برند، مجموعه‎اي از تصاوير و عقايدي است که ويژگي‎هاي يک توليد کننده اقتصادي را نشان مي‎دهند؛

به عبارت ديگر، برند، به ويژگي‎هاي کلامي و تشريحي و نمادهاي منسجمي مانند نام، لوگو و طرح اشاره دارد

که اساس يک شرکت، کالا يا خدمات را به تصوير مي‎کشد.

تشخيص برند و ساير واکنش‎ها به وسيله تجربه بالا و با استفاده از محصولات و خدمات ويژه صورت مي‎گيرد.

برند، تصويري نمادين از تمام اطلاعاتي است که مربوط به شرکت، کالا يا خدمات باشد.

برند، معمولاً شامل لوگو، نوشته‎هاي رنگي، نمادها و علائمي است که

مي‎توانند ارزش‎ها، عقايد و حتي ويژگي‎هاي کالا يا خدمات را گسترش دهند.

هدف اصلي برند، ايجاد نوعي ارتباط مبتني بر اعتماد است.

برند، برندگذاري و ماهيت برند، نقش مهمي را در فرهنگ و اقتصاد ايفا مي‎کنند،

به طوريکه امروزه از آن تحت عنوان «ضمائم فرهنگي و فلسفه‎هاي شخصي» نام برده مي‎شود.

در شرايط غير تجاري، بازاريابي ماهيت‎هاي تاييد کننده عقايد نيز مي‎توانند برند ناميده شوند.

مفاهيم

بعضي از بازارياب‎ها، جنبه روانشناسي برند را از جنبه آزمايشي و تجربي آن جدا مي‎دانند.

جنبه آزمايشي اين مسئله شامل تمام نقاط تماسي برند مي‎باشد که از آن تحت عنوان تجربه برند نام برده مي‎شود.

جنبه روانشناختي آن که گاهي اوقات، تصوير برند ناميده مي‎شود،

يکي از ساختارهاي نمادين است که در ذهن افراد ايجاد مي‎شود و شامل تمام اطلاعات و توقعات مرتبط با يک کالا يا خدمات است.
تلاش بازارياب‎هايي که در عرصه برند فعاليت مي‎کنند،

اين است تا با ايجاد برندهاي مرتبط با کالا يا خدمات که داراي ويژگي‎هايي هستند که آن کالا يا خدمات را منحصر به فرد مي‎کنند،

فراتر از توقعات مصرف کننده يا مشتري حرکت نمايند.

بنابراين، مي‎توان گفت که برند، يکي از مهمترين بخش‎ها و عناصر در تبليغ يک کالا يا خدمات است،

زيرا مي‎تواند آنچه را که توليد کننده انتظار دارد در عرصه بازار ارائه نمايد. هنر ايجاد و حفظ يک برند را مديريت برند مي‎نامند.

اين شيوه، يعني مديريت برند، نه تنها در زمينه مصرف کنندگان کالاهاي B2C کارآيي دارد، بلکه در B2B نيز نقش مهمي ايفا مي‎کند.

B2C (تجارت به مصرف کننده)

B2B (تجارت به تجارت)

خصوصیت برند

برندي که در بازار از شهرت بالايي برخوردار است، به مفهومي به نام تشخيص برند نياز دارد.

هنگامي که عامل تشخيص برند در مکاني به وجود مي‎آيد که در بازار موجود از ارزش مثبتي برخوردار باشد،

مي‎توان گفت که به فرانشيز برند دست يافته است.

يکي از اهداف تشخيص برند، تعيين آن بدون وجود نام شرکت است.

بعضي از مصرف کنندگان به دنبال برندهايي هستند که نشاندهنده ارزش افزوده محصولات يا خدمات باشند،

زيرا ويژگي‎هاي بخصوصي از آن کالا يا خدمات را دنبال مي‎کنند.

از ديدگاه مالکان برند، محصولات يا خدمات داراي برند، قيمت و ارزش بيشتري دارند.

