مدیر مالی، وضعیت مالی سازمان‎ها و دستورالعملهای مالی موجود را در سازمان کنترل می‎کند. هزینه‎های مرتبط با برنامه‎های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه‎ها در معرض این کنترل‎ها قرار دارند.

اجرای یک برنامه تبلیغاتی مستلزم صرف هزینه است، بدین رو تبلیغات، یکی ازسرفصلهای مرتبط با هزینه‎های مالی سازمان‎ها محسوب شده وازجهت هزینه‎ای، هیچ تفاوتی با سایر هزینه‎های سازمان ندارد. معمولاً سازمان‎ها به منظور کسب نتایج مورد نظر و افزایش بازده کاری خود باید هزینههایی را متحمل شوند. بنابراین، قضاوت سازمان‎ها بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از هزینه‎های صورت گرفته میباشد.

در جریان کنترل‎های صورت گرفته، ممکن است پرسشهایی مطرح شود که برخی از مهمترین آنها عبارتند از:

*آیا اصولاً صرف هزینه‎های تبلیغاتی، توجیهپذیر است؟

*چرا سازمان باید چنین هزینه‎هایی را متحمل شود؟

*آیا این هزینه‎ها دارای ارزش هستند؟

*آیا سازمان نسبت به میزان هزینه‎ای که متحمل می‎شود، ارزشهایی نصیب خود خواهد ساخت؟

در حقیقت، تبلیغات نوعی سرمایهگذاری است که باید با دیگر سرمایهگذاری‎ها هزینه‎های خود را توجیه کند. هر واحد سازمانی، بودجه خاص خود را دارد و سازمان نباید به یک واحد اجازه دهد که از بودجه واحدهای دیگر استفاده کند. ولی بودجه تبلیغات، مختص به یک واحد نیست و باید با دقت صرف شود. منظور از دقت، اعمال کنترل‎های مالی و مدیریتی بر فعالیتهای تبلیغاتی است.

بر این اساس، تبلیغدهنده باید همواره از خود سؤال کند: آیا صرف این هزینه برای تبلیغات درست است و آیا پس از صرف این هزینه به چیز ارزشمندی دست خواهم یافت؟

چگونگی تعیین بودجه تبلیغاتی

در اغلب سازمان‎ها بر مبنای هر واحد سازمانی بودجه‎ای تعیین می‎شود. بنابراین، واحدهایی که مسئولیت انجام تبلیغات را به عهده دارند، برای انجام این فعالیت از بودجه سالانه برخوردار خواهند بود. معمولاً کل بودجه تبلیغات به یک واحد داده می‎شود اما در صورتی که هر واحد برنامه‎های تبلیغاتی مجزای خود را داشته باشد، ممکن است بودجه تبلیغاتی بین واحدهای مختلف، تقسیم شود. با این حال، ادغام بودجه‎های تبلیغاتی در سازمان‎ها بسیار متداول است. زیرا هماهنگی و کنترل بودجه ساده تر می‎شود.

در اینجا تصمیم کلیدی و مهمی که باید اتخاذ شود این است که بودجه چگونه باید تعیین شود؟ به عبارت دیگر مبنای تعیین بودجه چیست؟

برخی سازمان‎ها از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمی‎کنند، بلکه در صورت نیاز، مبالغی را برای آن اختصاص می‎دهند. فروشندگان و تجار کوچک معمولاً به این روش عمل می‎کنند. از آنجا که این افراد نیازی به ارائه گزارش عملکرد به سایرین ندارند، دردسر تهیه بودجه را متقبل نمی‎شوند. اما حتی در اینگونه موارد نیز تهیه بودجه به صورت رسمی و ساختار یافته می‎تواند مفید واقع شود.

بودجهبندی، بخش اصلی فرایند پیشبینی سود و نیز کنترل سود و زیان است. بنابراین، سازمان‎ها به بودجهبندی نیاز دارند. اما سازمان‎ها باید برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه‎ای سازمان‎ها است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی، سیستم‎هایی وجود دارند که در زیر شرح هریک آمده است.

بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص

در این روش، سازمان احساس می‎کند که به انجام تبلیغات نیاز دارد و برای انجام صحیح این کار، به اختصاص هزینه‎ای مشخص نیاز است، یعنی هزینه انجام تبلیغات دقیقاً بررسی شده و مقدار این هزینه، بودجه تبلیغاتی را تشکیل خواهد داد.
در این روش، هزینه انجام یک تبلیغ خاص، مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی شرکت قرار می‎گیرد. این روش محدودیتهایی به دنبال دارد.
از جمله اینکه در این روش، مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجی‎ها نیست. ضمناً در این روش، توان مالی شرکت تأثیر چندانی در تعیین بودجه تبلیغاتی ندارد.

