رضایت مصرف کننده – پیامدهای رضایت و عدم رضایت

واکنش‌های رفتاری به تجربیات مصرف، موارد زیر را شامل می‌شود:

۱- خروج

وقتی که مصرف‌کننده از خرید و تجربه مصرف، ناراضی باشد، معمول‌ترین واکنش وی خرید نکردن و استفاده نکردن مجدد از آن محصول یا خدمت می‌باشد. از آن محصول یا خدمت، پرهیز کرده و گزینه‌های دیگری را که در دسترس و امکان‌پذیر هستند، انتخاب می‌کند. البته همه تصمیمات مبتنی بر نارضایتی به خروج منجر نمی‌شود و همه مشتریان راضی باقی نمی‌مانند. بانک «بارکلی» در انگلستان دریافت که بسیاری از مشتریان ناراضی به سادگی، سطح فعالیت حساب‌های خود را کاهش می‌دهند و از شکل منفعل خروج، استفاده می‌کنند.

از آنجا که مصرف‌کنندگان به دنبال تنوع هستند یا شرایط و نیازهایشان تغییر می‌کند، خارج شده و گزینه دیگری را که بهتر به نظر می‌رسد انتخاب می‌کنند.

با این وجود، میزان از دست دادن مشتریان در هر سال به طور متوسط، ۲۰ درصد برآورد شده است که اکثراً به علت نارضایتی می‌باشد. منتظر ماندن برای این که نارضایتی، خودش ابراز شود اثرات فاجعه‌آمیزی بر روی سود و سهم بازار خواهد داشت. وقتی که بازارها نامتجانس هستند و گزینه‌های متفاوتی وجود دارد، برخی مشتریان به جای شکایت کردن، تغییر موضع داده و خارج می‌شوند. استراتژی خروج، بخصوص وقتی که محصولات دارای درگیری پایین یا ارزان قیمت باشند، استفاده می‌شود. اگر درگیری، بالا باشد خودشان اطلاعات گسترده‌ای دارند و با چشم باز انتخاب کرده‌اند. گزینه‌های مختلف را بررسی کرده‌اند و ممکن است احساس کنند که جای دیگر هم چیز بهتری به دست نمی‌آورند.

۲- بیان کردن

ابراز کردن، اشکال متفاوتی به شرح زیر دارد:

* تحسین‌هایی که یک سازمان در اثر راضی کردن مشتریانش دریافت می‌کند.

* شکایاتی که شرکت در اثر قصور در عملکرد دریافت می‌کند.

* تبلیغات دهان به دهان مثبت یا منفی که مشتریان انجام می‌دهند.

*تحسین‌ها یا شکایات اشخاص ثالث

شکایات و تحسین‌های مصرف‌کنندگان، بازخورد ارزشمندی را برای شرکت فراهم می‌کند.

مشتریان وفادار معمولا تبلیغات دهان به دهان مثبت را انجام می‌دهند، نتایج یک تحقیق نشان داد که مشتریان وفادار نه تنها تعداد دفعاتی که استفاده از محصولات شرکت را پیشنهاد می‌دهند از دیگران بیشتر است بلکه برای دوره طولانی‌تری هم این کار را انجام می‌دهند.

ارتباطات بین فردی مصرف‌کنندگان چه مثبت و چه منفی، اثر شدیدی بر خریدهای سایر افراد دارد. متاسفانه مشتریان به جای ارائه بازخورد به شرکت، بیشتر از تبلیغات دهان به دهان استفاده می‌کنند.

مدیریت می‌تواند از شکایات مشتری به عنوان ابزاری مهم بهره ببرد. مشتریان ناراضی که شکایت نمی‌کنند احتمال بیشتری دارد که خرید را متوقف کرده و خارج شوند.

برای شرکت بهتر است قبل از این که مشتریان ناراضی، شکایت خود را به اشخاص ثالث (دوستان و… ) بگویند، مسأله مورد نظر را حل کند.

«ابراز کردن» بسته به فرهنگ‌های مختلف، چهارچوب (زیربنای) بازار، هزینه‌های شکایت و روانشناسی مصرف‌کننده، متفاوت است.

