سرويس‎هاي تبليغاتي عمومي

تکنيک‎هاي تبليغاتي مشابهي براي تبليغ کالاها و سرويس‎ها به کار مي‎روند و مي‎توان از آنها براي آگاهي دادن، آموزش و بالا بردن سطح دانش مردم در موضوعات غيرتجاري همانند HIV (ايدز)، ايدئولوژي سياسي، بهينه‎سازي مصرف انرژي، گرويدن به اديان و تخريب جنگل‎ها استفاده کرد.

تبليغات در مفهوم غيرتجاري‎اش، يک ابزار قدرتمند آموزشي براي دستيابي به تعداد مخاطبان بسيار و آگاهي دادن به آنهاست.

ديويد اگيلوي به نقل از هووارد گاسج مي‎گويد: «زماني که تبليغات با توجه به علايق عمومي شکل گرفت، هستي خويش را توجيه مي‎کند»

سرويس‎هاي تبليغاتي عمومي، تبليغات غيرتجاري، تبليغات منافع عمومي، بازاريابي هدفمند و بازاريابي اجتماعي اصطلاح مختلفي هستند که در تکنيک‎هاي ارتباطي بازاريابي و تبليغاتي بهينه (معمولاً در رابطه با شرکت‎هاي تجاري) براي موضوعات غيرتجاري و مرتبط با منافع عمومي به کار مي‎روند.

در ايالات متحده آمريکا، FCC بر حسب ميزان سرويس‎هاي تبليغاتي عمومي به تلويزيون و راديو اجازه کار مي‎دهد.
براي کسب اين شرايط، بسياري از فرستنده‎هاي راديويي و تلويزيوني در آمريکا اکثر تبليغات خود را شبانه روز به نمايش مي‎گذارند، حتي در زمان‎هايي که بينندگان کمتري وجود دارد و تبليغاتي که در روز نشان داده مي‎شوند بيشتر در اختيار آگهي دهندگاني قرار مي‎دهند که پول بيشتري پرداخت مي‎کنند.

سرويس‎هاي تبليغاتي عمومي طي جنگ جهاني اول و دوم، با هدايت بعضي حکومت‎ها به اوج خود رسيد.

انواع تبليغات:

رسانه

رسانه تبليغات تجاري مي‎تواند شامل :

نقاشي‎هاي ديواري، بيلبوردها، محل‎هاي خياباني، کارت، چاپ بر روي بدنه هواپيما، «لوگوجت»،
راديو، سينما، تبليغات تلويزيوني، تبليغات اينترنتي، نمايشگر تلفن همراه، کساني که با صداي بلند به تبليغ مي‎پردازند،
نيمکت‎هاي ايستگاه اتوبوس، بيلبوردهاي انساني، مجله‎ها، روزنامه‎ها، تبليغ روي بدنه اتوبوس،
روي صندلي‎هاي هواپيما يا در بالاي سر محل قرار دادن بارها، تاکسي‎ها، شوهاي موزيکال،
سکوهاي ايستگاه مترو يا قطار، برچسب‎هايي که در سوپرمارکت بر روي سيب‎ها مي‎چسبانند،
روي جلد محصولات صوتي و تصويري، پوسترها، پشت بليط‎ها و صورت حساب فروشگاه‎ها باشد.

هرجا که يک شخص يا شرکت خاص براي انتقال پيام خود توسط يک ابزار پول پرداخت کرد مي‎توان گفت تبليغات صورت گرفته است.

رديابي تبليغاتي يکي از راه‎هايي است که براي سنجش کارآمدي تبليغات به کار مي‎رود.

اين روش پژوهشي تبليغاتي آمار و ارقام دريافتي از مارک‎ها، کالاها و يا سرويس‎ها در فروشگاه را ارزيابي مي‎کند.
اين ارقام با توجه به تعداد مشتريان و سطح تبليغات شرکت آگهي‎دهنده روي نمودار ترسيم مي‎شود.
هدف «رديابي تبليغاتي» اين است که سطوح مختلف تبليغاتي ارزيابي شود.
تاثير رسانه افزايش يابد و در نهايت کيفيت تبليغات بالا رود.

