معاملاتي که تنها بر اثر بخشي عناصر آميخته بازاريابي تاکيد داشت، به سوي بازاريابي مبتني بر رابطه و برقراري مديريت موثر ارتباط با مشتري تغيير جهت داده است. طي دو دهه گذشته سازمانهاي بسياري به اهميت رضايتمندي مشتريان خود واقف شده و دريافتهاند که حفظ مشتريان موجود به مراتب کم هزينهتر از جذب مشتريان جديد است.به علاوه وجود رابطه قوي بين رضايتمندي مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده و تامين و ارتقاي رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمانها تبديل شده است.

بنابراين شرکتها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درک صحيح از نيازها و ارزشهاي مد نظر مشتريان، کالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضايتمندي، در آنها وفاداري ايجاد کنند. محققان، بازاريابي رابطهمند را از ابعاد مختلفي مورد بررسي قرار دادهاند که يکي از آنها تاکيد بر برقراري روابطي بلند مدت و متقابل بين خريدار (مشتري) و فروشنده است. در اين مقاله به اين بعد از ابعاد بازاريابي رابطهمند و همپوشي آن با مديريت ارتباط با مشتري پرداخته شده است.

بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشترييابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.

دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگونيهاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواستههاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسبوکار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته ميشود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان ميدانند.

«وارن کيگان» از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که ميتوان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانهاي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد.

بازاريابي رابطهمند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضامندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي ميشود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود.

مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دستيابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار ميرود.

تعاريف

امروزه شرکتها علاوه بر تدوين استراتژيهايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمدهاند تا مشتريان کنوني را نيز حفظ کنند و رابطهاي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافتهاند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتري ميتوانست در طول زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتي شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند.

ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي که شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود ميتواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.

بازاريابي رابطهمند تمام گامهايي که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر ميدارد را در بر دارد. بازاريابي رابطهمند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم ميشود.

بري (۱۹۸۳) بازاريابي رابطهمند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف کرده است. بنابه تعريف بري و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاريابي رابطهمند عبارت است از جذب، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاريابي رابطهمند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس (۱۹۹۶) بازاريابي رابطهمند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذينفعان در منافع؛ به طوري که اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود.

جاي تعجب نيست که در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شرکتهاي کنوني مجبور شدهاند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري که کمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمرکز شوند و به جاي ديدي کوتاه مدت، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.

از ديگر مقولههايي که امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شرکتها محسوب ميشود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيک در جذب و نگهداري مشتريان است.

مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دستيابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.

مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يک استراتژي است که براي کسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده ميشود. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب و کار است. CRM روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي.

سوالي که در اينجا به عنوان يک چالش مهم باقي است، اينکه شرکتها چگونه بايد عملکرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهند؟ در حقيقت چگونگي برقراري روابط با مشتري و اينکه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود ميآورد و نيز چگونگي و عملياتي کردن آن به عنوان يکي از مهم ترين موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

اصول و اهداف بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري

هدف بازاريابي رابطهمند عبارت است از بهبود در سود آوري شرکت از طريق تغيير ديدگاه شرکت از بازاريابي معاملاتي و تاکيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ و نگهداري مشتريان از طريق کاربرد مديريت موثر ارتباط با مشتري.

بازاريابي رابطهمند در تلاش است تا مشتريان، عرضه کنندگان و ساير شرکاي مهم اقتصادي را در فعاليتهاي توسعهاي و بازاريابي شرکت دخيل سازد. چنين درگيري منجر به پيدايش روابط تعاملي نزديک با عرضه کنندگان، مشتريان يا ساير شرکاي زنجيره ارزشي شرکت ميشود. رابطه منسجم نيازمند همپوشاني در طرحها و فرايندهاي طرفين متقابل است و پيوندهاي نزديک اقتصادي، عاطفي و ساختاري را ميان آنها پيشنهاد ميکند.

