مهمترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است که عرضه کننده صنعتی برای سنجش رضایت، به جتی رویارویی با یک فرد، با یک گروه و سیستم خریدار روبهرو میشود. در حقیقت، طرف وی،سازمان مشتری است. بنابراین هر یک از آنها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدمرضایت خود از یک عرضه کننده دارند که همین امر، کار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشکل میکند.

به همین خاطر، تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائه شده پیرامون موضوع رضایت مشتری، موارد معدودی وجود دارند که در بازارهای صنعتی، رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند. در این مقاله، کوشش شده تا مدلها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله، تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.

سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعالتر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداولترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواستهها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها، سنجش رضایت مشتری است.

با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مانند محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار، رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، در حال حاضر، نیاز به درک جامعتری از مدیریت بازاریابی صنعتی احساس میشود.

بازارهای صنعتی

برای شناخت بازارهای صنعتی، لازم است که آن را از جنبههای متفاوتی با بازار کالاهای مصرفی، مورد بررسی قرار داد. در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید است، ولی در بازار مصرفی، هدف از این امر، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، میتوان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارشات در بازار صنعتی اغلب بالاتر است.

در اینگونه بازارها، یافتن بیش از ۲۰ شرکت برای یک فروشنده یا عرضه کننده صنعتی کاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر، مشتریان صنعتی غالبا بر اساس نزدیکی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیک به هم و از لحاظ جغرافیایی متمرکز هستند. به همین دلیل، میتوان روابط نزدیکتر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه کنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت.

در مقایسه با مشتریان کالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری که صرف خرید کالاها میکنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاکید آگهی های بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است.

در حالت کلی، میتوان ادعا کرد که امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاههای تجاری و کاتالوگهای صنعتی، انجام میپذیرد. در زمینه کانالهای توزیع نیز باید گفت که در بازارهای صنعتی، لایه های کمتری از واسطهها وجود دارد و به این خاطر که تاخیر در سفارشها میتواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یک مشتری شود، توزیع فیزیکی در این بازارها، مسئلهای بسیار مهم و قابل توجه است.

بازاریابی صنعتی

متاسفانه، به دلیل اینکه افراد فکر میکنند که این نوع بازاریابی، به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی، فاقد روح خلاقیت است، تا به حال به این حوزه کمتر پرداخته شده است. در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی اطلاق شده است که فرایندهای مبادله را بین تولیدکنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل میکند. ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق میبخشد.

این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی، تفاوتهایی دارد که اینگونه میتوان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواستههای بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد. در بازاریابی صنعتی، نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضهکنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت.

در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی، نقش جداگانهای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری پرداخت کنند، ولی در عوض، از تحویل به موقع و کیفیت محصولات و خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصههای خرید، نقش قیمت پراهمیتتر میشود.

در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرفکننده نهایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی میکند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.

مشتری صنعتی

اولین مشکل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی، تعیین این مسئله است که در سازمان مشتری، تلاشها و توجهات باید به کدام سو معطوف شود؟ چه کسی تصمیم خرید را میگیرد؟ کدام فرد (یا افراد)، مشتری واقعی هستند؟ در واقع، به این خاطر که خرید سازمانی روی بسیاری از حوزههای عملکردی در سازمانها اثر میگذارد، افراد زیادی از تصمیمات خرید، تاثیر میپذیرند.

هزینههای مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریتمالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت داشته باشد. در سازمان خریدار، تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته میشود، با این حال، بازاریاب صنعتی نمیتواند نقش واحد خرید را نادیده بگیرد. ممکن است نمایندگان واحد خرید، در انتخاب یک فروشنده اقتدار و اختیار کافی نداشته باشند، ولی حداقل میتوانند در مواردی از انتخاب شدن یک فروشنده خاص جلوگیری کنند.

سناریو و موقعیتهای خرید صنعتی

فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرفشده و ریسکهای مربوط به تصمیمات، با هم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درک موقعیتها (سناریوهای) خرید ممکن میشود.

