مطالعه نشان می‌دهد که میلیون‌ها آگهی با نقض خط‌مشی‌های گروه متعلق به Google پنهان شده‌اند

فقط در صورتی که کاربر آگهی کامل یا حداقل ۳۰ ثانیه از آن را تماشا کند، مبلغی از تبلیغ کنندگان در YouTube دریافت می شود. اگر آگهی نادیده گرفته شود، تبلیغ‌کننده چیزی پرداخت نمی‌کند

به دنبال تحقیقات جدیدی که نشان می‌دهد میلیون‌ها آگهی در وب‌سایت‌های شریک به گونه‌ای که خط‌مشی‌های گروه متعلق به Google را نقض می‌کند، از دید کاربران پنهان شده است، ارقام صنعت تبلیغات خواستار بازپرداخت قابل توجهی از YouTube هستند.

Adalytics، یک گروه تجزیه و تحلیل تبلیغات دیجیتال، تحقیقاتی را در مورد سیستم “TrueView” YouTube انجام داده است که از طریق آن کاربران می توانند پس از پنج ثانیه از تماشای یک تبلیغ صرف نظر کنند.

تبلیغات به‌طور نامحسوس در پس‌زمینه

«صدها هزار وب‌سایت و برنامه» را پیدا کرد که در آنها این تبلیغات به‌طور نامحسوس در پس‌زمینه، بدون صدا و در حلقه خودکار پخش می‌شوند. به نظر می رسد این روشی برای جلوگیری از مشاهده کلی ویدیوها توسط بینندگان باشد تا تبلیغات نادیده گرفته نشوند، اما این استراتژی شرایط Google را نقض می کند.

گوگل که ادعاهای محققان را رد کرد، به تبلیغ‌کنندگان می‌گوید که یک نقطه فروش کلیدی برای «قالب تبلیغات مبتنی بر انتخاب» این است که تنها در صورتی که کاربر کلیپ کامل یا حداقل ۳۰ ثانیه از آن را تماشا کند، هزینه دریافت می‌شود. اگر رد شود، تبلیغ‌کننده چیزی پرداخت نمی‌کند.

تبلیغات TrueView یک محصول اصلی برای کسب و کار ۳۰ میلیارد دلاری YouTube در سال است. Ebiquity، یک گروه تجزیه و تحلیل سرمایه گذاری رسانه در لندن، گفت که مشتریان جهانی آن معمولاً ۴۰ تا ۵۰ درصد از بودجه YouTube خود را به تبلیغات قابل پرش اختصاص می دهند.

آنها قرار است «در جریان» پخش کنند، به این معنی که بینندگان آن‌ها را «قبل، در حین، یا بعد از ویدیوهای دیگر در YouTube» یا از طریق شبکه شرکای ویدیوی Google خود از «وب‌سایت‌های ناشر با کیفیت بالا و برنامه‌های تلفن همراه که می‌توانید ویدیوی خود را نشان دهید» می‌بینند. «تبلیغات برای بینندگان فراتر از YouTube».

هزاران آگهی TrueView در بخش‌هایی از وب‌سایت

اما Adalytics که از داده‌های خزنده وب برای جست‌وجو در اینترنت استفاده می‌کرد و همچنین با ده‌ها خریدار رسانه‌ای از برندها و آژانس‌ها کار می‌کرد، متوجه شد که هزاران آگهی TrueView در بخش‌هایی از وب‌سایتی که بینندگان اطلاعات کمی داشتند، قرار داده شده‌اند. بدون تعامل با آنها وال استریت ژورنال قبلاً در مورد برخی از یافته ها گزارش داده بود.

جاشوا لوکاک، مدیر ارشد رسانه جهانی در UM، یک آژانس تبلیغاتی مستقر در نیویورک، گفت که انتظار دارد یوتیوب این موضوع را بررسی کند و مبلغی را به تبلیغ کنندگان آسیب دیده بازپرداخت کند. Adalytics فهرستی از این موارد را ایجاد کرد که شامل ده‌ها برند برجسته مانند JPMorgan Chase و Johnson & Johnson و همچنین وزارت بهداشت و خدمات انسانی ایالات متحده است.

لوکاک گفت: «این یک شکست سیستماتیک گوگل و یوتیوب برای نظارت مناسب و اجرای سیاست‌های خود است. «Google باید یک شخص ثالث واجد شرایط داشته باشد که یک ممیزی مستقل کامل از اجرای خط‌مشی و همچنین این شکست انجام دهد و همه تبلیغ‌کنندگان تحت تأثیر را بازپرداخت کند».

وی افزود: این نشانه مشکلاتی است که در یک بازار متمرکز و نامنظم رخ می دهد.

Giovanni Sollazzo، رئیس Aidem، یک پلتفرم مستقر در بریتانیا که به بازاریابان کمک می کند اطمینان حاصل کنند که به کاربران واقعی دسترسی پیدا می کنند، افزود: “ما به همه تبلیغ کنندگان خود توصیه می کنیم که فوراً درخواست بازپرداخت کنند.”

روبن شرورز، مدیر محصول Ebiquity مستقر در هلند، گفت که این تحقیق احتمالاً “تأثیر منفی قابل توجهی” بر کیفیت و قابلیت اطمینان درک شده گوگل در صنعت تبلیغات دیجیتال ۴۰۰ میلیارد دلاری دارد.

