در استراتژي مشتريان، وفاداري براي هر ســازماني اهميت استراتژيك دارد.
وفاداري، واژهاي مثبت است. دوستان و همسران از يكديگر انتظار وفاداري دارند و از كساني كه مشكلات را ميفهمند و هميشه براي حل آنها مشاركت ميكنند، انتظار وفاداري وجود دارد. در بيشتر موارد، وفاداري به مردم، شركتها، و محصولات نسبت داده ميشود. وفاداري، اصولاً دوطرفه و مبتني بر همكاري است. ولي وقتي كه وفاداري دررابطه با مشتري مطرح ميشود، تعريف سنتي، معتبر نيست. تئوري وفاداري مشتري، در ادبيات مديريت بين المللي نسبتاً جديد است.
ريچارد اوليور، مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف ميكند: «حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي، به صورت بالقوه ميتواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود».
اما اين تعريف ممكن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتري نتيجه اين است كه يك سازمان مزايايي را براي مشتريان ايجاد كند به طوري كه آنها افزايش خريد از آن سازمان را حفظ كنند. تعهــد واقعي مشتري زماني ايجاد ميشود كه مشتري بدون هيچگونه تشويقي، خود براي انجام خريد برانگيخته شود.
در ده سال گذشته، توجه به وفاداري مشتري، افزايش يافته است و امروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملي براي افزايش درآمد مطرح است. اما اين شايد قــدم اول در تكامل مشتري مداري محسوب ميشود.
بعضي به شوخي ميگويند، اگر شركتها وفاداري ميخواهند، بايد يك سگ بخرند. زيرا اين كار در شرايط بازار امروز، كار دشواري است. وفاداري را ميتوان به دست آورد، اما سازمان بايد روي اين مسئله پيوسته و مستمر فعاليت كند و ايجاد وفاداري براي همه مشتريان قابل حصول نيست.
بايد يك رابطه برنده – برنده بين سازمان و مشتري ايجاد گردد، و اين رابطه درصورتي استقرار مييابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياي خاصي وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند.
مشترياني كه سازمان نسبت به وفاداري آنها اطمينان دارد، بايد به وسيله سپري از عناصر رقابتي مانند انتخاب قيمت، توسعه عملكرد، ارتقاي محصول حمايت شوند. بدون اين حمايت ممكن است مشتريان به تدريج از دست بروند.
هدف، تقويت ارتباط بين مشتري و سازمان در شرايط عبور از مراحل مختلف مديريت روابط با مشتري است. از اين طريق، رضايت مشتري رشد ميكند و همچنين ارزش روابط بين طرفين افزايش مييابد. اين همان چيزي است كه مشتري را به سمت افزايش وفاداري هدايت ميكند. اگر سازمان به ارضاي نيازهاي مشتري ادامه دهد و خدماتش را به شيوههايي ارائه دهد كه هميشه داراي تقاضا باشد، ارزش دوطرفهاي ايجاد ميشود و هدف نهايي، كه همان وابستگي مشتري يا مديريت استراتژيك روابط با مشتري است، قابل حصول است.

تعريف وفاداري

قبل از دستيابي به وفاداري، يك سازمان بايستي آن را به طريقي قابل پذيرش تعريف كند. در اينجا سئوالهايي كه سازمان بايد به آنها پاسخ دهد، مطرح ميگردد:
تعريف سازمان از وفاداري چيست؟
معيار سنجش وفاداري در يك سازمان چيست؟
مشتريان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟
سازمــــان هر سال چند مشتري را از دست ميدهد؟
هر سال چه تعداد از مشتريان حفظ ميگردند؟

براي شروع، در سازمان بايستي ارتباط با مشتريان، به شكل يك رابطه پايدار تكامل پيدا كند. اعتماد و وفاداري دوطرفه بايد به تدريج و آگاهانه ايجاد شود. سازماني كه رابطه موفقي را ايجاد كند، در نبرد رقابت، پيروز شده است.

