گوهر عمل خلاقانه اينست كه آشنا را همانند غريبه ببينيد. كيسر نيوز
يك عكاس ميتواند لحظاتي را به ثبت برساند كه مردم هميشه نميتوانند ببينند. هري كالاهان
هوش زمانيكه مسيري براي اكتشاف وجود دارد،كار كمي از دستش برميآيد. كمي جهش به نظر هوشمندانه ميآيد، اسمش را شهود يا هرچه ميخواهيد بگذاريد،و در اين زمان است كه راه حل بدون آنكه بدانيد از كجا؛ پيدايش ميشود. آلبرت انيشتين

چگونه با يك عكاس كار كنيم

پيش هشدارهايي كه ميبايست پيش از چيزهايي كه دردسر ميشوند آنها را از سر باز كنيد.
چه شما يك آژانس تبليغاتي را به كار گرفته باشيد يا نه، بيشتر با يك عكاس همكاري خواهيد كرد تا يك هنرمند يا نويسنده. پس اين بخش هم مهم است.

در ابتداي كار، اگر گمان ميكنيد كه گرفتن عكسهايي كه براي بروشور خودتان ميخواهيد را خودتان ميخواهيد بگيريد،دوباره بيانديشيد. هر كس كه يك دوربين خوب دستش بگيرد نميتواند يك عكس حرفهاي بگيرد. گمان نكنيد كه شما يا دوستتان ميتواند عكسهايي ” با همان كيفيت و ارزانتراز” يك حرفهاي بگيرد . حتي اگر شما استثنايي هم باشيد، نميتوانيد. و شما بارها براي عكس ضعيفتان هزينه ميكنيد ولي نتيجهاي عايدتان نميشود.
همانند هنرمندان و نويسندگان،عكاسان هم از آن دسته انسانهاي ويژه اند . براي اينكه زبده باشند، ميبايست كمي هنرمند و كمي فني باشند. و ميبايست توانايي تفسير آنچه كه ميخواهيد در تصاويرتان ببينيد را داشته باشد.

همانند هنرمندان،ميتوانيد عكاسان را از بررسي كارشان برگزينيد و تصميم بگيريد كدام يكي براي پروژه شما بهتر است. برخيها تخصصشان در مردم است، برخي در معماري. برخي در عكاسي رنگي بهتر هستد، درحاليكه ديگري در عكاسي سياه و سپيد كار كشته اند.

عكاسان يا به روش ساعتي كار ميكنند يا پروژه اي. براي پروژههاي كوتاه مدت، پيشنهاد من حقوق ساعتي است، در حاليكه پيش از كار برآوردي از ساعات مورد نياز براي كار داشته باشيد. براي پروژههاي طولانيتر، اغلب ميتوانيد براي قرارداد كاري توافق قيمتي داشته باشيد.

بزرگترين اشتباهي كه مردم مرتكب ميشوند اينست كه بدون اينكه پروژه را به اندازه كافي روشن كنند عكاس استخدام ميكنند. پارامترهاي پروژه را يادداشت كنيد و بنويسيد كه چگونه ميخواهيد از عكسها استفاده كنيد. سياه و سفيد بودن يا رنگي بودن عكسها را براي عكاس تعيين كنيد. اينگه است كه او ميفهمند كه چه فيلمي بايد براي عكاسي اش استفاده كند.

همچنين مواردي از قبيل ؛ زمانهاي عكسبرداري، اطلاعات زمانبندي، حلقههاي فيلم، افزايش قيمتها و مهمتر از همه،و اينكه پس از پايان كار؛ چه كسي نگاتيوها و اسلايدها را خواهد داشت، تعيين كنيد.

كتابها و مقالات و راهنماييهاي زيادي براي اين موضوع به تنهايي وجود دارد … و مسئله مالكيت در سالهاي اخير مسئله قابل توجهي شده است. بيشتر دادگاهها حامي حقوق عكاسان هستند تا مالكيت فيلمهايي كه گرفته است را بدست آورد هرچند عكسها براي كارفرمايان متفاوتي بوده باشد و برسرآن توافق بوده و تعريف شده است.