آنجا که دو محصول در کنار يکديگر قرار مي‎گيرند که از هر لحاظ شبيه يکديگر مي‎باشند،

اما يکي از آنها فاقد برند است، مردم محصولاتي را انتخاب مي‎کنند که داراي برند هستند،

هر چند که قيمت بيشتري داشته و ناچار باشند براي خريد آن هزينه بيشتري پرداخت نمايند.

نام برند

نام برند، معمولاً به همراه برند مورد استفاده قرار مي‎گيرد، اگر چه بهتر است آن را به همراه يک نوشته مورد استفاده قرار داد.

در اين چنين شرايطي، نام برند، معمولاً با يک علامت تجاري همراه است،

مشروط بر اينکه نشاندهنده مالک برند نيز باشد و نيز منبع تجاري خدمات يا کالاها را مشخص کند.

هدف مالک برند از نقش نام تجاري خود در نام برند اين است که با ثبت نام برند،

حق انحصاري حفظ آن کالا يا خدمات را براي خود محفوظ بدارد.

اقدامات مربوط به کالاها يا خدمات داراي برند به نوعي فرهنگ عمومي تبديل شده است.

ماهيت برند

مالک برند براي مصرف کالايي با برند خاص که توسط يک کارخانه يا سازمان توليد مي‎شود چه تدابيري مي‎انديشد؟

مالک برند به دنبال راهي است تا شکاف بين تصوير برند و ماهيت برند را از بين ببرد.

ماهيت برند، يکي از بخش‎هاي اصلي در تشخيص مشتري و شيوه‎اي براي تمايز آن کالا يا خدمات از ساير محصولات يا خدمات مي‎باشد.

ماهيت برند را مي‎توان به طور ساده به صورت بيان و تشريح برند مانند نام و ويژگي‎هاي ظاهري آن تعريف کرد.

با اين حال، بعضي از متخصصان، ماهيت برند را نه تنها به صورت تشريح خارجي،

بلکه به صورت ارزش‎هاي ويژه‎اي تشريح مي‎کنند که نظر هر بيننده‎اي را به خود معطوف مي‎کند.

در سال ۱۹۹۲ ميلادي، «نوئل کاپفرر»، براي اولين بار از اصطلاح ماهيت برند استفاده کرد.

نام برند را در اینجا بخوانید

ارزش برند

ارزش برند، ارزش کلي برند را توسط مالک برند مشخص کرده و بيان کننده ميزان فرانشيز برند مي‎باشد.

برند را مي‎توان نوعي عامل غيرملموس در نظر گرفت

که توسط تحليل گران براي بررسي تفاوت‎هاي بين ارزش يک شرکت و ارزش بازار مورد استفاده قرار مي‎گيرد.

مثلاً ارزش بازار يک شرکت مي‎تواند فراتر از ويژگي‎هاي غير ملموس آن باشد و ارزش آن نيز مي‎تواند بعضي از تفاوت‎ها را مشخص کند.

ممکن است بيش از ۸۵ درصد ارزش بازار شرکت، غيرملموس باشد.
ارزش برند، به ويژه در مورد برندهاي محصولات مصرف کننده مي‎تواند

وفاداري مشتري يا مصرف کنده را نسبت به آن کالا يا خدمات به دنبال داشته باشد.

همچنين ارزش برند مي‎تواند مزاياي متعددي را براي کارکنان يک شرکت به همراه داشته باشد.
البته لازم به ذکر است که ارزش برند مي‎تواند به طور منفي تحت تاثير قرار گيرد.

مثلاً در سال ۱۹۹۹ ميلادي، ارزش برند Nike، حدود ۸ ميليارد دلار برآورد گرديد.

دو سال بعد، يعني در سال ۲۰۰۱ ميلادي، به دليل عدم حمايت رسانه‎ها و عدم توجه مردم به اين برند، ارزش آن به ۷٫۶ ميليارد دلار کاهش يافت؛

اما در سال ۲۰۰۴، با اتخاذ تدابير مناسب، مجدداً ارزش اين برند به ۹٫۲۶ ميليارد دلار افزايش يافت.

