عصر فناوری، برای انسانهای درگیر در زندگی ماشینی، دستیابی به یک ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضای نیازهای عاطفی را به یک آرزوی دست نیافتنی تبدیل کرده است و برای بازاریابانی که تیزبینانه همه تحولات پیرامون را برای کسب یک موقعیت مناسب کنکاش میکنند، شاید این نکته کمتر موردتوجه قرار گرفته باشد.

باتوجه به این نکته که امروزه مشتریان به شدت زیر بمباران تبلیغاتی شرکتهای مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبلیغ و پیام بازرگانی را دریافت میدارند، انتخاب به چه صورت خواهدبود؟ مشتریان خسته از همه تبلیغات مختلف، کدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندکرد؟ داشتن یک تجربه خرید مثبت و یک احساس خوشایند از فرایند خرید به چه میزان در این انتخاب موثر خواهدبود؟ و این همان کاربرد عاطفی و احساس در بازاریابی امروز است.

سازمانها و شرکتهای نوآور و یادگیرنده باید در تدوین راهبردهای بازاریابی خود به جنبههای عاطفی مشتریان نیز توجه کافی مبذول دارند.

درک صحیح و درست از مفهوم بازاریابی، اولین گام در جهت تحقق آرمانهای این علم است. مفهومی که میتوان آن را ترکیبی از علم و هنر دانست که در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سیر صعودی تغییرات و پیشرفتها تنها یاریدهنده و ضامن بقای سازمانهاست.

باید دانست که مفهوم بسیار انعطافپذیر بازاریابی، سازمانها را یاری میدهد تا در هر عصری و در مقابله با هر تحولی، راه مناسب را درپیش گیرند. در عصر حاضر نیز باید توجه داشت که بازاریابی چه افقی را برای پیشرفت و بقا پیش روی سازمانها میگشاید. امروزه که مشتریان حرف اول را در سازمانها میزنند و سازمانهایی که در پی جذب و حفظ آنها در برابر رقبای خود هستند، با این مشکل مواجه میشوند که مشتریان، بسیار قدرتمند، باهوش و دست نیافتنی شدهاند و این درحالی است که رقابت بین سازمانها برای جلب این چنین مشتریانی بسیار سخت و طاقتفرسا خواهدبود. حال باید دانست که بازاریابی در عصر حاضر برای رفع این مشکل چه راهحلی خواهد اندیشید.

بازاریابی چیست؟

مسلما با شنیدن این پرسش به نظر میرسد مفهوم، کاملا بدیهی و ابتدایی است و همه کارشناسان این علم و صاحبان کسب و کارها مفهوم آن را به خوبی میدانند و هزاران تعریف از آن را در کتابهای مختلف بازاریابی مشاهده کردهاند، اما در اینجا هدف، بیان فلسفه واقعی بازاریابی است که آن را از فروشندگی و منظر معاملهگری جدا کند.

فلسفه بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است.

پس اگر از این منظر به بازاریابی نگاه کنیم درخواهیم یافت که همه تلاش سازمانها باید درجهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد که البته این مسئله نباید فقط به عنوان یک شعار، بلکه هسته مرکزی فعالیتهای سازمانها قرار گیرد. حال اگر کمی به پیرامون خود نگاه کنیم درهر صنعت یا کسب و کاری که باشیم خود را با انبوهی از محصولات مشابه ازنظر کیفیت و خدمات مواجه خواهیم دید؛ دست به هر نوآوری که میزنیم به سرعت مشابه آن را در کالای رقیب خواهیم دید.

ما با تغییرات سریع علائق و خواستههای مشتریان روبرو هستیم چون آنها کاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتری تحقق یافته است. حال این پرسش پیش میآید که چگونه میتوان درچنین بازاری مشتریان را در کنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور کرد؟

اگر به سیر تکاملی شرکتها نگاه کنیم مراحل زیر را در آن خواهیم دید:

۱ – مرحله دادوستد؛

۲ – تمایز کالا؛

۳ – خدمات مشتریان؛

۴ – قسمتبندی بازار مشتری؛

۵ – مرحله پایگاه اطلاعاتی مشتری منفرد.

همان طور که در این سیر مشاهده میکنید جهتگیریها کم کم در سیر تکاملی به سمت مشتری منفرد سوق یافته و شناخت کامل او در رأس قرار گرفته است.

