اكثر شركت‌های كوچك و متوسط تجاری برای بازاریابی تلاش می‌كنند.
تابع بازاریابی غالبا به عنوان فعالیت‌های هزینه‌محور اطلاق می‌شود.

در اینجا قصد داریم فرآیند بازاریابی را تشریح كنیم كه تجارت‌ها می‌توانند در ساختارهای زمانی روزانه، ماهانه و سالیانه خود تدوین كنند تا فعالیت‌های تجمیع درآمد خود را توسعه دهند.

همچنین در سلسله‌ مقاله‌ها، بازاریابی سنتی و ارتباط آن با فعالیت‌های تجاری را بررسی خواهیم كرد: برنامه‌ریزی راهبردی، برنامه‌ریزی و سنجش نهایی، توسعه خلاق، اجرای بازاریابی و فروش.

اگر شما یك بازاریاب یا مجری تجاری هستید، برای بهبود و پیشرفت‌ وضعیت خود،‌ بهتر است مراحل گفته شده در این مقالات را به دقت دنبال كنید. در این مقالات، صدها شیوه و ابزار بازاریابی عرضه می‌شوند.

 

تعریف بازاریابی

بازاریابی شامل طیف گسترده‌ای از توابع چالش برانگیز است كه غالبا به خوبی درك نمی‌شوند. اگر از دیگران در زمینه‌ تعریف مفهوم بازاریابی سئوال كنید، احتمالا با پاسخ‌های متفاوتی مواجه خواهید شد. پاسخ‌هایی مانند:

• بازاریابی شامل بروشورها و شعارهایی است كه در نشریات چاپ می‌شوند.
• بازاریابی، نوعی كمپین وب سایت و ایمیل است.
• بازاریابی، برقراری ارتباط با مشتریان است.
• بازاریابی شامل طیف گسترده‌ای از معادلات و سهم بازار می‌باشد.

هنوز هم بازاریابی، امری بسیار فراتر از چند بروشور، وب‌سایت و عدد است؛ بازاریابی، نوعی سرمایه‌گذاری است كه به درآمد، سود و فرصتی برای رشد و پیشرفت‌ منجر می‌شود.

بازاریابی، فرآیند توسعه برقراری ارتباط با مشتریان آتی است.

به مراحلی كه برای فروش، ارائه خدمات و حفظ مشتریان خود در نظر دارید، فكر كنید:

• آگاهی شما از بازار و راهبردی برای نفوذ به آن
• كانال‌های توزیع مورد استفاده برای ارتباط با مشتریان خود
• راهبرد قیمت‌گذاری شما
• پیامی كه به بازار خود عرضه می‌كنید
• دیدگاه و احساس شما از مواد بازاریابی
• تجربه شما در تحویل كالا و خدمات به مشتریان و بازار
• اقدامات مربوط به افزایش فروش و ارائه خدمات
• تمام برنامه‌ریزی‌ها، پیش‌بینی‌ها و اندازه‌گیری سرمایه‌گذاری خود

بازاریابی مناسب، یكی از عوامل ضروری برای بقای هر شركتی است؛ حال این شركت ممكن است یك شركت موفق در زمینه تولید محصولات باشد، اما بازاریابی آن شركت، منطبق بر اصول بازار نباشد. هنوز هم بازاریابی B2B به عنوان محدوده‌ای خلاق برای كسب درآمد و افزایش سرمایه‌گذاری در نظر گرفته می‌شود.

 

مفاهیم و مراحل اصلی

فرآیند بازاریابی راهبردی، ۲۹ موضوع بازاریابی را در سه مقوله جداگانه طبقه‌بندی می‌كند.

در اینجا به ذكر مختصری از مفاهیم اصلی هر موضوع می‌پردازیم. همچنین طرح فوق‌الذكر چگونگی ارتباط یك موضوع را با موضوعات دیگر ترسیم می‌كند.

در عمل، كار خود را با موقعیت‌یابی رقابتی و تمام طرح‌ بازاریابی خود را در این فرآیند دنبال كنید. اگر یك شركت تازه‌كار هستید، احتمالا زمانی برای این اقدام نخواهید داشت و باید بر اقدامات موجود تمركز كنید.