اين امر به جاي استقلال عمل در ميان طرفين، بازتاب گر وابستگي دو سويه است و به جاي رقابت و درگيري حاصل از آن، در ميان فعالان بازار بر همکاري تاکيد ميکند. در نتيجه توسعه بازاريابي رابطهمند به تغييري مهم در اصول بازاريابي اشاره دارد: تغيير از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.

يکي از اصول بازاريابي معامله محور (معاملاتي) اعتقاد به اين است که رقابت و منفعت فردي محرکهاي خلق ارزش هستند. از طريق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و اين انتخاب از سوي عرضهکنندگان مطرح ميشود و بازاريابان را تحريک ميکند تا ارزش بيشتري براي منفعت فردي خود ايجاد کنند. اين اصل از رقابت اينک توسط مدافعان بازاريابي رابطهمند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتري ميشود.

از ديگر اصول بازاريابي معامله محور اعتقاد به اين نکته است که استقلال انتخاب در ميان فعالان بازار، سيستم موثرتري را براي خلق و توزيع ارزش بازاريابي فراهم ميآورد. سازمانهاي صنعتي و سياست گذاران معتقدند که استقلال در ميان فعالان بازاريابي به آنها آزادي ميدهد تا شرکاي معاملاتي خود را انتخاب کنند و اين انتخاب را بر مبناي منافع فردي خود در تصميمگيريها صورت دهند.اين امر منجر به توانايي خريد با پايينترين هزينه از طريق چانه زني و پيشنهاد قيمت ميشود.

اما اين اعتقاد نيز به تازگي در عرصه اقتصادي به چالش کشيده شده است. بر طبق اين اعتقاد، هر معاملهاي شامل هزينههاي معاملاتي مانند جستجو،مذاکره و ساير فعاليتهاي مرتبط ميشود که به جاي کاهش هزينه بر آن ميافزايد و در نتيجه به جاي بهره وري براي شرکتهاي در گير در معاملات، براي آنها نزول بهره وري را به همراه دارد. معتقدان به کارگيري بازاريابي رابطهمند عقيده دارند که وابستگيهاي دو سويه سبب کاهش هزينههاي معاملاتي ميشود و کيفيت را ارتقا ميبخشد.

به طور خلاصه کيفيت بهتر با هزينه پايينتر از طريق وابستگي طرفين در ميان فعالان زنجيره ارزشگذاري حاصل ميشود. از اين رو هدف بازاريابي رابطهمند، ارتقاي بهره وري بازاريابي از طريق دستيابي به اثرگذاري و شايستگي است.

امروز ما شاهد يک دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شرکتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي است و عامل اصلي و محرک اين تغيير ظهور پديدهاي به نام مديريت ارتباط با مشتري است.

ريشههاي مديريت ارتباط با مشتري را ميتوان در بازاريابي رابطهمند جستجو کرد. بر مبناي يافتههاي تحقيقات ريچهلد و ساسر (۱۹۹۰)، ۵ درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان ميتواند به طور متوسط منجر به افزايش ۳۵ تا ۹۵ درصدي در ارزش دوره عمر مشتري شود.

ريچهلد عنوان داشت که به دلايل زير نگهداري مشتريان براي سازمانها سودآوري به همراه خواهد داشت:

_ هزينههاي جذب مشتريان ممکن است بالا باشد، بنابراين مشتريان سودآور نخواهند بود، مگر اينکه آنها براي مدت بيشتري حفظ شوند و از شرکت خريد کنند.

_ جريان حاصله از سودهاي کسب شده از مشتريان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزينههاي خود ياري ميرساند.

_ با خريدهاي بيشتر مشتريان از شرکت، درآمدها افزايش يافته و شرکت از کارايي بيشتري در ارائه خدمات به مشتريان برخوردار ميشود، بنابراين هزينهها کاهش مييابد.

_ مشتريان خشنود و حفظ شده (وفادار) موجب جذب ديگر مشتريان بالقوه براي شرکت خواهند بود.