«رابینسون»، «فاریس»و «وایند»، بر پایه عوامل ذیل، یکی از معروفترین طبقهبندیها زا درباره موقعیتهای خرید را مطرح کردهاند:

* بر اساس جدید بودن و تازگی مشکلات و مسائل و تجارب پیشین

* مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیمگیری خرید

* تعداد گزینههای موجود.

سناریوهای خرید رابینسون و همکاران به سه دسته تقسیم میشوند:

• خرید مجدد مستقیم

در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات کمی نیاز دارند و به طور روتین، خرید قبلی را تکرار میکنند. خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت، معیارهایی از قبیل تحویل سریع و کیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضهکنندگان، مهم میشمارند.

• خرید مجدد اصلاحشده

در این حالت، تصمیمگیرندگان سازمان مشتری احساس میکنند که با تعدیل و تصحیح خرید قبلی میتوانند به سود بیشتری برسند. در این حالت، تصمیمگیرندگان به اطلاعات نیاز دارند، اما نه به اندازه خرید جدید.

• خرید جدید

این موقعیت وقتی پیش میآید که شرکت بخواهد خط تولید کالای جدیدی را افتتاح کند یا اینکه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیمگیرندگان در زمینه خرید، تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت، بیش از پیش به اطلاعات نیاز است و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود.

در موقعیتها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسکهای موجود، به نوع موقعیت خرید بستگی دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینههای خرید و مجموع پیچیدگیهای فنی، تکنیکی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری رانیز طلب میکند.

رفتارخریدصنعتی و سازمانی

در مجموع، فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یک نفر را دربرمیگیرد.به عبارت دیگر، یک گروه درآن تصمیمگیری میکند. «وبستر»و«وایند» (۱۹۷۲)، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیمگیری مطرح کردند، که طبق تعریف، گروههایی هستند که در فرایند تصمیمگیری خرید شرکت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسکهایی که از تصمیمات ناشی میشود، سهیم هستند.

در داخل واحد تصمیمگیری نقشهای مختلفی وجود دارد که عبارتند از:

۱- کاربران

افرادی که با محصول کار میکنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین میکنند.

۲- تاثیرگذاران

افرادی که به واسطه مشاورهها و راهنماییهای خود، نتیجه فرایند خرید را تحت تاثر قرار میدهند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفی، یا متخصصان نرمافزار در انتخاب عرضهکننده سخت افزار، نقش مهمی دارند.

۳- خریداران

افرادی که اختیار و مسئولیت رسمی در انتخاب عرضهکنندگان و تنظیم شرایط خرید زا دارند.

۴- تصمیمگیرندگان

در واقع، انتخاب عرضهکنندگان با این افراد است و افرادی هستند که از قدرت رسمی خود برای ارائه نظر مساعد نسبت به یک عرضهکننده استفاده میکنند. گاهی اوقات، کسی که بودجه را در اختیار دارد، تصمیمگیرنده است و گاهی نیز یک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی که در استفاده از محصولات یک عرضهکننده خاص دارد، تصمیمگیرنده میشود.
۵- دروازهبانها
افرادی که جریان اطلاعات را از عرضهکننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیمگیری کنترل میکنند.

سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود فعالتر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهدبود و این امر میتواند برای آنها یک مزیت رقابتی تلقی شود.

روابط مشتری و عرضه کننده صنعتی

افزایش فشارهای رقابتی، تغییرات سریع تکنولوژیک و سیکلهای کوتاهتر عمر محصولات، در روابط بین خریدار و عرضهکننده صنعتی، دیدگاه و رویکردی بلند مدتتر، با دوامتر، مشارکتیتر و تعاملیتر را طلب میکند. اتخاذ دیدگاه رابطهای نسبت به رویکرد تعاملی در بازارهای صنعتی میتواند برای خریداران و عرضهکنندگان (فروشندگان) صنعتی مزایایی داشته باشد.

تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بین جنبههای دو دیدگاه سنتی تعاملی و دیدگاه ارتباطی، هیچ تلاشی صورت نگرفته، ولی در رابطه با تشخیص تفاوتهای بین دو دیدگاه، چندین مطالعه انجام گرفته که این دسته از مطالعات، تفاوتها را از چهار جنبه بررسی کردهاند که عبارتند از:

الف: نقاط مورد توجه: در رویکرد تعاملی، تمرکز بر روی تصمیمات فردی و جداگانه خریداز سوی خریدار صنعتی، بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشکلات عرضهکننده صنعتی است.اما در رویکرد رابطهای، تاکید روی اهمیت ایجاد و حفظ روابط بین مشتریان و عرضهکنندگان صنعتی است که پدیدهای پیچیده، پویا و بلند مدت است.

ب: پویاییهای تعاملی: در رویکرد تعاملی، بازاریاب صنعتی، متغیرهای آمیخته بازاریابی را به طور مداوم برای دستیابی به واکنشی مطلوبتر از بازاری که عموما غیرفعال است، تغییر میدهد.اما در رویکرد رابطهای، عرضهکننده و خریدار صنعتی هر دو در تعامل، نقش فعالی دارند، که این به درک بازاریاب از قدرت خرید مشتری صنعتی و خواسته آن برای استفاده از مهارتهای تکنیکی عرضهکننده و فرایند تولیدی آن بستگی دارد.

ج: ویژگیهای بازار: در رویکرد تعاملی، وجود تعداد زیادی از خریداران و عرضهکنندگان صنعتی در بازار و سهولت و سرعت تغییر خریدار در عرضهکنندگان توسط خریداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضهکنندگان صنعتی مشاهده میشود اما در رویکرد رابطهای، ثبات در ساختارهای بازار صنعتی وجود دارد و در آن، خریداران و فروشندگان صنعتی، همدیگر را خوب میشناسند و از هر حرکتی در بازار صنعتی کاملا آگاه هستند.

د:روش تجزیه و تحلیل: در رویکرد تعاملی، رفتار خریدار و عرضهکننده صنعتی به طور مجزا، مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرند، به این عنوان که آنها وظایفی غیروابسته به هم دارند.اما در رویکرد رابطهای، در بازار صنعتی، بین وظایف خریدار و فروشنده صنعتی، شباهت وجود دارد. هر دو طرف، درگیر یافتن شرکای تجاری مناسب و سودمند هستند. طرفین، هزینههای تغییر شرکا را به خوبی میدانند و از مزایا و ریسکهای وابستگی به دیگران در این بازار به خوبی واقف هستند.

رضایت مشتری دربازارهای صنعتی

ازحیث تاریخی،رضایت مشتری یکی از حوزههای اصلی مدیریت بازاریابی در سطح آکادمیک و بازرگانی است. رضایت مشتری در حوزه بازاریابی کالاهای مصرفی و تحقیقات مربوط به مصرفکنندگان عادی، بیشتر به عنوان «سطحی که در آن انتظارات خرید مصرفکننده با محصول خریداری شده تامین میگردد»، تعریف شده است و یکی از دلایل رشد جایگاه رضایت مشتری این است که مشتریان راضی میتوانند به مزیت رقابتی قدرتمندی تبدیل شوند که به موجب آن سهم بازار و سودآوری افزایش مییابد.

در بازاریابی صنعتی، رضایت مشتری با عناصر و نتایج محوری «فرایند تبادل بینسازمانی» مرتبط است. با وجود این، تا به حال به این فرایند تبادل به طور سنتی به عنوان یک فرایند تعاملی و تبادل اقتصادی کوتاه مدت بین طرفین تبادل در بازارهای صنعتی نگریسته شده است.

