تحولات پرشتاب در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات، تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی گستردهای را موجب شده است. در حقیقت، جهانی شدن، ثمره پیشرفتهای شگفتانگیز در بخش فناوری اطلاعات است.

به گفته کارشناسان علم مدیریت، در عصر حاضر، شرکتهایی میتوانند به رقابت بپردازند که با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند. به گفته مایکل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد.

به این منظور شرکتهایی که بخواهند در تجارت الکترونیک موفق باشند داشتن ویژگیهای بازاریابی در محیط الکترونیک الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پررقابت امروز باید به دیدگاهها و پارادایمهای جدید دست یابند.

افزایش دسترسی عموم مردم به اینترنت باعث شده است تا امکان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژهای برخوردار شود. ویژگیهای تجارت الکترونیک از قبیل جهانی ساختن تجارت، برداشتن محدودیتهای زمانی و مکانی، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات، دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز، کاهش چشمگیر هزینههای معاملاتی، کاهش هزینههای زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الکترونیک باعث رشد چشمگیر آن شده است.

تجارت الکترونیک باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی شده است. به عنوان مثال، ظهور و ورود سریع رقبای جدید حتی از خارج محیط کسب و کار ذیربط به بازار، جهانی شدن بازار و جهانی شدن رقابت، رقابت شدید در استانداردها و از این دست تغییرات به شمار میروند.

بـازدیدکنندگان معمولاً در جستجوی سایتها به دنبال محصولات با قیمــت نـــازل تری هستند.بنابراین، در بازاریابی الکترونیک رقابت شدیدتر است و باید بر روابط بلندمدت بر خط تاکید شود. حدود ۸۰ درصد فروشندگان بر خط در آمریکا، معتقدند که برای بازدید مجدد از سایت، قیمت مهمترین عامل است. برخی از شرکتها برای جذابتر جلوه دادن سایت خود جدول زمانبندی مسابقات ورزشی را در سایت به نمایش میگذارند و یا اینکه به بازدیدکنندگان این امکان را میدهند که موسیقی مورد علاقه خود را انتخاب کنند.

تاثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد فعالیتهای بازاریابی

اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد کرده است و به دیدگاههای جدیدی نیاز دارد.برای تبیین بازاریابی در عصر جدید به دیدگاهها و پارادایمهای جدیدی در این حوزه باید روی آورد.

طبق نظر نواک و هافمن مدل ارتباطات یک به چندنفر به مدل ارتباطات چندنفر به چندنفر (MANY-TO-MANY) تغییر یافته است. در مدل یک به چندنفر (ONE-TO-MANY) سازمان میکوشید که توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانههای جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب کند. در مدل چندنفر به چندنفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمیشود و افراد در ایجاد اطلاعات مشارکت دارند و بعد آن را تجربـه میکنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی که مشتریان با سازمان برقرار میکنند خود در تعیین محتوای تبلیغات شرکت دارند. اسویکولا و ریپورت معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو دنیا رقابت میکند: دنیای فیزیکی منابع (محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات (فضای بازار). در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است.

این دو محقق ابراز میکنند که امروزه باید تمرکز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژیها برمبنای تقاضا تنظیم شود. اوربان معتقد است که اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است که این شرایط جدید به شکل گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شرکتهای تجاری منجر شده است. در بازاریابی مصرف کننده به کسب و کار (C2B) مشتریان بهترین کالاها را با کمترین قیمت تقاضا میکنند.

پورتر میگوید که اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شک سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت کاهش یافته است. لذا مزیت رقابتی پایدار برای شرکتها حائز اهمیت است.
مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است: یکی از آنها اثربخشی عملیاتی است. به این معنا که همان کاری که رقبا انجام میدهند، ما نیز انجام میدهیم ولی بهتر از آنها انجام دهیم. اثربخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، دادههای برتر، کارکنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثرتر حاصل میشود. روش دیگر برای کسب مزیت رقابتی پایدار مــــوضع یابی استراتژیک است.