_ برقراري روابط با مشتريان براي آنها ارزشمند است و در نتيجه مشتريان وفادار حساسيت کمتري به قيمت خواهند داشت.

نقش تکنولوژي در بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري

امروز به دليل بهرهگيري از کامپيوتر، بحث بازاريابي فرد به فرد در مقياس وسيعي قابل اجرا و اقتصادي شده است.تکنولوژي پايگاه دادهها اين امکان را به شرکتها ميدهد که رد تک به تک مشتريان خود را دنبال کنند. تکنولوژي تعاملي نظير سايتهاي وب به فروشندگان ابزاري داده است تا ارتباط بين مشتري و شرکت برقرار شود. در اين ارتباط از مشتري بازخورد گرفته و مشخصات مورد نياز وي استعلام ميشود. تکنولوژي توليد انبوه سفارشي به شرکتها اجازه ميدهد، پيشنهادهاي خود را ديجيتال ارائه کنند و در واقع توليد انبوه را تا حد جوابگويي سفارشي شرکت به هر مشتري برسانند.

وقتي يک مشتري در درون اين رابطه قرار ميگيرد، بعد از مدت کوتاهي تکرار خريد از شرکت حتي زماني که شرکت هيچ تخفيفي براي او قائل نيست، آسان تر از مراجعه به رقيب اين شرکت است که بايد خواستههايش را از نو به آن آموزش دهد.

مروري بر برخي مطالعات صورت گرفته

در تحقيقي تحت عنوان «يک چارچوب تلفيقي (يکپارچه) براي ارزش مشتري و عملکرد مديريت رابطه با مشتري» که در کشور چين صورت گرفته است، محققان مدعي شدهاند که ارائه ارزشهاي برتر براي مشتري ميتواند مزاياي ملموس و غير ملموسي را که از رفتارهاي مشتري ناشي ميشود، براي شرکت به همراه آورد.

در اين تحقيق اشاره شده است که با توجه به رقابت شديد و تغييرات سريع تکنولوژيک، بسياري از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهاي برتر براي مشتريان خود هستند و ارائه ارزشهاي برتر به مشتريان به عنوان يکي از مهمترين عوامل موفقيت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آينده تلقي ميشود و همچنين تاثير مهمي روي رفتارهاي مشتريان خواهد داشت و در نهايت اينکه عملکرد مديريت رابطه با مشتري بايد از طريق رفتارهاي مشتري اندازهگيري و ارزيابي شود، چرا که رفتارهاي مشتري ميتواند جريان درآمدي را به سوي شرکت سرازير کند و از اهميت استراتژيک زيادي برخوردار است. در مقابل ديدگاههاي گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده ميدانستند، مطالعه حاضر چنين فرض کرده که ارزش مشتري مبني بر ادراک مشتري است، از اينکه وي چه چيزهايي را دريافت ميکند. (از قبيل قيمت، هزينه فرصت، هزينه نگهداري و يادگيري)

در تحقيق ديگري تحت عنوان «از آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطهمند» چنين عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادي به وجود آمده، پارادايم جديدي در حوزه مديريت بازاريابي در حرکت از توجه محض به عناصر آميخته بازاريابي به سوي بازاريابي رابطهمند گسترش يافته است و اين گرايش بخصوص در بازاريابي خدمات و بازاريابي صنعتي مورد تاکيد قرار گرفته است و روابط بازاريابي به عنوان يک پاراديم جديد در ادبيات بازاريابي شناخته شده است.

تحقیق يادشده تفاوتهاي بازاريابي معاملاتي و بازاريابي مبتني بر رابطه را مورد بررسي قرار داده است.

با توجه به اين مطلب که در دنياي رقابتي امروز عنوان ميشود: «هزينه جذب مشتري جديد به مراتب بيش از هزينه نگهداري مشتريان کنوني است»، محققان عنوان داشتهاند که پيروي از اصول بازاريابي رابطهمند ميتواند سهم عمدهاي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و ميتوان آن را يک مزيت رقابتي ممتاز برشمرد.