بودجه بر مبنای درصدی از فروش

این روش بودجهبندی تبلیغات، در بسیاری از سازمان‎ها متداول است. نظرسنجیهای صورتگرفته از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و تجاری نشان می‎دهد که بیش از ۸۰ درصد سازمانها، بودجه‎های تبلیغاتی خود را بر اساس این روش تعیین می‎کنند. این روش به دو طریق زیر می‎تواند صورت پذیرد:

۱- به عنوان درصدی از فروش پیش بینی شده سال آتی

۲- به عنوان درصدی از فروش سال گذشته
بیشتر سازمان‎ها بر اساس روش اول کار می‎کنند، زیرا در این روش، نتایج تبلیغات به هزینه‎های آن مرتبط می‎شود. در این روش، هزینه تبلیغات به فروش و در نتیجه، درآمد شرکت وابسته است. اگر فروش تخمین زده شده تحقق یابد، درصدی از آن به عنوان بودجه تبلیغاتی شرکت، برای تبلیغات اختصاص خواهد یافت.

سؤال مطرحشده در این روش بودجهبندی، میزان درصد فروش است. سازمان‎ها عملا کل هزینه‎های خود را مشخص کرده و سعی می‎کنند بین آنها تعادل برقرار نمایند. در نتیجه، بودجه تبلیغاتی در مقایسه با سایر هزینه‎ها تعیین شده و درصد قابل قبولی از فروش برای آن در نظر گرفته می‎شود. درواقع، می‎توان گفت مبنای بودجه تبلیغاتی در این روش تا حدودی به بازار یا نوع محصول نیز بستگی دارد.

هرچقدر بازار، ساده تر و خالی از نام تجاری باشد، درصد بودجه تبلیغاتی لازم نیز کمتر است. برعکس، هرچه بازار بیشتر به ذهنیات مشتری و نام تجاری وابسته باشد، این درصد افزایش می‎یابد.

بودجه در مقایسه با رقبا

تبلیغ دهنده باید در مقابل فعالیتهای رقبا واکنش نشان داده و به مبارزه بپردازد. در نتیجه، یک شرکت می‎تواند به میزانی که رقبایش برای تبلیغات هزینه می‎کنند، بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کند. این امر به دو صورت انجام می‎شود:

۱- اگر رقیب اصلی که حجم فعالیتهای وی به اندازه فعالیتهای ما میباشد، x ریال برای تبلیغات هزینه می‎کند، ما نیز باید x ریال برای هزینه تبلیغات خود اختصاص دهیم.

۲- اگر کل هزینه تبلیغات در بازار، y ریال بوده و ما نیز ۲۰ درصد سهم بازار را در اختیار داشته باشیم، باید ۲۰ درصد از آن y ریال را برای تبلیغات هزینه کنیم.

این روش در محیط‎های رقابتی کاربرد دارد. لحاظ کردن هزینه رقبا در برآورد بودجه تبلیغاتی شرکت می‎تواند مفید باشد. اما در این روش، تعیین بودجه، به میزان فروش و سود شرکت، بستگی ندارد. ضمناً گاهی اوقات، اطلاع از میزان بودجه رقبا در تبلیغات، بسیار مشکل است.

همواره این حقیقت وجود دارد که باید میان سهم بازار و هزینه‎های صرفشده شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار، ناپایدار و کاملاً رقابتی باشد برای حفظ میزان فروش و مقابله با رقبا باید قبل از حمله آنها به بازار، مبالغ بیشتری هزینه کرد.

بودجه بر مبنای درصدی از سود

هزینه‎های مشخصی وجود دارند که شرکت ناگزیر است آنها را پرداخت کند. این هزینه‎ها شامل هزینه‎های ثابت و متغیر تولید و توزیع هستند. چنین هزینه‎هایی، هزینه مربوط به دستگاهها، ماشینآلات، کارگران، مواد خام، هزینه‎های حمل و نقل و توزیع و هزینه‎های عمومی را نیز در بر میگیرند. تبلیغات، جایگاهی در هزینه‎های ثابت ندارند. در واقع، سازمان‎ها نیازی به دادن آگهی یا تبلیغات به عنوان بخشی از فرآیند تولید، ندارند. آنچه پس از کسر هزینه‎های ثابت و متغیر باقی می‎ماند، مازاد یا سود شرکت است که در این روش، بخشی از آن به تبلیغات اختصاص می‎یابد. هرچند ممکن است این روش از دیدگاه حسابداری صحیح باشد، ولی تعیین بودجه تبلیغاتی در این روش به طور مستقیم به فروش و درآمد شرکت وابسته نیست.