به عبارت ديگر، با اين وجود اگر شما برسر موضوع حق مالكيت در ابتداي پروژه به توافق برسيد، احتمالا به عكاس اجازه داده ايد كه تنها نه بار از آنها استفاده كند. و بار بعدي كه شما به آنها نياز داشتيد، بابت استفاده مجدد بايد هزينه پرداخت كنيد.

نكته مهمي كه بايد به ياد داشته باشيد، اينست كه شما ميتوانيد عكسها را تصاحب كنيد و مانع خروج فيلمها شويد. اين مسئله نيز قابل مذاكره است. برخي عكاسان به آساني اين كار را نميپذيرند. برخي ديگر بابت اينكار كمي پول اضافه ميگيرند. برخي ديگر چون ميخواهند با شما هميشه كار كنند، پس از اينكه پروژه به پايان رسيد ميگذارند شما كار را داشته باشيد و تمام حقوق آنها را به شما احراز ميكنند. اين آخري بسيار مثمر ثمر است.
البته، شما ميتوانيد انتفاع عكاس را از اينكه صاحب كار باشد درك ميكنيد. نه تنها ميتواند بخشهايي از آنرا زمانيكه شما نيازمندش شديد به شما بفروشد،همچنين ميتواند انها را به هر كس ديگري بفروشد. شوربختانه، كار من سودرساني به عكاسان نيست. پس اگر، دركل امكانپذير باشد، پيش از كار تمام اين مسائل را مطرح ميكنم.

يك ترفند خوب براي گيرآوردن يكي از آنها اينست ” من بايد حق داشته باشم “كه از قراردادي كه با عكاس منعقد شده استفاده كنم و درعوض از همان زبان مالكيت براي قرارداد كمك بگيريد. خوشبختانه، قرارداد بيشترين سهم قانوني بروز را در دسترس ميگذارد.
اگر شما عكسهايي ميگيرد كه هرگز رنگي به كار نميروند،از سياه و سفيد استفاده كنيد. اگر شما داريد از سوژههاي كاربردي عكس ميگيريد، شما هم به رنگي و هم سياه و سفيد نياز پيدا خواهيد كرد، از عكاس بخواهيد هم از فيلمهاي رنگي و هم از فيلمهاي سياه و سفيد استفاده كند.
اما اگر شما در مراحل ابتداي عكاسي رنگي كار ميكنيد و شايد بعدها به كمي عكسهاي سياه و سفيد نياز پيدا خواهيد كرد، فقط روي عكسهاي رنگي تمركز كنيد و زمانيكه نياز پيدا كرديد، از آن ورژنهاي سياه و سفيد استفاده كنيد. حتي اگر تكنولوژي تبديل رنگي به سياه و سفيد خيلي خوب شود، كمي از كيفيت قرباني اين تبديل خواهد شد. شما مبلغي را بابت عكاسي مجدد از همان سوژه با يك فيلم متفاوت صرفه جويي ميكنيد.

هميشه ميتوانيد از يك نگاتيو يا اسلايد رنگي، نگاتيو يا اسلايد سياه و سفيد توليد كنيد. اما گرفتن نگاتيو يا اسلايد رنگي از سياه و سفيد نشدني است،مگر اينكه شما آنرا با تكنيكهاي دستي يا كامپيوتري رنگي كنيد.
كمي در باره فيلم سخن بگوييم، پيشنهاد ميكنم كه با اسلايدهاي رنگي عكاسي كنيد تا بيشترين كاربرد رنگي حاصل شود. نخست اينكه، اسلايدها ميتوانند مستقيما در بيشتر فيلترهاي رنگي كه براي پرينت به كار ميبرند استفاده شوند. نگاتيوها پيش از اينكه منفك شوند ميبايست پرينت شوند يا اسلايد شوند. و هرچه يك تصوير پردازش شود، يكپارچگي و كيفيتش بيشتر رو به زوال ميرود.