تبليغات نهفته يا ضمني:

تبليغات ضمني تبليغاتي است که در آن کالا يا مارک مورد نظر در رسانه، يا برنامه تفريحي گنجانده مي‎شوند.
مثلاً، در يک فيلم، شخصيت اصلي مي‎تواند از يک کالا يا مارک خاص استفاده کند.
همان طور که در فيلم «گزارش بر اساس آراء اقليت»، شخصيت تام کروز، جان آندرتون تلفني داشت که در آن لوگوي نوکيا در قسمت بالا به وضوح نوشته شده بود و يا ساعت مچي‎اش لوگوي بولگاري داشت.

در اين زمينه از فيلم «آي- روبات» نيز مي‎توان نام برد.
در آن فيلم ويل اسميت که شخصيت اصلي را برعهده داشت چندين بار به کفش‎هايش با مارک «converse» اشاره کرد و آن‎ها را «کلاسيک» ناميد، زيرا اين فيلم آينده را به تصوير مي‎کشيد.
در فيلم‎هاي «آي – روبات» و «گوي فضايي» هم اتومبيل‎هايي نشان داده شدند که مارک «آئودي» و «مرسدس بنز» روي آنها نمايان بود.

«کاديلاک» در فيلم «ماتريکس دوباره پر شده» به تبليغ پرداخت.
در اين فيلم در صحنه‎هاي بسياري از اتومبيل‎هاي کاديلاک استفاده شده است.
به شيوه‎اي مشابه، شرکت‎هاي «امگا»، «فورد»، «BMW» و «آستون مارتين» هم در فيلم‎هاي اخير جيمز باند و مخصوصاً در «کازينوي شاهانه» سرمايه‎گذاري کردند.
فيلم «دونده شمشير زن» هم بعضي شاخص‎هاي تبليغاتي را در خود گنجاند.
در تمام فيلم بيلبورد «کوکاکولا» به چشم مي‎خورد.

تبليغات تلويزيوني

تبليغات تلويزيوني موثرترين روش تبليغاتي است، هر چند شبکه‎هاي تلويزيوني هزينه‎هاي بالايي براي پخش اين تبليغات در بين پخش برنامه‎هاي پرطرفدار دريافت مي‎کنند.
بازي‎هاي فوتبال «سوپر بول» که هر ساله در آمريکا برگزار مي‎شود بارزترين رويداد تبليغاتي در تلويزيون است.

به طور متوسط، هزينه سي ثانيه آگهي تلويزيوني در خلال پخش اين بازي‎ها به سه ميليون دلار هم رسيده است. (تا سال ۲۰۰۹)
در اکثر تبليغات تلويزيوني، يک آهنگ يا يک شعر ساده و کوتاه مي‎تواند نقش مهمي ايفا کند، ز
يرا به سرعت شنوندگان را به ياد کالاي مربوطه مي‎اندازد.

تبليغاتي که توسط رايانه ساخته مي‎شوند نيز به برنامه‎هاي تلويزيوني افزوده شده است.
اين تبليغات به گونه‎اي فضاي خالي را پر مي‎کند و يا جايگزين بيلبوردهايي مي‎شود که نتوانسته با مخاطبان سخت‎گير ارتباط برقرار کند
و موضوع بحث انگيزتر اين است که بيلبوردهاي مربوط به محيط مجازي ممکن است به زمينه اضافه شوند که در اين زندگي واقعي وجود ندارد.

هم چنين طبقه‎بندي توليدات مجازي هم امکان‎پذير است.