بازاریابی، فرآیندی پیچیده است، اما نمی‌توان آن را مهم‌ترین عامل در پیشرفت تجارت خود به حساب آورد.

نكته:

فرآیند بازاریابی راهبردی برای بازاریاب‌های B2B طراحی می‌شود.

بازاریابان B2B نیز می‌توانند فرآیند مشابهی را دنبال كنند كه شامل موضوعات دیگری مانند جایگزینی محصول، جمعیت‌شناسی بازار و بسته‌بندی است. علاوه بر این، تمام مفاهیم و دستورالعمل‌های موجود در این فرآیند در بازاریابی محصول و بازاریابی خدمات كاربرد دارند.

 

موقعیت‌یابی رقابتی

چه چیزی محصولات، خدمات و شركت شما را از سایر رقبا مجزا می‌كند؟ شما چه ارزشی ارائه می‌كنید و تفاوت آن با ارزش‌های موجود چیست؟

موقعیت‌یابی رقابتی به تعریف این مسئله می‌پردازد كه تفاوت‌های شما چگونه ارزشی خلاق را در بازار ایجاد می‌كنند.

این مسئله توجه به یك نقطه ویژه در دیدگاه رقابتی و تمركز بر شركت شما برای تحویل كالا یا خدمات بر اساس آن راهبرد را مورد توجه قرار می‌دهد.

یك راهبرد مناسب شامل موارد ذیل است:

• پروفایل بازار: اندازه، رقبا، مراحل رشد
• بخش‌های مشتری: گروهی از مشتریان آتی با تمایلات و خواست‌های مشابه
• تحلیل رقابتی: نقاط ضعف و قوت، موقعیت ها و خطرات
• راهبرد موقعیت‌یابی: چگونگی تعیین موقعیت خود برای تمركز بر موقعیت‌های موجود در بازار
• موضوع ارزش: نوع ارزش‌ تحویلی شما به بازار

اگر بازار هدف به دنبال خدمات و كالاهای متفاوتی است كه شما عرضه می‌كنید، ایجاد احتمالات و دستوراتی برای خرید آسان‌تر است. در غیر این صورت، نیل به این هدف مستلزم صرف هزینه‌ و زمان زیادی است، در نتیجه، ورود به هر عرصه رقابتی نیازمند هزینه‌ می‌باشد.

یكی از عناصر اصلی راهبرد موقعیت‌یابی شما، موضوع ارزش است. در این راهبرد، سه نوع ارزش اساسی وجود دارد:

• برتری عملیاتی
• مدیریت محصول
• ارتباط حسنه با مشتری

به جای آنكه موقعیت خود را ترك كرده و یك موضوع پیشنهادی احتمالی را ایجاد كنید، بهتر است یك راهبرد تدوین نمائید. اندكی در مورد خواسته‌ها و نیازهای مشتریان و آنچه كه رقابت شما پیشنهاد می‌كند فكر كنید. با این كار می‌توانید نیازهای برآورده نشده بازار را شناسایی كرده یا به شیوه‌هایی دست یابید كه فعالیت‌ها و اقدامات شما را از سایرین متمایز كند.

در نتیجه، می‌توانید برای تبلیغ یك ویژگی متفاوت در مورد محصولات یا خدمات خود تصمیم‌گیری كرده یا موقعیت‌های كاملا جدیدی را برای عرضه خدمات یا كالاهای جدید پیدا كنید. به هر حال، می‌توانید تجارت خود را در مقاطع زمانی كوتاه مدت و بلند مدت تقویت كنید.

 

بهترین نمونه

شما محصول یا خدمات منحصر به فردی ارائه می‌كنید كه مورد نیاز و خواست بازار است. شما موضوع ارزشی مناسبی در اختیار دارید كه شما را از سایر رقبا متمایز می‌كند؛ همچنین از این موضوع برای برقراری ارتباط با هر مسئله‌ای استفاده كنید. موضوعات شما پاسخ داده می‌شوند، زیرا نیاز آنها را برآورده كرده و شركت شما نیز در بازار موفق بوده است.

