بعد از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و به تبع آن، افزایش میزان عرضه، کارخانه‌داران به این نتیجه رسیدند برای این‌که بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند باید به معرفی و تبلیغ کالای خود بپردازند و بعد از گذشت مدت کوتاهی، علم بازاریابی پایه‌گذاری شد. همه ما با تعریف بازاریابی آشنا هستیم و می‌دانیم که بازاریابی، یکی از اصول اساسی در تجارت و کسب و کار موفق است. بازاریابی را بر اساس نوع و روش‌ها به انواع مختلفی تقسیم کرده‌اند و هر روز نیز تکنیک‌ها و روش‌های متنوع‌تری توسط بازاریابان سراسر جهان به قدرت این علم می‌افزاید.

امروزه روش‌های نوین بازاریابی به دنیا معرفی شده که از روش‌های قدیمی، کارآمدتر، ارزان‌تر و موثرتر است که از جمله آنها می‌توان به انواع بازاریابی تک‌به‌تک، بازاریابی تلفنی، بازاریابی از راه دور، بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی بازاریابی ویروسی، بازاریابی دهان به دهان و… اشاره کرد.

از بازاریابی تعاریف متنوعی می‌توان پیدا کرد اما همه آنها در حقیقت به توضیح یک موضوع در بیان‌های مختلفی پرداخته‌اند. در این گزارش، تعدادی از این تعاریف عرضه شده است:

– بازاریابی دهان به دهان، فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان، آنها را راهنمایی اطلاعاتی می‌کند.

– بازاریابی دهان به دهان، ارایه انگیزه و دلیلی به افراد جامعه است تا در مورد خدمات و کالاهای شرکت شما با هم به صحبت بپردازند.

– بازاریابی دهان به دهان، ایجاد فعالیت‌ها و مشوق‌هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات شما در بین افراد جامعه می‌گردد.

بازاریابی دهان به دهان، نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برمی‌انگیزاند. این موضوع، پدید‌ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می‌گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند. این نوع از بازاریابی به ما تکنیک‌های خلق یک فرایند بازاریابی را نشان نمی‍‌دهند بلکه به ما آموزش می‌دهند که چگونه بتوانیم صحبت درباره محصولات خود را وارد گفتگوهای رایج بین افراد جامعه کنیم.

بازاریابی (مارکتینگ) دهان به دهان بر پایه تفکر واقعی است

تنها نوعی از بازاریابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت شما باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی، صادقانه‌تر و شریف‌تر از دیگر انواع بازاریابی است، در حقیقت، فلسفه وجودی این نوع بازاریابی، تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیازهای آنها به منظور این‌که تجربه‌های خود را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند است. شرکت‌ها باید در جهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد، تجربه خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند.

شما می‌توانید به صحبت مشتریان گوش کنید و موقعیتی را برای آنان به وجود آورید تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالاها و خدمات شما به گفتگو بپردازند.

بازاریابی دهان به دهان، تنفیذ قدرت به مردم است تا آنها در مورد کالای شما به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیات خود شریک کنند. این نوع از بازاریابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولیدکنندگان نسبت به تولیدات خود اطمینان کامل دارند.

در یکی از رفرنس‌های اولیه اقیانوسیه آمده است که واژه بازاریابی دهان به دهان را برای اولین بار شرکت MLM واقع در استرالیا در سال ۱۹۸۰ به کار برده است. این شرکت احتمالا موسس این اصطلاح بوده است. این شرکت که تولیدکننده محصولات لبنی بود توانست با استفاده ازاین روش، یعنی به شکلی که نام محصول خود را بر سر زبان‌ها اندازد میزان تولید خود را افزایش دهد.

بازاریابی دهان به دهان، قوی‌تر از گذشته

دنیای امروز، عصر ارتباطات است و ما در دریایی از اطلاعات غرق شده‌ایم و همه می‌دانیم که ما زمان لازم را برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعاتی که در دسترس ما قرار می‌گیرند نداریم. امروزه تمام دانشمندان بزرگ، تنها در یک رشته تخصص پیدا می‌کنند. و این گواهی این مدعی است.

تبلیغات به روش سنتی، کاهش یافته است، شبکه‌های تلویزیونی، بینندگان خود را از دست داده‌اند. وضعیت مجله‌ها آشفته است و هزینه چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ضعیفی است که به دنبال دارند، انسان‌ها زمان لازم و کافی برای مرتب کردن بار زیاد اطلاعات خود را ندارند.

