بيش از ۵۰ سال از زماني که شرکت‌ها ضررورت بازاريابي و برنامه‌ريزي استراتژيک را درک کرده‌اند گذشته است. قبل از دهه ۵۰ ميلادي بسياري از شرکت‌ها واحد بازاريابي نداشتند؛ و بيشتر فعاليت‌هاي بازاريابي بين واحدهايي نظير تبليغات و فروش پراکنده شده بود. پس از دهه پنجاه بتدريج تغييرات آغاز شد و متخصصين و مشاوران مديريت و بازاريابي، شرکت‌ها را به داشتن برنامه‌هاي استراتژيک بازاريابي _‌جهت همسوکردن فعاليت‌هاي متنوع بازاريابي که در مجموعه‌هاي مختلف يک سازمان انجام مي‌شد‌_ سوق داده‌اند. از دهه ۶۰ به بعد بسياري از پروژه‌هاي دانشگاهي در زمينه بازاريابي، درصدد تبيين اهميت بازاريابي بوده‌اند و حجم عظيمي از کتاب‌هاي بازاريابي نيز اين امر را پشتيباني مي‌کرده است.

با وجود زمان و انرژي زيادي که صرف بهبود تصميم‌گيري‌هاي بازاريابي شده است، ممکن است تصور شود که اشتباهات گذشته‌اي که در اثر عدم وجود سيستم‌هاي بازاريابي انجام مي‌شد، ديگر تکرار نخواهند شد، ولي در واقع اشتباهات فراوان بزرگي وجود دارند که با وجود فهم بازاريابي هنوز هم تکرار مي‌شوند. در اينجا به تعدادي از آنها اشاره مي‌شود.

تحقيقات اينگونه مي‌گويند!

اعتماد به نتايج تحقيقات بازار به عنوان يک عامل مهم در هنگام تصميم‌گيري، يک پيشنهاد پرريسک است. چرا؟ زيرا تحقيق ذاتاً مملو از مشکلات بالقوه است. اين مشکلات اغلب مرتبط به نحوه طراحي و نحوه اجراي تحقيق است. مشکل عمده ديگر عدم دسترسي کامل به اطلاعات مورد نياز است. به عنوان مثال بيشتر اشتباهات هنگامي که سؤالات به درستي پرسيده نشوند يا هنگامي که پرسشنامه‌ها بطور کامل تکميل نشوند رخ مي‌دهند. همچنين شرکتي که تحقيق را اجرا مي‌کند بايد از هدف تحقيق و تصميماتي که بر مبناي آن گرفته مي‌شود آگاه باشد تا تحقيق به درستي هدايت شود.

در نهايت، بازاريابان بايد به اطلاعات به دست آمده جهت تصميم‌گيري، ارزش بدهند و صرفاً بر آنچه تحقيقات مي‌گويد تکيه نکنند.

تمام آنچه ما مي‌خواهيم از طريق تبليغات بيشتر حاصل مي‌شود

آيا عجيب نيست که بازاريابي به همين سادگي باشد؟ فقط براي تبليغات و ساير عناصر پيشبرد فروش (Promotion)، بيشتر خرج کنيم و فروش ما افزايش يابد؟!

بحث بر سر ترويج فروش به عنوان يک دارو زماني مي‌تواند قابل تجويز باشد که مشکلات همه سازمان‌ها شبيه به هم باشند.

نگاه به مشکلات بازاريابي در قالب کمبود فعاليت‌هاي ترويجي، نوعي کوته‌بيني در بازاريابي است. مشکلات فروش ممکن است نشأت گرفته ازمشکلات متعدد بازاريابي باشد. بازاريابي چيزي بيش از تبليغات است. بنابراين، پيش از آنکه تصميمي در خصوص صرف پول بيشتر بر تبليغات بگيريد ابتدا مشکلات را بازبيني کنيد تا علت ديگري نداشته باشند.

ما بهترين محصول را در بازار داريم

بازاريابان ممکن است فکر کنند محصول‌شان بهترين محصول در بازار است ولي بايد به اين نکته توجه کرد که بازاريابان، خريدار محصول نيستند بلکه؛ بازار هدف است که محصول را مي‌خرد. وقتي بازاريابي فکر مي‌کند که محصولات رقيب داراي عيب و نقص است ولي از محصول رقيب بيشتر خريداري مي‌شود به اين معناست که بازارياب، بازار را خوب نمي‌شناسد. از سوي ديگر جايگاه‌يابي محصول در ذهن مشتريان، متفاوت از آن چيزي است که بازارياب تصور مي‌کند. يافتن علت اينکه چرا محصول آن‌چنان‌که انتظار مي‌رود عمل نمي‌کند، خود نيازمند تحقيقات بازاريابي است که گه‌گاهي بسيار پرهزينه است.