آگهي – خبر:

دو نوع مختلف آگهي – خبر به دو شکل کوتاه مدت و بلند مدت وجود دارد.
مدت زمان آگهي – خبر بلند مدت ۳۰ دقيقه است، و مدت زمان آگهي-خبر کوتاه مدت بين ۳۰ ثانيه تا دو دقيقه است.
آگهي – خبرها به «پاسخ مستقيم تبليغات تلويزيوني (DRTV)» و يا (پاسخ مستقيم بازاريابي) نيز معروف هستند.

مصرف اصلي آگهي – خبر اين است که انگيزه خريد ايجاد کند به گونه‎اي که مشتري پس از ديدن شکل و ظاهر کالا به سرعت از طريق مکالمه تلفني رايگان يا وب سايت اقدام به خريد کند.
آگهي – خبرها کالاها و ويژگي‎هايشان را توصيف مي‎کنند، به نمايش مي‎گذارند و نشان مي‎دهند و معمولاً حاوي عبارتي هستند که نشان دهنده رضايت مشتريان و افراد خبره در آن کار است.

افراد سرشناس

اين نوع تبليغات براي استفاده از قدرت‎هاي مشهور، شهرت، ثروت و محبوبيت تمرکز دارد تا در اذهان جايي براي کالاي خود باز کند و به تبليغ آنها بپردازند.
مثلاً زماني که افراد معروف از کالاها يا لباس‎هايي با مارک خاص استفاده مي‎کنند، آگهي دهنده‎ها به تبليغ کالاهاي خودشان مي‎پردازند.
اغلب افراد مشهور درگير اين فعاليت‎هاي تبليغاتي مي‎شوند.

رسانه و رويکردهاي تبليغاتي

رسانه ديگري در حال سبقت‎گيري از تلويزيون است زيرا تعداد کاربران بسياري دارد و آن اينترنت است.

تبليغات در شبکه گسترده جهاني پديده نويني است.
قسمت‎هاي تبليغات اينترنتي بستگي به محتويات وب و معاملاتي دارد که از طريق وب سايت انجام مي‎شود.

تبليغات از طريق ايميل هم پديده جديدي است.
به بخش تبليغات ناخواسته ايميلي، «Spam» مي‎گويند.
بعضي شرکت‎ها پيشنهاد کرده‎اند که پيام‎ها يا لوگوهاي تبليغاتي‎شان را روي موشک‎هاي تقويت کننده و در ايستگاه‎هاي فضايي بين‎المللي قرار دهند.
هنوز بحث بر سر کارآيي بهترين روش تبليغاتي و پراکنده توده پيام‎ها وجود دارد.

تبليغات بي هزينه، فرصت خوبي براي نمايش کالا با حداقل هزينه است.
سفارشات شخصي («دوست بياوريد»، «بفروشيد»)، رسيدن به جايگاهي که شما را با يک نشان تجاري خاص بنامند.
(در آمريکا، دستگاه فتوکپي: زيراکس، دستمال کاغذي، کلينکس، کرم حاصل از نفت: وازلين، جاروبرقي: هوور، بازي‎هاي ويدئويي: نينتندو، چسب زخم: باندايد) در اوج هر فعاليت تبليغاتي ديده مي‎شود.

اگرچه بعضي شرکت‎ها مخالف اين موضوع هستند که نام تجاري آن‎ها بر روي شي خاصي برچسب زده شود.
در ناميدن يک جسم با يک علامت تجاري خاص اين خطر وجود دارد که آرم آنها به يک آرم عمومي تجاري تبديل شود و اين بدان معناست که نشان تجاري اين جسم پوشش قانوني خود را به عنوان يک آرم تجاري از دست داده است.

بخوانیم

تلفن همراه

در سال ۱۹۹۸ هنگامي که تلفن همراه به عنوان يک رسانه جديد شروع به کار کرد تبليغات در تلفن همراه در سال ۲۰۰۰ و در فنلاند آغاز گرديد.

در سال ۲۰۰۷، قيمت تبليغات در تلفن همراه، ۲٫۲ بيليون دلار رسيد.

