آیا استفاده از تصاویر هنری بهتر است یا تصاویر ساده و معمولی؟

بعضی تبلیغ كنندگان تا ۲۰۰۰ دلار برای هر طرح می‌پردازند. آنها فضا را گران می‌شمرند اما در مقایسه هزینه‌ی هنر ناچیز است. در نتیجه آنها بهترین ارزش و بهای هزینه‌ی مربوطه را در نظر می‌گیرند.

اما بعضی دیگر می‌گویند كه تنها افراد كمی، شم هنری دارند. آنها با كاهش هزینه‌ها، نظرات خود را به خوبی به نمایش می‌گذارند. اغلب تبلیغ‌كنندگان فروش‌های مكاتبه‌ای از این دسته هستند. باید گفت كه سود حاصل از تصاویر هنری تقریبا معادل سود حاصل از تصاویر معمولی است ولی در عمل هزینه‌ی آماده‌سازی آنها كاملا متفاوت است.

آیا هر آگهی باید تصویر جدیدی داشته باشد؟

یا یك تصویر را می‌توان تكرار نمود؟ این موضوع، یكی از موضوعات بحث برانگیز است و هر گزینه، طرفداران بسیاری دارد. احتمال آن است كه تكرار یكی از راه‌های صرفه‌جویی است چون ما همیشه با مشتریان جدید رو به رو هستیم. این احتمال هم وجود دارد كه آنها تصویری را كه قبلا دیده‌اند به یاد نمی‌آورند.

آیا تصاویر رنگی بهتر از تصاویر سیاه و سفید عمل می‌كنند؟

با توجه به شواهدی كه ما جمع‌آوری كرده‌ایم، همیشه وضعیت این چنین است. اما همچنان استثناءهایی وجود دارد. بعضی مواد غذایی در تصاویر رنگی بهتر به نظر می‌رسند. تصاویر رنگی مربوط به دسرها، پیش‌غذاها و غیره سود بهتری به همراه می‌آورند. اما اگر از رنگ برای سرگرم كردن و جلب توجه استفاده شود، وضعیت چنین نخواهد بود. یك تصویر رنگی ممكن است هزاران نفر را جذب كند اما تعداد خریداران واقعی آنها كم باشد، تبلیغات جایگاه سرگرمی نیست.

كارهایی كه شما انجام می‌دهید ممكن است دو پیامد برای شما داشته باشد. می‌توان كارهای دیگری نیز انجام داد تا نتایج به دست آمده را تقویت كرد. آنچه مهم است این است كه چگونه می‌توان به بهترین نتایج دست یافت.

اقدامات بسیار پرهزینه

در تبلیغات، امكان اجرا و به كارگیری بسیاری موارد وجود دارد كه انجام آن‌ها مستلزم به كارگیری هزینه‌ی هنگفت است. به همین دلیل هر پروژه و روش باید از نظر هزینه‌ی مصرفی و نتیجه‌ی حاصله مورد بررسی قرار گیرد.

تغییر عادات مردم، كاری بسیار پرهزینه است. پروژه‌ای كه تغییر عادات مردم جزئی‌ از آن است باید به دقت، این نكته را مورد توجه قرار دهد. برای فروختن صابون به روستاییان و كشاورزان روسیه، اولین كاری كه باید انجام داد تغییر شكل آرایشی ریش آنهاست. هزینه‌ی این كار، ممكن است بسیار بالا باشد. با این حال تبلیغ‌كنندگان بی‌شماری به تلاش خود ادامه می‌دهند كه ممكن است نتایج كار آنها نامشخص باشد.

به عنوان مثال، كسی كه می‌خواهد به تبلیغ خاصی از خمیردندان بپردازد، ممكن است بیشتر تلاش خود صرف آموزش چگونه مسواك كردن كند. آزمایش‌ها نشان داده‌اند كه هزینه‌ی این كار ممكن است بین ۲۰ تا ۲۵ دلار برای هر نوبت باشد. این مسئله تنها به دلیل مشكل بودن آن نیست و تغییر عادات مردم نیز تا حد زیادی بر آن تاثیر می‌گذارد.

البته، چنین هزینه‌ای غیر قابل تصور است. امكان بروز موارد احتمالی وجود دارد. فردی كه با انجام آزمایشات این حقایق را آموخته است، اقدام به آموزش مردم برای چگونه مسواك زدن نمی‌كند. چیزی كه نمی‌تواند در مقیاس وسیع سودآور باشد در مقیاس كوچك نیز مفید نخواهد بود.

بسیاری از تبلیغ‌كنندگان به این حقایق واقف هستند و آنها را تصدیق می‌كنند. آنها سرمایه و وقت خود را صرف امور غیرممكن نمی‌كنند. با این حال، این امكان وجود دارد كه آنها قسمتی از فضای كاری خود را به چنین موضوعی اختصاص دهند.

هیچ پرورش‌دهنده‌ی پرتقال یا انگور نمی‌تواند به تنهایی میزان مصرف این میوه‌ها را افزایش دهد. چون هزینه‌ی این كار ممكن است هزار برابر بیش از سود حاصله باشد. اما اگر هزاران پرورش‌دهنده‌ی پرتقال و انگور گرد‌ هم آیند، قادر خواهند بود میزان مصرف این میوه‌ها را افزایش دهند. در اینجا، یكی از امكانات و روش‌های بی‌نظیر تبلیغاتی نهفته است. با استفاده از این روش، می‌توان مصرف كلی مواد غذایی مورد نظر را به میزان چشمگیری افزایش داد. اما این كار، كاری است كه باید با مشاركت گسترده‌ی افراد انجام شود.