مدير مي‌داند که چه چيزي بهتر است

مشکل کلاسيک بيشتر کساني که در کسب و کاري هستند اين است که فکر مي‌کنند همه چيز را در مورد کسب و کارشان مي‌دانند. کارآفرينان با گفتن اينکه کسب و کار موفقي دارند و مي‌دانند بازار چه مي‌خواهد اين اشتباه خود را توجيه مي‌کنند. مديران اغلب مطالعه بازار را هدر دادن پول مي‌دانند و بدتر اينکه اغلب پيشنهادات بازاريابي را از سطح سازمان پاک مي‌کنند. جالب است بدانيد که اين احتمال وجود دارد که مدير چيز زيادي در مورد بازار بداند ولي اين احتمال وجود ندارد که در مورد بازار همه چيز را بداند. تصميم‌گيري بازاريابي بر مبناي شهود از بازار و با نپذيرفتن تحقيقات بازاريابي و با بي‌اعتنايي به ايده‌هاي جديد گاهي اوقات منجر به تصميمات بسيار ضعيف مي‌شود.

مشتريان همواره خواهان محصولاتي با کمترين قيمت هستند

نه، اينطور نيست. مشتريان به دنبال به دست آوردن بيشترين ارزش هستند در مقابل پولي که خرج مي‌کنند. مشتريان اول از همه خواهان کسب حس آرامش و آسايش از خريدشان و در درجه دوم خواهان به دست آوردن بيشترين ارزش از تصميم‌شان هستند. اين يک اشتباه نادرست است که بازاريابان اغلب اين چنين تصوراتي دارند. اگر بازاريابان اندکي تحقيق کنند خواهند دانست که عوامل متعددي خريد مشتريان را تحت تأثير قرار مي‌دهد. بازاريابان بايد سعي کنند ارزش محصولات شرکت‌شان را در ذهن مشتريان بازار هدف ارتقاء دهند.

ما مي‌دانيم رقبا چه کساني هستند

وقتي از بازاريابان سؤال کنيد که رقبايشان را نام ببرند به آساني فهرستي برايتان رديف مي‌کنند. اين فهرست مسلماً قدرت‌هاي بازار را نشان خواهد داد؛ ولي نکته مهم آن است که چه کسي در فهرست نيست؟ شرکت‌ها معمولاً رقباي بالقو‌ه‌اي را از قلم مي‌اندازند که اتفاقاً تهديدات بزرگي نيز هستند. بخصوص شرکت‌هايي که در بازارهايي با رشد سريع فعاليت مي‌کنند. بازاريابان بايد دو فهرست داشته باشند.

يک فهرست از رقباي بالقوه. فهرست رقباي بالقوه بايد داراي وزن بيشتري باشد و همواره تحت نظر قرار گرفته شوند. در اين حالت بازاريابان اثر رقباي جديد را بر شرکت کمتر خواهند کرد. ضمن اينکه در اختيار داشتن اين دانش نه تنها بازاريابان را از وجود رقباي بالقوه آگاه مي‌کند بلکه، بررسي اين رقبا همواره خلاقيت‌ها، بينش‌ها و ايده‌هاي جديدي را خلق خواهد کرد که خود کانال و بازاري جديد براي ارتباط با مشتريان خواهد شد.

فهرست دوم از رقبايي که نزديک‌ترين فاصله را با ما دارند و تهديد کننده‌هاي اصلي در بدست آوردن سهم بازار ما به شمار مي‌آيند.

تنها چيز مهم درصد بازگشت سرمايه است

براي بسياري از شرکت‌ها، سرمايه‌گذاري براي تصميمات و فعاليت‌هاي بازاريابي، فقط به رابطه هزينه سود بستگي دارد. اگر اين رويکرد وجود داشته باشد تصميماتي با رابطه هزينه – سود بالاتر، عالي است و تصميماتي که اين مشخصه را نداشته باشد حتماً آسيب پذير خواهد بود. همه تصميمات بازاريابي نبايد با رابطه تصميمات استراتژيکي بگيرد که اولين قرباني آن در کوتاه مدت سود شرکت است. در حالي که اين تصميم ممکن است باعث تقويت ساير قسمت‌هاي شرکت شود. به عنوان مثال شرکتي ممکن است در توليد کالاي جديدي سرمايه‌گذاري کند که داراي سود کمي است اما اين محصول باعث جلوگيري از آسيب رسيدن به ساير محصولات استراتژيک شرکت خواهد شد. در واقع شرکت با ايجاد يک عمليات ايزايي، رقيب را مجبور به صرف منابع زيادي براي حفظ جايگاه محصولاتش در بازار مي‌کند. بنابراين، اين برنامه ممکن است باعث کاهش سرمايه‌گذاري رقيب در مقابله با محصولات استراتژيک شرکت شود و آسيب کمتري به محصولات استراتژيک برساند. اين برنامه در کوتاه مدت پرهزينه و به لحاظ استراتژيک ضروري و در بلند مدت به سود شرکت است.

مهتاب موید