تلفن همراه‎هاي پيشرفته‎تر شامل علائم تبليغاتي، بن‎ها، سرويس‎هاي پيام رساني چند رسانه‎اي، بازي‎هاي تبليغاتي و فعاليت‎هاي مختلف بازرگاني مي‎باشد.
يکي از ويژگي‎هاي مهم موبايل‎هاي تبليغاتي ۲Dbarcode است که به کمک آن به تايپ هرگونه آدرس تبليغاتي نياز نداريد و از دوربين تلفن‎هاي مدرن استفاده مي‎کند تا به سرعت به مطالب وب سايت دست يابد.
۸۳% از کاربران تلفن همراه در ژاپن هم اکنون نيز به طور فعال از ۲Dbarcode استفاده مي‎کنند.

شکل جديدي از تبليغات که به سرعت در حال رشد مي‎باشد، تبليغات شبکه‎اي اجتماعي است.
اين روش، يک روش آنلاين با تمرکز بر روي سايت‎هاي اجتماعي است، و بازار آن تقريباً رشدي نداشته است.
اما قول‎هاي مساعدي از طرف آگهي دهنده‎هايي داده شده که قادرند از اطلاعات فراهم شده در سايت‎هاي اجتماعي استفاده کنند.

«دوست يابي تبليغاتي» يک اصطلاح تبليغاتي است که در آن افراد قادرند تبليغات خود را با استفاده از سرويس شبکه‎اي اجتماعي هدايت کنند.
هر از گاهي، شبکه تلويزيوني CW پيام کوتاه بازرگاني در خلال برنامه‎هاي خود نشان مي‎دهد تا به تبليغ کالاهاي يک شرکت بپردازد.
شبکه CW پيشگام در پيام‎هاي کوتاه بازرگاني است.
بعضي از اقلام تبليغاتي آنها عبارتند از: Herbal Essences، Crest، Guitar HeroII، Cover Girl و اخيراً Toyota مي‎باشند.

اخيراً شکل جديدي از تبليغات ظهور يافته که «Advertising» نام دارد و منطبق بر تکنولوژي «دنياي حقيقي توسعه يافته» است.

نقد تبليغات

نقد تبليغات تا حد زيادي مرتبط با نقد رسانه و اغلب قابل تفويض است.
منتقدان مي‎توانند به :

جنبه‎هاي سمعي- بصري (مثلاً بي نظمي در فازهاي عمومي)

جنبه‎هاي سياسي (مثلاً استقلال رسانه، سخنراني آزاد، بررسي و سانسور فيلم و نشريات)

جنبه‎هاي زيست محيطي (مانند آلودگي، بسته بندي بزرگتر از حد لازم، مصرف فزاينده)

جنبه‎هاي اقتصادي (هزينه‎ها)

جنبه‎هاي اخلاقي-اجتماعي (مانند تاثير ضمير ناخودآگاه، تجاوز به زندگي خصوصي افراد، مصرف بيشتر و اتلاف سرمايه گروه‎هاي هدفمند، صداقت و…)

و البته موضوعات وابسته به آنها اشاره کنند.

بعضي از اين جهات قابل تقسيم هستند و مي‎توان آنها را در بيش از گروه قرار داد.
همان طور که تبليغات در جوامع غربي با رشد فزاينده‎اي رو به رو شد، به همان نسبت هم مورد نقد و انتقاد قرار گرفته است.

به سختي مي‎توان در گوي مربوط به مردم حرکت کرد و يا از يک رسانه استفاده نمود،
بدون اينکه موضوعي براي تبليغات وجود نداشته باشد.
تبليغات فضاهاي عمومي را اشغال کرده و هر روز بيشتر از روز قبل به محافل خصوصي مردم تجاوز مي‎کند
و حتي خيلي از آنها مزاحم و مايه دردسرند.
هانو روتنبرگ در روزنامه آلماني «دي زيت- Die Zeit» تبليغات را نوعي ديکتاتوري جديد ناميده که نمي‎توان از آن گريخت:
«به سختي مي‎توان از دست تبليغات و رسانه فرار کرد… فضاهاي عمومي به شکل فزاينده‎اي به بيلبوردهاي بزرگ تبديل مي‎شود.
نمي‎توان عواقب زيبايي شناسي و سياسي آن را پيش‎بيني نمود.»