هیچ تبلیغ‌كننده‌ای قدرت آن را ندارد كه مردم را در استفاده از ویتامین‌ها و مواد ضدباكتری آموزش دهد. این قدرت‌های حكومتی هستند كه چنین‌كارهایی را انجام می‌دهند. اما با هدایت مردم آموزش دیده و برآورده‌سازی نیازهای آنها نیز می‌توان به موفقیت‌های فوق‌العاده دست یافت.

كنترل و بررسی چگونگی پیدایش و گسترش یك گرایش پرطرفدار و پیدایش نیازهای جدید، اقدامی زیركانه و خردمندانه است. پس از ایجاد نیاز، نوبت به برآورده‌سازی آن می‌رسد. می‌توان هر ساله این كار را در مورد چیزهایی كه به تازگی طرفدار پیدا كرده و باب شده‌اند، انجام داد.

اما باید بدانید كه باب ساختن چیزی و ترویج آن به این آسانی نیست. ما می‌دانیم كه بعضی تولیدات مانند حشره‌كش‌ در اكثر خانه‌ها وجود دارد. اما میزان مصرف آن ممكن است پایین باشد. یك بطری كوچك ممكن است چندین سال مورد استفاده قرار گیرد. مشتریان ممكن است برای خرید هر بطری، چند دلار بپردازند و درآمد حاصل از هر مشتری، ممكن است نتواند در مدت ۱۰ سال،‌ هزینه‌ی تولیدی را برگرداند. این حقایق را باید هنگام فروش و تبلیغات برای یك كالا لحاظ كرد.

اشتباهات سنگین و پرهزینه با پیروی كوركورانه از نظرات نادرست ناشی می‌شوند. به عنوان مثال، كالایی ممكن است كاربردهای بسیاری داشته باشد كه یكی از آنها پیشگیری از بیماری است. پیشگیری از بیماری، موضوع جالبی نیست اما به هر حال موضوعی است. مردم معمولا تمام تلاش خود را برای برطرف كردن یك مشكل می‌كنند اما اهمیت چندانی به جلوگیری و پیشگیری نمی‌دهند. این موضوع، بارها و بارها به اثبات رسیده است.

فردی ممكن است هزینه‌ی زیادی صرف مباحث پیشگیری كند، اما اگر همین سرمایه صرف موضوع دیگری شود ممكن است تاثیر بیشتری بر فروش داشته باشد. خمیردندانی ممكن است این ویژگی را داشته باشد كه از دندان محافظت كرده و از سایش و خرابی آن پیشگیری كند. اگر این خمیر دندان، ویژگی زیباسازی دندان را نیز داشته باشد، خواهید دید كه این موضوع بیشتر می‌تواند در بالاتر رفتن میزان فروش كمك كند. تبلیغ‌كنندگان موفق خمیردندان هرگز در عناوین تبلیغاتی خود به مشكلات و بیماری‌های دندان نمی‌پردازند. آزمایش‌ها ثابت كرده‌اند كه این موضوعات بی‌فایده هستند و عملكرد آنها در میزان فروش ناچیز است.

صابونی را در نظر بگیرید كه می‌تواند در درمان حساسیت پوستی موثر واقع شود. این صابون، هم چنین قادر است پوست را لطیف‌تر كرده و آن را زیبا‌تر سازد. ویژگی‌ موثر بودن در درمان حساسیت پوستی، ممكن است تنها برای عده‌ای جذاب باشد اما تقریبا همه‌ی افراد به زیبایی پوست خود اهمیت می‌دهند.

فردی دارویی ساخته كه می‌تواند مشكلات بیماری آسم را كاهش دهد. او می‌خواهد از این ویژگی در تبلیغات خود استفاده كند. ما هیچ مطالعه‌ی آماری پیرامون این موضوع نداریم و از درصد كسانی كه از این بیماری رنج می‌برند نیز بی‌خبریم. نظر خواهی‌ها نمی‌توانند به خوبی نشانگر تمامی وقایع باشند.

در نتیجه می‌توان گفت كه با توجه به هزینه‌ی مصرفی بالا احتمال ریسك نیز بالاست و هر تبلیغ‌كننده‌ی جدید باید به دنبال توصیه‌های عاقلانه باشد. كسانی كه عمیقا تبلیغات را درك كرده‌اند و به آن علاقه‌مند هستند، موضوعی كه هنوز صحت آن به اثبات نرسیده را توصیه نمی‌كند.

بعضی ویژگی‌ها برای استفاده در عناوین مناسب به نظر نمی‌رسند اما با این حال می‌توانند توجه عده‌ای را به خود جلب كنند و بر عده‌ای تاثیرگذار باشند. پس باید از آنها استفاده كرد. اما این موارد، مواردی نیستند كه بتوان با حدس و گمان آنها را مشخص كرد. در اینجا لزوم به كارگیری دانش به روز، ضروری می‌نماید و تمامی تصمیمات باید با توجه به درآمدهای حاصله تعیین شوند.

تبلیغات علمی نیازمند دانستن نكاتی است كه بدون آنها، انجام تبلیغات به روش علمی میسر نمی‌شود. تنها در این صورت است كه می‌توان گفت تبلیغات به روشی ایمن صورت می‌پذیرد و با حداكثر سود همراه است.

كوركورانه در این عرصه قدم نهادن و در تاریكی پی چیزی گشتن، هزینه‌ی هنگفتی بر دوش تبلیغ‌كننده می‌گذارد. به همین دلیل، تبلیغات میدانی است كه همگان نمی‌توانند به راحتی از آن امتیاز كسب كنند و هزاران نفر از كسب سود و درآمد از آن ناامید گشته‌اند. طلوع دانش و آگاهی در این عرصه زمانی است كه روز جدیدی در دنیای تبلیغات آغاز شود.

مهتاب موید