پیكاسو می‌گوید: ذوق و سلیقه دشمن نیز خلاقیت است. یعنی سلیقه مناسب نیز می‌تواند محدودیتی در مقابل خلاقیت ایجاد كند، زیرا به پیروی از یك قاعده‌ خاص و هنرهای قابل پیش‌بینی، منسوخ و عملی منجر می‌گردد.

وسوسه تلویزیون

از این مسئله اطمینان حاصل كنید كه سرمایه‌گذاری سودمندی را انجام داده‌اید. همیشه در نظر داشته باشید كه تلویزیون، موثرترین رسانه تبلیغاتی است كه می‌توانید تبلیغ خود را از آن پخش كنید، زیرا اكثر مردم به تماشای تلویزیون خو گرفته‌اند.

پس از صحبت با نماینده فروش تلویزیونی، ممكن است به این نتیجه برسید كه تبلیغات تلویزیونی، ممكن است به این نتیجه برسید كه تبلیغات تلویزیونی، هزینه چندانی ندارد اما گاهی اوقات، تبلیغاتی از تلویزیون پخش می‌شوند كه هزینه آنها بسیار زیاد است.

بهتر است پیش از هر گونه اقدامی در زمینه تبلیغات تلویزیونی، اندكی تامل كرده و مطالب این بخش را مطالعه كنید شاید پس از مطالعه این مطالب به این نتیجه برسید كه تبلیغات تلویزیونی، چندانی مفید نیستند.

درك این مسئله كاملا ساده است، زیرا هزینه تبلیغات تلویزیونی بیشتر از هزینه تبلیغات در سایر رسانه‌ها می‌باشد. هنگامی كه تصمیم دارید از تبلیغات چاپی استفاده كنید، باید اندازه تبلیغ خود را با بودجه مورد نظر هماهنگ نمائید. اما زمانی كه تبلیغ در تلویزیون را در نظر می‌گیرید، كاهش هزینه‌ها بدون از دست دادن تاثیر مطلوب و مورد نظر، كاری دشوار و مشكل است.

شاید بتوان دلایل اصلی بالا بودن هزینه تبلیغات در تلویزیون را در دو مورد ذیل خلاصه كرد:

1. تاثیر غالب بر محیط
2. تولید آگهی مطلوب و فراگیر

در اكثر موارد، سیگنال‌ها و امواج تلویزیونی به مناطق دوردستی می‌رسند كه امواج رادیویی قادر به پوشش آن مناطق نمی‌باشند. بسیاری از شهرهای كوچك با آنكه دارای ایستگاه‌های  رادیویی مخصوص به خود هستند، اما برنامه‌های تلویزیونی را از مناطق مجاور خود دریافت می‌كنند. فراموش نكنید كه حیطه یك ایستگاه تلویزیونی بسیار فراتر از حیطه پوششی روزنامه‌ها و نشریات است.

در اكثر موارد، می‌توان تلویزیون را مهم‌ترین عامل تاثیر غالب در نظر گرفت، زیرا در مقایسه با سایر رسانه‌ها، طیف بیشتری از مخاطبان را تحت پوشش قرار می‌دهد. مثلا ممكن است برنامه‌های یك ایستگاه تلویزیونی در نیمی از یك ایالت پخش شوند، در حالی كه همین منطقه مورد نظر دارای ۶ روزنامه و ۲۵۶ ایستگاه رادیویی می‌باشد.

متاسفانه، بخشی از هزینه تبلیغات تلویزیونی برای ابلاغ پیام آن به چنین افرادی هزینه می‌شود. مثلا هزینه یك آگهی كه قرار است از یك ایستگاه تلویزیونی برای ۵۰۰۰۰۰ نفر به نمایش در آید با آگهی نمایش داده شده در ۱۰ ایستگاه تلویزیونی كه هر كدام ۵۰۰۰۰ بیننده دارند یكسان است.