بازاریابی دهان به دهان ضروری است

با این تفاسیر می‌توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه، دهان به دهان گشتن اطلاعات نیازی ضروری است زیرا از این طریق، تسهیلاتی برای افراد ایجاد می‌شود تا بتوانند خیلی راحت‌تر اطلاعات زاید را کنار بریزند. اطلاعات را تصفیه، فیلتر و موشکافی کنند و بعد از آن، تجربیات مفید خود را در اختیار ما بگذارند.

در نتیجه، وابستگی ما به داده‌های به دست‌آمده از جریانی از گفتگوها که دربین افراد بوده است بیشتر می‌شود زیرا ما به این موضوع که به ما گفته شود به چه چیزی نیاز داریم برای این‌که از سردر گمی خارج شویم نیاز داریم. مخصوصا اگر این فیلترکنندگان اطلاعات، متخصصان باشند یعنی در حقیقت اگر ما نتایج اطلاعات را از زبان متخصصان بشنویم به آنها اطمینان بیشتری داریم.

در مباحث بعدی، بیشتر به معرفی متخصصان می‌پردازیم. امروزه ایمیل‌ها، گروه‌های همکاری اینترنتی، چت‌روم‌ها، وب‌سایت‌ها، کنفرانس‌ها و… اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خود می‌کنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعات به‌دست‌آمده است به ارمغان می‌آورند که در صرفه‌جویی در زمان برای ما بسیار مفید هستند.

بازاریابی دهان به دهان بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد

با توجه به این توضیحات، می‌توان نتیجه گرفت که واقع‌بینانه است که بازاریابی دهان به دهان نسبت به گذشته، بیشتر مورد استفاده قرار گیرد. نتایج تحقیقاتی در آمریکا نشان دهنده این موضوع است. در این گزارش آمده است که بهترین منابع اطلاعاتی در سال ۱۹۷۷، منابع چاپی، تبلیغات و اطلاعات منتشر شده در بین مردم بوده است به شکلی که کارایی اطلاعات منتشر شده در بین مردم، ۶۷ درصد، کارایی تبلیغات، ۵۳ درصد و کارایی منابع چاپی، ۴۷ درصد بوده است اما این موارد تا سال ۲۰۰۵ دچار تغییراتی شده است به شکلی که کارایی اطلاعات بر سر زبان‌ها، ۹۲ درصد افزایش یافته و کارایی تبلیغات و منابع چاپی به ترتیب به ۵۰ درصد و ۴۰ درصد کاهش یافته است.

همچنین نتایچ گروهی دیگر از پژوهشگران آمریکایی نشان داده است که امروزه تبلیغات دهان به دهان، نقش انكارناپذیری در تصمیم‌گیری خریداران دارد.

در این پژوهش كه در میان بیش از ۱۰۰۰۰ شهروند نیویوركی انجام شد، مشخص شد كه ۷۳ درصد افراد هنگام مراجعه به فروشگاه‌ها، ترجیح می‌دهند اجناسی را خریداری كنند كه قبلاً از سوی دوستان یا بستگان آنها مصرف و به ایشان توصیه شده است. همچنین ۱۹ درصد افراد نیز ترجیح می‌دهند با آزمایش مارك‌های تجاری مختلف یك محصول، مزیت آنها را خود تجربه كنند ضمن این كه برای پنج درصد خریداران نیز تفاوتی نمی‌كند كه كدام مارك تجاری را برگزینند، باقی پاسخ‌دهندگان نیز عواملی چون قیمت و شكل بسته‌بندی را در خرید خود مهم دانستند.

برپایه این پژوهش، مشخص می‌شود تبلیغات دهان به دهان، به رغم سادگی زیادی كه دارد، تا چه اندازه می‌تواند در فروش یك كالا موثر باشد.

می‌توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی‌های مدرن است؛ تحقیقات زیادی در رابطه با بازاریابی دهان به دهان وجود دارد که نشان‌دهنده این مطلب است.

به طور خلاصه، می‌توان به مواردی از دلایل برتری بازاریابی دهان به دهان نسبت به سایر انواع بازاریابی اشاره کرد که عبارتند از:

– قدرتمندترین، منتفذ‌ترین و ترغیب‌کننده‌ترین نیرو در بازار است.

– یک مکانیسم تجربی رسیدن است.

– با وجود این‌که معتبر است، مستقل است.

– خودش قسمتی از تولید می‌باشد.

