true
بسیاری از شرکتها مدعی بهکارگیری و پیادهسازی استراتژیهای مبتنی بر بازاریابی رابطهمند هستند ولیکن به وضوح دیده میشود که میزان موفقیت آنان یکسان نیست. جهت بررسی چرایی و عوامل کلیدی موثر بر موفقیت بازاریابی رابطهمند باید بتوان به سوالات زیر پاسخ گفت :
چرا بازاریابی رابطهمند اهمیت یافته است؟
چرا شرکتها و مصرف کنندگان به دنبال برقراری ارتباط با دیگر شرکتها و مشتریان هستند؟
چرا برخی از روشها در بازاریابی رابطهمند موفقتر از سایر روشها بوده اند؟
در این مقاله سعی میشود تا با معرفی مفاهیم کلیدی بازاریابی رابطهمند و تجمیع اطلاعات لازم جهت پاسخگویی به سوالات فوق، مفاهیم نظری لازم جهت به کارگیری صحیح استراتژیهای مبتنی بر بازاریابی رابطهمند فراهم شود.
پرسش خریداران
در دنیای امروز، خریداران برای تصمیمگیری در فرایند خرید، با سئوالات بسیاری روبهرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شدهاند مشتریان با حق انتخابهای فراوان مواجه باشند. از سویی دیگر، شرکتها دریافتهاند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانسته است در طول زندگی انجام دهد
از اوایل سال ۱۹۸۰، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذینفعان خود روآوردند و پس از آن در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطهمند برای اولین بار مطرح شد.
شغل محبوب: بازاریابی
در واقع، سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطهمند در اواخر سال ۱۹۸۰و اوایل سال۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بیسابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین، نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلندمدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.
در همان زمان، بازاریابی خدمات به عنوان شاخهای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطهمند را ابداع کرد.
از آنجا که ارایه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافتکنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند.
نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت کیفیت فراگیر)در سال۱۹۸۰، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنیها در توسعه روابط با تامین کنندگان، بهویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت.
تعاریف بازاریابی رابطهمند
تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوریپردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطهمند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید میشوند:
بازاریابی رابطهمند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است
بازاریابی رابطهمند، فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامینکنندگان میباشد.
بازاریابی رابطهمند، شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق میشود.
بازاریابی رابطهمند، تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذینفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است.
انواع بازاریابی رابطهمند
مورگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطهمند ارایه کردند.
جهت دستیابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:
۱ـ رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بههنگام و بهینهسازی کیفیت محصولات.
۲ـ رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانسهای تبلیغاتی و…
۳ـ همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی.
۴ـ برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی.
۵ـ مشارکت در طرحهای تحقیق و توسعه با سازمانهای دولتی در سطح محلی و کشوری.
۶ـ ایجاد روابط بلند مدت بین شرکتها و مصرفکنندگان نهایی.
۷ـ ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکتهای فعال در کانالهای توزیع سازمان.
۸ـ ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان.
۹ـ ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)درسازمان میشود.
۱۰ـ برقراری روابط موثر با واحدهای استراتژیک کسبوکار سازمان.
زنجیره مدیریت روابط
یک الگوی برنامهریزی روابط، تحت عنوان زنجیره مدیریت روابط بر مبنای ارزش مشتری طراحی شده و فرایندهای مدیریتی گوناگون مورد نیازشرکتها جهت ارایه پیشنهاد بر مبنای ارزش، شناسایی بخشهای بازار بر مبنای ارزش مشتریان، طراحی سیستمهای تحویل و ارزشیابی و باز خورد فعالیتها در این الگو ترسیم شده است. هر یک از این فرایندها نشان میدهد که چه نوع اطلاعاتی جهت موفقیت بازاریابی رابطهمند مورد نیاز است.
چرخه حیات روابط
مشابه چرخه حیات محصول (PLC)، چرخه حیات روابط (RLC) معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حیات،نیازها و فرصتهای متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرارمیگیرد.
اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شرکتها کمک میکند تا نیازهای تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکلدهی موثر روابط موفق شوند. در مرحله معرفی، طرفین رابطه به دنبال ایجاد درک متقابلی ازتوانمندیها و قابلیتهای یکدیگر هستند و بر مبنای ارزیابیهای منطقی به هم اعتماد میکنند که نتیجه این مرحله، اعتماد بر مبنای ارزیابی است.
در مرحله آزمایش، اولین فعالیتهای مشترک طرفین رابطه تعریف میشود و معمولا اثربخشی و کارآیی رابطه در این مرحله مورد آزمون قرار میگیرد و بر مبنای آن شناخت متقابل اولیهای که طرفین رابطه از مرحله معرفی به دست آوردهاند، بهبود مییابد. از آنجا که طرفین رابطه فرصت کار بر روی فعالیتهای خاص را به صورت مشترک مییابند، یک ارزیابی اولیهای از رفتار و عملکرد تخصصی یکدیگر به دست میآورند. نتیجه این مرحله، اعتماد بر مبنای دانش و آگاهی است.
در مرحله شناخت، همکاری نزدیک و مشترک شکل میگیرد. مرزهای موجودبین طرفین رابطه برداشته و پروژههای بزرگ کاری تعریف میشوند. در این مرحله مهارتهای سازمانی و رابطهای جهت حفظ و تقویت ارتباطات و تعاملات مشترک مورد نیاز است. در این مرحله، از طریق تشریک ارزشهای طرفین، اعتماد بر مبنای شناخت شکل میگیرد.
سرانجام در مرحله چهارم، روابط به صورت مستمر تکرار میشوند و یا زوال مییابند.
نتیجهگیری
به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطهمند، شرکتها به جای تعاملات مجزا به سمت انتخاب تعاملات رابطهای حرکت میکنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطهای و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطهای در موقعیتهای بلندمدت شکل میگیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه مییابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی شرکتها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده میشوند.
در نتیجه، شناخت بازاریابی رابطهمند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست.
true
true
https://sanatpanjom.ir/?p=896
true
true