اما یكی از مهم‌ترین اشتباهات اكثر آگهی‌دهندگان در تلویزیون این است كه آنها نیازی به این همه مخاطب ندارند. آنها تنها به افرادی نیاز دارند كه در ۲۵ مایلی شهر مورد نظر ساكن هستند، در حالی كه هزینه تخصیص یافته آنها برابر با هزینه‌های اختصاص یافته برای تبلیغات در شعاع ۱۰۰ كیلومتری است. در نتیجه، هزینه‌ زیادی برای تبلیغات و معرفی كالاهای خود به مخاطبانی اختصاص داده‌اند كه هرگز با آنها روبه رو نخواهند شد. به عبارت دیگر، هزینه‌های اضافی كه برای چنین تبلیغاتی كنار گذاشته می‌شود را می‌توان برای تبلیغ موثرتر و مناسب‌تر در سایر رسانه‌ها اختصاص داد.

تبلیغات تلویزیونی در مواردی مناسب است كه در تاثیر غالب بر محیط، دارای اهمیت بوده و بتواند تمام پیام‌ها را به گوش افرادی برساند كه با آنها معامله می‌كنند. اما اگر از تبلیغات نتوانستید به سود مورد نظر خود دست یابید، ناامید نشوید، چون این مسئله، یكی از عواملی است كه شما را وادار می‌كند تا هزینه‌های تبلیغاتی خود را مورد بازبینی قرار دهید. اما با این حال، بعضی از افراد به این مسائل توجه نكرده و هزینه بیشتری برای تبلیغات خود اختصاص می‌دهند.

حضور در تلویزیون،‌ مسئله‌ای وسوسه‌انگیز است. كالایی كه در تلویزیون تبلیغ می‌شود،‌ بلافاصله معتبر می‌گردد و بسیاری از مردم به سوی آن كالا روی می‌آورند.

تبلیغات در تلویزیون‌های كابلی، جایگزینی بسیار مناسب برای غلبه بر وضعیت دشوار تاثیر غالب محیطی است كه آن را تشریح كرده‌ایم. تبلیغات در این تلویزیون‌ها تا جایی امكان دارد كه تحت پوشش كابل مورد نظر باشد. پس تبلیغات شما تا جایی توسعه می‌یابد كه كابل وجود داشته باشد.

یكی از نقاط ضعف تلویزیون‌های كابلی این است كه شبكه‌های مهم و فراگیری نیستند.

شما می‌توانید تبلیغات خود را در شبكه‌های مختلف خبری، موسیقی یا ورزشی مطرح كنید. تبلیغات در تلویزیون كابلی در صورتی مناسب است كه بتوانید میزان مخاطب مورد نظر خود را جلب كنید. از آنجا كه این رسانه‌ هنوز در مراحل ابتدایی خود به سر می‌برد، هزینه تبلیغات در آنها معمولا كمتر از هزینه تبلیغات در سایر رسانه‌ها می‌باشد.

مهم نیست كه چقدر برای یك آگهی تلویزیونی هزینه می‌كنید، شما برای فروش كالا یا خدمات خود به اقدامات و مراحل موثری نیاز دارید.

یكی دیگر از ابعاد تبلیغات تلویزیونی، محصولات بازرگانی است. همیشه به خاطر داشته باشید كه معاملات مهم بازرگانی، مستلزم صرف هزینه می‌باشند و هیچ جایی برای چانه زدن در اساس معاملات وجود ندارد.

یكی دیگر از ابعاد تبلیغات تلویزیونی، محصولات بازرگانی است. همیشه به خاطر داشته باشید كه معاملات مهم بازرگانی،‌ مستلزم صرف هزینه می‌باشند و هیچ جایی برای چانه زدن در اساس معاملات وجود ندارد.

درك نیاز شما به آگهی بازرگانی نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. حتی اگر آگهی شما بارها پخش شده است، باز هم ارزش هزینه كردن دارد. همیشه توجه مخاطب خود را در عرصه رقابت شدید موجود غنیمت بدانید. اما همیشه به این مسئله توجه داشته باشید كه رقابت شما در چه زمینه‌ای است.