تبليغات در :

مدارس، فرودگاه‎ها، مطب دکترها،
سالن‎هاي تئاتر و سينما، بيمارستان‎ها،
پمپ بنزين‎ها، آسانسورها، مغازه‎ها،
اينترنت، روي ميوه‎ها، روي سطل زباله
و بسیاری از مکان های ديگر وجود دارد.

بخوانیم

تبلیغات سخت

يکي از نکات قابل توجه در رابطه با تبليغات اين است که در زمان ما، هر چه تجارت رونق پيدا مي‎کند،
کار تبليغات هم سخت‎تر مي‎شود و حتي آگهي دهنده را نيز به کار بيشتر وا مي‎دارد.
در دهه گذشته مدت تبليغات در راديو ۱۸ تا ۱۹ دقيقه در هر ساعت بود.
تا سال ۱۹۸۲، مدت پخش تبليغات در ساعت پربيننده تلويزيوني بيشتر از ۹٫۵ دقيقه در هر ساعت نبود.
اما امروز در حدود ۱۴ تا ۱۷ دقيقه است.
با ورود تبليغات کمتر از ۱۵ ثانيه‎اي، تعداد کلي تبليغات رشد ناگهاني داشت.

ديگر نه تنها تبليغات در فواصل بين برنامه‎ها پخش مي‎شود بلکه در زمان پخش مسابقه بيس بال هم نمايش آن ادامه مي‎يابد.
موج اين تبليغات، اينترنت را هم فرا گرفت و موج تغييرات ناگهاني در آن شد.

«معرفي و ارائه کالاها» در برنامه‎هاي سرگرمي و فيلم از ديگر شگردهايي است که پيشرفت خوبي داشته
و در آن تبليغات بصري اجرا و حتي در زمان پخش مجدد برنامه‎ها تکرار مي‎شوند.
در «ليگ برتر بيس بال» بيلبوردها اهميت فوق العاده‎اي دارند و به همين طريق، در خيابان‎ها و پياده روها، لوگوها و تابلوهاي تبليغاتي نصب شده‎اند.

رسانه های سرگرم کننده

در سينماها، قبل از شروع فيلم، در ابتدا تبليغاتي پخش مي‎شوند که شامل فيلم‎هاي کوتاهي مي‎باشند که توسط شرکت‎هايي مانند
«مايکروسافت» توليد شده‎اند.
بزرگترين شرکت‎هاي تبليغاتي کار خود را به طور مشترک با بزرگترين رسانه‎ها در توليد «آگهي – خبرها»‎يي که به برنامه‎هاي سرگرمي و تفريحي شباهت دارند، آغاز کرده‎اند.

مخالفان تبليغات معتقدند که پيشرفت چشمگير تبليغات همانند يک موج پرفراز و نشيب و محدوديت‎هايي که همانند سدي است که جلوي جريان را مي‎گيرد.

کال لاسن، يکي از منتقدان حرفه‎اي در سطح بين‎المللي از تبليغات به عنوان «يکي از رايج ترين و رسمي ترين آلاينده‎هاي ذهن» ياد مي‎کند و مي‎گويد:
«از زماني که، صبح، ساعت زنگ مي‎زند تا ديرترين ساعات شب و زماني که شما مي‎خواهيد بخوابيد، سيل آلوده تبليغات با سرعتي معادل ۳۰۰۰ پيام در روز به مغز شما وارد مي‎شود.
تقريباً هر روز حدود ۱۲ ميليون آگهي تبليغاتي، سه ميليون آگهي راديويي و بيش از ۲۰۰٫۰۰۰ ميليون آگهي تلويزيوني در شمال آمريکا پخش مي‎شوند.
به طور متوسط، هر فرد آمريکايي حدوداً، ۳ سال از عمر خود را صرف ديدن تبليغات تلويزيوني مي‎کند.

