما باید ابزارهایی را ایجاد کنید که به انتقال سریع‌تر پیام‌ها کمک کنند  ایجاد یک دکمه easy-to-forward در ایمیل‌ها و tell-a-friend در صفحه‌ی وب‌سایت بسیار راحت و ارزان اما تاثیرش غیر‌قابل‌باور  کردن است.

اجازه ندهید کسی فروشگاه‌تان را بدون در اختیار داشتن یه کالابرگ که به دوستش بدهد ترک کند.

برای نمونه می‌توان به یک فرشگاه لوازم آرایشی اشاره کرد Kiehl یک فروشگاه لوازم آرایشی در آمریکا است.

غیرممکن است شما وارد آن شوید و بدون داشتن یک جعبه‌ی شرینی از آنجا خارج شوید.

آنها همیشه مقدار شیرینی بیشتر از یک نفر به شما می‌دهند؛ پاکت شیرینی شما به اندازه‌ای است که شما می‌توانید با دوستتان در آن شریک شوید.

وسایل و ابزارها متنوع و بسیارند و باید همه‌ی آنها را مورد بررسی قرارداد تا سعی شود در هر زمان بهترین ابزارها را انتخاب کرد. در ادامه به بعضی از ابزارها اشاره می‌کنیم.

– استفاده از متخصصان

گروه‌های مشاوره

مشتریان

فروشندگان

خبرگان تولید

بازاریابان

متخصصان در کنفرانس‌ها

متخصصان در گروه‌های فروش

– سمینار‌ها، کارگاه‌ها و سخنرانی‌ها

برنامه‌های سخنرانی

گروه‌های فروش

جلسه‌ها‌ی شام

تلکنفرانس‌ها

– بسته‌های اجرایی دهان به دهان

فیلم‌ها‌ی ضبط شده

صداهای ضبط شده

CDها

شبکه‌ی جهانی اینترنت

– وسایل ارتباطی جدید

تلفن‌های ضروری

خدمات فکس

 

ایمیل‌ها و وبلاگ‌ها

مراکز پاسخگویی تلفنی

– وسایل سنتی در بازاریابی دهان به دهان

ابزارهای ترفیعی

بروشورها

فروشندگان

هدایای تبلیغاتی

کوپن‌های تخفیف

توجه به هر یک از ابزارها و استفاده‌ی صحیحی و به موقع از آنها اهمیت فوق العاده‌ای در افزایش بهره‌وری برنامه‌ی تبلیغاتی دارد. اطلاعات زیر می‌تواند ما را در استفاده از ابزارها کمک کند.

مجله‌ها, تلویزیون‌ها، مغازه‌ها به عنوان شروع‌کنندگان فعالیت دهان به دهان می‌توانند مفید باشند و فعالیت‌های شایعه‌پراکنی در صورتی معتبرند که عامل اطلاعاتی قابل اعتماد باشد.

اینترنت یک نیروی موثر و ویژه در بین دیگر وسایل است ولی با این وجود تبلیغات نفر به نفر هنوز هم موثرترین شیوه در بین بقیه‌ی ابزارها می‌باشد.

 

سهیم شدن

شما یک بار در گفتگوهای دهان به دهان را باز می‌کنید و هیچ‌گاه اجازه نمی‌دهید که این راه بسته شود.

زمانی که مردم شروع به صحبت کردن راجع به کالای شما کردند؛ آنها را تشویق به ادامه‌ی این کار کنید؛ بعد از گذشت مدت زمانی کوتاه سخنگویان شما  از شما انتظار دارند که در این کار با آنها مشارکت کنید.

در حقیقت شما باید با اقداماتی در فعالیت‌های دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که خودتان می‌خواهید راهنمایی کنید‌.

با انجام اقداماتی مانند جواب دادن به تلفن مشتریان‌، پاسخ دادن به ایمیل‌ها‌ی مشتریان، تشکر از وبلاگ‌هایی که در مورد شما می‌نویسند، رسیدگی به شکایات مشتریان در اسرع وقت و اقدامات ساده‌ای مثل درستکار بودن‌، راستگو بودن و تشکر کردن می‌توانید در فعالیت دهان به دهان مشتریان سهیم شوید. اگر با آنها مشارکت نکنید فعالیت دهان به دهان شما خواهد مرد و بدتر اینکه در بر علیه شما خواهد چرخید. بله این موضوع خیلی خطر ناک است و می‌تواند باز خور منفی هم به شما بدهد.