ادعاهای نادرست تبلیغاتی

گوگل در پاسخ، وبلاگی را منتشر کرد و از کیفیت شبکه شریک خود دفاع کرد و گفت که این گزارش «ادعاهای بسیار نادرستی» دارد. پس از بررسی چندین وب سایت به اشتراک گذاشته شده توسط فایننشال تایمز، این شرکت همچنین گفت که اقدامات مناسب از جمله حذف احتمالاً همه تبلیغات در سایت ها را انجام خواهد داد.

گوگل به FT گفت: “ما سیاست های سختگیرانه ای داریم که همه ناشران شخص ثالث باید از آنها پیروی کنند تا بتوانیم تبلیغات را ارائه کنیم و اخیراً همکاری خود را با Integral Ad Science” – یک گروه تأیید صحت تبلیغات دیجیتال مستقر در سانفرانسیسکو – گسترش دادیم تا به تبلیغ کنندگان اجازه دهیم مکان تبلیغات خود را اندازه گیری کنند.

ناکارآمدی در صنعت تبلیغات دیجیتال بسیار زیاد است. هفته گذشته، انجمن ملی تبلیغ‌کنندگان، یک انجمن تجاری ایالات متحده، گزارش داد که ۱۵ درصد از ۸۸ میلیارد دلاری که برای تبلیغات دیجیتالی خودکار هزینه می‌شود، در وب‌سایت‌های «ساخته شده برای تبلیغات» که برای پر کردن تبلیغات و کلیک‌های تصادفی کاربران طراحی شده‌اند، هدر می‌رود.

Google به تبلیغ‌کنندگان می‌گوید که تبلیغات TrueView فقط در «وب‌سایت‌های ناشر با کیفیت بالا» که «به‌دقت بررسی شده‌اند و باید استانداردهای کیفیت موجودی Google را داشته باشند» نشان داده می‌شوند. این شرکت تصریح می‌کند که تبلیغات TrueView نباید با پیمایش غیرفعال شروع شود، «به طور پیش‌فرض باید قابل شنیدن باشد» و همچنین محتوای بین آگهی‌ها نیز باید «حداقل» ۱۰ دقیقه باشد.

تبلیغ‌کنندگان اغلب از مکان دقیق پخش آگهی‌هایشان آگاه نیستند

اما Adalytics نمونه های زیادی پیدا کرد که این قوانین را زیر پا گذاشت. در یک وب‌سایت، پیمایش یک فید ویدیوی خاموش از پنج آگهی پشت سر هم در گوشه سمت راست پایین صفحه آغاز شد. پس از آن یک “فیلم” یک دقیقه ای از محتوای تصادفی، قبل از شروع پخش پنج تبلیغ دیگر، دنبال شد. هر “نما” به عنوان یک مصرف کننده درگیر حساب می شود.

تبلیغ‌کنندگان اغلب از مکان دقیق پخش آگهی‌هایشان آگاه نیستند، زیرا گوگل استفاده از ابزارهای ردیابی مستقل و شخص ثالث را محدود می‌کند که می‌توانند دقیقاً نحوه و مکان قرارگیری تبلیغات دیجیتال را اندازه‌گیری کنند.

Krzysztof Franaszek، محقق Adalytics، در مطالعه شرکت در TrueView نوشت: در نهایت سرورهای Google هستند که تصمیم می‌گیرند چه زمانی یا چند وقت یکبار یک تبلیغ TrueView را در یک جایگاه تبلیغاتی خاص درج کنند.

گوگل قبل از سپتامبر ۲۰۲۱، زمانی که امکان انصراف از شبکه شرکای ویدیویی را حذف کرد، به «کمپین‌های اقدام ویدیویی» اجازه داد تا منحصراً در YouTube هزینه کنند. یکی از سخنگویان گوگل به FT گفت که بازاریابان می‌توانند «اگر می‌خواهند از شرکای ویدیویی Google انصراف دهند، مستقیماً با نماینده Google خود کار کنند».

هنگامی که Adalytics برخی از کمپین‌های تبلیغاتی را نمونه‌برداری کرد، متوجه شد که ۴۲ تا ۷۵ درصد از تبلیغات TrueView به وب‌سایت‌های شریکی اختصاص داده می‌شود که به‌عنوان تبلیغات ویدیویی در اسلات‌های ویدیویی بی‌صدا، پخش خودکار، مبهم یا «خارج از جریان» ارائه می‌شوند که مطابق با استانداردهای Google نیستند. استانداردها کمتر از یک پنجم بودجه تبلیغات به YouTube.com یا برنامه YouTube اختصاص یافت.

سازمان دیده بان صنعت تبلیغات دیجیتال

فراناژک همچنین یافتن تبلیغات TrueView را در سایت هایی که به اتهام انتشار اطلاعات نادرست مورد انتقاد قرار گرفته اند، از جمله pravda.ru، یک سایت رسانه دولتی روسیه، مستند کرد.

کلر اتکین، یکی از بنیانگذاران Check My Ads، یک سازمان دیده بان که سوء استفاده در صنعت تبلیغات دیجیتال را ردیابی می کند، گفت: “این فرصتی بی سابقه برای تبلیغ کنندگان است تا میلیاردها دلار بازپرداخت و دعوی قضایی را پس بگیرند.” “این تحقیق هر گونه تلاشی را که گوگل در جهت کسب و کار معقول در صنعت تبلیغات ادعا کرده است به سخره می گیرد.”

مقاله به‌روزرسانی شده است تا روشن شود که تحقیقات Adalytics به وب‌سایت‌های ویدیویی شریک Google مربوط می‌شود تا پلتفرم YouTube.