بازي‎هاي ويدئويي که در لابه لاي مطالب خود به تبليغ بعضي کالا مي‎پردازند، بعضي کانال‎هاي مربوط به بيماران و ارائه خدمات تبليغاتي مربوط به آنها در بيمارستان‎ها، تاترهاي موقت اشکال ورزشي از جمله روش‎هاي نوين تبليغاتي هستند.
يک شيوه تبليغاتي ديگر، مرسوم به «بازاريابي چريکي» است که سرو صداي زياد راجع به کالاي جديد به راه مي‎اندازد.
در آمريکا، شهرهايي که به پول خيلي اهميت مي‎دهند، حتي از تبليغات بر روي ماشين‎هاي پليس نيز نگذشته‎اند.

استادیوم ها

يک روش ديگر، مخصوصاً در آلمان اين است که شرکت‎ها نام استاديوم‎هاي ورزشي را مي‎خرند.
استاديوم فوتبال هامبورگ به نام Volkspark ابتدا به Aol Arena و سپس به HSH Nordbank Arena مبدل شد.
Sky Dome سابق در تورنتو هم به Rogers Contre تغيير نام يافت.
از ديگر پيشرفت‎هاي اخير، مثلاً مي‎توان از ايستگاه‎هاي مترو در برلين نام برد که در آن جا تمام فضاها به يک شرکت خاص اجاره داده مي‎شود. «داسلدورف» حتي در ايستگاه‎ها، سيستم‎هاي حسي نصب کرده که بوي يک ماده پاک کننده را منتشر مي‎کنند.
سواچ هم از پرتو افکن‎هايي براي پخش پيام‎ها در برلين استفاده مي‎کرد و به خاطر اين کار جريمه شد زيرا بدون مجوز دست به اين کار زده بود.

مديريت يک شرکت تجاري بايد بداند که اگر تبليغات رکن اصلي کار نباشد، ستون اصلي اقتصاد سرمايه گذاري را تشکيل مي‎دهد.
نظام سرمايه گذاري امروز نمي‎تواند بدون تبليغات کار کند و شبکه‎ها و تشکيلات توليدي از بين خواهند رفت.

ضروری بودن تبیلغات

به اعتقاد «من فرد ناچ»، دانشمند ارتباطات و اقتصاددان رسانه در دانشگاه سالزبورگ استراليا درباره تبلیغات می گوید:

تبليغات نه تنها يک «شيطان واجب و ضروري» است

بلکه اکسير لازم زندگي براي رسانه‎هاي تجاري، اقتصاد و نظام سرمايه داري نيز به شمار مي‎رود.

تبليغات و موضوعات مورد علاقه رسانه‎هاي اقتصادي، ايدئولوژي سازند.
ناچ تبليغات را همانند «سلاح توليدکننده در جنگ با مصرف کننده» توصيف مي‎کند و تبليغات تجاري مثلاً در وضعيت خودروسازي را همانند وسيله‎اي مي‎داند که علايق عمومي خود را در مقابل ديگر گروه‎ها مانند شرکت‎هاي قطار سازي بيان مي‎کند.
بنابر گفته مقالات و برنامه‎هاي او در رسانه، مصرف بر اساس تبليغات، سرويس رايگاني در اختيار توليدکنندگان قرار مي‎دهد و باعث استفاده بيشتر از خدمات تبليغاتي مي‎شود.

اما بنابر نظر کريستوفرلاسچ، تبليغات منجر به افزايش ميزان مصرف در جامعه مي‎شود و مي‎گويد:

«تبليغات آن قدر که به گسترش روش مصرفي در زندگي کمک مي‎کند، به تبليغ خدمات و کالاها نمي‎پردازد.»

بخوانیم

مهتاب موید