داشتن ارتباط نامحسوس با مشتري: در فرايند ايجاد وفاداري، ابتدا سازمان بايد مشتري را بشناسد. در اين مرحله، وفاداري به شكل ضعيفي وجود دارد. اين حالت، براساس ارتباطات نيست اما به شكل نگاه كن و احساس كن است. اگر قيمت و محصولات درجاي ديگر مناسب تر باشد ممكن است مشتري به سمت رقيب برود. اين نگرش بر اين فرض استوار است كه مشتري از خود ميپرسد: براي من چهكار كردهاي؟. يك مثال خوب در اين مورد، رقابت قيمت در بازار رقابتي فروش سيم كارت تلفن همراه است.

ايجاد روابط: در اين مرحله، ارتباط عاطفي و منسجمي ايجاد شده است. سازمان با نگرش مشتري در هر دو مرحله قبل و بعد از خريد پيوند برقرار ميكند. سازمان به خواستههاي مشتري كه درحال آشنايي تدريجي با سازمان است، گوش ميدهد. در اين مرحله، وفاداري تنها متكي به قيمت و محصول نيست. همچنين روابط به شكل يك فاكتور ظاهر ميشوند، اگرچه تضميني براي اينكه مشتري منبع ديگري را جستجو نكند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه كافي براي وفاداري منسجم هستند كه مشتري به زودي تغيير جهت ندهد. يك ميل متقابل در اين مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع براي رشد روابط ميكنند.

يكي شدن: يكي شدن، يك ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تاييد است، به طوري كه دو طرف بدون تسلسل به يكديگر ملحق شده باشند. در اين حالت وفاداري براساس درجه بالايي از رضايت ايجاد شده است و مشتري شخصاً به سازمان احساس تعلق ميكند. وقتي كه يكي شدن ادامه مييابد، ضمانت بين مشتري و سازمان به تدريج پررنگتر ميشود. در اينجا احساس رضايت مشتري و وفاداريش به سازمان افزايش مييابد.
براي يكي شدن يا ادامه روابط، مشتري و سازمان بايستي منافعي را، حتي در مواقعي كه هريك در شرايط نامناسبي قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اينجا هدف احساس صداقت متقابل و ميل به ادامه روابط است.
درنظر بگيريد كه استراتژي مديريت روابط با مشتريان، رشد و تكامل تدريجي باشد. بعضي از مشتريان داراي رشد يا ظرفيت لازم براي يكي شدن را ندارند و هرگز روابط تكامل يافتهاي را با يك سازمان برقرار نخواهند كرد. ديگر مشتريان داراي اين ظرفيت بوده و تمايل به روابط بيشتري را دارند، اما در اينجا سازمان نقش اصلي براي نگهداري اين ارتباط و رشد اين روابط را بازي ميكند.
يكي شدن را ميتوان همان حمايت كردن درنظر گرفت كه درواقع مشتريان نقش تبليغات زنده را براي سازمان بازي ميكنند. سازمان را تمجيد كرده و آن را به ديگران پيشنهاد ميكنند. البته، پيش نياز اين مسئله، داشتن روالي مشخص و كارآمد در وضعيت سرويس، كيفيت، قيمت وغيره است.
ايجاد وفاداري با سرويسها و محصولات ضعيف غيرممكن است.