چالشهای سنجش رضایت مشتری صنعتی

نظریهها و ادبیات آکادمیک موجود در رابطه با رضایت مشتری صنعتی، محدودیتهایی دارد:

۱ – تحقیقات سازمانی، ابتدا بر روی فرایند تصمیم خرید تمرکز دارند و توجه کمی به تصمیمات پس از خرید و رفتار بعد از مصرف دارند.

۲ – بیشتر نگرشهای اخیر در مورد رابطه فروشنده–خریدار صنعتی، شبکههایی را در ارزیابی رضایت مشتری نشان میدهند که از تعاملات ساده، تنها کمی فراتر رفتهاند.

۳- بسیاری شرکتهای صنعتی ، مشتریان صنعتی کمی دارند و به این دلیل، اعتبار استفاده از مدلها و تکنیکهای آماری که به نمونههای کافی نیاز دارند، زیر سوال میرود و به علاوه، میانگینهای آماری با گذشت زمان، ثابت هستند و در بازخورد مشتریان صنعتی، هیچ تغییرات مهمی را نشان نمیدهند.

۴ – جدای از نظریهها و ادبیات آکادمیک، بسیاری از شرکتهای صنعتی به کاربردی بودن سنجش رضایت مشتری، در توانایی ارزیابی نقاط ضعف و قوت رابطه با یک مشتری، به دیده شک مینگرند. بدین ترتیب، نیاز به ایجاد مدلی جامعتر در مورد سنجش رضایت مشتری صنعتی با تمرکز بر روی چالشهای ویژه ارزیابی رضایت مشتری در محیط صنعتی، وجود دارد.

چالش اول، به ارزیابی جامع از رضایت یک مشتری صنعتی بر میگردد. روشهای سنجش سنتی در محیط صنعتی، ریشه در رفتار مصرفکننده دارند که بر ارزیابیهای فردی از یک محصول متمرکز هستند و همچنین بیشتر تحقیقات صنعتی روی گزارشها و پاسخهای یک منبع خبری کلیدی یا مشتریان مهم، به عنوان نمایندگانی از سازمان مشتری، تکیه کردهاند. بنابراین، در سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی، شناخت چنین اعضایی، عاملی مهم و حیاتی محسوب میشود.

چالش دوم، به تعاریف خود رضایت مربوط میشود: «رضایت، واکنش مثبت و احساس خوب مشتری است و قضاوتی است که درباره ویژگیهای یک محصول، صورت میگیرد و سطح قابل قبولی از کامیابی از مصرف را نشان میدهد،». در استفاده از این تعریف در محیط صنعتی، دو مسئله وجود دارد.

اولا، خیلی از کارمندان در سازمان مشتری، هیچ تجربه مستقیمی با محصول ندارند که درباره آن قضاوت کنند.

ثانیا، علاوه بر بعد روانشناختی و شخصی که در این تعریف وجود دارد، مشتریان صنعتی، اهداف معقول و واقعی خود را قضاوت در مورد رضایتبخش بودن رابطه تجاری در نظر میگیرند. چالش نهایی این است که باید مدلی جامعتر از سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی طراحی شود که انواع ارتباطهای مشتری و عرضهکننده را در برگیرد.

تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری

در بازاریابی، مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا میکند و محققان آن را به عنوان یک تعیینکننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهانبهدهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد. از یک طرف، رضایت از یک فرایند شناختی نشات میگیرد که به وسیله آن، عملکرد درکشده، با بعضی استانداردها مقایسه میشود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشاندهنده بیان عقیدهای احساسی است.

بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر، طبیعت احساسی و تاثیرپذیر آن را نشان میدهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضهکننده صنعتی، حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبههای مربوط به رابطه تجاری نشات میگیرد.

با این حال، اخیرا نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سئوال قرار گرفته است.

به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجیها و سنجشهای رضایت مشتری که امتیازات بالایی را نشان میدهند و کاهش در سهم بازار، تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدلهای معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکتها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده میشود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همینطور غیرمشتریان، در نظر گرفته نمیشود

«گراس» (۱۹۹۷)، مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیینکننده (پیشبینیکننده) مناسبتری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت میکند.

