تبلیغات: چالشی بحث‌برانگیز

آمارگیری هنوز هم روشی ارزشمند برای استفاده در بازار تبلیغات است، تا زمانی كه شما مطمئن شوید كه به همه اهدافتان با روش‌های منصفانه‌ دست یافته‌اید. آماده شوید و با این دید كه همه نظرات و نتایجی كه ناخوشایند هستند و حاصل از آمارهاست را بپذیرید، همان گونه كه نتایج و نظرات مثبت و مساعد را می‌پذیرید. سیستم‌هایی تنظیم كنید تا كاری درباره موارد منفی كه از آمارها عایدتان شده است را منتفی كنید، در عوض، آنها را به باد فراموشی سپرده و تنها عقاید و نتایج مثبت را بپذیرید.

اگر تجار بیشتری این آمارها را دریافت كرده باشند، نتایج مطالعات، ارزشمندتر خواهد بود.

دو جنبه دیگر آمارگیری هست كه به نظرم باید وقتی درباره تبلیغات صحبت می‌شود به آنها توجه كرد: بررسی بازار و گروه‌های متمركز. من بررسی بازار را دوست دارم. برای من، درآمدزاترین و واقعی‌ترین روش برای امتحان این است كه ببینیم وقتی یك تولید یا خدمات با روش‌‌های تبلیغاتی معمول بازار معرفی می‌شود، چه برسرش می‌آید.

بسیاری از مردم شاید در مطالعات آماری بگویند كه آنها دوست دارند سیگار بدون توتون را امتحان كنند، اما وقتی با تصمیم انتخاب یك بسته سیگار واقعا روبرو می‌شوند، قضیه فرق می‌كند.

به شخصه، من نتایج حاصل از بررسی بازار را جدی‌تر از دانستن اینكه آمار هر روزه نسبت به یك كالا چیست می‌دانم.

در هر حال، توجه كردید كه گفتم روش‌های تبلیغاتی معمول، بزرگ‌ترین اشتباهی كه شركت‌ها مرتكب می‌شوند كه یك منطقه آزمایشی را از تبلیغات خودشان اشباع می‌كنند. چند بار شما صفحات بزرگ تبلیغاتی برای كالایی كه پیش از این كه خود كالا را ببینید مشاهده كرده‌اید… یا كالاهایی كه به رایگان در خیابان پخش شده‌اند را دریافت كرده‌اید… فقط برای این كه بفهمید كه این كالا در منطقه شما امتحان شده است؟

بدیهی است كه این روش منطقی نیست برای این كه مقایسه كنیم كه یك كالا مورد توجه بازار مورد بررسی قرار گرفته یا نه، با وجود تبلیغات اضافه‌ای كه صورت گرفته است. بیشتر اوقات، تبلیغات در سطح ملی جهت‌گیری می‌شود كه نسبت به بازارهای آزمایشی كه هدف هستند، كمتر منبسط هستند.

از یك برخورد منطقی و منصفانه برای بازار آزمایشی استفاده كنید و در عوض، نتایجی كه عایدتان می‌شود منطقی و مفید خواهند بود.

جنبه دیگر آمارگیری و تحقیق، بررسی گروه‌های متمركز است. یك گروه متمركز به معنای دستیابی به گروهی از مردم خاص در یك مكان است و این كه از آنها بخواهید كه اهدافشان را بر مبنای یك سری از سوالات مشخص كنند، كه مشتمل بر مسائل مرتبط و درخور توجه حرفه و بازار هدف شماست. اغلب مسائل مطروحه، محصول مجموعه‌ای از سوالاتی است كه اطلاعات ارزشمندتری هستند.

گروه‌های متمركز تنها وقتی سومند هستند كه «برخوردهای منطقی» استفاده شوند. اگر پرسش‌های شما تحریف‌كننده باشند، تحقیق و بررسی فاقد ارزش است. همانطور كه احتمالا می‌توانید تصورش را كنید، بهتر این است كه از یك سرویس مستقل و غیروابسته به خودتان برای این كار كمك بگیرید. من حتی فكرش را هم نمی‌كنم كه آژانس تبلیغاتی شما بتواند درباره مسائلی كه شما پرسش‌هایی مطرح كرده‌اید. درباره تبلیغات و چهره تبلیغاتیتان نظری بدهد. خیلی احتمال دارد كه از نظرات برجسته دوری شده و نتایج نادرستی به شما منتقل شوند.

