بررسی ادبیات این مقاله در دو فصل شكل می‌گیرد. اولین فصل شامل بررسی ادبیات WOM است. هدف این فصل، آشنایی خواننده با پس‌زمینه‌ای نظری است كه در توسعه بازاریابی ویروسی نقش دارد. اولین بخش این فصل، یعنی بخش ۱-۲، مفاهیم WOM را معرفی كرده و برای اهمیت آن، نمونه‌ای را ذكر می‌كند، بخش ۲-۲ نیز با تشریح مفهوم eWOM، ویژگی‌های WOM در عصر دیجیتال را معرفی می‌كند، بخش ۳-۲ به عنوان یك پیشرفت طبیعی در مورد تفاوت‌های اصلی و مهم WOM و eWOM بحث می‌كند.

در پایان، بخش ۴-۲ با تشریح نقش WOM در بازاریابی مشتری به بررسی شكاف میان روابط و بازاریابی می‌پردازد.

۱-۲٫ ارتباط كلامی

این بخش، دیدگاه ارتباط كلامی را مطرح كرده و خواننده را با بعضی از مفاهیم اصلی آشنا می‌كند. بخش ۱-۱-۲، تعریفی در مورد WOM و مقدمه مختصری درباره این موضوع ارائه می‌كند، در حالی كه بخش ۲-۱-۲، منبع نیروی WOM را تشریح می‌نماید. بخش ۳-۱-۲ به بررسی چهار جنبه WOM می‌پردازد:

• درخواست
• تجمیع
• حجم (میزان)
• توسعه

بخش ۴-۱-۲ نیز دیدگاهی در مورد انگیزه‌های مصرف‌كنندگان برای مشاركت در WOM ارائه می‌كند. بخش ۵-۱-۲ به دنبال توسعه ابداعات و چگونگی گسترش WOM در شبكه‌های اجتماعی است. در پایان، بخش ۶-۱-۲ فرضیه‌های تاثیرگذاری را در اختیار ما قرار می‌دهد كه نشان می‌دهند بعضی از افراد در مقایسه با دیگران، تاثیر نسبتا بیشتری بر فرآیند WOM دارند.

۱-۱-۲٫ تعریف ارتباط كلامی

واژه [ارتباط] كلامی (WOM) برای اولین بار توسط «ویلیام. اچ. وایت» مطرح گردید. این واژه در مقاله وی تحت عنوان «شبكه‌ ارتباط كلامی» در نشریه «فورچون» در سال ۱۹۵۴ میلادی عنوان شد. «وایت» بر اساس مشاهدات خود معتقد بود افرادی كه درباره محصولات و خدمات خود با دیگران صحبت می‌كنند می‌توانند رفتار خرید مشابهی را از خود نشان داده و اولویت‌های محصول مشابهی داشته باشند، تحقیقات آكادمیك WOM یك سال بعد، وارد مرحله جدیدی شد، زمانی كه «كارتز» و «لازارسفلد» در سال ۱۹۵۵ میلادی، تئوری خود را در زمینه شكل‌گیری دیدگاه عمومی ارائه كردند. آنها معتقد بودند كه در سناریوهای مختلف تصمیم‌گیری،‌افراد، بیشتر تحت تاثیر یكدیگر قرار می‌گیرند تا اینكه رسانه‌ها آنها را تحت تاثیر قرار دهند.

این اصل اساسی، جذBWOM را تشریح كرده و آن را به عنوان یك موضوع عمومی مطرح كرده است. این عقیده كه تعامل اجتماعی، اتفاق نظر در زمینه رفتار خرید را به دنبال دارد، توسط محققان زیادی مورد تائید قرار گرفته است و اكنون، پس از گذشت حدود نیم قرن، به عنوان واقعیتی در تحقیقات WOM مورد پذیرش واقع شده است. به طور كلی، WOM نشان داده است كه آگاهی، توقعات،‌ برداشت‌ها، نگرش‌ها، تمایلات رفتاری و نیز رفتار مصرف‌كنندگان را تحت تاثیر قرار داده است.