بودجه بر مبنای واحدهای محصول

زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند می‎توان براساس هر بخش یا واحد شرکت، بودجه تبلیغات را تعیین کرد. این واحدها ممکن است مواردی مانند تعداد جعبه‎های بیسکویت، صابون و … را در برداشته باشند. در این روش، هر واحد، هزینه‎های تولید و توزیع مشخصی داشته که به تناسب آن هزینه‎ها، بودجه تبلیغاتی هر واحد نیز تعیین می‎شود. اما در این روش، ایجاد تعادل در زمان‎های نمایش تبلیغات بسیار مشکل است. این روش تنها زمانی مفید است که انتخاب واحد محصول برای تعیین بودجه تبلیغاتی، امری منطقی باشد.

بودجه بر مبنای مدل هزینه

در عصر فناوریهای پیشرفته، بسیاری از سازمان‎ها سعی می‎کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه، از روشها و تکنیک‎های مدرن استفاده کنند. این سازمان‎ها از مدل‎های شبیه سازی رایانهای یا روشهای پژوهش عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می‎کنند.
در تئوری، تکنیکی که تمام متغیرها را در نظر گرفته و بتواند پاسخ درستی ارائه دهد، دارای ارزش بالاتری است. اما در عمل، تعداد کمی از شرکت‎ها از این روشها استفاده می‎کنند.

بودجه کلی

معمولاً بودجه تخصیص داده شده، در قالب یک بودجه کلی برای تمام فعالیت‎های ارتباطی شرکت است، نه یک بودجه تبلیغاتی که صرفاً به امور تبلیغاتی اختصاص یافته است. بنابراین، درصدی از فروش، کل بودجه ارتباطات بازاریابی شرکت را تشکیل می‎دهد. این بودجه، تمام عناصر ضروری ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاه‎ها و … را تحت پوشش خود قرار می‎دهد.
اما ممکن است طراحی وب سایت، فعالیتی مجزا در نظر گرفته شود، در نتیجه، به آن بودجه مجزایی نیز اختصاص یابد.

محتویات بودجه

بسیاری از شرکتها علاوه بر تبلیغات، برنامه‎های گسترده‎ای برای افزایش فروش و روابط عمومی دارند. آیا این فعالیت‎ها دارای بودجه مجزایی هستند؟
بیشتر سازمان‎ها برای اهداف بازاریابی، بودجه‎ای دارند که تمام هزینه‎های بازاریابی مانند تبلیغات، روابط عمومی، ارسال نامه‎های تبلیغاتی، جوایز فروش، بازاریابی تلفنی و اینترنتی در آن لحاظ شده است.
البته لازم به ذکر است هزینه‎هایی مانند هزینه‎های روابط عمومی ممکن است تحت سرفصلهای دیگری مانند سرفصل واحد بازاریابی، تبلیغات، جوایز فروش یا واحد روابط عمومی شرکت نیز نشان داده شوند. در سازمانهای کوچک، معمولاً برای تمام اهداف ارتباطات بازاریابی، کلاً یک بودجه تعیین می‎شود.

چگونگی تقسیم بودجه

تقسیم بودجه بین اهداف مختلف بازاریابی، امری قضاوتی است و لازم است تا با تمامی طرفین ذینفع مذاکره شود. بودجه بازاریابی را در هر سازمان باید میان دو دسته اصلی تحت عنوان گروه بالای خطی و پایین خطی و نیز جوایز فروش و در واقع تمامی عواملی که باعث افزایش فروش می‎شوند تقسیم کرد.

هزینه شرکت در نمایشگاه‎ها اغلب جزء گروه پایین خطی قرار داده می‎شود. بسیاری از سازمان‎ها این تقسیم‎بندی را انجام نداده و تنها دارای یک بودجه کلی برای اهداف بازاریابی خود هستند.

هزینه تبلیغات و جوایز فروش، دو هزینه نسبتاً بزرگ بودجه بازاریابی محسوب میشوند. به منظور تخصیص منابع میان این دو عامل باید تعادل را در نظر گرفت.

سؤال مهمی که در اینجا مطرح می‎شود این است که کدام یک از هزینه‎های بالا نسبت به دیگری در اولویت است؟ در زمان رکود بازار یا کاهش حجم فروش، بودجه‎های تبلیغاتی معمولاً به نفع جوایز فروش کاهش می‎یابند. اما در دوره‎های تثبیت یا توسعه بازار، عکس این مسئله مصداق پیدا می‎کند.

مهتاب موید