سعی كنید آگهی شما به حدی جالب توجه باشد كه در زمان پخش، تمام توجه مخاطب را به خود جلب كند.

از دیگر دلایل گران قیمت بودن هزینه‌های تبلیغات تلویزیونی می‌توان به این نكته اشاره كرد كه تبلیغات تلویزیونی مستلزم حضور یك تیم كامل می‌باشد كه شامل نویسنده، تهیه‌كننده، كارگردان و …. است تا بتواند در مقابل سایر آگهی‌های موجود كه جذابیت ندارند،‌ خود را مطرح كنند. شاید بتوان گفت كه ۷۵ تا ۸۰ درصد تبلیغات تلویزیونی كه از سطح متوسطی برخوردار هستند، تاثیر چندانی ندارند.

اگر تصمیم دارید از تبلیغات تلویزیونی استفاده نمائید، بر روی تبلیغاتی سرمایه‌گذاری كنید كه كارآیی و تاثیر بالایی داشته باشند. در این صورت می‌توانید به طور كامل از قدرت این رسانه بهره‌مند شوید.

هرگز فكر نكنید كه فقط ایستگاه تلویزیونی مروبطه است كه توانایی ساخت تبلیغات مورد نظر را دارد. به نظر من، اگر یك گروه تبلیغاتی روزنامه‌ای نیز می‌تواند تبلیغات تلویزیونی شما را تهیه كند.

تولید پیام‌های بازرگانی تلویزیونی، یكی‌دیگر از دلایل حیات و بقای آژانس‌های تبلیغاتی است. آژانس‌های تبلیغاتی نیز دارای گروهی مشتمل بر نویسنده، تهیه‌كننده، كارگران و كارمندان خلافی هستند كه به خوبی می‌توانند این كار را انجام دهند. می‌توانید به فیلم‌های تبلیغاتی كه توسط آژانس‌ها مختلف ساخته شده‌اند نگاه كرده و هر آگهی را كه تمایل داشتید انتخاب كنید، همچنین در مورد بودجه لازم برای انجام این تبلیغات با آژانس تبلیغاتی خود صحبت كرده و سپس كار را به آنها بسپارید.

برای تولید تبلیغات می‌توانید از یك شركت تولیدكننده آگهی استفاده كنید. در اكثر موارد، این شركت‌ها دارای افراد مستعدی هستند كه كار مورد نظر شما را به خوبی تولید می‌كنند. نمونه‌ فیلم‌های آنها را درخواست كرده و سپس در مورد بودجه لازم با آنها بحث كنید.

زمانی كه بحث تبلیغات تلویزیونی مطرح می‌شود، ممكن است شوكه شوید. در حال حاضر، یك آگهی تلویزیونی كه قرار است از یك تلویزیون ملی پخش شود بین ۷۵۰۰۰ تا ۱۵۰۰۰۰ دلار است. هزینه‌های یك تبلیغ منطقه‌ای نیز بین ۳۵۰۰۰ تا ۶۰۰۰ دلار و یك تبلیغ بومی نیز بین ۵۰۰۰ تا ۲۰۰۰۰ دلار می‌باشد. هزینه‌های تولید همیشه روند افزایشی دارند. اگر افراد حرفه‌ای بر روی پروژه شما كار می‌كنند، پس از مدتی با عقاید و طرح‌های جدیدی نزد شما می‌آیند كه با تمام معیارها و ضوابط شما همخوانی دارند. اما ممكن است بتوانید این تبلیغ را با هزینه كمتری نیز تولید كنید. این تنها راهی است كه می‌توان هزینه تبلیغات تلویزیونی را كاهش داد. اما اگر كیفیت را نادیده بگیرید، در واقع، احتمال موفقیت را كاهش داده‌اید.

با ظهور شبكه‌های تلویزیونی كابلی، ویدیوها و ماهواره‌ها، مردم بیش از پیش، وقت خود را به تماشای تلویزیون اختصاص می‌دهند. سطح درك مخاطبان تلویزیونی نیز به دلیل كیفیت بالای برنامه‌سازی افزایش یافته است، به طوری كه دیگر این امكان وجود ندارد كه بتوان پیام‌های بازرگانی سطح پائینی را به آنها عرضه كرد.