با مطالعه و بررسي تحقيقات صورت پذيرفته ميتوان به نقاط مشترک و همپوشي مفاهيم بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري پي برد. شرکتها در پي به کارگيري استراتژيهايي هستند که از آن طريق مشتريان کنوني خود را حفظ کنند و با داده کاوي و به کارگيري تکنولوژي مناسب در پي کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتريانشان بوده تا از طريق برقراري روابطي پايدار و بلند مدت با مشتريان خود در پي جلب رضايتمندي و وفاداري آنها باشند. بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري از جمله استراتژيهايي است که شرکتهاي کامياب امروز براي دستيابي به اهداف گفته شده از آن بهره برداري ميکنند و ميتوان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان يک مزيت رقابتي پايدار در دنياي تجارت امروز دانست.

کاربردهاي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري

عمل ايجاد پيوند و وفاداري محکم با مشتريان، بازاريابي رابطهمند ناميده شده است. سه رويکرد براي توسعه پيوند قوي با مشتريان مطرح شده است. اولين رويکرد عبارت است از افزايش منافع مالي براي مشتريان. در هر حال اين منافع مالي ميتواند توسط رقبا تقليد شود و هيچ گونه تمايزي را به طور دائم براي شرکت به وجود نخواهد آورد.

دومين رويکرد اين است که علاوه بر منافع مالي به مشتريان منافع اجتماعي اعطا کرد. رويکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پيوندهاي ساختاري به منافع مالي و اجتماعي. بازاريابي معاملاتي را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرايانه خريدار و فروشنده، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتري ميکند، توصيف کرد. اين کار توسط يک فروشنده انجام ميشود. براي مشتريان عمده، شرکتها به شکلي روز افزون به جاي بازاريابي معاملاتي به سمت استفاده از فروش گروهي و بازاريابي رابطهمند حرکت ميکنند.

فروش گروهي شامل افراد فني و بازرگاني ميشود که ميتوانند در مکانهاي مختلف مشتري را ملاقات کنند، با گروههاي درون سازمان با مشتري کار کنند و مشکلات مربوط به کالا يا فرايند آنها را حل کنند.

به نظر ميرسد که اغلب شرکتها نياز به ترکيبي از رويکردهاي بازاريابي معاملاتي و رابطهمند براي انجام فعاليتهاي خود دارند. شرکتهايي که در بازارهاي مصرف کننده نهايي بزرگ فعاليت ميکنند، درصد بزرگتري از بازاريابي معاملهاي را مورد توجه قرار ميدهند، در حالي که شرکتهايي که داراي تعداد کمتري از مشتريان هستند، از درصد بزرگتري از بازاريابي رابطهمند بهره برداري ميکنند.

از مديريت ارتباط با مشتري به عنوان مکملي براي بازاريابي رابطهمند ياد کرده اند. مديريت ارتباط با مشتري ترکيبي است از فرايندهاي تجاري و تکنولوژيک که در پي درک صحيحي از ديدگاههاي مشتريان، در خصوص اينکه مشتريان چه کساني هستند، چه ميکنند و چه دوست دارند، است. مديريت ارتباط با مشتري بر روي حفظ و نگهداري و توسعه روابط با مشتريان تمرکز دارد.

نتيجه گيري

در حالي که تا مدتي پيش تمرکز براي جذب مشتريان جديد عمدهترين سياست سازمانها بود، اما امروز سياستهاي راهبردي و تجاري براي حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتريان ماندگار عمدتاً خريدهاي خود را گسترش ميدهند و همانطور که ذکر شد هزينه فروش به اين گونه مشتريان بسيار پايينتر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان ماندگار به صورت پيوسته، سازمان را به ديگران توصيه ميکنند. چنين به نظر ميرسد که در دنياي تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري ميتواند سهم عمدهاي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه سودآوري شرکت داشته باشد و ميتواند براي شرکت به عنوان مزيت رقابتي پايدار به شمار آيد.

مهتاب موید