– مولد است و به صورت تصاعدی رشد می‌کند

– در سرعت و گسترش دامنه خود نامحدود است

– از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می‌گیرد

– نهایتا به یک منبع طبیعی ختم می‌شود

– قابلیت صرفه‌جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کارآمد است

– برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار، بسیار کم‌خرج است

بازاریابی دهان به دهان: قدرتمندترین منبع بازار

تبلیغات، فروش و دیگر انواع بازاریابی، همه دارای معایبی هستند اما اگر ادعا می‌شود بازاریابی دهان به دهان می‌تواند منبع حاکم در بازار باشد چرا در فعالیت‌های بازاریابی مورد استفاده قرار نمی‌گیرد؟

شاید به نظر برسد که این امر به دلیل آن است که بازاریابان، هیچ اطلاعی از بازاریابی دهان به دهان ندارند اما در حقیقت، این امر به دلیل آن است که مردم فکر می‌کنند بازاریابان، اطلاعات زیادی در مورد بازاریابی دهان به دهان ندارند. بیشتر بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان، غیرقابل‌کنترل است آنها معتقدند تبلیغات و دیگر ابزار بازاریابی به دلیل این‌که قابل کنترل هستند بهترین ابزار بازاریابی محسوب می‌شوند اما این فرضیه درست نیست. در حقیقت، آنها می‌توانتد فعالیت‌های دهان به دهان را نیز تحت کنترل خود درآورند. در ادامه، چگونگی آن را توضیح می‌دهیم.

این موضوعی بی همتاست که شما به وسیله دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهای خود، قدرتی به دست می‌آورید که رقبای شما نمی‌توانند آن را متوقف سازند. این اتفاق، امکان‌پذیر است، تولیدات شما بوسیله فعالیت‌های دهان به دهان، بیشترین برتری را نسبت به دیگر وسایل تبیلغاتی به دست خواهند آورد. شما و رقبا حجم زیادی از اطلاعات را با کمک انواع وسایل بازاریابی، تبلیغات و فروشندگان در بازار مطرح می‌کنید.

در هر صورتی، مشتریان و مشتریان احتمالی شما در فعالیت دهان به دهان، درگیر خواهند شد: آنها با کمک این اطلاعات با همدیگر به گفتگو می‌پردازند و برای تصمیم‌گیری به هم کمک می‌کنند.

فعالیت‌های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان شما نیز معتبر ترند. فعالیت‌های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می‌گیرند، و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستندزیرا آنها می‌توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می‌شوند.

بازاریابی دهان به دهان در زمان و هزینه ی شما صرفه جویی می‌کند

یکی دیگر از ویژگی‌های بازاریابی دهان به دهان این است که می‌تواند به شدت بهره ور باشد. اگر شما بخواهید یک کالایی را بخرید که هیچ اطلاعاتی راجع به آن ندارید چه کار می‌کنید ؟ بهترین راه این است که اغلب تعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده اند را پیدا می‌کنیم و اطلاعاتی را که آنها کشف کرده اند استخراج می‌کنیم. به این ترتیب می‌توانیم تصمیم گیری صحیحی را انجام دهیم این افراد کسانی هستند که ما در روش‌های اجرایی فعالیت‌های دهان به دهان از آنها سخن خواهیم گفت.

همچنین باید به این نکته توجه داشته باشیم که بازاریابی دهن به دهان می‌تواند صرفه جویی برزگی در مصرف زمان برای ما به ارمغان آورد. اگر چه ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا فعالیت‌های دهان به دهان راه اندازی شود برای نمونه ممکن است گوش دادن به یک سمینار، نشستن در یک کنفرانس، یا شنیدن سخنان یک مشاور بسیار بیشتر از خواندن یک بروشور طول بکشد اما نتایجی که از آن بدست می‌آید قابل مقایسه با نتایج استفاده از دیگر وسایل تبلیغاتی نیست این نوع تبلیغات فقط به شما وعده می‌دهند اما فعالیت‌های دهان به دهان به شما حقیقت را خواهند گفت.

بازاریابی دهان به دهان، یک منبع اسرارآمیز، نامریی و غیرواقعی است. فعالیت‌های دهان به دهان، مانند پرتوافکنی فرایندهای هسته‌ای ناشی از یک منبع نامرئی هستند كه شما فقط تاثیرات آن را به طور غیرمستقیم می‌بینید.

شما و رقبا اکثر اوقات فکر می‌کنید که میزان فروش، معلولی از فعالیت‌های ترفیعی شرکت است. برای نمونه، شما گروهی از فعالیت‌هارا انجام می‌دهید و تاثیر آن را در بازار می‌بینید. چیزی که مسلم است این است که شما در مورد این‌که فعالیت شما چه تاثیراتی داشته است فکر می‌کنید. درحقیقت، این موضوع احتمال دارد که فعالیت شما جرقه‌ای از واکنش زنجیری بازاریابی دهان به دهان باشد. تمام فعالیت‌های ترفیعی شما زمانی ثمربخش هستندکه تاییدیه‌ای از طریق فعالیت‌های دهان به دهان به دست آورده باشند.