 

نمونه خنثی

محصول شما تا حدی بهتر از محصولات سایر رقبا بوده و با آنها تفاوت دارد همچنین می‌توانید به شیوه‌ای متفاوت با آن ارتباط برقرار كنید. موضوع مورد نظر شما تا حدی با ارزشی كه شما پیشنهاد كرده‌اید همخوانی دارد، ما نمی‌توانید تمام آنچه را كه با آن مواجه می‌شوید به دست آورید.

 

بدترین حالت

موضوعات و پیشنهادهای شما،‌ تفاوت جزیی با محصولات و خدمات رقبای شما دارند لذا فقط می‌توانیددر مورد قیمت با آنها رقابت كنید. برای فروش هر محصول یا خدماتی باید به سختی تلاش كنید. فراموش نكنید كه دستیابی به اهداف مربوط به درآمد و سود بسیار مشكل است.

 

مفاهیم و مراحل اصلی

پیش از شروع باید به این مسئله آگاهی داشته باشید كه راهبرد موقعیت‌یابی، پایه و اساس تمام تجارت شماست، این اولین مسئله‌ای است كه در تاسیس، راه‌اندازی یا عرضه یك شركت یا محصول جدید باید آن را مورد توجه قرار دهید. همچنین توجه به این مسئله در زمان توسعه راهبرد تجاری یا جستجو برای یك مكان جدید از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

 

پروفایل‌ بازار

–      اندازه‌ بازار، رقبای اصلی و چگونگی تعیین موقعیت آنها را در نظر بگیرید.

–      تعیین كنید كه آیا بازار هدف شما یك بازار مقدماتی، نوپا یا بازاری است كه عمر آن رو به پایان است. مرحله چرخه حیات، تمام  راهبرد بازاریابی شما را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

 

تقسیم‌بندی بازار

–      مشكلات پیش روی بازار خود را درك كنید. با مشتریان خود صحبت كرده یا اگر زمان، بودجه و فرصت لازم را در اختیار دارید، تحقیقات مناسبی انجام دهید. با این كار می‌توانید اطلاعات جامعی در مورد نیازها و خواسته‌های مشتریان خود به دست آورید.

–      موضوعات خود را در بخش‌هایی گروه‌بندی كنید كه دارای مشكلات مشابهی هستند تا بتوانید از این محصول به شیوه‌ای مشابه استفاده كنید. با گروه‌بندی آنها به بخش‌های مختلف، می‌توانید تأثیر مثبتی بر هر بخش داشته باشید.

 

ارزیابی رقابت

–      فهرستی از رقبای خود تهیه كنید. این فهرست شامل تمام رقبایی است كه می‌توانند مشكلات مشتریان شما را حل كنند، حتی اگر راه‌حل‌های آنهابا شیوه‌های پیشنهادی شما تفاوت داشته باشند.

–      شركت‌ها و رقبای خود را به شیوه‌ای موثر و مناسب تقسیم بندی‌كنید. در این صورت می‌توانید بهتر راجع به آنها فكر كرده و اقدامات بهتری در مورد آنها انجام دهید.

 

تعیین موقعیت

–      محدوده‌ای را كه رقابت شما به آن حساس است مشخص كنید.

–      تحقیق كنید كه آیا می‌توانید بر این مناطق حساس تمركز داشته باشید، زیرا این موقعیت‌ها، فرصت‌های مهمی هستند.

–      شیوه‌های عرضه بهینه و مناسب محصولات یا خدماتی را كه برای رفع نیاز مشتریان در نظر می‌گیرید تعیین كنید.

 

تعیین موضوع ارزشی

در اینجا یه نوع ارزش وجود دارند كه یك شركت می‌تواند نسبت به تحویل آنها اقدام كند:

كارآیی عملیاتی (حداقل قیمت)

مدیریت محصول (بهترین محصول)

ارتباط صمیمانه با مشتری (بهترین راه حل و خدمات)

شیوه‌هایی را كه می‌توانید به بهترین وجه برای ارائه خدمات به مشتریان تجهیز شوید تعیین كنید.

 

اقدام بعدی

برای كمك به برقراری ارتباط موقعیتی خود و پیشنهاد ارزشی در هر زمانی در بازار یك راهبرد برند را توسعه دهید. همچنین این راهبردها در ایجاد ستون‌های اصلی تجارت شما حائز اهمیت است.