به این معنا که خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارایه و کاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب میشود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشکل تر شود اما فرصتهای جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیک متفاوت از رقبا ایجاد میکند.

بیرینگلفسون و اسمیت بیان میکنند که اینترنت یک بـازار کامل ایجاد کرده است.

چون اطلاعات بـه طور جامع در دسترس است و خریداران میتوانند خدمات فروشندگان و قسمتهای آنان را با هم مقایسـه کنند. اینترنت بازاریابــی رابطه مند را میطلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتریان فراهم میسازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملـی است که در یک فضـای اجتماعی روابط بـرقرار میکند.

تمام این تاثیراتی که فناوری اطلاعات بر محیط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین الملل نیز صادق است. بااین تفاوت که در بازارهای بین المللی اهمیت تغییر محیط عمومی بازار یعنی فرهنگها، قوانین و مقررات، مالکیت معنوی، زبانهای خارجی و بیشتر است.

مدیریت ارتباط با مشتری و اهمیت آن در تجارت الکترونیک

امروزه تجارت الکترونیک تنها به فرایند خرید و فروش محصولات محدود نمیشود، بلکه ارایه خدمات به مشتریان از جمله فعالیتهای عمده در این حوزه است و نظر به اهمیت مـــــــــدیریت ارتباط با مشتریان نرم افزارهایی تحت نام مدیریت ارتباط با مشتری مورد بهره برداری قرار میگیرند.

به طور کلی، مدیریت روابط مشتریان رویکردی است که مشتریان را در هسته مرکزی کسب وکار قرار میدهد و موقعیت شرکت را وابسته به مدیریت موثر ارتباط با آنان میداند. گاهی این رویکرد با مفهوم بازاریابی رابطه مند همپوشی دارد. اما همه آنچه که در بازاریابی رابطه مند مطرح میشود مدیریت روابط مشتریان نیست.

بازاریابی رابطه مند مفهومی گسترده تر است که ارتباط یک به یک فروشنده را با مشتری دربر میگیرد. به این ترتیب هر فروشنده باید قادر باشد که رفتار خود را بر مبنای رفتار هر مشتری تغییر دهد. اما در مدیریت روابط مشتریان، این ایده مطرح است که مشتریان خواستههای متفاوتی دارند و باید با گروههای مختلف، برخورد متفاوتی داشت. بنابراین، مدیریت روابط مشتریان بیش از فروش و بازاریابی مطرح است.

چون شرکت باید قادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای فردی مشتریان تولید کند. شرکتهای موفق در توسعه محصولات خود، مشتریان را شرکت میدهند. مشتری مداربودن معمولاً به این معناست که به نیازهای مشتریان نوعی در بازار – متوسط مشتریان – توجه شود. اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه مند شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه مند، شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد.

یکی از مهم ترین مزایای مدیریت روابط مشتریان آن است که وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سوددهی شرکت را افزایش میدهد. خـــدمت به مشتری در وب میتواند شکلهای بسیاری داشته باشد.

پاسخ به درخواستهای مشتری؛

ارایه توانائیهای جستجو و مقایسه؛

ارایه اطلاعات فنی به مشتریان برای پیگیری وضعیت سفارش؛

کمک به مشتریان در جهت ایجاد سفـارش به صورت پیوسته.

چالشهای فرآوری مدیریت ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیک

درک عمیق و بصیرت لازم راجع به مشتریان زمانی حاصل میشود که دادههای بازار و مشتریان به خوبی تحلیل شوند. گامهای اولیه برای این امر عبارتند از:

۱ – تعیین نوع بصیرتی که جهت برنامه ریزی و بهینه سازی روابط با مشتریان مورد نیاز است.

۲ – تعیین معیارهای استراتژیک مرتبط با مشتری (مانند نرخ حفظ مشتری، نرخ سودآوری و…) که جهت ارزیابی موفقیت اهداف استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مورد نیاز هستند.