دوم، درباره اسلايدها، هرچه كه ميانديشيد به همان ميرسيد. درباره چاپها، نميفهميد نگاتيو بد بوده يا كيفيت چاپ . يا هردو.

سوم،نيازي نيست كه درباره اينكه عكاس نگاتيوها را نگه داري ميكند، گم ميكند يا درهم ميشكند نگران باشيد چرا كه نگرانياي درباره اسلايدها وجود ندارد. اسلايدها اصلي (اورجينال) هستند.

چهارم،زمانيكه به چاپ سياه و سفيد نياز داشته باشم،يك نگاتيو بدل از عكس تهيه كرده ام كه همان كيفيت و نتايج را حفظ كرده است.

پنجم، شما ميتوانيد فورا عكاساني را كه روششان استفاده از نگاتيو است، پيدا كنيد. اما كساني را استخدام كنيد كه روششان استفاده از اسلايد است.

بدون اينكه تكنيكهاي اجي مجي زيادي استفاده كنيد، اينجاست كه بايد چيز ديگري را به يادتان بسپاريد. هرچه عرصه نگاتيو يا اسلايد عكسها بزرگتر باشد، شما از توانايي انعطاف بيشتري برخورداريد. پس براي انجام حرفهاي ترين كار، ترجيح ميدهم از يك مربع ۲×۴ اينچ بيش از فرمت ۳۵ ميليمتري استفاده كنم. در برخي موارد حتي از فرمت “۴×”۵ هم استفاده كرده ام.

چرا؟ بگذاريد اينگونه بگويم. حتي زمانيكه از همان سرعت ASA فيلم استفاده ميكنيد،در هر سه فرمت، توسعه ورژن ۳۵ ميليمتري دانه دانه تراز نوع ۸×۱۰ خواهد بود و از نظر قابليت تشخيص، كمتر از يك اندازه ۸×۱۰ كه از “۴×۲ يا “۵×”۴ خواهد بود . همچنين شما بيشترين انعطاف را هنگام كپي خواهيد داشت. اسلايد “۴/ ۱ ۲ A ميتواند بيش از نيمي از فضاي عكس چيده شود، و هنوز بزرگتر از فرمت كامل ۳۵ ميليمتري باشد.

همیشه چنين كاري پيش ميآيد. شما پول كمي با استخدام عكاسي با فرمت ۵ ميليمتري صرفه جويي ميكنيد تا عكسهاي كوچكي براي يك بروشور بگيرد. آنها عكس كوچگ گيرند. رئيس آنها را دوست خواهد داشت، از آنها ميخواهد كه براي يك پوستر در قطع ۳۰×۴۰ از همان عكس تهيه كند. واي واي.به اندازه قطع ۳۰×۴۰ كه بزرگ ميشود انگار عكسي رنگي از دانههاي نمك و فلفل گرفته شده. ميبايست از فيلمي با فرمت بزرگتر استفاده ميكرديد.

گاهي براي كار عكاسي، از نظر سرعت يا قابليت انتقال، فرمت ۳۵ ميليمتري لازم است. اما به نظر من تا آنجا كه ممكنست دست كم از فرمت “۴/۱ ۲ استفاده كنيد. و از سرعت پايين فيلم استفاده كنيد، از سرعت ۱۰۰ASAيا كمتر تا انجا كه ميتوانيد. هيچ چيزي نااميد كننده تر از اين نيست كه با سرعت ۴۰۰ ASA عكس فوق العادهاي بگيريد و و ببينيد زمانيكه ميخواهيد قطع عكس را بزرگ كنيد، دانههايي ظاهر شوند.
ديگر ترفند حرفهاي اينست كه يادتان باشد كه اطمينان حاصل كنيد كه عكسهايش را براساس زمان طبقهبندي ميكند. اين كار با عكس گرفتن در زمانهاي ثبت، اتفاق ميافتد اَنگاه مقصدانه يك عكس با نور بسيار كم و همان سوژه با يكي دو تا عكس ديگر از همان زاويه درحاليكه بيش از اندازه در معرض نور قرارگرفته گرفته ميشود.