همان اندازه كه گروه‌های متمركز می‌توانند مفید باشند، به همان اندازه هم نتایجی كه از آنها عایدتان می‌شود باید به طرزی روشن‌بینانه گردآوری شوند. یادتان باشد اطلاعاتی كه از گروه‌های متمركز به دست می‌آورید معمولا بیشتر منفی هستند تا مثبت. چرا كه نمونه‌گیری از عقاید معمولا كم است، یك گروه متمركز، نشانگرهایی برای حقایق تلخ ارائه می‌دهد. نشانگرها می‌توانند به حقایق منجر شوند اگر شما (دست كم در دو یا سه دوره) گروه‌های متمركز را آزمایش كنید و نتایج همانندی عایدتان شود.

گروه‌های متمركز به ویژه در زمینه تعیین سطح بالای هوشیاری نسبت به تولیدات، خدمات یا سوداگران بسیار مفید است. اگر كار را نزدیك به اواخر لیست به پایان برسانید، این نشانگریست بر این كه شما مشكل‌پسند دارید.

تحقیقات مناسب می‌تواند شما را از خطر از این شاخه به آن شاخه پریدن حفظ كند. می‌تواند برنامه ارتباطات شما را بیشتر مشخص كند پیام شما را درست‌تر به مقصد برساند. اما شركتی كه به طور منظم آمار می‌گیرد و هرگز تبلیغات نمی‌كند همان اندازه كار اشتباهی می‌كند كه شركتی بدون آمارگیری تبلیغات می‌كند.

برای آمارگیری و تحقیق، برنامه‌ریزی كنید. بودجه برایش صرف كنید. برنامه زمانی به آن بدهید و یك ضرب‌العجل كافی برایش در نظر بگیرید تا نتایج مطلوب تبلیغاتتان را یك جا آورید. تحقیقات به روش درست، بازدهی باورنكردنی و نتایج ملموسی خواهد داشت كه باید تبلیغات شما را بهبود بخشد.

تنها چیزی كه در تبلیغات ثابت می‌ماند، تغییر می‌كند. در جامعه تكنولوژی پرسرعت امروز، زندگی ما هر روزه دستخوش هزاران عامل است. حوادث، اقتصاد، دانش و… ما را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

حتی رسانه به خودی خود بر ما اثر می‌گذارد. و شما از صبح امروز تا فردا، دگرگون می‌شوید.

آیا جای تعجب دارد كه چرا تبلیغات باید پیوسته از این مورد تاثیر پذیرد؟ آنچه كه دیروز كارآمد است، فردا به كار نمی‌آید. به همین خاطر است كه مخاطبانی كه به تبلیغات پاسخ می‌دهند بسیار گرانقدرند.

در اوایل دهه ۱۹۷۰، كارخانه ماشین‌سازی آمریكایی، ماشین‌هایی ساخت كه از جانب عموم مورد تقاضا هستند: بزرگ و كم بازده. در هر حال، حوادثی مانند بحران نفت و استراتژی‌هایی مانند از رده خارج كردن‌های برنامه‌ریزی شده، و خرید عمومی آمریكایی دستخوش تغییر شده‌اند. ماشین‌های خارجی با بازدهی بالاتر و كوچك‌تر اكنون طرفدارهای بیشتری دارند. حتی با این كه كارخانه‌های ماشین‌سازی آمریكایی تبلیغات خود را وسعت بخشیده‌اند، پیامشان همان پیام قدیمی مانده است.

دیگر كسی طرفدار ماشین‌های بزرگ نیست. دیترویت باید تمام تبلیغاتش را مانند خط تولید خود تغییر دهد.