شناخت کامل از مشتری، سازمان را با کلیه علائق و سلائق مشتری آشنا ساخته و شرکت را در مسیر برقراری یک ارتباط موثرتر با وی یاری میدهد،ارتباطی که برای تداوم آن باید به جنبههای عاطفی هم پرداخته شود. برای درک بهتر این مفهوم میتوان به این موضوع اشاره کرد که هیچ رابطهای بدون مفهوم اعتماد، تداوم نخواهد داشت، یعنی مشتری تا به سازمان اعتماد پیدا نکند، رابطهاش را تداوم نخواهد بخشید و این درحالی است که اعتماد نیز یک جنبه عاطفی و احساسی و روانشناسی است. پس درواقع میتوان گفت که حتما یک جزء عاطفی درهمه روابط موفق با مشتریان وجود دارد.

«هرماوان کارتاجایا»، مدیر موسسه بازاریابی جهانی (WMA) در اثر جدید خود تحت عنوان «بازاریابی در ونوس» (۲۰۰۴) به طور مفصل به این موضوع پرداخته است و بازاریابی را در چشمانداز تجارت آینده براساس عواطف تصویر کرده است. وی بیان میکند که در عصر اطلاعات و فناوری، از آنجا که ذهن مشتریان تحت تاثیر اطلاعات بسیار فراوانی قرار گرفته است، برای تصمیمگیریهای خود کم کم به جنبه عاطفی وجود خود یعنی احساس رجوع میکنند.

به همین دلیل، یکی از توصیههای صاحبنظران بازاریابی، اجرای بازاریابی تجربی است که منظور از آن این است که نباید فقط به ارائه خدمات خوب به مشتریان اکتفا کرد، بلکه باید برای ایشان یک تجربه خوشایند درهنگام برقراری ارتباط با سازمان ایجاد کرد، که این امر ازطریق فناوریهای امروزی کاملا قابل دسترسی است. درواقع، باید گفت که پیشرفتهای فناوری در عصر حاضر، امکان برقراری ارتباطات بیشتر و آسانتر را فراهم آورده و این امکان را دراختیار مردم گذاشته تا به عنوان یک انسان با انتقال پیامهای عاطفی خود ارتباطات بیشتری برقرار سازند و مردم دوست دارند از این پیشرفتهای روزافزون بیشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حیوان اقتصادی، استفاده کنند.

اصل اول بازاریابی در «ونوس» نیز اشاره به همین مسئله دارد که فناوری اطلاعات باید بیشتر اطلاعات عاطفی و کمتر اطلاعات منطقی را به همراه آورد.

امروزه بازاریابان بادراختیار داشتن این فناوریها آسانتر و بهتر میتوانند با مشتریان خود ارتباطی توأم با عواطف برقرار کرده و اعتماد آنها را جلب کنند که البته این امر کاملا بدیهی است که این مرحله پس از ارائه خدمات و کالاهای کاملا خوب و مطابق خواست مشتری و نوآوریهای مستمر باشد. زیرا اگر سازمانها این اصل مسلم را که باید به مشتری، کالا و خدمات مناسب با خواست او را ارائه کرد و برای همداستان شدن با تحولات، نوآوریهای مستمر را پیشه کرد، فراموش کنند، پرداختن به جنبه عاطفی از دید مشتری شعار و نیرنگی بیش نخواهد بود.

بازاریابی در «ونوس» دارای ۱۸ اصل است که در ادامه به چند اصل دیگر از آن میپردازیم:

– اصل دیگری از بازاریابی در «ونوس» به این موضوع میپردازد که اکثر مزایای رقابتی از «احساس» ناشی میشوند. در واقع، در این اصل به سازمانها توصیه میشود که اگر در عصری که فناوری آن را هدایت میکند خواهان پیشی گرفتن از رقبا هستند، باید به جای «فکر» از «احساس» مدد بگیرند.

– آگاهی نسبت به مشتری، بهترین ابزار برای درک و دستیابی به نیازهای پنهان اوست. این اصل بیان میکند که نیازهای عاطفی را نمیتوان مستقیما با تحقیقات کمی و مستقیم اندازه گرفت. نیازهای عاطفی فقط با تحقیقات مبتنی بر آگاهی از مشتری، کشف و پیشبینی میشوند، و نهایتا اینکه تحقیقات کمی درباره اتفاقی است که برای مشتریان افتاده است، درحالی که شناخت مشتری درباره اتفاقی است که برای او روی خواهد داد.