تعریف مشتری و به تبع آن معیارهای مرتبط با آن در بازاریابی کسب و کار(B2B) و کسب و کار به مصرف کننده(B2C) تفاوت دارند. در مدل بازاریابی کسب و کار مشتری میتواند یک شرکت یا کارکنان آن باشند اما در کسب و کار به مصرف کننده، مشتری معمولاً یک فرد یا یک خانواده است.

در مدیریت ارتباط با مشتری برای داشتن دیدگاه تحلیلی نسبت به مشتری، دادهها از منابع نامتجانس و مختلف استخراج میشود باید در یک قالب قابل استفاده و سازگار با سایر دادهها انتقال یابد و در نهایت در یک ساختار مشخص یکپارچه شود.

ولی چالش مهمی که در حال حاضر مدیریت ارتباط با مشتری با آن مواجه است، حجم مناسب اطلاعات مورد نیاز جهت تحلیل و ایجاد ابزار تحلیلی است. رشد فرایند یکپارچه سازی سیستمهای سازمان و رشد کانالهای خودکار مانند وب میزان دادههای در دسترس مشتریان را افزایش داده است. نکته مهم در این است که سرعت مهیاشدن دادههای در دسترس از سرعت تحلیل و به کارگیری آن فراتر رفته است.
متاسفانه مدیران با این مسئله به عنوان یک مشکل تکنولوژیک برخـــــورد میکنند که راه حلی که ارایه میدهند. تسهیم دادهها در سراسر سازمان است.

آنچه سازمان به دنبال کسب، ایجاد و تسهیم آن است درک و بصیرت لازم از مشتری است، نه فهرست محصولات خریداری شده یا خدمات درخواست شده توسط آنها.

در این زمینه ابزارهایی که بتوانند اطلاعات و دادهها را به خوبی تحلیل کرده و کاربرد داشته باشند نسبتاً کمیاب هستند. سازمانها نیز فرایندهای کسب و کارشان را طوری طراحی نکرده اند که از این اطلاعات بهره کافی را ببرند.

همین امر به ایجاد شکاف جدی ما بین میزان اطلاعات مربوط به مشتری در درون یک شرکت واستفاده بهره ور از این اطلاعات منجر شده است. اهمیت این مشکل به دلیل آن است که مزیت رقابتی یک سازمان غالباً با تکیه بر درک یک مجموعه خاص از ویژگیهای مشتریان ایجاد میشود.

در این زمینه باید اطمینان حاصل کرد که اطلاعات درخواست شده به طور مستقیم از اهداف کسب و کار در به دست آوردن بینش از مشتریان تعریف شده باشد و نه از میزان مهیابودن داده ها، به همین دلیل باید ابتدا از تعریف انتظارات مشتری آغاز کرد و با حرکت رو به عقب دادههای مورد نیاز را جهت تشخیص انتظارات و میزان آن شناسایی کرد.

نتیجه گیری

هر فناوری پیشرفته باعث ایجاد فرصتها و تهدیدهای جدیدی برای سازمانها میشود. تغییر در فناوری، موجب تغییر در قانونمندیهای بازرگانی شرکتها و متحول ساختن سیستمهای سازمانی و اجتماعی میگردد.
توجه فزاینده سازمانها و دولتها به تجارت الکترونیک، ناشی از اهمیت و میزان تاثیر قابل انتظاری است که بر محیط اقتصادی و اجتماعی میگذارد. در این میان شرایط جامعه ایرانی متفاوت است. فناوری اطلاعات فقط صفحه کلید، واسطه ارتباطی، فیبر نوری و چند نرم افزار نیست، بلکه عملکرد فراابزاری مبتنی بر تاثیرگذاری در رفتار، اخلاق، تفکر، هویت و حقوق انسانی، روابط اجتماعی و روابط تجاری دارد.

مهتاب موید