چرا ميبايد عمدا چنين عكسهايي را حيف كند؟ يادتان باشد كه قيمت فيلم بسيار كمتر تمام ميشود از اينكه عكاس لوكيشن خود ( و مدلها، توليدات و …) را دوباره به همان مكان در زمان ديگري برگرداند. پس،دستهبندي تضميني است برحسب اينكه پيمايش نور بد خوانده نشود… يا اينكه با بزرگ كردن عكس، تبديل به شوره زار نگردد. اگر عكاستان از اين تكنيك استفاده نكرد، مجبور نيستيد كه براي يك عكس كه خيلي روشن يا تاريك است،هزينه كنيد. درعوض يك عكس عالي خواهيد داشت.

من زماني براي يك شركت عكاسي كار ميكردم، شركتي كه هيچگاه نميتوانست عكسهايش را دستهبندي كند. او گمان ميكرد كه اينكار غير حرفهاي است.

ما بارها و بارها از يك تصوير عكس ميگرفتيم عكسهايي با نورهاي شديد و عكسهايي تاريك. اگر ميتوانستم عكاس ديگري استخدام كنم،اينكار را ميكردم.

همان عكاس همچنين به من نكته مهم ديگري را يادآور شد. هميشه اينرا كه عكاستان چه تعداد و چه نوع فيلمي را به لوكيشي عكاسي ميبرد، دوبار چك كنيد. زماني من عكس مهمي ميخواستم تا ساعت ۱۰ صبح ميخواستم از پرتاب يك ماهواره. با اينحال كه من با عكاس درباره عكس و اينكه آنچه كه ميخواستم با عكاس صحبت كرده بودم، درست زمانيكه حركت كنيم،از او پرسيدم “فيلم به اندازه كافي هست؟” گفت “آره” ما به لوكيشن در زمان مناسب رفتيم و چند دقيقه مانده بود به پرتاب. پرسيدم ” چند حلقه فيلم رنگي آوردي؟” گفت”رنگي؟ من فقط سياه و سفيد آوردم” وه! زماني براي تهيه فيلم باقي نبود. پس ما از آنچه كه داشتيم استفاده كرديم. پس از آن مجبور به پاسخ دادن به بسيار از مسائل شدم.

ياد گرفتم كه هرگز زمانيكه در ارتباط با عكاس هستم،هرگز از منطق رايج براي اعتماد استفاده نكنم. هميشه اطمينان حاصل ميكنم كه عكاس همه نوع فيلمي كه من نياز دارم را آماده كرده و هميشه او را مجبور ميكنم كه تعداد بسيار زيادتري از فيلمهايي كه لازمه رو همراه بياورد. خيلي بهتر از اينستكه زماني احيانا به آن نياز پيدا كنيد و آرزو كنيد كه كاش بيشتر آورده بوديد.

با دقت كردن در چك كردن فيلمها پيش از حركت براي عكاسي، موهاي سفيد كمتري را براي روزگار پيري خود يدك بكشيد. سرانجام،براي اينكه از خودتان حفاظت كرده باشيد،اطمينان حاصل كنيد كه جواز مدل عكاسي آماده شده، و مطمئن شويد كه شما يا عكاستان از هر مدلي كه استفاده ميكنيد جوازش را كسب كرده باشيد.

در اينجا نمونهاي از مفاد جواز آورده شده است. خواهشمند است قوانين ايالت خود را بررسي كنيد تا تمام مواردي كه ميبايست تحت پوشش قراردهيد را به كار برده باشيد.