میتوان به طور خلاصه، تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را اینگونه برشمرد:

۱-رضایت مشتری، ساختاری تاثیرپذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری، ساختاری شناختی دارد.

۲- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است، اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل و بعد از خرید ارتباط دارد.

۳- جهتگیری رضایت مشتری، فنی و تکنیکی است، در حالی که جهتگیری ارزش ادراکی مشتری، استراتژیک است.

۴- رضایت مشتری، تنها مشتریان فعلی را میسنجد، ولی ارزش ادراکی، علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز میسنجد.

مدل مفهومی سنجش رضایت مشتری صنعتی خوشبختانه، پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدلهای رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند.

در این مدل مفهومی، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخدادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه میشود. مدل مفهومی، روابط خریدار-فروشنده را به عنوان «رشتههای تماس» فردی چندگانه، که تماما بین سازمانهای خریدار–فروشنده شکل گرفتهاند به نمایش میگذارد. این «رشتههای تماس» میتوانند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکتها نگریسته شود.

«پرده نفوذ» یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشتههای تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین میکند. بنابراین، هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی این است که رابطه بین عرضهکننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکهای مثلا «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد.

این جفت خریدار-فروشنده از طریق نقشهای هر یک در فرایند خرید، بهتر دیده میشوند، تا اینکه به آنها در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شود. بنابراین، مناسب تر این است که در ابتدا نقش عرضهکننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یک از نقشها، صورت گیرد.

نقشهای عرضه کننده: از جانب عرضهکننده در این مدل مفهوم نقشهای مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمانهای دیگر و بیرونی خود کار میکنند، لحاظ شده است و در این مدل نقشهایی که تعامل قابل توجهتری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقشها با برچسبها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه ، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده میشوند.

نقشهای مشتری: دراین مدل،نقشهای کلیدی مرکزخرید، با هم ترکیب شدهاند که این نقشها قبلا در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده شدهاند و عبارتند از: کاربران – نفوذگذارها – خریداران – تصمیمگیرندگان و دروازهبانها. در این مدل نقشهای مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهایی که مربوط به فرایند قبل از خرید میشوند (تصمیمگیرنده – نفوذگذار – دروازهبان) و سپس با نقشهایی که با فرایند خرید و بعد از خرید سرو کار دارند (خریدار – کاربر)، تنظیم میشوند.

با این حال، بعضی محققان صنعتی ، تمرکز کمتری روی تصمیم گیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذگذار و دروازهبان که رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشها از نظر تاثیر در تصمیم خرید تعریف میشود، مدل مفهومی رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید – خرید – و بعد از خرید تاکید میکند.

در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضهکننده تعریف میشود.

الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمانهای فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفتهای مهم، که شبکه رابطه بین دو سازمان را شکل میدهند، تعریف شدند، افرادی که در دو سازمان عرضهکننده و خریدار، عهدهدار این نقشها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص شده که چندین متغیر فردی روی عملکرد افراد واحد تصمیم گیری تاثیر میگذارند که این متغیرها عبارتند از :

اول: جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیم گیری

دوم : سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسک شخصی در نتایج خرید که میتواند متوجه هر فرد در گروه تصمیم گیری باشد.

سوم : ریسک یا درک پیامدهای نامطلوب که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیم گیری احساس میکند. (دو بعد از متغیر ریسک، غیر قابل پیشبینی هستند اول، شانس و احتمالی که محصول مطابق انتظار کار نکند و دیگری تعهد مالی قابل توجه و اهمیت خرید برای فرد).

چهارم : کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم گیری، چرا که در فرایند خرید نقشی محوری ایفا میکند. در مدل رضایت مشتری، این متغیرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهمترین افراد در سازمان خریدار که میتوانند در فرایند رضایت مشتری مشارکت داشته باشند را معرفی میکند. نظر سنجی مربوط به رضایت مشتری که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضهکننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری میتوان به عمل آورد را میتوان به صورت مقیاس لیکرت در مقابل پرسشهایی ارائه داد.