اندازهگيريهاي بحراني

اندازهگيري وفاداري: وفاداري باتوجه به اينكه در چه قسمتي از فرايند مديريت روابط با مشتريان باشد، به طور متفاوتي اندازهگيري خواهدشد. در فــاز جذب مشتري، اندازهگيري وفاداري به تراكنشها (مانند ميزان برگشتيها) مربوط ميگردد. اندازهگيري منفعت و ميزان سود، به محصول مثل حاشيه سود محصول، مربوط ميشود. در فاز حفظ مشتري، اندازهگيري وفاداري به استفاده از ارتباط گرايي (مثل رضايتمندي مشتري) مربوط ميشود. در اين فاز، اندازهگيري سودآوري به تقسيمبندي وفاداري مالي متناسب با پتانسيل خرج توسط مشتري مربوط ميگردد.
زماني كه در مورد فاز مشتري مداري استراتژيك بحث ميشود، معيارهاي ارزش مشتري، ارزش سازمان و اندازهگيري وفاداري با يكديگر ادغام ميگردند. پيچيدگي اين اندازهگيريها به طور قابل ملاحظهاي گوناگون است و اين گوناگوني بستگي به تمايل فرد دارد. آيا اطلاعاتي درمورد رضايت مشتري يا آناليز اقتصادي كسب درآمد از هر مشتري بخصوص موجود است؟ تجربه نشان ميدهد كه اندازه گيريهاي وفاداري بايستي حداقل شامل جمعبندي از اندازه گيريهاي مرتبط و اندازهگيري رضايت مشتري باشد.

وفاداري مالي، اغلب براي جمعبندي اندازهگيري وفاداري استفاده ميشود و بيانكننده ارتباط بين خريدهاي واقعي مشتري از سازمان و پتانسيل خريدكردن است. وفاداري مالي به عنوان نشانگر وفاداري، در مواردي مشخصكننده وفاداري صحيح يا غلط است. وقتـــــي كه درمورد وفاداري غلط صحبت ميشود، منظور شرايطي است كه در آن مشتري به استفاده از محصول يا سرويس خاصي مجبور گردد. ممكن است يك مشتري از يك تعميرگاه ماشين به دليل ضمانت استفاده كند (در اين حالت مشتري امكان انتخاب ندارد) يا يك كمپاني خط هوايي كه منحصراً داراي امتياز است و فقط داراي يك مسير باشد. اگر بازار فقط تعدادي انتخــاب محدود را پيشنهاد كند، به راحتي بخش بزرگي از بازار به يك موسسه اختصـــــاص مييابد. به همين دليل، كار اندازهگيري وفاداري مالي، اغلب بايستي توسط اندازهگيري رضايت مشتري صورت پذيرد.
ارزش ماندگاري مشتري در طول عمر: از خود سوال كنيد، كه كل مدت زمان حفظ مشتري چقدر است و چقدر مشتري در طول مدت زندگي يا عمر خود خريد خواهدكرد؟
به جاي تمركز روي حفظ مشتري و نگهداري روابط، خيلي از موسسات اين تمركز را از دست داده و تقريباً بر جذب مشتريان جديد در راستاي افزايش تعداد تمركز دارند. اين موسسات به طور مستمر در وضعيت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتري به سر برده و نميتوانند خود را به روابطي معني دار برسانند. بودجهريزي و تنظيم هدف هر دو براساس اين مورد صورت ميگيرد و همين مسئله در بازاريابي و تنظيم قيمتها به كار گرفته ميشود. مشتريان جديد داراي بالاترين اولويت هستند، زيرا فرض بر اين است كه مشتريان جديد جبرانكننده مشترياني هستند كه موسسه را ترك ميكنند. (در حالي كه، درعمل آنها كمبود سازمانها را تلافي ميكنند.) اگرچه مشتريان جديد باعث ميشوند كه تعداد كل مشتريان هميشه در همان حد هميشگي باقي بماند، اما پتانسيل اقتصادي مربوط به رشد مشتري محدود گشته و تقليل مييابد.

نگهداري مشتريان موجود، سودآورتر از جذب مشتريان جديد است. در طول يك توسعه نرمال روابط مشتري، هزينه بازاريابي و فروش به مشتريان (مشتريان موجود) به تدريج كاهش مييابد و حاشيه كلي توسعه به طور بالقوه افزايش مييابد.