WOMدر چه شرایطی تعریف می شود؟

غالبا WOMدر شرایط گسترده‌تری تعریف می‌شود. «آرنت» در سال ۱۹۶۷ میلادی، WOM را «تبدیل شخص كلامی به ارتباط كلامی بین یك گیرنده و یك برقرار كننده ارتباط» تعریف می‌كند. سایر محققان نیز WOM نیز WOM را به صورت غیررسمی و غیرتعاملی تشریح می‌كنند. حتی اگر ویژگی‌های به خصوصی در زمینه WOM وجود داشته باشد كه مباحث مربوطه را حفظ نماید، درك این مسئله نیز بسیار حائز اهمیت است كه WOM همیشه در شرایط و محیط ویژه‌ای قرار می‌گیرد كه بتواند به طور پیوسته تغییر كند.

اگرچه از دیدگاه شركت، WOM عموما به خاطر قابلیت و توانایی خود در جذب مشتریان جدید، پدیده‌‌ای مهم و با ارزش محسوب می‌شود، «باتل» خاطرنشان می‌كند كه مشكلات شركت‌ها فراتر از این است، زیرا WOM روابط موجود در سایر حیطه‌ها و دامنه‌ها را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد. همچنین WOM مثبت می‌تواند فرصت‌های مختلفی را در اختیار شركت قرار دهد. مثلا منابع شخصی می‌توانند متقاضیان شغلی و سرمایه‌گذاران بالقوه را به دنبال داشته باشند. دانش اصول WOM نیز در موقعیت‌های بحرانی، نقش مهمی ایفا می‌كنند. «آلسوپ» و دیگران در سال ۲۰۰۷ خاطرنشان می‌كنند شركت‌هایی كه شبكه‌های اجتماعی پیرامون خود را درك كرده و به آنچه كه مصرف‌كنندگان می‌گویند گوش می‌دهند، هنگام مواجهه با موقعیت‌های منفی در موقعیت‌ بهتری قرار می‌گیرند. این بدان دلیل است كه مصرف‌كنندگان، شركت‌ها و سازمان‌هایی را قبول دارند كه در مورد نقایص و كمبودهای خود صادق هستند.

در اینجا، كانال اصلی برای ارتباط WOM وجود دارد كه از طرق ذیل منتقل می‌شوند:

• ارتباط رودررو (۷۶ درصد)
• ارتباط تلفنی (۱۷ درصد)
• ارتباط آنلاین(۱۰ درصد)

این اعداد و ارقام نشان می‌دهند كه ملاقات و ارتباط رودررو، مهم‌ترین حالت WOM است. مذاكرات و مباحث آنلاین می‌توانند از طریق پست الكترونیك (ایمیل) و پیغام‌گذاری در بلاگ‌ها یا چت‌روم‌ها رخ دهند. البته این مذاكرات و مباحثات از طرق دیگری مانند پلتفرم‌های مبتنی بر وب، جلسات مباحثه، وب‌سایت‌های بایكوت و گروه‌های خبری نیز صورت گیرند، فرآیند ارتباط در WOM می‌تواند به سه شیوه متفاوت شكل گیرد:

• فرد با فرد
• فرد با گروه
• گروه با گروه

مثلا فرآیند ارتباطی گروه به گروه شامل كنفرانس‌های تلویزیونی، نشست‌های گروهی رودررو و چت‌روم‌های آنلاین می‌باشد. این بدان معناست كه بعضی از مذاكرات و مباحثات، خصوصی هستند، در حالی كه سایر آنها حالتی عمومی دارند، «كلر» خاطرنشان می‌كند كه حتی با وجود آن كه اكثر مذاكرات به صورت رودررو صورت گیرند، حجم و اهمیت WOM آنلاین در حال گسترش است.