نه تنها مخاطب شما می‌تواند تغییر كند، بلكه رسانه تبلیغاتی شما هم ممكن است تغییر كند. زمان زیادی از رادیوی AM كه بر خطوط امواج رادیویی حكمرانی می‌كرد، نمی‌گذرد. رسانه، تقاضای پرداخت حق عضویت برای مخاطبان خود را می‌كرد زیرا مخاطبانی داشت كه حمایتش كنند. اما هر چه مردم بیشتر به سمت FM سرازیر شدند، AM سهم كمتری در بازار پیدا می‌كرد. اكنون نقش‌ها تعیین شده‌اند و FM سلطان مجموعه فركانس‌های رادیویی است.

بسیاری از مردم احساس می‌كنند می‌توانند مسائلی كه درباره تبلیغات كالاها و خدماتشان می‌دانند را سرهم‌بندی كنند و از موضوعات و روش‌های حقیقی و امتحان‌شده بارها و بارها دوباره استفاده كنند. با جنبش‌های هموار و موفقیت‌آمیز شروع می‌شود و به اوج كارآمدی و كفایت می‌رسند و سپس رو به انحطاط می‌روند.

تبلیغات مانند قفلی است كه به شكل اتوماتیك، تركیبات خود را تغییر می‌دهد. اگر می‌خواهید قفل را باز كنید مجبورید راه‌های جدید برای تردستی پیداكنید.

این چالش تبلیغات است. هر ایده جدیدی می‌كوشد تا در دستیابی به مخاطبان شما، و مكانی كه به آنها دست پیدا خواهید كرد و آنچه كه عكس‌العمل آنها خواهد بود پیشی بگیرد.

تبلیغات شما باید روشنگر كارهای نوین ادامه‌داری باشد تا به مخاطبانی كه می‌خواهید دست پیدا كنید. اگر تبلیغات شما شبیه به چیزی باشد كه قبلا انجام شده است، احتمال دارد كه به مخاطبانی كه تغییر نكرده است دست پیدا كنید. در دنیای امروز، چنین كاری، ریسك بالایی می‌طلبد.

چیزی به نام تبلیغات «مطمئن» وجود ندارد. اگر هدف تبلیغات شما پیروی بی‌شائبه از سنت باشد (كه احتمال كمی دارد)، تبلیغات شما به احتمال بسیار زیادی نادیده گرفته می‌شود.

باید كسی باشید كه می‌خواهید تبلیغاتی جدید و فوق‌العاده انجام دهد. باید كسی باشید كه با این خواسته روبروست و آژانس تبلیغاتی شما می‌تواند راه‌حل‌هایی پیش روی شما بگذارد. باید كسی باشید كه جرأت دارد كه از ایده تبلیغاتی یا اهدافی جدید استفاده كند. آژانس‌های تبلیغات، به شما خواهند گفت كه تبلیغات فوق‌العاده، كیكی است كه نیازمند مقدار زیادی مواد لازم مهم است: موقعیت‌یابی، حقایق، ایده، خلاقیت، هوشمندی، رسانه، و تولید. اما اساسی‌ترین ماده لازم مشتری فوق‌العاده است. كسی كه نسبت به نیاز به تبلیغات تازه و نو‌آورانه آگاه باشد و جرأت آن را داشته باشد.

اگر می‌خواهید تبلیغات شما واقعا به درت بخورد، نگذارید بی‌روح شود. درك كنید كه كه تبلیغات شما باید با آن تغییر كند اگر می‌خواهید موثر باشد. هیچ كس نمی‌وید كهچنین كاری آسان است. خلق تبلیغاتی جدید و نوآورانه نیازمند تحمل مشقت است.

زمانی كه راه حل را یافتید، تبلیغات شما قدری غیرعادی خواهد شد.

دانایی نسبت به خطرناك بودن

اگر این نوشتار، دستورالعمل تبلیغاتی باشد همانند كتاب چگونه صفحه‌بندی كنیم و پنج درس آسان برای طراحی یا چیره‌دستی بر هنر تبلیغات، شما واقعا به اندازه كافی درباره مخاطرات تبلیغات می‌دانید.

بسیاری از تبلیغات ابتدایی در مرحله سیر تكاملی خود هستند.

در حقیقت، حرفه‌ای‌های كار تبلیغات،‌ واقعا زندگی خود را صرف آموختن و تمرین مهارت‌های خود می‌كنند. پس به همین خاطر است كه كتابی در این زمینه نوشته نشده است. گویی شما به فضا فرستاده شوید در حالی كه به شما تنها یك چراغ قوه داده شده باشد.

