با فاصله گرفتن برندهایی مانند تویوتا از بازی ها ، قرارداد رویدادها و رسانه ها بعد از آن چیست؟

دوبی: پس از یک سال رویدادهای مجازی ، بالاخره المپیک ۲۰۲۰ توکیو با یک سال تأخیر در میان بحث های فراوان در حال برگزاری است.

با افزایش موارد ابتلا به بیماری کروناویروس (COVID-19) در ژاپن ، بسیاری از مردم و سازمان ها هم نگرانی ها و هم انتقادهایی را مطرح کرده اند. بر اساس تجزیه و تحلیل داده ها و شرکت مشاوره Kantar ، ۶۳ درصد از مردم ایالات متحده ، به عنوان مثال ، علاقه مند به تماشای بازی ها هستند ، اما ۵۳ درصد معتقدند که باید به تعویق بیفتد یا لغو شود.

بازیهای المپیک تابستانی ، از جمله مهمترین رویدادهای ورزشی جهان ، میلیونها درآمد تبلیغاتی را به همراه دارد.

به گفته Kantar ، المپیک توکیو تنها برای پخش مستقیم ۲٫۲۵ میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی دارد – که بیش از ۲۰ درصد نسبت به المپیک ۲۰۱۶ ریو افزایش یافته است.

اگرچه با توجه به افزایش موارد ابتلا به کووید -۱۹ و احساسات مصرف کنندگان در مورد بازی ها ، برند ها باید در مورد تبلیغات احتیاط کنند ، اما بیشتر آن قبل از همه گیری متعهد بود. NBC ، پخش کننده رسمی ایالات متحده ، اعلام کرد که پیش از این ۱٫۲۵ میلیارد دلار تبلیغات تا مارس ۲۰۲۰ فروخته است.

با این حال ، شرکت های ژاپنی از جمله پاناسونیک ، تویوتا و فوجیتسو ماه گذشته از بازی ها فاصله گرفتند.
آنها و بسیاری دیگر مدیران خود را به مراسم افتتاحیه نفرستادند ، در حالی که تویوتا همچنین تمام تبلیغات مربوط به المپیک در ژاپن را لغو کرد.

عرب نیوز با استوارت موریسون ، مدیر عامل FirmDecisions MEA در مورد معنای خروج برندها از قراردادهای رسانه ای خود صحبت کرد.

تصمیم تویوتا برای کنار گذاشتن تبلیغات چگونه بر قراردادهای رسانه ای برای رویدادهای ورزشی آینده تأثیر می گذارد؟

تبلیغات توسط برندها همراه با حمایت مالی یا فعالیتهای رویدادی در حال تبدیل شدن به بخش کوچکی از بودجه بازاریابی است ، عمدتا به دلیل اینکه یک رسانه تبلیغاتی دشوار برای سنجش موفقیت است ، بر خلاف تبلیغات دیجیتال.

با این حال ، صنایعی هستند که همچنان به حمایت مالی و فعالیت های رویدادی می پردازند ، مانند صنعت خودروسازی که در آن فعال سازی رویدادها بهترین راه برای مشاهده ، لمس و احساس محصولات توسط مصرف کنندگان آنها است.

تبلیغ کنندگان حامی این نوع رویدادها معمولاً فعالیت های تبلیغاتی رسانه ای خود را خواهند داشت و اجازه استفاده از لوگوها را در آن تبلیغات خواهند داشت. لغو قرارداد حمایت مالی همچنین به این معنی است که یک برند فعالیت های سرمایه گذاری رسانه ای خود را لغو می کند.

مدتها قبل از المپیک ، بندهای لغو قرارداد رسانه ها در زمان همه گیری ، زمانی که برند ها فعالیت های رسانه ای خود را در مقیاس وسیع در سطح جهان لغو کردند ، کاملاً آزمایش شده است.

با این حال ، در آینده قابل پیش بینی ، صنعت تبلیغات رویدادها و حامیان مالی احتمالاً در حال تغییر و تحول خواهد بود و برگزارکنندگان رویداد دائماً مطمئن نیستند که آیا رویدادهای آنها پیش می رود در حالی که همه گیری هنوز در حال گردش است.

این امر به نوبه خود به تبلیغ کنندگان دست بالا می دهد و مورد قوی تری را برای شرط خروج بدون مجازات در موافقت نامه های آنها به ارمغان می آورد.