مشتري وفادار فقط روي قيمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامي و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتيجه به جذب مشتريان جديد كمك ميكند.
در سال اول جذب مشتري، يا وضعيت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتري، هزينه جذب از منفعت بالقوه متجاوز ميگردد. جذب مشتريان جديد هزينه زيادي را به همراه دارد. بازگشت سرمايه تاحد زيادي به مدت دوام رابطه مشتري مربوط ميشود. آيا ما از يك خريد ايزوله شده يا از شروع يك رابطه ۵، ۱۰، يا ۷۰ سال با مشتري صحبت ميكنيم؟ زمان اتمام به طول رابطه و كسب منفعت دوطرفه، و هزينههاي متعاقب منفعت، بستگي دارد. درواقع، از آنجايي كه مشتريان موجود حاميان و تبليغ كنندگان مثبت و گويايي هستند، هزينه براي گرفتن هر مشتري جديد، كاهش مييابد.
از ديدگاهي ديگر، تشخيص، شناسايي و تمركز روي ارزش طول عمر داراي تاثير مثبتي روي نگهداري مشتري داراست، و درعوض هزينه جذب مشتري را كاهش ميدهد. نرخ نگهداري براي اندازهگيري حجم معاملات مشتري به كار ميرود. اين نرخ نشاندهنده درصد حفظ مشتري براي موسسه در طول سال است.

نرخ ريزش، ميزان درصد مشتري را كه موسسه در هر سال از دست ميدهد را نشان ميدهد.
زماني كه يك موسسه با نرخ ريزش، ۲۰ درصد عمل ميكند (نرخ جذب ۸۰ درصد است)، به معني جانشين شدن يك مشتري در هر ۵ سال است. به عبارت ديگر، تمام مشتريان درعرض در يك مقطع ۵ سالــــه جايگزين ميگردند. در اين حالت، مقطعي كه در طول آن موسسه قادر به توليد درآمد از مشتري است، فقط ۵ ســال است كه ارزش طول عمر ناميده ميشود.
نرخ حفظ، معني زيادي براي ايجاد ارزش دارد. تحقيق نشان داده است، زماني كه موسسه نرخ جذب را از ۸۰ به ۹۰ درصد افزايش ميدهد، طول عمر مشتري از ۵ سال به ۱۰ سال افزايش مييابد (دو بــــــــرابر ميشود). درواقع طول عمر، ارزش را ايجاد ميكند.
عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتري: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتري (وفاداري مالي مشتري)، يك مسئله عمومي در بحث مديريت روابط با مشتريان در زمينه وفاداري مشتري و ارزش طول عمر مشتري است. يكي از نتايج بحث و مناظره، رشد در درك اين مسئله است كه يك سهم بازار بزرگ به معني داشتن مشتريان وفادار نيست. اگر بحث مشتري در اين راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضميني براي فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت.
توجه به اين نكته حائزاهميت است كه، چه تركيبي از پيشنهادات براي مشتريان مناسب تر است؟ اگر به يك شكل با مشتريان سودآور و مشتريان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آيا منابع بازاريابي مــــــوسسه از اثربخشي مناسبي بهره خواهندبرد؟
از وفاداري مالي مشتري تا ماندگاري مشتري: براي اين كه مشتري از وضعيت وفاداري نسبي كه دارد، به وضعيت وفاداري در طول دوره زندگي برسد، بايستي بر روي اهداف استراتژيك مديريت روابط با مشتريان تمركز كرد. در دنياي پيچيده امروز، نقشهاي زياد و احتياجات متناقضي باتوجه به شرايط وجود دارد. مشتـــــريان نيز با توجه به نقش خود ميتوانند داراي روابط گوناگوني باشند و ازطريق كانالهاي متفاوت ارتباط داشته باشند. اين شرايط باعث ميشود كه سازمان به سختي قادر به ايجاد يك ديدگاه عمومي مناسب از مشتري باشد. براي رفع نياز به وجود آمده، احتياج به وجود سيستمهاي مديريت روابط با مشتريان براي اطمينان از به كارگيري دانستهها و ديدگاه مناسب از تمام كانالها وجود دارد. لذا با به كارگيري سيستمهاي مديريت روابط با مشتريان ميتوان به اهداف موردتوجه در استراتژي مديريت روابط با مشتريان دست يافت.
مشتريان خوب چه كساني هستند؟ بدون توجه به اينكه سازمان ازنظر مديريت روابط با مشتريان درچه موقعيتي است، سازمان نياز به شناخت درمورد وفاداري مشتري و سودآوري دارد. براين اساس، سازمان قادر به هدفگذاري روي وفاداري و ماندگاري مشتريان خاص علاوه بر مشتريان عام است.
در اينجا چهار وضعيت اصلي در روابط مشتري آورده شده است.
الف – مشتري وفادار و سودآور است؛
سازمان در اين حالت بر عميق كردن روابط، تقويت وفاداري و بهينه كردن سودآوري ازطريق فروش جانبي و فروش بيشتر محصول و سرويس موجود، تمركز ميكند.
ب – مشتري وفادار بوده ولي سودآور نيست؛
در اين حالت سازمان بايستي روابط را حفظ كند زيرا مشتري ممكن است ازطريق فروش جانبي و فروش بيشتر محصول يا سرويس موجود سودآور شود.
ج – مشتري سودآور است ولي وفادار نيست؛
در اين حالت سازمان بايستي بر تشويق و تقويت رابطه و ايجاد وفاداري كاملاً تمركز كند.
د – مشتري نه وفادار است نه سودآور
در اين حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاري مشتري به رقيب وجود دارد.
مشتري به قيمت، حساس بوده و تا حد زيادي توسط تبليغات، بازاريابي و پيشبرد فروش تحت تاثير قرار ميگيرد. زماني كه روابط رشد ميكند حركت به سمت افزايش وفاداري ايجاد ميشود.