اما این كتاب برای سیستم‌هایی كه اكنون در دنیای واقعی وجود دارند آماده می‌شد بسیاری از آنها كامل نیستند، اما بسیاری بهترند كه این كه خودتان به تنهایی سعی كنید تبلیغات بسازید.

من همه چیز درباره‌ تبلیغات نمی‌دانم. حقیقت این است كه از كسی كه می‌گوید همه چیز را درباره كار تبلیغات می‌داند می‌ترسم. سعی می‌كنم شگردهای جدیدی هر روز یاد بگیرم. از آنجا كه تبلیغات ما را احاطه كرده است، یافتن جاهایی كه بشود ایده‌های جدید گرفت اصلا كار سختی نیست. تبلیغات در مجله‌ها و روزنامه‌ها را ببرید و آنها را در یك فایل نگه دارید. می‌توانید همان كارها را انجام دهید. چیز خوبی كه درباره تبلیغات وجود دارد این است كه جدیدترین كارها الان ارائه می‌شوند. به جای این كه آ» را با بیرون تنظیم كنید، با درون تنظیم كنید…. و آنچه را كه دوست دارید تبلیغاتتان باشد آنگونه تنظیم كنید.

من طرفدار تقلید ایده‌ها در تبلیغات نیستم.

ابتكار، یكی از قدرتمندترین فاكتورهای تبلیغاتی است. هرچند، اگر یك تبلیغات یا آگهی خوب می‌تواند «الهام‌بخش» شما با ایده‌ جدیدی باشد، واضح است كه مانند یك پله عمل می‌كند.

كه می‌تواند تفسر كند كه چرا تبلیغات‌چی‌ها از مطالعه تبلیغاتی كه آژانس‌های دیگر كار می‌كنند لذت می‌برند.

منابعی كه آنها استفاده می‌كنند سری نست. دوتا از پرطرفدارترین مجله‌های تبلیغاتی «پرینت» (چاپ) و «كامیونیكیشنز آرتز» (هنرهای ارتباطاتی) هستند كه می‌توانند كپی آنها را در هر آژانس تبلیغاتی پیدا كنید.

شما باید دست كم یكی از آنها را بررسی كنید، اگر می‌خواهید كه گرایش‌های نوین را باز شناسید. مطالب آنها را موشكافانه بررسی كنید و ببینید چطور حرفه‌ای‌های كار تبلیغات، ایده‌ها و مفاهیم پیچیده را ساده می‌كنند. روزی كسی به من گفت كه ایده خوب باید به اندازه كافی كوچك باشد كه بتوان آن را در پشت كارت ویزیت نوشت. وقتی این عقیده وارد دنیای تبلیغات می‌شود، هر چه تبلیغاتش را ساده كنید،‌ بهتر درك می‌شود.

مسائل اضافه را از پیام تبلیغاتی خود بزدایید.

این كار همیشه ارزش بحث را دارد. برای بیشتر شغل‌ها، تبلیغات، حقیقت حیاتشان است. اما از آنجا كه صاحبان كار زیادی هستند كه سرشت آن را درك نمی‌كنند، با آن سهل‌انگارانه برخورد می‌شود.

با مجهز شدن به اطلاعاتی كه محتویات این كتاب در اختیارتان می‌گذارد، می‌توانید كنترل سرنوشت تبلیغاتی خود را در اختیار بگیرید. می‌توانید با سیستم كار كنید و نتیجه بگیرید. نیازی ندارد كه همه چیز را درباره تبلیغات بدانید تا تبلیغاتی پیشرفته و مفید داشته باشید.

یادتان باشد كه تبلیغات به خودی خود هزینه ندارد- در واقع،‌ نوعی سرمایه‌گذاری‌ای است برای بازگشت سود.

كسانی را استخدام كنید كه بتوانند تبلیغات شما را به بهترین نحو انجام دهند و اطمینان حاصل كنید كه بهترین كار را انجام دهند. این كار شماست. كوتاهی در هر یك از آنها مخرب است.

مهتاب موید