در واقع افراد سازمان عرضهکننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، میتوانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجهبندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت بندی کنند.ابتدا باید نام کارمند سازمان عرضهکننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سئوال شود.

و سپس پرسشها را بدین ترتیب مطرح کرد:

۱- این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم گیری چه جایگاهی دارد و چه درجهای از تاثیر و نفوذ روی اعضاء دیگر واحد تصمیم گیری دارد؟

۲- فکر میکنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه میشود ؟

۳- فکر میکنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کند، چه درجهای از ریسک یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟

۴- به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیم گیری، کنترل دارد ؟

در بازار صنعتی هدف از خرید، تقویت خطوط تولید ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده کردن نیازهای شخصی مشتریان است.

ب) تعیین عناصر رضایت: هر عنصر رضایت در فرایند و چرخه خرید، با آن مرحله (سیکل) خاصی از چرخه خرید هماهنگ و مرتبط میشود که بر قضاوت و رضایت نهایی اثر شدید تر و زیادتری دارند. در واحد خرید در عین اهمیت تمامی نقشها، آن دسته نقشهایی از مشتریان که بیشتر تحت تاثیر یکی از این عناصر رضایت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار میگیرند :

الف) رضایت اطلاعاتی: رضایت ناشی از اطلاعاتی است که توسط عرضهکننده برای انتخاب محصول به خریدار ارائه میشود و همیشه مربوط به واحد تبلیغات و واحد فروش عرضهکننده است. این اطلاعات میتواند روی انتظارات قبل از خرید تاثیر بگذارد و همینطور در ارزیابی عملکرد پس از خرید برای نقشهایی که اطلاعات، اولین بازده و نتایج کار آنها را تعیین میکند، مهم باشد. نقشهایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند عبارتند از : تصمیمگیرندگان، دروازهبانها و نفوذگذارها.

ب) رضایت عملکردی: این نوع رضایت، به عنوان یک متغیر کلیدی در رابطه، توسط ویلسون (۱۹۹۵) مطرح شد و مقیاس و درجهای است که مشخص میکند در چارچوب تجاری بین طرفین، انتظارات عملکرد تجاری در ذهن یکی از شرکای تبادل تجاری تا چه حد برآورده شده است. این رضایت معنی جامعی از عملکرد بعد از خرید، که عملکرد کلی سازمان عرضهکننده طبق آن منعکس میشود، را ارائه میدهد. نقشهایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند، عبارتند از : تصمیمگیرندگان و خریداران.

ج ) رضایت از خصوصیات محصول: قضاوتی ذهنی در مورد رضایت است که از نظارت بر عملکرد و ویژگیهای محصولات و خدمات یک عرضهکننده به دست میآید. این شاخص در تعریف و شناخت حوزههای مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسیار اهمیت دارد. کاربران در واحد تصمیم گیری از این عنصر رضایت زیاد تاثیر میپذیرند.

د) رضایت شخصی: منعکس کننده تعاریف سنتی و معمول از رضایت است که به قضاوتهای روان شناسانه اعضای نقاط تماس در سازمان مشتری مربوط میشود و ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضهکننده است. تمامی نقشها تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند.

معیار INDSAT: مباحث نقشهای چندگانه در رضایت مشتریان صنعتی : در سال ۲۰۰۱ دو محقق به نامهای «کریستین هامبورگ» «بتینارادولف» برای سنجش رضایت مشتریان صنعتی معیاری به نام INDSAT طراحی کردند طراحی این معیار بر اساس مصاحبههای میدانی و تجزیه تحلیلهای آماری از بیش از ۲۵۰۰ نفر از مدیران صنایع مختلف در ۱۲ کشور اروپایی صورت گرفته است.
این دو محقق پس از نظرسنجی و بررسی نظرات مدیران در صنایع مختلف، معیار هفت بعدی INDSAT را طراحی کردند و یک مقیاس سنجش ۲۹ گزینهای را ارائه دادند که کل زیر مجموعههای این ابعاد را در بر میگیرد که این مقیاس را در جدول شماره یک ملاحظه میکنید.