معمولا كاركردن با عكاسان بسيار آسان است. آنها با گوناگون ترين آدمهايي كه هر گروه خلاقي كارميكنند ارتباط دارند.
فقط پروژه را تعريف كنيد و مراتب را صادقانه مطرح كنيد. و از اينكه درخواست كنيد كه خودتان را از دريچه لنز ببينيد نترسيد. با تمام اينها، شما براي امتيازات خاص هزينه پرداخت ميكنيد.

مردم شب به شب براي ديدن آگهي بازرگاني به خانه نميآيند. روي گريس
هرچه آگهي سازماندهي شده تر باشيد، بيشتر تبليغاتي خواهد بود. جان اي. اُ تول
مدير فوته، مخروط و خمش

چرا برنامه ريزي رسانه اي و خريد اين اندازه مهم هستند

ساختن آگهيتان تنها نيمي از كار است. نيمه ي ديگرش خريد رسانهاي است كه براي پخش در آن ساخته شده است.
بيشترين آژانسهاي فول سرويس “خريد رسانه اي” را بعنوان تكميل بخشي از خدماتي تبليغاتي خود پيشنهاد ميكنند. كارهاي ديگر “خدمات خريد رسانهاي ” ناميده ميشود خريد رسانهاي شما را برنامهريزي و اجرا ميكنند. اين خدمات بطور عادي همان ۱۵درصد كميسيون رسانه را دريافت ميكنند كه بعنوان كارهايي است كه آژانسها انجام ميدهند و براي آن مبلغ يا كمتر كار ميكنند.

خريد رسانهاي از آنچه كه به فكرتان هم برسد پيچيده تر است و پيشنهاد ميكنم كه از يكي اين دو خدمات را خودتان انجام دهيد.
اما اين حرف به اين معنا نيست كه نبايستي مباني اوليه خريد رسانهاي را بدانيد. خوب، چگونه ميتوانيد برنامهريزي رسانهاي داشته باشيد اگر ندانيد در پي چه هستيد؟

و اين موضوع اين بخش است… مباني خريد رسانه. برآنيم كه زمانيكه منحصرا با رسانه تبليغاتي در ارتباطيم، مباحث ويژهاي را در بخشهاي آتي تحت پوشش قراردهيم .

ميتوان گفت برنامههاي خوب رسانهاي يك دانش و فن است. آنها افراد مناسبي رادر زمانهاي مناسب و با هزينهاي كه ميتوانيد تقبل كنيد؛ مخاطب قرار ميدهند. اما اغلب اشتباهات بزرگي كه در برنامهريزي رسانهاي روي ميدهند، برگردن برنامهريزان رسانهاي نيست.

سه مشكل رايج زمانيكه صاحب كار با برنامهريز رسانهاي نشسته است، بروز مييابد. اميدوارم شما بتوانيد از اين مشكلات پرهيز كنيد.

نخستينش سندرم خودستايي است. او رسانهاي را ميخرد كه نيازي ندارد چرا كه يا فكر ميكند معتبر است يا ميخواهد كه آگهياش را در يك برنامه تلويزيوني يا روزنامه يا مجله ببيند چون يكي از علاقهمنديهاي شخصياش است… ديگر برايش مهم نيست كه مخاطبش كه است. گفتگو اينگونه پيش ميرود. “من از برنامه ابتدايي شما خوشم آمد، اما تلويزيوني كه تماشا ميكنم درش نبود. من از برنامه نهنگ جري خوشم ميآيد. اين برناممه در شبكه سه ساعت ۸ پخش ميشود. بيا آگهي مان را عوض اين برنامه در آن برنامه قرار دهيم. ” “اما،اما…” اينجاست كه خريدار رسانه به لكنت ميافتد.