 

راهبرد برند

برند چیست؟ آیا همان‌ لوگو است؟ آیا یك نام یا یك شعار است؟ آیا یك طرح گرافیكی یا طرح رنگی است؟ برند شامل تمام تجربه‌ای است كه مشتریان كنونی و آتی شما به وسیله آن، شركت شما را می‌شناسند. برند همان چیزی است كه برای آن مقابله می‌كنید، به خاطر آن قول می‌دهید و شخصیت خود را بررسی می‌كنید. زمانی كه این برند شامل لوگو، پالت رنگی یا شعار باشد فقط عناصر خلاقی وجود دارند كه برند شما را بررسی می‌كنند.

در عوض، برند شما در تعاملات روزمره با بازار هدف به حیات خود ادامه می‌دهد:

• تصاویری كه بررسی می‌كنید
• پیغام‌هایی كه در وب‌سایت یا فروش محصولات خود تحویل می‌دهید
• شیوه‌ای كه كاركنان شما با مشتریان تعامل برقرار می‌كنند.
• دیدگاه مشتری در مورد رقبای شما

تعیین برند، مسئله‌ای مهم در محصولات و خدمات در حجم بالایی از بازارهای مصرف است. برند، یكی از مسائل اساسی در B2B است زیرا به مقاومت شما در مقابل رقبا كمك می‌كند. این امر، موقعیتی رقابتی را برای شما فراهم آورده و ارزشی مهم در زندگی شما محسوب می‌شود. همچنین شما را به عنوان فردی ویژه در ذهن مشتریان مطرح می‌كند.

برند شما به طور ثابت و تكراری به مشتریان كنونی و احتمالی شما اعلام می‌كند كه چرا آنها از شما خرید می‌كنند. برندهای مصرفی موفقی مانند دیزنی، تیفانی یا استارباكز فكر كنید. احتمالا شما با آنها كه هر برند نشان می‌دهد آشنایی دارید. اكنون تصور كنید كه شما علیه یكی از شركت‌های رقیب تبلیغ می‌كنید. اگر بخواهید سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرید باید كار خود را با یك برند منحصر به فرد شروع كنید.

در صنعت شما ممكن است یك برند B2B قوی وجود داشته باشد. اما هنگامی كه دو شركت علیه یكدیگر فعالیت می‌كنند شركتی كه بتواند مسئله‌ای با ارزش را به تصویر بكشد، راه موفقیت خود را ساده‌تر طی می‌كند. یك راهبرد برند قوی می‌تواند مزیتی مهم در نظر گرفته شود.

تعیین موفقیت‌آمیز برند، نوعی ماهیت برند را خلق می‌كند كه شامل میزان هزینه‌ای است كه مشتریان به پرداخت آن تمایل دارند. علاوه بر كسب درآمد، ماهیت برند می‌تواند شركت شما را در درازمدت به یك شركت موفق و ارزشمند تبدیل كند.

با تعریف راهبرد برند خود و استفاده از آن در هر تعاملی با بازار، می‌توانید پیغام‌ها و روابط خود را تقویت كنید.

 

مفاهیم و مراحل اصلی

پیش از شروع كار، راهبرد برند خود را بررسی كرده و اطمینان حاصل كنید كه موقعیت رقابتی شما –یعنی راهبرد برندی كه در پیش‌ گرفته‌اید- كاملا مشخص است.

اگر راهبرد برندی در اختیار دارید، اطمینان حاصل كنید كه راهبرد مورد نظر تا حد امكان، موثر و كارآمد است.

با مشتریان، كاركنان و فروشندگان خود ارتباط برقرار كنید.
آیا اهداف آنها با راهبرد شما همخوانی دارند؟
در غیر این صورت بر روی عناصری كار كنید كه موجب بهبود راهبرد شما می‌شوند.

راهبرد برند خود را حول مزایای احساسی توسعه دهید.

• مهم‌ترین مزایای هر یك از بخش‌های مشتریان خود را تعیین كنید.
• مزایای احساسی را مشخص كنید – مناسب‌ترین راهبردهای احساسی را برگزینید.
• به دنبال مزایای احساسی باشید و آنها را به گونه‌ای تدوین كنید كه مشتریان هنگام خرید آن كالا یا محصول به شما فكر كنند؛
  این همان چیزی است كه برند باید نشان دهد.