شاید بتوان تلویوزیون را موثرترین رسانه تبلیغاتی در نظر گرفت، زیرا مخاطبان می‌توانند به طور همزمان، پیام شما را بشنوند و ببینند و از دو حس شنوایی و بینایی خود استفاه كنند. در این صورت می‌توانید تاثیر شگرف تبلیغات را در رفتار آنها مشاهده كنید.

اما نمی‌توان این كار را نوعی همبستگی در جهت انجام كارهای كوچك در نظر گرفت. استفاده از چنین اقدامی در صورتی مجاز است كه نیازی به وجود مخاطبان بیش از حد برای فروش نیست. همیشه سعی كنید تبلیغات تلویزیونی خود را به گونه‌ای تدوین نمائید كه از استانداردهای لازم برخوردار بوده و همیشه در دسترس قرار داشته باشند. همچنین بودجه مناسبی برای تولید تبلیغات خود اختصاص دهید تا بتوانید توجه مخاطب را به خود جلب كنید.

به هر حال، عواملی وجود دارند كه پیش از هرگونه اقدامی بای تخصیص هزینه به یك آگهی تبلیغاتی، باید همیشه به آنها توجه كنید. اگر كالا یا خدمات شما به گونه‌ای است كه تبلیغ آن در تلویزیون نمی‌تواند سود‌آوری مناسبی برای شما به دنبال داشته باشد، بهتر است از سایر رسانه‌های تبلیغاتی استفاده كنید. فقط مطمئن شوید كه استفاده از این رسانه برای شما منطقی است و سرمایه لازم برای انجام آن را در اختیار دارید.

تبلیغات در بیلبوردها،‌ اتوبوس‌ها و …

این تبلیغات نیز همانند سایر انواع تبلیغات،‌ كاملا ساده است. علاوه بر رسانه‌های الكترونیكی یا چاپی، روش‌های دیگری نیز برای تبلیغات وجود دارند كه یكی از آنها تبلیغات در هوای آزاد می‌باشد.

برخی تصور می‌كنند كه تبلیغات در هوای آزاد، همان تبلیغات بر روی بیلبوردهاست. اما بهتر است آن را همانند تبلیغاتی در نظر بگیرید كه در خارج از فضای بسته با آن موجه می‌شوید. از جمله این تبلیغات می‌توان به تبلیغات بر روی بیلبوردها، پوسترها، اتوبوس‌ها، مترو و حتی نیمكت پارك‌ها اشاره كرد.

این نوع تبلیغات بسیار جالب توجه هستند. زیرا محیطی را شكل می‌دهند كه در آن زندگی می‌كنیم. در هر صورت، شما با این نوع تبلیغات مواجه می‌شوید. شاید بتوان گفت كه تبلیغات بیرونی، مخاطب خود را به راحتی جذب می‌كنند.

اما فراموش نكنید كه طبیعت رسانه محدود است. تبلیغات بیرونی، در عین قوی بودن و جذب راحتی مخاطب، فقط زمان محدودی از وقت مخاطب را به خود اختصاص می‌دهند. هیچ كس وسیه نقلیه خود را برای خواندن تبلیغات مندرج در یك بیلبورد متوقف نمی‌كند. همچنین هیچ كس همراه با اتوبوسی كه بر روی آن تبلیغات درج شده است حركت نمی‌كند تا پیام نوشته شده بر روی آن را بخواند.

تبلیغات بیرونی در صورتی مناسب هستند كه از عبارات كوتاه، ساده و پرمعنا استفاده كنید. این نوع از تبلیغات، تقویت‌كننده تصور و یادآور یك پیام خوب هستند. اما تبلیغات بیرونی، رسانه‌ای نیستند كه بتوان از تمام جزئیات آن استفاده كرد.