دومين چيزي كه ميتوانيد از آن پرهيز كنيد، سندرم طع است. اين آقا هر چيزي كه خوب خريده شده باشد ميخرد، حتي اگر واقعا طرفدارها چنداني براي خريد رسانه ايش نباشد. “شنيدم كه هفته نامه جديد اگر ما يك پكيجش را بخريم،دو آگهي و يك شام رايگان در ازاي يك آگهي؛ ميدهد. بيا در آن آگهي دهيم” اينجاست كه برنامهريز رسانهاي ميگويد: “اما، خوانندگان چنداني ندارد و مخاطبان چنداني عايدمان نخواهد شد.” صاحب كار لبخندي ميزند و ميگويد:” بله، اما هيچ كس ديگري هم پيشنهاد يك شام رايگان هم نداده است.”

سومي اش را سندرم ويژگي خاص نداشتن مينامم. برنامهريز رسانهاي ميخواهد مخاطبي كه بايد برايش برنامه طرحريزي كند،را بشناسد و ميپرسد:” خريدار ما چه كساني اند؟” صاحب كار پاسخ ميدهد:” هركسي. فكر نميكنم كسي در امريكا باشد كه نياز به خريد كالاي من نداشته باشد.” آن برنامهريز رسانهاي بيچاره، كارش را به خاطر او تغيير دهد. آنچه كه صاحب كار خواهد گفت اينست:” جهت گيري خلاقيت ما به سوي بزرگسالان جوان، بين ۲۰ تا ۴۵ سال،با درآمد سالانه ۰۰۰,۴۰ دلار يا بيشتر است.ميداني كه جوانكها” دست كم قبلا برنامهريز رسانهاي تغييرات را اعمال كرده است.

پس، تعريف جمعيت مخاطب خودتان… كسانيكه بويژه ميخواهيد به آنها دست يابيد… نخستين و مهمترين چيزي است كه پيش از شروع هرگونه برنامهريزي رسانهاي براي خريد ميبايست انجام دهيد.

زمانيكه اينكار انجام شد، چيزهاي ديگري هم هستند كه ميبايست دربارهاش انديشيد. هر آگهي بازرگاني يا تبليغات تا چه اندازه ميتواند درباره جمعيتي كه ميخواهيد دست پيدا كنيد، خوب عمل كند… و چندبار اين مخاطبانتان اين پيام را ميبينند يا ميشنوند؟

دسترسي يك نكته بسيار مهم در خريد رسانهاي است. دسترسي است كه همانند شمار كلي مخاطبان، ميزان واقعي پوشش متوسط تبليغات را تعيين ميكند. با تحقيقات گوناگون و دستهبندي كالاها،خريدار رسانهاي ميتواند تعيين كند كه چه رسانهاي بيشتر اهداف رضايتمندانه مخاطبانتان را در اختيار دارد. براي مثال، اگر بزرگسالان، سنين بين ۲۰ تا ۴۵ سال مخاطبان اصلي هستند، شبكهاي كه شما گوش ميدهيد و موسيقيهاي زيبايي پخش ميكند،شايد بهترين گزينه در دسترس نباشد. اما يك شبكه معمولي شايد باشد.

و خريدار رسانهاي شما ميتواند مناسب ترين قيمتها را با قياس قيمت خريد با آلترناتيوهاي رقيب شناسايي كند. براي نمونه، اگر پرداخت نقدي ۳۰ دقيقهاي معادل ۴۰ دلار باشد و در جدول آماري تان در دسترس ۸۰۰۰ نفر باشد،چطور ميتوان آنرا با پرداخت ۳۰ دقيقهاي در ديگر شبكهاي كه تنها ۲۰ دلار اما تنها ميتواند به رويت ۲۰۰۰ نفر برسد مقايسه كرد؟

خريدار رسانهاي شايد قيمتي ارزيابي كند و به شما بگويد كه براي نخستين شبكه ميبايست ۵ دلار پرداخت كرد، در برابر؛ براي شبكه دومي ۱۰ دلار بابت همان زمان پخش. و پرداخت ۴۰ دلاري كارآمد تر خواهد بود.

پس از اينكه بهترين “دستيابي” را خريديد، دومين چيزي كه خريدار رسانهاي را نگران ميكند؛ بازپخشهاست… به اين معنا كه هر بيننده چند بار آگهي تان را ميبيند يا اينكه چند بار پيام شما را ميشنود.