۲-۱-۲٫ منابع قدرت WOM

یكی از عوامل مهم در تلاش برای تشریح قدرت WOM، صداقت است. «كلر» معتقد است كه این مسئله، یعنی صداقت از روابط شخصی صادقانه‌ای ناشی می‌شود كه بین اكثر گروه‌ها و طرفین مذاكره‌كننده وجود دارد. همچنین «دیختر» نیز این دیدگاه را مورد تائید قرار داده و معتقد است كه روابط صادقانه مصرف‌كننده، تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرند كه مهم‌ترین آنها عبارتند از:

• زمان احساس مطلوب از خدمات ارائه شده
• برقراری ارتباط برای ایجاد بهترین تعامل

البته زمانی كه مردم از WOM در یك فضای عمومی مانند فضای آنلاین استفاده می‌كنند، به ندرت با یكدیگر ارتباط برقرار می‌نمایند. اما حتی در این مورد نیز صداقت، نقش مهمی ایفا می‌كند. موقعیت‌ها و تجربیات آنلاین بسیار حائز اهمیت هستند، زیرا از موقعیت‌هایی ناشی می‌شوند كه اكثر مردم به آنها علاقه دارند. «اسمیت» و دیگران علاوه بر استماع اطلاعات مطمئن در تحقیقات خود دریافتند كه مردم نیز اطلاعات منحصربه فرد و قابل اطمینان را مورد توجه قرار می‌دهند.

به نظر می‌رسد عدم اعتماد و اطمینان در روابط و موسسات بازاریابی، یكی از عوامل مهم و تاثیرگذاری باشد كه نقش مهمی در اعتماد افراد در WOM ایفا می‌كند. در مقایسه با WOM شخصی، پیام‌های بازاریابی، یكی از مشكلات عمده در دستیابی به سطح مشابهی از اطمینان محسوب می‌شوند، تحقیق نشریه «مایرز» در سال ۲۰۰۷ میلادی نشان داد كه فقط ۱۷ درصد از افراد به تبلیغ‌كنندگان اعتماد دارند، در حالی كه «كلر» معتقد است كه بیش از ۵۵ درصد از مصرف‌كنندگان، WOM را بسیار معتبر می‌دانند.

محققان چه می گویند؟

محققان به این نتیجه رسیده‌اند كه كارآیی WOM در كنترل روابط بازاریابی، بیشتر از كانال‌های كنترل شده‌ای است كه نشان می‌دهند شباهت و اعتماد،‌ عوامل مهمی در ارزیابی افراد از اعتبار پیغام‌های خود محسوب می‌شوند. در بسیاری از موارد، زمانی كه مردم از WOM استفاده می‌كنند. مسائلی را در مورد تجربیات شخصی خود مطرح می‌كنند.

ارتباط شخصی كه توسط اكثر محققان و متخصصان مورد توجه قرار گرفته است به عنوان یكی از نقاط قوت WOM در نظر گرفته می‌شود. «آلسوپ» و دیگران معتقدند زمانی كه یك پیغام در تحت تاثیر قرار دادن ارزش‌های یك فرد، موفق می‌شود دارای ارزش‌ بالایی می‌باشد. آنها خاطرنشان می‌كنند كه افراد غالبا ارتباط بیشتری با یكدیگر داشته و بنابراین، پیگیری‌های بیشتری به عمل می‌آورند.

تصور می‌شود كه پیام‌های WOM به دلیل دیدگاه‌‌های با ارزشی دارند از ارتباط بیشتری برخوردار می‌باشند و ارتباط موجود و تجربیات مشترك آنها را تحت تاثیرقرار می‌دهند.

۳-۱-۲- ابعاد WOM

بسیاری از محققان و متخصصان معتقدند كه WOM دارای ابعاد متفاوتی است، اما چهار جنبه آن دارای ارتباط و دامنه بیشتر و گسترده‌تری است. این چهار جنبه عبارتند از:

• درخواست
• تكثرگرایی
• حجم
• انتشار

اول از همه، WOM می‌تواند درخواست را به صورت شفاهی مطرح كند. «دبایرن»، «لیلین» و «فلپز» و دیگران معتقدند زمانی كه مصرف‌كنندگان، پیغام نامربوطی را از یك شركت دریافت می‌كنند، اطلاعات مربوط به آن شركت را مورد توجه قرار نمی‌دهند. این بدان دلیل است كه دریافت‌كننده تصور می‌كند كه پیغام‌های ویژه به دلایل خاصی ارسال شده‌اند.