نتيجهگيري
به منظور به دست آوردن وفاداري مشتري بايستي ابتدا يك تصوير از مشتري وجود داشته باشد. مشتري، يك دارايي استراتژيك است كه ممكن است كوتاه مدت باشد يا توسط تكريم به مشتري بلندمدت تبديل گردد.
بنابراين، اطلاعات مشتري را به عنوان دارايي استراتژيك ميتوان درنظر گرفت. ابتدا سازمان يك مشتري دارد و آن را توسط تكريم و مراقبت احاطه ميكند و از هر ارتباط مشتري به عنوان فرصتي براي ايجاد وفاداري استفاده ميكند.

بايستي سازمان براي پيشرفت از مرحله وفاداري مشتري به وابستگي مشتري، ابتدا به سوالهاي ذيل پاسخ دهد:
اطلاعات سازمان از مشتري تاچه حد است؟ (عمق آن چقدر است؟)
درآمد سازمان از مشتري جديد چقدر است؟
درآمد سازمان از مشتري موجود چقدر است؟
پردرآمدترين مشتري سازمان كيست؟ آيا پتانسيلهاي سازمان به كار گرفته ميشود؟
مشتريان بالقوه سازمان چه كساني هستند؟
سازمان چگونه وفاداري را تعريف كرده است؟
ســــازمان چگونه وفاداري را اندازهگيري ميكند؟
مشتريان سازمان چقدر وفادارند؟
سازمان چه تعداد مشتري را در هر سال از دست ميدهد؟
سازمان چه تعداد مشتري را حفظ كرده است؟
ارزش ماندگاري و طول عمر مشتريان سازمان چيست؟
كدامين مشتريان جديد نياز به پيگيري دارند؟
كاركنان چگونه با مشتريان ارتباط هدفدار برقرار ميكنند؟
كارمندان سازمان چه اهدافي را بايستي دنبال كنند؟

مهتاب موید