مصرف‌کنندگان در فرهنگ‌های غیر مساوات‌طلبانه و فردگرا (آمریکا و سوئیس) نسبت به فرهنگ‌های مساوات‌طلبانه‌تر و جمع‌گراتر (سنگاپور) بیشتر شکایت می‌کنند.

در ایالات متحده آمریکا بسته به گروه قومی و خرده فرهنگ، رفتار شکایت کردن، متفاوت است. مصرف‌کنندگان مکزیکی– آمریکایی، بیشتر در مورد مسائلی چون تاخیر یا عدم تحویل، شکایت می‌کنند. برای پیش‌بینی رفتار شکایت کردن از سن، درآمد، تحصیلات، نگرش‌ها، علایق و شخصیت‌ها استفاده می‌گردد. شکایت‌کنندگان معمولا جوان‌تر، دارای درآمد بالاتر هستند و وفاداری‌ آنها به مارک تجاری، کمتر است.

میزان عدم شکایت نیز بسته به فرهنگ‌های مختلف، متفاوت است. به عنوان مثال در فرهنگ‌های جبر‌گراتر، شکایت کمتر انجام می‌شود. همچنین در رژیم سیاسی استبدادی، شکایت کمتری وجود دارد.

در بسیاری از اقتصادهای در حال توسعه و در حال گذار، مصرف‌کنندگان به دلیل فقدان دانش، کمتر شکایت می‌کنند. حتی در اقتصادهای توسعه یافته اروپایی نیز دیدگاه بدی نسبت به شکایت وجود دارد.

وقتی که محصول برای مصرف‌کننده مهم باشد احتمال شکایت افزایش می‌یابد.

درک هزینه‌ها و تلاش‌هایی که باید برای شکایت کردن انجام بگیرد باعث کاهش رفتار شکایت می‌شود. همچنین مصرف‌کنندگان سعی دارند تا پیامدهای احتمالی شکایت کردن را ارزیابی کنند.

شهرت یک شرکت در پرداختن به شکایات، رفتار شکایت کردن را افزایش می‌دهد.

برخی از مصرف‌کنندگان با استفاده از شکایت ساختگی سعی می‌کنند تا دستاوردهای خود را افزایش دهند.

هزینه‌های روانشناختی درک شده، مشتریان منفعل را از شکایت کردن باز می‌دارد. این هزینه‌ها می‌تواند به صورت ترس از برچسب شاکی یا شاکی سابقه‌دار باشد.

۳- خرید مستمر

وفاداری مشتری عبارت است از حفظ تعهد عمیق به خرید و حمایت مجدد از یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به طور مستمر در آینده، علیرغم وجود شرایط و تلاش‌های بازاریابی که به طور بالقوه ممکن است موجب رفتار انتقالی شود.

بنابراین، وفاداری، آمادگی برای خرید مجدد و مقاومت در برابر گزینه‌ها را شامل می‌شود. برای شرکت‌ها، وفاداری به افزایش سود، جریان‌های فروش و سود قابل پیش‌بینی‌تر و تبلیغات دهان به دهان مثبت منجر می‌شود.

اگر مصرف‌کننده، وفادار و هزینه‌های انتقال بالا باشد تا زمانی که نارضایتی شدیدی ایجاد نشده باشد، کاهش رضایت موجب انتقال نخواهد شد.

کیفیت محصول و هزینه‌های انتقال به تنهایی، عوامل ضعیفی برای خرید مستمر هستند. ایجاد و حفظ رضایت مصرف‌کننده، آسان نیست. اگر چه مصرف‌کنندگان، ادعا می‌کنند که وقتی یک مارک تجاری خوب را پیدا می‌کنند دیگر آن را رها نخواهند کرد اما به نظر می‌رسد نباید آن را به افزایش میزان خرید مجدد به طور مستمر تعبیر کرد.

در حالی‌که ۸۵ تا ۹۵ درصد از مشتریان اتومبیل اظهار رضایت می‌نمایند، تنها ۳۰ تا ۴۰ درصد، تصمیم خرید قبلی خود را تکرار می‌کنند. در تحقیق گسترده‌ای که در دانمارک انجام شد پس از بررسی ۶۸۴ مارک تجاری محصولات مصرفی دریافتند که تنها ۱۳درصد از مصرف‌کنندگان بیان کردند که از یک مارک تجاری خاص در ۹۰ تا ۱۰۰ درصد مواقع استفاده می‌کنند.