در تبلیغات بیرونی، معمولا پیام شما بارها تكرار می‌شود، زیرا شما آن را برای مدت مشخصی، مثلا یك هفته یا یك ماه خریداری می‌كنید. این امر باعث می‌شود پیام شما شانس بیشتری برای دیده شدن توسط مخاطبان داشته باشد. همین امر، تبلیغات بیرونی را مطلوب‌تر از بعضی پیام‌های بازرگانی دیگر می‌كند. به خاطر داشته باشید كه از حداكثر عوامل هماهنگی استفاده كنید. پیامی كه مورد توجه قرار نمی‌گیرد، ممكن است یك یا دوبار دیده شود.

اكنون دستورالعمل‌هایی در اختیار شما قرار می‌گیرد كه برای انجام تبلیغات بیرونی باید به آنها توجه كنید.

همیشه سعی كنید كه از تعداد كلمات محدودی در پیام‌های بیرونی خود استفاده كنید. برای این منظور می‌توانید یك جمله ۵ تا ۷ كلمه‌ای را به كار ببرید. البته محدود كردن تبلیغات به چند كلمه، كار بسیار مشكلی است. اما فراموش نكنید كه اگر می‌خواهید پیام شما كارآیی داشته باشد، ناچار هستید این مسئله را رعایت كنید. به خاطر داشته باشید كه در ۹۵ درصد موارد، پیام یا مخاطب شما در حال حركت هستند. در نتیجه، پیام شما باید كاملا كارآمد و مفید باشد، به طوری كه در حداقل زمان، حداكثر كارآیی را داشته باشد.

از تصاویر یا گرافیك‌های ساده و ابتدایی استفاده كنید، به طوری كه از فاصله دور به راحتی مشاهده شده و خوانده شوند.

هر چقدر پیام شما ساده‌تر باشد، تاثیر بیشتری خواهد داشت. البته نباید عامل خلاقیت را در این امر نادیده گرفت، زیرا نحوه به نظر رسیدن پیام و اصل آن باید به گونه‌ای باشد كه در كوتاه‌ترین زمان، بیشترین توجه مخاطب را به خود جلب كند.

البته نباید تبلیغات بیرونی را رسانه‌ای گوشه‌گیر در نظر گرفت، این تبلیغات، زمانی به حداكثر كارآیی خود دست می‌یابند كه با رادیو،‌ تلویزیون، روزنامه یا سایر رسانه‌های تبلیغاتی هماهنگ گردد. در این صورت، زمینه‌های همكاری نیز تقویت می‌شود.

برنامه‌ریزی خود را به شیوهای دقیق و هوشمندانه انجام دهید. اگر بتوانید تبلیغات خود را با خط مشی چندین رسانه همراه سازید، اطمینان داشته باشید كه می‌توانید به سود مناسبی دست یابید.

اهمیت استفاده از بیلبورد در یك مكان مناسب به اندازه اهمیت تبلیغات در زمان مناسب در تلویزیون است. بهتر است از مكان‌های پرتردد برای نصب بیلبوردهای خود استفاده كنید یا اینكه آنها را در نزدیكی محل كار خود نصب نمائید.

تبلیغات بیرونی نیز همانند سایر رسانه‌ها دارای مجموعه آیتم‌هایی است كه ممكن است برای بعضی از خریداران خوشایند نباشد، اما بازاریاب مجبور است آنها را به فروش برساند.

نیروی تبلیغات بیرونی را دست كم نگیرید. اگر از این نوع تبلیغات به همراه سایر رسانه‌های تبلیغاتی استفاده كنید، مطمئن باشید كه به نتایج مطلوب و بهینه‌ای دست خواهید یافت. اما استفاده از عبارات كوتاه، ساده و پرمعنا را فراموش نكنید، منظور همان عبارت ۵ تا ۷ حرفی است. حتی اگر آژانس تبلیغاتی شما این مسئله را نادیده گرفت، سعی كنید جملات را كوتاه نمائید تا شانس دیده شده با یك نگاه سریع را از دست ندهید.

مهتاب موید