-مشتریان خود را در فرایند کار مشارکت دهید.

-مشارکت بیشتر مشتریان در فرایند کار سبب میشود احساس مالکیت آنها بیشتر شود.

مشارکت دادن مشتری به مفهوم تلقی او به عنوان یک شریک است و لازمه تقویت مشارکت مشتری توجه به عوامل زیر است:

سخاوت: شروع یک مشارکت مستمر به سخاوت و بخشندگی ذاتی دو طرف بستگی دارد، زیرا شرکای خوب در فکر حساب و کتاب کردن نیستند.

اعتماد: اعتماد، پایهگذار مشارکتهای بزرگ و موفق است، زیرا در مشارکت توأم با اعتماد، طرفین احساس خشنودی میکنند.

آرزو: مشارکتهای موفق برپایه بصیرت و اهداف و آمال مشترک بنا نهاده شدهاند. درواقع، امید و آرزوهای مثبت و مشترک باعث گسترش و تقویت هماهنگی و تعامل میشود.

حقیقت: شرکا باید برای صداقت و گشادهرویی احترام قائل باشند و در شرایط انباشته از انتقاد و کارهای مخاطرهآمیز، شهامت پذیرش نتیجه و ترحم و شفقت نسبت به همتای خود را از این بازخوردها داشته باشند.

تعادل: تعادل به مفهوم رعایت انصاف و برابری است؛ یعنی هریک از طرفین، همان حقی را که برای خود قائل است برای طرف مقابل خود نیز قائل باشد.

متانت: مفهوم متانت، داشتن ارتباطی توأم با نظم و آرامش است که مشارکت را تقویت میکند.

اگر دقیقتر به همه موارد بالا توجه کنیم، متوجه خواهیم شد که همه آنها تاکید بسیاری به جنبههای عاطفی و احساسی وجود مشتری دارند.

-به وعده خود وفا کنید. در این اصل، بر این مسئله بسیار تاکید شده است که سازمانها نباید به هیچوجه تلاش کنند تا مشتریان خود را با شعارهای دروغین و فریبنده، فریب دهند، بلکه فقط در مواردی قول دهند که بتوانند آن را کاملا اجرا کنند.

درواقع، بازاریابی در «ونوس»، مسیری است که جهان بازاریابی به سمت آن حرکت خود را آغاز کرده است درنتیجه، نمیتوان بر آن چشم بست یا آن را نادیده گرفت. درواقع، بازاریابان باید تلاش کنند که قلب مشتریان خود و نه فکر و مغز آنها را هدف قرار دهند.

نتیجه گیری

به طور خلاصه، میتوان گفت دیگر توصیه به ارائه کالا و خدمات کاملا با کیفیت یا برقراری نوآوری، امری بدیهی و مسلم است و هر شرکتی باید کالاها و خدمات متناسب با خواست مشتری ارائه کند. این دیگر رمز موفقیت و عامل تمایز نیست؛ چون همه سازمانهای بزرگ و موفق با تلاش و هزینه بسیار با حداکثر توان به این امر پرداخته و آن را کاملا تحقق بخشیدهاند.

بازارها از انواع کالاها و خدمات اشباع شده است و اینترنت و سایر عوامل فناوری در عصر حاضر، رقابت را تشدید کرده و درعین حال، قدرت مشتری را افزایش داده است. لذا، پس از طی این مراحل باید به سمت مشتری رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش کرد به هر ترتیب، توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب کرد.

برای تحقق این مهم باید راهبردهای بازاریابی، پویا، ظریف و قابلاعتماد شود، نام تجاری نیز فریبنده، تک، همدل و وسوسهانگیز گردد و در نهایت، فناوری اطلاعات باید جهان عاطفیتری را ایجاد کند. بدین مفهوم که فناوریهای عصر حاضر نه تنها برای تولید کالاها و خدمات کاملا سفارشی شده و در فراهم آوردن امکان نوآوریهای مستمر به کار رود، بلکه ما را در برقراری ارتباطی هر چه نزدیکتر و عاطفیتر با مشتریان خود نیز یاری سازد.

مهتاب موید