«ایست» و دیگران، تاثیر نسبی WOM اعلام شده و اعلام نشده را مورد بررسی قرار داده و به این نتیجه رسیدند كه دستورالعمل‌های كلامی، تاثیری فراتر از توصیه‌های غیر كلامی دارند.

دومین جنبه، تكثرگرایی است كه توجه بسیاری از جنبه‌های این ادبیات را به خود معطوف كرده است. «دوان» و دیگران، تكثرگرایی WOM را به عنوان اولویت‌ انجام شده در اطلاعات WOM تعریف می‌كنند، بر همین اساس، «باتل» خاطرنشان می‌كند كه این مسئله، پیش‌بینی آن چیزی است كه مثبت یا منفی در نظر گرفته می‌شود:

 اطلاعاتی كه از دیدگاه یك شركت، حالتی منفی دارند ممكن است از دیدگاه مصرف‌كننده، اطلاعات مثبتی باشند.

محققان در مورد این مسئله تردید دارند كه عدم رضایت مصرف‌كنندگان در مقایسه با رضایت آنان، كم و بیش در WOM نقش داشته باشد و نكته جالب اینكه مداركی برای هر دو مورد موجود است. البته تعداد افرادی كه WOM را مثبت می‌دانند بیشتر است. بر اساس همین یافته‌های مربوطه، «اندرسون»، مدل مبتنی بر ارتباط بین رضایت مصرف‌كننده و WOM را نشان می‌دهد. وی معتقد است كه WOM مثبت و منفی، یك منحنی U شكل است، بدان معنا كه مشتریان كاملا راضی یا كاملا ناراضی به احتمال زیاد در WOM مورد استفاده قرار می‌گیرند. به طور كلی، این تصور، منطقی به نظر می‌رسد كه توجه مشتریان باید دارای انگیزه صحبت در مورد واكنش‌های احساسی باشد.

جنبه سوم، یعنی حجم، یكی‌دیگر از ابعاد مهم و قابل بحث در WOM است. «دوان» و دیگران، حجم WOM را به عنوان میزان WOM منتشر شده تعریف می‌كنند. از دیدگاه بازاریابی، حجم غالبا تحت عنوان آگاهی از برند ترجمه می‌شود. «دلاروكاس» و دیگران بر اساس یافته‌های صنعتی‌ نشان می‌دهند كه حجم بررسی‌های اولیه‌ آنلاین را می‌توان به عنوان یك فیلتر برای فروش اولیه مورد استفاده قرار داد؛ همچنین متریك‌های جمعیت‌شناختی بررسی‌كننده آنلاین می‌توانند دیدگاه‌هایی را در مورد تقاضای یك محصول در بخش‌های مختلف مشتری ارائه كنند. محققان به این نتیجه رسیده‌اند كه حداقل در صنعت فیلم، حجم WOM را می‌توان با نقاط موفقیت بیشتر پیوند داد.

آخرین جنبه، یعنی انتشار، یكی دیگر از عناصر مهم و حیاتی است كه با دستیابی به مذاكرات سرو كار دارد. «گادس» و «مایزلین» انتشار را به صورت محدوده‌‌ای تعیین و تعریف می‌كنند كه مذاكرات صورت گرفته درباره یك محصول در طیف گسترده‌ای از انجمن‌ها و ملاقات‌ها مطرح شود. تئوری علوم اجتماعی «گرانوومتر» در زمینه انتشار نشان می‌دهد كه ارتباط به سرعت در میان جوامع توسعه می‌یابد.

مهتاب موید