راهنمای کاربردی خلق و مدیریت برند

نویسنده‌ی کتاب از آن تحت عنوان «هفت خوان ساخت برند» نام می‌برد و مراحل ساخت برند را یک مدل عملیاتی می‌بیند که ورودی، فرآیند و خروجی دارد. آقای مقدم در این کتاب مدلی شخصی و ایرانیزه شده برای ساخت برند ارائه می‌دهند و این کتاب را می‌توان نخستین کتاب تألیفی ایرانی در حوزه‌ی ساخت برند دانست که دارای مدلی جدید و غیرتکراری است.

در این کتاب چه می‌خوانیم؟

به جای پیش‌گفتار

پیش از گام نخست: کمی فلسفه، کمی تاریخ، کمی مدل‌های برندسازی

گام نخست: پژوهش، جایگاه‌سازی و طراحی برند

گام دوم: توسعه‌ی محصول و قیمت‌گذاری

گام سوم: ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی (تبلیغات و روابط عمومی) در ساخت برند

گام چهارم: برنامه‌های ترویج فروش در ساخت برند

گام پنجم: برنامه‌های توزیع در ساخت برند

گام ششم: روند‌های جدید و برنامه‌هایی برای ایجاد وفاداری

گام هفتم: برنامه‌هایی برای سودآوری مالی و آینده‌پژوهی

پس از گام آخر: آسیب‌شناسی رشد برند

پس از پایان

مطالعه‌ی این کتاب برای چه کسانی مفیدتر خواهد بود؟

– مدیران و کارشناسان برند

– پژوهشگران حوزه‌ی برند

– علاقه‌مندان به مباحث برندسازی و کسب‌وکار

– کارآفرینان و علاقه‌مندان به مباحث کارآفرینی

بخشی از این کتاب:

به زبان ساده، مدیریت ارزش ویژه‌ی برند همان ایجاد و افزایش این دارایی‌هاست. برای مثال، هر قدر مخاطبان هدف برند را بیشتر بشناسند و بتوانند بلافاصله به آن معنایی مشترک در ذهن خود نسبت دهند و به آن وفادارتر باشند، ارزش آن برند بیشتر است. نکته‌ی دیگر این که برند از طریق ارزش ویژه‌ی خود هم برای شرکت و هم برای مشتریانش ایجاد ارزش می‌کند.

منظور از مشتریان برند تمام کسانی هستند که در زنجیره‌ی ارزش از صاحب برند به بعد تا مصرف‌کننده‌ی نهایی قرار دارند:

عمده‌فروش، خرده‌فروش و مصرف‌کننده‌ی نهایی که در فصل توزیع برند درباره‌ی آن صحبت خواهد شد. پس دقت کنید که این چهار عنصر در کنار هم خالق ارزش ویژه‌ی برند هستند. برای مثال، فقط شناخته‌شدن یک برند (آگاهی از برند) به تنهایی نمی‌تواند باعث ایجاد ارزش ویژه‌ی برند گردد. (اشتباه رایجی که به وفور مشاهده می‌شود. معمولاً بسیاری از مدیران که به دانشی به نام برندسازی دسترسی یا اعتقاد ندارند، فقط با ارائه‌ی طرح‌هایی برای تبلیغات و ترویج فروش در واقع تنها با افزایش آگاهی برند می‌خواهند برندسازی کنند.)

یکی از مدل‌هایی که به شکل گسترده در پژوهش‌های مربوط به برندسازی در دنیا استفاده شده است، مدل ارزش ویژه‌ی برند ۱۰‌ آکر است.

مشکلی که پیش از ارائه‌ی این مدل در نحوه‌ی ارزش‌گذاری برای برندها وجود داشت این بود که تنها از معیارهای مالی و دارایی‌های مالی برند برای ارزش‌گذاری بهره می‌گرفتند. آکر با ارائه‌ی ۱۰ معیار که تکمیل‌کننده‌ی معیارهای مالی (مانند ارقام فروش، حاشیه‌های سود، نرخ بازگشت دارایی و غیره) هستند، باعث شد تا معیارهای حاصل بتوانند ارزش برند را در بلندمدت نیز پوشش دهند.

در شناسایی این ۱۰ معیار از مدل‌های «ارزیاب دارایی برند»، مدل ایکویی ترند، مدل اینتربرند و مدل‌های دیگری استفاده شده است. معیارهای ده‌گانه‌ی این مدل در ۵ گروه دسته‌بندی شده‌اند. چهار گروه نخست مربوط به وفاداری برند، کیفیت ادراک‌شده، تداعی برند و آگاهی برند است. گروه پنجم مربوط به رفتارهای بازار است. در گروه پنجم به جای گرفتن اطلاعات مستقیم از مشتریان، از اطلاعات موجود در بازار استفاده می‌شود.

نویسنده: فرزاد مقدم
سال چاپ: پاییز ۱۳۹۸
قیمت: ۴۵۰۰۰ تومان
قطع: وزیری
تعداد صفحات: ۲۴۴
نوبت چاپ: دوم

خبرنگار حمیدی