تاريخچه برند

اگر چه تاريخچه مشخصي از علائم تجاري، به ويژه علائم اوليه تجاري در دست نيست، اما اکثر متخصصان معتقدند که برندهاي مربوط به بازارهاي عمده در قرن نوزدهم ميلادي و همزمان با بسته‎بندي کالاها ابداع شدند.

اقدامات مربوط به صنعتي شدن به سمت توليد وسائل خانگي مانند صابون حرکت کرد.

کارخانجات مختلف، هنگام بارگيري محصولات خود، برند و لوگوي خود را بر روي بسته‎ها مي‎چسباندند

تا بدين وسيله اعلام کنند که آن کالا مخصوص آن علامت تجاري است و توليد آن فقط در انحصار اين شرکت يا کارخانه است.
شرکت Bass، يکي از شرکت‎هاي فعال در زمينه توليد انواع نوشيدنيها در انگلستان،

مدعي است که برند مثلثي شکل اين شرکت، اولين علامت تجاري در دنيا محسوب مي‎شود.

البته شرکت Lyle نيز مدعي است که بسته بندي‎هاي سبز و طلايي اين شرکت که از سال ۱۸۸۵ ميلادي بدون تغيير باقي مانده است،

قديمي‎ترين برند تجاري در انگلستان مي‎باشد.

کارخانجاتي که در خلال انقلاب صنعتي تاسيس شدند و در زمينه توليد عمده محصولات فعاليت کرده و

براي فروش آنها به مشتريان بيشتري نياز داشتند، نياز بيشتري را براي آشنايي و جذب مشتريان جديد احساس مي‎کردند.

پس از مدتي مشخص گرديد که يک بسته صابون به سختي مي‎توانست با محصولات بومي رقابت کند.

توليد کنندگان کالاهاي بسته‎بندي شده بايد با شرايط حاکم بر بازار آشنا مي‎شدند تا بتوانند اعتماد مشتريان را جلب کرده

و مشتريان نيز به محصولات و خدمات آنها اطمينان کنند.

بعد از دهه ۱۹

در حدود سال ۱۹۰۰ ميلادي، «جيمز والتر تامپسون»، نوعي تبليغات را ابداع کرد که مربوط به تبليغات علائم تجاري بود.

اين اقدام، اولين تشريح آن چيزي بود که امروزه از آن تحت عنوان برند نام برده مي‎شود.

به زودي، بسياري از شرکت‎ها براي تبليغ برندهاي خود از تبليغات راديويي و تلويزيوني استفاده کردند تا مخاطبان بيشتري را جذب کنند.

در دهه ۱۹۴۰ ميلادي، توليدکنندگان شيوه‎اي را در پيش گرفتند تا بتوانند ارتباط خود را با مشتريان و مصرف کنندگان گسترش دهند.
در دهه ۱۹۸۰ ميلادي، گرايش به تبليغات به اوج خود رسيد

و بدين وسيله، توليدکنندگان توانستند با استفاده از شيوه‎ها و ابزارهاي گوناگون، کالاها و خدمات را در سراسر دنيا تبليغ کنند.

با ابداع اينترنت، تبليغات، به ويژه تبليغ برند وارد مرحله جديدي شد که مي‎توان آن را عصر شکوفايي تبليغ انواع برندها ناميد.

توليدکنندگان مي‎توانند با استفاده از اينترنت، برند خود را تبليغ نمايند تا ميلياردها کاربر در سراسر دنيا با برندها و کالاهاي آنها آشنا شوند؛

اقدامي که با استفاده از رسانه‎هايي مانند تلويزيون، راديو، نشريات و… تقريباً غير ممکن به نظر مي‎رسد.
در پايان، اگر به گزاف نگفته باشيم، با توجه به پيشرفت‎هاي صورت گرفته، مي‎توان انتظار داشت که

انسان، انواع برندها، محصولات و خدمات خود را در ساير کرات تبليغ کرده و مشترياني نيز در آنجا پيدا کند

و پس از آن، شعباتي را در آنجا داير نمايد.

درباره برند را بیشتر بخوانید