نهایتا، از نگاه این دو محقق، معیار INDSAT میتواند کاربردهای مدیریتی را برای مدیران بازاریابی صنعتی به همراه داشته باشد که عبارتند از :

الف- معیار INDSAT، حکم یک راهنما را برای مدیران صنعتی دارد. به عنوان مثال INDSAT میتواند در سنجش رضایت مشتری به توسط میانگین درآوردن امتیازات عواملی که هر بعد را تشکیل میدهند و محاسبه این نمرات میانگین سودمند واقع شود.

ب- INDSAT فعالیتهایی که نیاز است در رابطه با افزایش رضایت مشتری در سازمانهای صنعتی صورت بگیرد، را معرفی کند.

ج – INDSAT میتواند به ارزیابی رضایت مشتریان یک سازمان در برابر رقبای اصلی کمک کند.

د-INDSAT میتواند به مدیران در ارزیابی پاسخ دهندگان مختلف که معیارهای متفاوتی دارند، کمک کند.

مدل عوامل تعیین کننده رضایت وتعهد رابطه مند دربازارهای صنعتی : با ظهور رویکرد بازاریابی رابطهمند، بعضی محققان به بررسی محرکهای رضایت از رابطه پرداخته اند که عبارتند از : متغیرهای مرتبط با عملکرد عرضه کننده، برنامه بازاریابی، طیف محصولات، خدمات وپشتیبانی پس از فروش ،قیمت گذاری، نیروی فروش وترفیع فروش عرضهکننده. این محرکها، به فاکتورهای ابزاری اشاره دارند.

از سوی دیگر، برخی دیگر، به طبیعت روابط بین فردی پرسنل عرضهکننده و مشتری پرداختند که متغیرهای بررسی شده در این رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستی ، ارزشهای مشترک، هنجارهای اجتماعی رابطهای که اشاره به فاکتورهای ارتباطی دارند. بنابراین، مدلهای رضایت رابطهمند که شامل فاکتورهای ابزاری و ارتباطی میشوند، درحوزه ادبیات بازارهای صنعتی سابقهای طولانی دارند.

با این حال نیازبه مطالعاتی که همزمان اثرات مشترک این دو مجموعه عوامل را با هم ، در یک مدل ترکیب کند ،به چشم میخورد. عبدالمهمین (۲۰۰۵) از دانشگاه سلطنتی فهد، در این رابطه مدلی ارائه داده که در آن همزمان اثرات هردو دسته فاکتورهای ابزاری و ارتباطی، به عنوان عوامل تعیین کننده مشترک ،بررضایت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضایت از رابطه و تعهد به رابطه در تمایل مشتریان به خاتمه دادن رابطه باعرضهکننده بررسی میشود.

الف) متغیرهای تعیین کننده ابزاری دراین مدل عبارتند از : رضایت ازمحصول، قیمت، توزیع وارتباطات بازاریابی عرضهکننده که در حقیقت ، همان آمیخته بازاریابی معمول در متون بازاریابی هستند. به لحاظ تفاوت بین رضایت ناشی از ویژگیهاوخصوصیات یک موضوع (گزینه) ورضایت کلی، این مدل بین رضایت از متغیرهای ابزاری و رضایت از متغیرهای ارتباطی، تفاوت قائل میشود. «فاکتورهای تعیین کننده ارتباطی» به این دلیل انتخاب شدهاند که عوامل مهم تعیین کننده اعتماد بین طرفین به حساب میآیند. اعتماد ساختاری چند وجهی دارد ودرتوسعه وحفظ روابط بلند مدت بین عرضه کننده-خریدار نقشی اساسی ایفا میکند.