سطوح بازاریابی دهان به دهان

باید گفت همه مطالبی که در بین افراد می‌چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند. که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. در بخش زیر، سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می‌چرخد را توضیح می‌دهیم. سطوح اطلاعات ناشی از دهان به دهان به ۹ سطح تقسیم شده است. سطح ۴ منفی، جایی است که مردم در مورد کالاهای شما به شدت، بدگویی می‌کنند و منفی‌ترین سطح از سطوح ۹ گانه است و ۴ مثبت، جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای شما غوغا می‌کنند. ما برای تشریح سطوح ۹ گانه از منفی‌ترین سطح شروع کرده و پیش می‌رویم:

سطح چهار منفی (مارکتینگ)

این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت‌های خود به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات شما می‌پردازند. در این سطح، بدگویی از کالای شما فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه‌ای، یکدیگر را از استفاده از کالای شما باز می‌دارند.

در این مواقع اگر بتوانیم با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش‌آمده واکنش نشان دهیم چرخه تولید می‌تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی‌ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات می‌توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند یا این‌که کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آنها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی‌تواند اعتبار کالا را لکه‌دار کند.

سطح سه منفی (مارکتینگ)

در این سطح، مشتریان یا غیرمشتریان از این‌که راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می‌شوند.

سطح دومنفی (مارکتینگ)

وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سئوال می‌شود آنها به بیهوده‌گویی در مورد تولیدات شما می‌پردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات شما بدگویی نمی‌کنند اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است‌؟ باید گفت آنها به سخن گفتن ادامه می‌دهند و خواهند گفت که چقدر تولیدات شما وحشتناک است.

در این موقعیت روند فروش شما سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف‌ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی‌دهند.

سطح یک منفی (مارکتینگ)

در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می‌گیرند‌ به بدگویی درمورد تولیدات شما می‌پردازند‌؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزار‌های بازاریابی مرسوم می‌توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزار‌ها بسیار کند است. برای مثال بسیاری از شرکت‌های تلفن و تلگراف در این مرحله قرار دارند. مردم تقریبا به طور متوسط از امکانات ارتباطی ناراضی هستند اما در عین حال خیلی هم از این موضوع عصبانی و ناراحت نیستند‌. این مورد یکی از بهترین مثال‌هایی است که مردم کالاها و خدماتی را می‌خرند با وجود اینکه از آنها ناراضی هستند.

سطح صفر (مارکتینگ)

در این سطح مردم کالاهای شما را استفاده می‌کنند اما آیا واقعا در مورد کالاهای شما تحقیق می‌کنند در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقاید‌شان در مورد کالای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد‌: (بد یا خوب) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.

سطوح مثبت  (مارکتینگ)

سطح یک مثبت

در این سطح وقتی از مردم در مورد کالاهای شما پرسیده می‌شود اظهار نظر خوبی در مورد کالای شما خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد مثال‌های مناسب در این زمینه می‌توان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمی‌آید که فردی در باره‌ی رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آنها در مورد آن رستوران پرسیده شود آنها نظر خوب خود را اریه می‌دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله‌ی دیگری که در مورد تولیدات شما صدق می‌کند را استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی می‌توانند توده انبوهی از این پیام‌ها را به منظور انتشار در بین مردم ارایه دهند.

سطح دو مثبت

وقتی از مشتریان در مورد کالای شما پرسیده شود غوغا می‌کنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالای شما شگفت‌انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل‌کننده هستند زیرا در این سطح می‌توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالای شما گفته شود.

 سطح مثبت سه

در این سطح مشتریان تلاش می‌کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالای شما ترغیب کنند. یک سینمای جدید‌، یک رستوران تازه‌ی تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می‌تواند در این سطح قرار بگیرد. واضح است به طور مثال اگر کتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی که آن را مطالعه کرده‌اند باشید آیا در مورد این کتاب با دوستانتان سخن نخواهید گفت‌؟ کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه‌های ارتباطی است شما به عنوان یک بازاریاب باید برنامه‌ی خوبی برای این موقعیت داشته باشید.

سطح چهار مثبت

در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دائما در مورد کالاهای شما صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در مورد شما سوال می‌کنند. متخصصان، افراد تاثیر‌گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شما صحبت می‌کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالای شماست.

مهتاب موید