 

برند خود را تعیین كنید.

• برند را همانند شخصی در نظر بگیرید كه شخصیت مستقلی دارد.
  وی را تشریح كرده و سپس اقدامات خلاقانه را برای هرچه بهتر انجام شدن آن انجام دهید.
• عبارات و جملات ویژه‌ای را در مورد برند خود ذكر كنید؛
  از این جملات و عبارات در تمام محصولات شركت خود استفاده نمائید.

 

مرحله بعد

راهبرد برند شما به همراه راهبرد موقعیت‌یابی شما، یكی از مهم‌ترین مسائلی است كه به دنبال عرضه آن هستید.
یك راهبرد برند جامع در برقراری ارتباط موثرتر با بازار به شما كمك می‌كند، در نتیجه، می‌توانید هر گونه تعاملی را با مشتریان جاری و احتمالی خود ایجاد نمائید.

مثلا شما از طریق راهبرد قیمت‌گذاری، نام و هویت شركت، پیغام‌ها،‌ ادبیات و وب‌سایت می‌توانید با راهبرد برند خود خود ارتباط برقرار نمائید. این مسئله ممكن است نیاز به اجرای یك سیستم CRM بهتر برای كنترل روابط مشتری را به دنبال داشته باشد.

 

كانال‌های توزیع

چگونه می‌توانید محصولات خود را به كاربر پایانی بفروشید؟

آیا از یك تیم فروش مستقیم استفاده می‌كنید؟

آیا برای این كار، وب سایت یا كاتالوگ را مدنظر قرار می‌دهید؟

كانال‌های توزیع، مسیرهایی هستند كه شركت‌ها از آنها برای فروش محصولات پایانی خود استفاده می‌كنند.

بیشتر بخوانیم

شركت‌های B2B می‌توانند خود را از طریق یك كانال ویژه یاكانال‌های متعدد به فروش برسانند كه این كانال‌ها عبارتند از:

• تیم فروش:
  این تیم شامل یك یا چند گروه فروش است كه مستقیما از آنها استفاده می‌شود.
  شما می‌توانید از تیم‌های چندگانه‌ای استفاده كنید كه دارای محصولات یا مشتری‌های متفاوتی هستند.
• اینترنت:
  شامل فروش از طریق یك یا چند وب‌سایت تجارت الكترونیك می‌باشد.
• كاتالوگ:
  شركتی كه محصولات شما را به صورت فله‌ خریداری كرده و سپس آن را به فروشندگان كوچك‌تر می‌فروشد.
• فروش ارزش افزوده (VAR):
  یك VAR برای ارائه راه‌حل‌ها و شیوه‌های تخصصی در جهت عرضه خدمات ویژه یا بسیار گسترده با مشتری همكاری می‌كند كه شامل محصولات و خدمات متعدد از تولیدكنندگان مختلف است.
• مشاور:
  مشاور، شخصی است كه ارتباط با شركت‌ها را توسعه داده و شیوه‌های منحصر به فردی را برای عرضه خدمات یا كالا ارائه می‌كند.
  آنها ممكن است خرید محصولات یك تولیدكننده را توصیه كرده یا آن را برای خرید در اختیار مشتری قرار دهند.

و

• واسطه:
  واسطه به معنای شركت یا شخصی است كه یك موجود را از یك تولید‌كننده یا توزیع كننده خریداری كرده و سپس آن را به كاربر پایانی می‌فروشد.
• خرده فروشی:
  خرده فروشان، از طریق یك مغازه، وب‌سایت یا كاتالوگ، یك محصول را مستقیما به طرف ثالث می‌فروشند.
• عامل فروش / نماینده تولیدكننده:
  شما می‌توانیدتابع فروش خود را از شركتی خریداری نمائید كه محصولات تولیدكنندگان مختلف به گروهی از مشتریان در یك محدوده یا منطقه ویژه می‌فروشند.

در واقع، توزیع را می‌توان یكی از ۴P بازاریابی در نظر گرفت. این عامل، یكی از عناصر اصلی راهبرد بازاریابی است كه در توسعه شركت و افزایش میزان درآمد به شما كمك می‌كند.