پایدار ماندن وفاداری، نتیجه بلند مدتی است که فقط از برخی از انواع رضایت مشتری (لذت و خشنودی) حاصل می‌شود.

در این شرایط است که مصرف‌کنندگان وفادار نسبت به تلاش‌های انتقالی رقابتی مقاومت نشان می‌دهند. این قدرت ارتباطی باعث می‌شود تا مصرف‌کنندگان، گزینه‌های رقابتی را نادیده بگیرند و حتی با وجود سخت بودن این کار، همچنان وفادار باقی بمانند.

به عنوان مثال، برخی از مصرف‌کنندگان به خاطر احساسات وفادارانه نسبت به یک آرایشگاه حاضرند مسافت طولانی را طی کرده و زمان زیادی را صرف کنند تا این خرید مستمر را انجام دهند. طرفداران ورزش یا موسیقی نیز چنین رفتارهایی را از خود نشان می‌دهند. با کاهش هزینه‌های انتقال در بازارهای رقابتی، رابطه بین رضایت و حمایت مستمر، بی‌ثبات‌تر می‌شود. وقتی که افراد، نسبت به یک اتومبیل، نسبتاً راضی باشند ممکن است در برابر بسیاری از مارک‌های تجاری در دسترس، رفتار انتقالی از خود نشان دهند رضایت برای اطمینان از حمایت مستمر، کافی نیست.

۳- انحراف

عبارت است از روش‌های مثبت و منفی که از طریق آنها مصرف‌کنندگان مفاهیم، نقش‌ها و اهداف بازار را تجدید ساختار می‌کنند.

مصرف‌کننده در برابر رضایت و عدم رضایت، رفتارهای جدیدی از خود نشان می‌دهد که قابل پیش‌بینی نیست.

یک مثال برای انحراف مثبت، مشتریـان وفادار کتابفروشی Tattered Cover در «دنور» بودند که وقتی می‌خواست به مکان جدید منتقل شود برای کمک، دست به کار شدند.

در اینجا مصرف‌کنندگان، شریــک شرکت هستند و برای کمک به آن جهت دستیـابی به اهداف خود، تلاش می‌کنند.

از طرف دیگر، واکنش مصرف‌کنندگان، نسبت به نارضایتی ممکن است به صورت انحراف منفی باشد که رفتارها و اعمال ناخواسته‌ای در تقابل با شرکت، انجام می‌شود.

گاهی اوقات، این رفتارها، اعتراض به شرکت را شامل می‌شود و برخی مواقع، رفتارهایی نظیر دزدیدن اجناس از فروشگاه، قاپیدن دزدانه و جایگزین کردن اقلام گران‌تر با اقلام ارزان‌تر در سبد خرید، تغییر بسته‌های محصولات گران با محصولات ارزان، استفاده از کوپن‌های تقلبی و…. از خود بروز می‌دهند. اخیراً هم هکرها، وب سایت شرکت‌ها را مورد حمله قرار می‌دهند.

مصرف‌کنندگان می‌تواند به صورت فردی یا جمعی مقاومت از خود نشان دهند. همچنین آنها می‌توانند اهدافی داشته باشند که از اصلاح‌طلب تا بنیادگرا، متفاوت باشد.

تاکتیک‌های مقاومت می‌تواند از اعمالی که مستقیماً آمیخته بازاریابی را تغییر می‌دهد (درگیری با خصوصیات امنیت محصول یا مقابله با آگهی‌های تلویزیونی) تا اقداماتی که مفهوم محصولات را تغییر می‌دهد (استفاده از محصولات به روش‌های نامطلوب) متغیر باشد.

رابعاً، مصرف‌کنندگان می‌توانند از ابزارهای تغییر و مقاومت، نظیر مؤسسات بازاریابی مرتبط یا مؤسسات و نهادهای غیر بازاریابی مانند دادگاه‌ها استفاده کنند.

افسانه ظاهری