اما ، همه توافقنامه های حمایتی رسانه ها یکسان نیستند: برخی شراکت های کوتاه مدت یک طرفه هستند ، برخی دیگر مانند لیگ برتر انگلیس مشارکت های چند ساله ای هستند که نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی در توسعه زیرساخت ها دارند. لغو مشارکت یک برند با یک رویداد ورزشی برای حمایت از اراده مردم یک مسئله است ، اما به همان اندازه ، اگر این ابتکارات اجتماعی لغو شود ، تبلیغ کننده در موقعیت بسیار دشواری قرار دارد. آنها همچنین متعجب خواهند بود که هر اقدامی که انجام می دهند در کشورهای مختلف چگونه ارزیابی می شود.

وقتی یک برند می خواهد از رویدادی کنار بکشد ، روش صحیح چیست؟ آیا آنها می توانند مجدداً در مورد قرارداد خود مذاکره کنند؟
معمولاً دو قرارداد وجود دارد که تبلیغ کنندگان هنگام حمایت از رویدادهایی مانند المپیک منعقد می کنند. توافقنامه حمایتی بین تبلیغ کننده و مالک رویداد به برند تبلیغ کننده حق علامت تجاری برای رویدادها ، داوران ، استادیومها/مکانها ، وثیقه های بازاریابی مربوط به المپیک مانند آگهی ها ، استفاده از لوگوهای رویداد ، احتمالاً نامگذاری حقوق جام ها و غیره را می دهد.

به طور جداگانه ، تبلیغ کننده احتمالاً قرارداد نمایندگی رسانه ای خود را برای خرید رسانه و نمایش تبلیغات مربوط به محصولات خود ، مانند جدیدترین محصولات ، و در طول بازی ها ، کمپین های مربوط به المپیک را به برنامه های بازاریابی خود اضافه می کند.

همیشه دلایل مختلفی لغو می شود. طبیعتاً برگزارکنندگان رویداد تا حد ممکن برای تأمین هزینه های خود پول می خواهند در حالی که تبلیغ کنندگان به خوبی از خطرات ناشی از تاخیر یا عدم پیش بینی رویدادها آگاه هستند. علاوه بر مسائل مربوط به همه گیری ، امنیت ، ایمنی و (و) آب و هوا و سایر موارد می تواند منجر به لغو رویداد شود.

قراردادها می توانند در تفسیرهای خود در مورد آنچه که در صورت لغو رویداد اتفاق می افتد سنگین باشند ، و بنابراین مسئولیت هر یک از طرفین است که با بیمه ، پرداخت های مبهم ، مجازات ها و/یا بازپرداخت هرگونه پرداخت تا حد ممکن از خود محافظت کنند.

منافع سازمان دهنده یا برند نیست که وارد مذاکرات قانونی طولانی مدت و پرهزینه شود مگر اینکه یکی از طرفین بدون دلیل سعی در خروج از یک قرارداد پرهزینه چند ساله داشته باشد. از دیدگاه یک برگزارکننده ، برای رویدادهایی مانند المپیک ، تعداد کمی از برند ها با سرمایه گذاری کافی بزرگ و برنامه استراتژیک برای همسویی با چنین رویدادی وجود دارد ، بنابراین نمی تواند عامل بازدارنده ای برای ادامه برند باشد. جدایی مورد توافق دو طرف بهترین راه است.

با کاهش مقررات COVID-19 در سراسر جهان ، رویدادهای فیزیکی رایج می شوند. سازمان دهندگان رویداد و برندها باید به چه نکاتی توجه داشته باشند؟

علاوه بر ملاحظات طبیعی بهداشت و ایمنی ، آنها باید سیاستهای جاری دولت ، اقداماتی که دولتها می توانند دپر زمان کوتاهی انجام دهند و تأثیر احتمالی رویداد پیش رو را در نظر بگیرند.

برای یک برند، این به معنای قوی ترین بندهای خروج ممکن و بازیابی تمام پول های سرمایه گذاری شده در توافق است.

برگزارکنندگان رویداد در آینده نزدیک برتری در این مذاکرات نخواهند داشت زیرا به سادگی ، بدون پول برند ، رویدادها پیش نمی روند.
عدم توازن در قدرت مذاکره برای آینده قابل پیش بینی به عنوان میراث COVID وجود خواهد داشت و سازمان دهندگان رویداد باید به دنبال بیمه مناسب خود باشند ، همانطور که انجمن تنیس ویمبلدون در سال ۲۰۲۰ انجام داد.

خبرنگار حمیدی