حتي اگر تبليغات يك فن نباشد، كارهاي كمي هستند كه ما از آنها اگاهي داريم. و يكي از اين چيزهاي ساده اينست كه اگر كسي آگهي شما را بيش از يكبار ببيند، بيشتر دركشيده ميشود.

تبليغاتچيها عموما با اين موافقند كه برنامه رسانه خوب ميبايست ترتيب جدولي را ببيند كه نزديك به ۱۰۰درصد از افراد تحت آمارتان تا آنجا كه ممكنست آگهيتان را ۵ تا ۷ بار بازبيني كنند. اين فرمولي است كه شما هميشه بايد در پياش باشيد. اين فرمول، معيار مناسبي است كه شما هزينه زياده ازحد يا كمتر از آن براي رسانه صرف ميكنيد.

اگر ميانسالي در رده سني ۲۰ تا ۴۵ ساله پيام شما را ۶ بار بشنود،رسانه شما خريد پيروزمندانهاي داشته است. يك فرمول پيچيده تر، كه نكات ردهبندي يكپارچه ناميده ميشود، را فروشندگان رسانه هم به كار ميبندند، معمولا براي تلويزيون. نكات ردهبندي يكپارچه يا GRPها، معمولا مجموع نكات ردهبندي در هر برنامه ويژه هستند كه شما براي زمان آگهي بازرگاني خريده ايد. نكات ردهبندي توسط اداره پژوهشهاي امريكا ARB بر رفتار غالب مخاطبان مورد آزمايش تعيين شده اند.

اگر از ۱۰۰۰ موردي كه مورد آزمايش قرارگرفته اند؛ ۲۰۰هزار نفر گزارش دهند كه يك برنامه ويژه را تماشا ميكنند، اين برنامه ۲۰ را در رده بنده احراز ميكند.

براي نمونه، زمان مختصر پنج در يك تلويزيوني نمايانگر اين موضوع است كه ۲۰درصد از خانوادهها را جذب كرده است كه از فرمولي مانند اين پيروي ميكنند:GRP 100 = 5 × ۲۰٫ (GRP= بازپخش × رتبه) اما آمار چه؟ اداره پژوهشهاي امريكا ARB و ديگر پژوهشها كه دسته بنديهايي انجام ميدهند معمولا ليستي سرشكن شده از آمار مخاطبان برنامهها دارند.

پس اگر ميخواهيد به مخاطبان خانم كه در رده سني بين ۱۸ تا ۳۵ سال هستند، دست پيدا كنيد،ميبايست زمان برنامه تان را در برنامهاي بگذاريد كه رتبه نخست را در آمار درجهت جذب را دارد، سپس آنگاه نكات ردهبندي يكپارچه خود را آماده سازيد. نكات ردهبندي به تنهايي نميتوانند ملاك شما قرار بگيرند.

خريد رسانهاي كاري پيچيده است كه نميبايتي تنهايي به آن بپردازيد. برنامهريز رسانهاي پيدا كنيد كه به او اعتماد داريد و به او زمان بدهيد تا تمام سيستمها را تشريح كند،همانند آنچه ما پيشتر اشاره كرده بويد، تا خريد رسانهاي خوبي داشته باشيد.

اين فرمولها براي رقابتهايي بكار ميروند كه بيش از يك وسيله را همراه با رسانه تبليغاتي خود بكار ميگيرند… و زمانيكه آگهي ميدهيد در رسانهاي كه همزمان چندين آگهي پخش ميكند، بهتر عمل ميكند. واژه ي تبليغات سينرجيستيك (همكاري كننده) بايد به گوشتان آشنا باشد. به اين معنا كه تبليغات در رسانهاي متفاوت با استفاده از همان پيام يكسان، ميتواند همزمان نيرومند تر از تبليغاتي باشد كه از همان رسانه تبليغاتي در زمانهاي گوناگون پخش ميشود. تأثير مجموعه تبليغات از تبليغات سينرجيستيك بيشتر از جمع تك پيامهاي بازرگاني است.