ب) فاکتورهای ارتباطی در این مدل عبارتند از: دست ودل بازی قابلیت اعتماد وفرصت طلبی عرضه کننده. «دست ودل بازی» مقولهای است که طی آن ، یک شرکت وطرف معتمد، به بهترین وجه طبق خواسته شرکت وطرف اعتماد کننده عمل میکند، که این فراتر از انگیزه سود شخصی برای اوست. درحقیقت عرضهکنندهای که دست ودل بازی ودرستکاری خود را نشان میدهد، علاقه مند به رفاه وآسایش شرکت مقابل است و اعمالی که اثر منفی روی این مسئله بگذارد را انجام نمیدهد.

«قابلیت اعتماد عرضه کننده» بیانگر این مسئله است که طرف رابطه روی حرف و وعدههای خودش میایستد وبه آنها عمل میکند. «فرصت طلبی» یعنی «جستجوی منفعت و سود شخصی باحیله ونیرنگ». رفتار فرصت طلبی عرضهکننده یعنی نقض وعدههای داده شده با حیله ونیرنگ که نمونههای آن، تحریف اطلاعات، قصور در عملی کردن وعدهها، کوتاهی ازتعهدات وعلاقه مندی به تحریف واقعیات برای منفعت مادی هستند.

نتیجه گیری

حقیقت این است که نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمیتواند تنها در جستجوی یک تصمیمگیرنده کلیدی در سازمان خریدار باشد. غالبا کار آنها این است که بر یک مبنای منظم، محصولات را به تعدادی از افراد در سازمانهای مشتری بفروشند. برای این کار باید علائق، خواستهها و انتظارات هر یک از آنها مد نظر قرار گیرد. در روابط بین سازمانی چندین هدف نسبتا متعارض بین طرفین رابطه وجود دارد. نتیجتا نمیتوان ادعا کرد که در یک محیط صنعتی، ادراکی واحد در مورد رضایت مشتری وجود دارد.

علاوه بر این باید توجه داشت که ممکن است بیان سطح رضایت از سوی منبع خبری سازمان مشتری، هدف مند باشد. نکته دوم به این دلیل که هر جفت در رابطه کاری، تعریف خاص خود را از رضایت دارند، باید ادراکات مربوط به هر یک از نقشهای سازمان مشتری شناخته شود. بنابراین باید یک نظرسنجی کمی و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاری صورت بگیرد.

نکته سوم اینکه در سنجش رضایت مشتری صنعتی فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کلیدی در سازمان مشتری که در حفظ و افزایش فروش در آینده نقشی محوری و مهم دارند باید ارزیابی شوند و به همین خاطر این روش نسبت به ارزیابی از تمام کارمندان شرکت اولویت دارد.

چهارم اینکه ، علی رغم اینکه بسیاری شرکتهای تولید کننده صنعتی معتقدند که محصول مهمترین منبع در رضایت مشتری است. ولی طی این تحقیق بررسی و مشخص شد که فرایندها و مراودات همگام با محصول پتانسیل زیادی برای بالا بردن سطح رضایت مشتری صنعتی دارد. به علاوه آگاهی یافتن نسبت به اهمیت این ابعاد از رضایت مشتری، مدیریت را در تعریف اولویتها، برای بهبود تصمیمات مرتبط با تخصیص منابع یاری کند.

نهایتا اینکه، به عنوان مثال اگر یک نیروی فروش در رابطه با اینکه هر یک از اعضاء گروه خرید خیلی به پردازش سفارشات توجه دارند (مدیران خرید) و یا بیشتر با خود محصول مرتبط هستند (کاربران) آگاهی داشته باشد. به طور کاراتر و اثر بخشتری خواهد توانست با اعضای مختلف این واحد تعامل داشته باشد. بنابراین، استفاده از طیف وسیعی از رویکردهای فروش صنعتی که به موقعیتهای خاص و مختلف مربوط میشوند و همین طور آموزش نیروی فروش برای اعمال تغییر در رویههای فروش در صورت درخواست مشتری میتواند مسئله بسیار مهمی در محیط صنعتی باشد.