پس، اگر شما كالايتان را در راديو و روزنامه تبليغ ميكنيد، شدت تأثير بيشتري دارد نسبت به زمانيكه بخواهيد همان شمار از تبليغات را فقط در راديو يا فقط در روزنامه داشته باشيد. ايده ي نهان در اين تئوري چيزي شبيه اين ميشود :

اگر در راديو پيام بازرگانياي بشنوم و پي در پي پخش شود، من آن مورد مختصر را به ياد ميآورم.

اما اگر من آگهي راديويي را بشنوم، سپس همان را در روزنامه ببينم،آنرا زودتر و شايد بهتر به ياد ميآورم، چراكه ذهنم من آن پيام را به دو روش گوناگون دريافت داشته است.

طبيعتا،اين درباره ساير ابزارهاي تبليغاتي به جز راديو و روزنامه هم صادق است. ممكنه تلويزيون و راديو باشد، يا روزنامه و بيلبورد، يا مراسلات و تلويزيون، يا سه يا چهار (يا بيشتر) رسانه تبليغاتي كه با هم هماهنگ كار ميكنند،و يك پيام را منتقل ميكنند.

يك برنامه ريز خوب رسانهاي تبليغات سينرجستيك را ميبافد و آنرا به برنامه رسانهاي تان ميآورد. و از ردهبندي يكپارچه اثر بيشتري خواهد داشت.
تبليغگران رسانهاي كار ديگر تبليغاتياي هم انجام ميدهند. آنها قيمتها را به مذاكره ميگذارند.

بيشتر تبليغاتگران رسانهاي كارتهاي زمانبندي استانداردي آماده دارند زماني كه شما ميخواهيد زمان يا مكاني را بخريد، آنرا بكار ميگيرند. اگر شما ميانه رو باشيد، بابت اين زمانبندي هزينه پرداخت خواهيد كرد.

در هرحال، تبليغاتچيهاي رسانهاي زمان و مكان را براي كارفرماها هميشه ميخرند. و بدينوسيله قدرت و درك بهتري از آنچه ميبايست شما بابتش پرداخت كنيد در اختيارشان ميگذارد. براي اينكه سخن كوتاه كنيم،آنها معمولا شما را به قراردادي بهتر از آني كه در كارتهاي زمانبندي است،رهنمون ميشوند.

يك تبليغاتچي خوب، ميتواند صدها و يا هزاران دلار شما را با مذاكرات پيروزمندانهاش زنده كند. اين دليل خوب ديگري است كه ميبايست از تبليغاتچي رسانهاي استفاده كنيد نه اينكه خودتان آستينتان را بالا بزنيد.

من كارپردازان بيشماري ديده ام كه بر اين باورند كه آژانس تبليغاتي كاذب خودشان براي صرفه جويي ۱۵درصد حق كميسيون تبليغات بهتر است. در مقام مقايسه با اثري كه يك تبليغاتچي رسانهاي حرفهاي ميگذارد تا تبليغات شما را وارد رقابت كند؛ ۱۵درصد حق كميسيون ارزن است، تازه بدون توجه به پولي كه شما بابت مذاكرات ردهبندي شده عايدتان ميشود.

آژانس هاي شركتي كمي هستند كه زمان كافي براي برنامه مناسب و پيروزمندانه ي رسانهاي ميريزند.

يادتان باشد: رده سني مخاطبانتان را تعيين كنيد، رسانه ي موثر تر را بكار بگيريد، از دردسترس بودن اطمينان حاصل كنيدو از اينكه كار پي در پي بوده و در يكپارچه عمل كند و تا آنجا كه ممكنست از گروه رقابت جو استفاده كنيد.
و اجازه دهيد تبليغاتچي تان كاري را كه بابتش پول پرداخته ايد انجام دهد.

مهتاب موید